倪叔：618購(gòu)物季，天貓引領(lǐng)的電商新時(shí)空

今年的6.18，正從普通的電商節(jié)日，上升為后疫情時(shí)代的最大消費(fèi)季。

5月25日，以天貓、京東等電商平臺(tái)，早早掛出首份預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，通過(guò)微博、公眾號(hào)、朋友圈、抖音快手等等圖文音視頻媒介，進(jìn)行全方位傳播了。

今年一季度，新冠疫情突然按停線下消費(fèi)鍵后，人們意識(shí)到，電商市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。

從38女神節(jié)大促到五五大促再到618消費(fèi)狂歡節(jié)，市場(chǎng)逐步檢驗(yàn)消費(fèi)能力的復(fù)蘇和消費(fèi)水平的回升。

阿里一把手張勇曾對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)過(guò)：要做造風(fēng)者，而不是追趕風(fēng)口的人！具體意思，就是要重新定義一個(gè)個(gè)消費(fèi)新場(chǎng)景。

換句話說(shuō)，在后疫情時(shí)代，天貓想要引領(lǐng)的電商新時(shí)空是什么？

作為最大的電商平臺(tái)，天貓的任何舉動(dòng)，都不能不引起市場(chǎng)的圍觀和熱議。

01

讓消費(fèi)者享受到主場(chǎng)服務(wù)

天貓、京東和拼多多都要做618，而快手、抖音、B站等玩家也在覬覦處于裂變期的電商江湖。

今年的6.18，正驗(yàn)證這樣的事實(shí)：被新冠疫情壓抑太久的全民消費(fèi)開始回暖，并由此轉(zhuǎn)入加速期。

天貓用首份預(yù)售戰(zhàn)報(bào)予以響應(yīng)并向外界宣示: 618的絕對(duì)主場(chǎng)就在天貓！

淘寶頂級(jí)流量薇婭和李佳琦，直播間成交額均是上億。

5月25日，距離6.18大促預(yù)售僅10小時(shí)，負(fù)責(zé)天貓大快消和時(shí)尚板塊的阿里巴巴集團(tuán)副總裁胡偉雄公布：天貓618預(yù)售首小時(shí)成交額與去年同期相比增加5倍。數(shù)碼3C行業(yè)7分鐘破億，其中電蒸鍋的交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100倍，空氣炸鍋增長(zhǎng)了85倍，面對(duì)即將到來(lái)的高溫季，空調(diào)增長(zhǎng)了27倍。

這是后疫情時(shí)代天貓尋找創(chuàng)新賽道的結(jié)果，它從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)品類創(chuàng)新、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)、人群破圈和情感共鳴所達(dá)成。

英國(guó)首相丘吉爾說(shuō)過(guò)，不要浪費(fèi)任何一次危機(jī)。這一次，天貓的回答是精彩的，它包括精準(zhǔn)復(fù)盤和超前預(yù)判兩部分。

第一是對(duì)去年618天貓表現(xiàn)的精準(zhǔn)復(fù)盤。

知名的易觀國(guó)際在2019年的618專題報(bào)告中表示，天貓?jiān)?18期間的市場(chǎng)份額超過(guò)京東和拼多多總和的兩倍。作為阿里集團(tuán)插入下沉市場(chǎng)的“倚天劍”，聚劃算加速下沉，拉動(dòng)天貓大盤三分之一的成交份額。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，僅聚劃算成交份額同時(shí)超過(guò)京東和拼多多。天貓成為品牌商家在618期間的增長(zhǎng)主陣地，流量紅利、加速下沉和高增長(zhǎng)，同時(shí)帶來(lái)上半年最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

另外天貓購(gòu)買用戶來(lái)自四五六線城市的占比高達(dá)49%，展現(xiàn)了正品好貨對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。

第二是天貓對(duì)今年市場(chǎng)的超前預(yù)判與凱度的調(diào)研報(bào)告，在一定程度上不謀而合。

這份調(diào)研報(bào)告指出，天貓的618主場(chǎng)趨勢(shì)今年得到強(qiáng)化。57%的受訪者首選淘寶天貓參與618購(gòu)物節(jié)，排名第二的京東則有30%的首選率。首選天貓最重要的理由是“花更少錢買到優(yōu)質(zhì)商品”，其他包括“促銷力度大”、“促銷活動(dòng)多”、“商品齊全”。

數(shù)據(jù)顯示，57%的受訪者表示會(huì)增加購(gòu)物支出，一二三線地區(qū)的年輕消費(fèi)者更傾向于大幅增加購(gòu)物支出；在消費(fèi)渠道選擇上，76%的受訪者表示會(huì)增加網(wǎng)購(gòu)支出，該趨勢(shì)在四五線城市尤其明顯。95%消費(fèi)者表示會(huì)參加今年的618。

正是基于對(duì)新人群、新消費(fèi)、新渠道和新場(chǎng)景的洞察與預(yù)判，圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和信任等因素，天貓?zhí)岢隽烁采w618的一系列方案，通過(guò)產(chǎn)品放心，價(jià)格舒心，服務(wù)貼心，送貨稱心等內(nèi)容，讓消費(fèi)者享受到主場(chǎng)粉絲的特殊待遇。

首先是618期間，天貓聯(lián)合多地政府和品牌，發(fā)放今年最大規(guī)模的超過(guò)百億的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼。

其次，作為與消費(fèi)者的互動(dòng)玩法，“理想生活列車”將在5月29日開啟，依次解鎖代表全國(guó)34個(gè)省市的站點(diǎn)，站點(diǎn)將通過(guò)貨架陳列、淘寶直播等多種方式，展示相應(yīng)地區(qū)土特產(chǎn)品。除瓜分10億平臺(tái)和商家福利，消費(fèi)者在互動(dòng)中可以幫家鄉(xiāng)帶貨。

第三，今年優(yōu)惠再加碼：每滿300減40，下單自動(dòng)扣減。

商家每天一臺(tái)五折車、100款奢侈品參與聚劃算百億補(bǔ)貼，以舊換新、0點(diǎn)超級(jí)秒殺等，消費(fèi)者能享受到最高24期花唄分期免息。首次推出“非常6免1”，購(gòu)買這個(gè)標(biāo)識(shí)的商品，選擇分6期購(gòu)買，接下來(lái)不僅免利息，第一個(gè)月的本金不用還。

02

讓商家通過(guò)“回血之戰(zhàn)”催生內(nèi)力

拚回血，等于拚生存。拚流量，等于拚產(chǎn)品。拚當(dāng)下，等于拚未來(lái)。

受到一季度消費(fèi)垂直打壓的大小品牌商們，轉(zhuǎn)向線上銷售的最初動(dòng)機(jī)，有些是碰碰運(yùn)氣，有些是被迫轉(zhuǎn)向，有些是碎步快跑。在嘗到最初的甜頭后，如果618“一戰(zhàn)”可以逆轉(zhuǎn)，不僅能降低此前的損失，還可能成為今年銷售的勝負(fù)手，并從中摸索出一條營(yíng)銷新路，尋找到后疫情時(shí)代的新答案。

今年的天貓618對(duì)于參與其中的商家而言，將是一場(chǎng)“回血之戰(zhàn)”。

10萬(wàn)商家比去年翻了一倍，“洪湖農(nóng)家”是來(lái)自湖北的一個(gè)品牌商家。今年第6次參加天貓618，直播前后的變化，讓總經(jīng)理?xiàng)罡Ｔ匆庾R(shí)到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，決定在今年天貓618大促中對(duì)直播投入更大力度。其品牌有70%的生意來(lái)自線下，主要供應(yīng)給商超和連鎖酒店，受疫情影響，線下經(jīng)營(yíng)幾乎暫停，導(dǎo)致公司1200多名員工停崗，損失達(dá)6億之多。據(jù)楊福源介紹，自3月開啟淘寶直播，“一場(chǎng)賣出了200萬(wàn)元的藕帶，相當(dāng)于過(guò)去一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額?！敝辈ж洸粌H讓銷售比往年翻了三倍，還為其帶來(lái)了流量提升。

今年618預(yù)售開啟30分鐘，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鳖A(yù)售金額突破100萬(wàn)，超去年預(yù)售第一天的全天。CEO孫仕軍表示，相比去年發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)不一樣：第一，粉絲突破300萬(wàn)，在前期用戶積累上做了很多功課；第二，重點(diǎn)推出周期購(gòu)業(yè)務(wù)，讓用戶從品牌嘗鮮者轉(zhuǎn)化到會(huì)員；第三，通過(guò)直播與消費(fèi)者深度溝通，進(jìn)行大促前的種草。同時(shí)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也用幾款新品測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，其中包括奶粉、限量版牛軋?zhí)?，其中奶粉是根?jù)粉絲的需求開發(fā)生產(chǎn)的。

據(jù)了解，天貓上約有200萬(wàn)以上的新品發(fā)布，像“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币粯?，將上半年的新品、特色商品、聯(lián)名款等都搬到了618。天貓小黑盒上，奧利奧和周杰倫聯(lián)名發(fā)布了一款會(huì)唱《雙截棍》的音樂(lè)盒、優(yōu)衣庫(kù)和老朋友芬蘭品牌Marimekko的聯(lián)名款圍巾、巴黎世家首發(fā)的運(yùn)動(dòng)鞋SPEED2.0。

一邊要提升消費(fèi)者的“剁手”體驗(yàn)，一邊要使10萬(wàn)商家通過(guò)“回血”催生成長(zhǎng)的內(nèi)力。天貓正通過(guò)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的相互驅(qū)動(dòng)，形成新的共贏。

在618大促中，天貓的做法是，通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)分析等等高效率的工具，敏銳和深入地洞察消費(fèi)者的行為，針對(duì)不同行業(yè)推出差異化的解決方案。

于是，300多娛樂(lè)明星和600多總裁列出了直播帶貨的最強(qiáng)陣容，既向外界展示了主播帶貨的新賽道，又成為其格局遠(yuǎn)大和實(shí)力雄厚的證明。同時(shí)別出心裁，在為期40天的活動(dòng)中，推出行業(yè)排位賽，每天一個(gè)主題展開，共推十個(gè)單元。其主題明朗，邏輯流暢，提前動(dòng)手，響應(yīng)迅速。

于是，超10萬(wàn)商家將提供1000萬(wàn)款折扣商品，其中200多萬(wàn)件以上商品是新品。還有包括俄羅斯、新加坡在內(nèi)的9個(gè)國(guó)家開了自己的天貓旗艦店，以及廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等9大地標(biāo)旗艦店的亮相。

于是，有了菜鳥打造“史上最快天貓618”新動(dòng)作，小時(shí)達(dá)、跨境包郵和秒級(jí)取件。以小時(shí)達(dá)為例，菜鳥供應(yīng)鏈提前對(duì)預(yù)售商品下沉，實(shí)現(xiàn)“社區(qū)級(jí)分倉(cāng)”。有批量包裹實(shí)現(xiàn)一小時(shí)送達(dá)，超過(guò)半數(shù)在半天內(nèi)送達(dá)，80%以上當(dāng)日送達(dá)。

于是針對(duì)家裝，有了3D購(gòu)新體驗(yàn)，讓用戶在線上通過(guò)VR視覺(jué)看到完整的解決方案。

天貓定義電商的風(fēng)口科爾尼全球合伙人，大中華區(qū)主席石德瑞在昨天的演講中表示，新冠疫情對(duì)消費(fèi)者的四個(gè)長(zhǎng)期影響已經(jīng)出現(xiàn)，即交易的電商趨勢(shì)、品牌的使命趨勢(shì)、產(chǎn)品的健康趨勢(shì)以及消費(fèi)的分化趨勢(shì)。他同時(shí)指出，在這樣一個(gè)特殊時(shí)期內(nèi)，供應(yīng)端和消費(fèi)端都在以快速地發(fā)展著自己能力的方向演化。

作為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，今年的618電商大促將可能重新定義這四大影響以及最新的趨勢(shì)。而天貓正在以絕對(duì)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)詮釋最新內(nèi)容，從而引領(lǐng)電商的這片新時(shí)空——讓消費(fèi)者享受到新的服務(wù)；讓商家通過(guò)“回血之戰(zhàn)”催生內(nèi)力；還有來(lái)自阿里生態(tài)的創(chuàng)新成果。

我們也可以斷言:這個(gè)618，誰(shuí)帶來(lái)的創(chuàng)新最多，誰(shuí)的創(chuàng)新給商家?guī)?lái)的價(jià)值最大，誰(shuí)的創(chuàng)新能給消費(fèi)者最新的體驗(yàn)，誰(shuí)就是主場(chǎng)。

從開場(chǎng)的成效來(lái)看，結(jié)論已十分明顯。

文源：倪叔的思考暗時(shí)間??

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