進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)直播電商？

顯而易見(jiàn)，直播電商各自為陣、爭(zhēng)相孵化超頭的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而當(dāng)矩陣化運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)新常態(tài)之后，整個(gè)行業(yè)或?qū)㈤_(kāi)啟全新一輪的良性競(jìng)爭(zhēng)。

作者/文林

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

歷經(jīng)了前幾年，“靜悄悄”、“最冷618”、“史上最慘618”等慘淡光景，今年的618注定不平凡，各大平臺(tái)都摩拳擦掌想打一場(chǎng)翻身仗。同往年一樣，直播電商依然是“618”大促的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)了解，今年淘寶天貓618迎來(lái)了超5萬(wàn)名新主播的首次開(kāi)播；京東則牽手“交個(gè)朋友”，邀羅永浩在直播間6.18折賣(mài)房；小紅書(shū)比較令人意外，在618派出了“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億。

去年雙11預(yù)售，淘寶官方只是披露了銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的直播間數(shù)量，而618預(yù)售剛結(jié)束，淘寶直播就迫不及待地公布了一份成績(jī)單：直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社等直播間交易額成功破億。

（圖源：淘寶直播）

頭部梯隊(duì)的數(shù)據(jù)直接躍升了一個(gè)臺(tái)階，足以看出直播電商模式的吸引力依舊較強(qiáng)，幾乎可以稱(chēng)得上是電商行業(yè)最受關(guān)注的商業(yè)模式。

只不過(guò)，直播電商的浪潮已奔流7年，相比之前的高速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)階段的直播電商已經(jīng)趨于存量競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)過(guò)去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，未來(lái)直播電商行業(yè)的發(fā)展或?qū)⒊尸F(xiàn)“內(nèi)容為王”、“矩陣運(yùn)營(yíng)”、“高度規(guī)范”三大趨勢(shì)。

一、內(nèi)容為王，帶貨不再是“無(wú)腦沖”

早期電商直播間的交易生態(tài)遵循“流量高者居之”，只要主播能吸引眼球，搏取流量，就能取得較好的銷(xiāo)售成績(jī)。這也是在直播電商誕生初期時(shí)，“叫賣(mài)式”直播泛濫的主要原因。后來(lái)，越來(lái)越多自帶巨大流量的明星、網(wǎng)紅達(dá)人入局，更是讓“流量為王”這一理念深入各大平臺(tái)、企業(yè)，不惜花費(fèi)巨資請(qǐng)明星或網(wǎng)紅直播帶貨。

但隨著“叫賣(mài)式”直播帶來(lái)的審美疲勞，以及不少明星或網(wǎng)紅直播間“人多單不多”的情況頻繁出現(xiàn)，大家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，極度缺乏內(nèi)容的直播帶貨降低了消費(fèi)者下單的欲望，消費(fèi)者們更期待看到更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容、形式的出現(xiàn)。

于是我們看到，憑借著知識(shí)人文內(nèi)容創(chuàng)新，東方甄選直播間在2022年6月上旬一夜破圈，成為 將“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)在直播電商中發(fā)揮到極致的典型案例。

相比于其他抖音帶貨直播間，東方甄選的直播間顯得較為“慢節(jié)奏”。在直播帶貨的過(guò)程中，主播既不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，也不過(guò)分宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，而是將產(chǎn)品故事娓娓道來(lái)的同時(shí)，賦予產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化與生活意義。文化知 識(shí)分享、人生感悟、英語(yǔ)教學(xué)、歌曲才藝等都是東方甄選直播間的常態(tài)內(nèi)容。

這是一種通過(guò)講故事、講場(chǎng)景、講道理來(lái)橫向豐富產(chǎn)品內(nèi)涵的差異化帶貨方式：主播幽默的談吐、真誠(chéng)的分享，既減少了直播間的商業(yè)氣息，也增加了用戶停留時(shí)長(zhǎng)，在不疾不徐慢節(jié)奏的講述中，帶貨似乎只是順勢(shì)而為。

而直播間里，有人在內(nèi)容上橫向延展，打差異化，就有人選擇縱向深入，走專(zhuān)業(yè)化。

要知道，從某種程度來(lái)講，電商主播起到的其實(shí)是買(mǎi)手的作用，一方面幫助消費(fèi)者做出高性價(jià)比的購(gòu)買(mǎi)決策，一方面幫助商家獲得更多的曝光和流量，提升品牌影響力。這就意味著，主播既要具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也要懂得幫助消費(fèi)者分析需求、理性決策。

以美ONE旗下的“李佳琦直播間”為例，每逢大促，李佳琦直播間都會(huì)開(kāi)設(shè)“李佳琦小課堂”欄目，把同類(lèi)型產(chǎn)品放在一起，由主播或者邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的功效、成分，使用方法等進(jìn)行講解，幫助消費(fèi)者按需做出理性的購(gòu)物決策。目前，“李佳琦小課堂”的內(nèi)容早已延展到包括運(yùn)動(dòng)健身、口腔護(hù)理、收納、 萌寵、母嬰在內(nèi)的生活領(lǐng)域。

寧可犧牲一部分售賣(mài)的時(shí)間，也要去做產(chǎn)品講解， 可以看出，作為直播電商的頭部勢(shì)力，李佳琦及其背后的直播電商機(jī)構(gòu)美ONE早已意識(shí)到，直播電商并非是單純的流量帶貨、一錘子買(mǎi)賣(mài)。

通過(guò)細(xì)致、深入地講解對(duì)比，讓消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)，“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，讓直播電商能夠充分發(fā)揮其指導(dǎo)、推廣的價(jià)值，才是實(shí)現(xiàn)了最大程度上的多方共贏、品效合一。

而這些也預(yù)示著，在直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，大家拼的是流量、是紅利、是信息差，誰(shuí)能更好地掌握直播工具，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。但隨著行業(yè)逐漸成熟，進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大家終歸要回到本質(zhì)，著手拼內(nèi)容、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。

二、矩陣運(yùn)營(yíng)，機(jī)構(gòu)的多方共贏之舉

人、貨、場(chǎng)是電商直播的三大基礎(chǔ)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)啟直播帶貨，都會(huì)把重心放在頭部主播或網(wǎng)紅達(dá)人上，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些人的流量轉(zhuǎn)化是較為快捷、省心的變現(xiàn)路徑。

但事實(shí)上，人本身才是這個(gè)行當(dāng)中風(fēng)險(xiǎn)最大的因素，將所有目光和資源都押寶在某一兩個(gè)超級(jí)主播身上或直播間里，很容易造成內(nèi)容不夠細(xì)分多元、主播“青黃不接”。

還是以直播界的“后起之秀”東方甄選為例。春節(jié)假期，自1月21日-2月7日，有17天的時(shí)間 ，董宇輝沒(méi)有出現(xiàn)在東方甄選的直播間里。

或許是意識(shí)到了董宇輝的個(gè)人“光環(huán)”有些過(guò)大，東方甄選構(gòu)建起了除董宇輝以外的第二陣營(yíng)和第三陣營(yíng)，例如明明、YOYO、小七、頓頓等達(dá)人矩陣，并開(kāi)設(shè)了除主號(hào)東方 甄選外的5個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)。

表面上看，用矩陣方式孵化更多有影響力的主播、直播間，僅僅是直播電商機(jī)構(gòu)紛紛嘗試，造就了一種行業(yè)新趨勢(shì)。

但實(shí)際上，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，主播不只是帶貨達(dá)人，也是可以隨時(shí)溝通，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域能給出實(shí)用意見(jiàn)的KOL。越發(fā)垂直細(xì)分的直播間，越能更好地滿足用戶的多元化、深度化需求。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們也需要直播間向矩陣化發(fā)展，來(lái)滿足不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售需求和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，幫助品牌增長(zhǎng)空間釋放更多想象力。

于是我們看到，薇婭的助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂(lè)社，幾大矩陣直播間輪番出場(chǎng)；辛巴團(tuán)隊(duì)成功培養(yǎng)出了10多位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億頭部主播，形成辛選獨(dú)有主播IP矩陣；美ONE則陸續(xù)官宣了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”直播間， 一方面強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的矩陣化布局，另一方面滿足用戶的個(gè)性化需求。

據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。在此前的在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾透露，超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。

顯而易見(jiàn)，直播電商各自為陣、爭(zhēng)相孵化超頭的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而當(dāng)矩陣化運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)新常態(tài)之后，整個(gè)行業(yè)或?qū)㈤_(kāi)啟全新一輪的良性競(jìng)爭(zhēng)。

三、高效規(guī)范，找到可持續(xù)發(fā)展之路

據(jù)《2022直播電商白皮書(shū)》顯示，2019年~2020年，直播電商增長(zhǎng)率分別高達(dá)227.7%、136.61%，而2022年預(yù)計(jì)增速為47.69%。雖然相比前幾年增速明顯下滑，但2022年全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，占總電商零售額的23%。

龐大的市場(chǎng)體量與漸緩的市場(chǎng)增速，預(yù)示著直播電商行業(yè)已告別了高速的野蠻生長(zhǎng)期，進(jìn)入平穩(wěn)的深化發(fā)展期。 而對(duì)于大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想走向成熟和專(zhuān)業(yè)都離不開(kāi)建立標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)升級(jí)和人才培養(yǎng)，電商直播也不例外。

要知道，標(biāo)準(zhǔn)的建立可以保證品質(zhì)和服務(wù)，技術(shù)的升級(jí)是通用效率提利潤(rùn)，而人才的培養(yǎng)則奠定了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。唯有做好這三點(diǎn)，電商直播才能一直保證模式的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的“好貨，好價(jià)，好體驗(yàn)”。

早在2020年7月，全國(guó)首部直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》就已出臺(tái)，為直播購(gòu)物行業(yè)設(shè)門(mén)檻、劃底線、樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。這之后的的全國(guó)性、地方性政策，大大小小、接連不斷。

2021年5月，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格規(guī)范。同年7月，商務(wù)部和市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)（商貿(mào)流通專(zhuān)項(xiàng)）評(píng)審結(jié)果》，直播電商首次被納入國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)試點(diǎn)，美ONE則成為唯一入選的直播電商機(jī)構(gòu)。這一結(jié)果可以說(shuō)是為此前的“ 美ONE標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行了官方認(rèn)證。

在技術(shù)升級(jí)方面，核心是整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈的效率。

要知道，直播電商既是在秀場(chǎng)直播基礎(chǔ)上增加的一種變現(xiàn)方式，也是電商模式的一次渠道創(chuàng)新。它要做到的是提高商品與消費(fèi)者之間的匹配效率，因此其本質(zhì)仍是電商，而不是直播，這就不可避免地要涉及到供應(yīng)鏈、選品、售后等多方面的比拼。

基于此，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而崛起的直播電商，亟需解決的，就是在與品牌合作過(guò)程中出現(xiàn)的流程、信息等方面的問(wèn)題。

不久前，美ONE對(duì)外公開(kāi)了數(shù)字化、智能化、業(yè)財(cái)法一體化的專(zhuān)業(yè)直播選品平臺(tái)——“ONE家”直播選品平臺(tái)，為商家與直播后端之間提供了一個(gè)快速對(duì)接的橋梁，將選品的全鏈路流程線上化，以此簡(jiǎn)化流程、降低成本、提高效率，讓直播帶貨更加便捷、高效，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了信息化技術(shù)對(duì)直播電商的有效賦能。

最后，在人才培養(yǎng)上，2021年12月，人社部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)目錄》，對(duì)帶貨主播做出了新的規(guī)范，并把直播帶貨相關(guān)職業(yè)納入了職業(yè)等級(jí)考核。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，美ONE推出的綜藝《所有女生的主播》，讓一直以來(lái)“隱藏”在主播背后的電商直播全流程工作有了更多的了解，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)電商主播這一職業(yè)的刻板印象及誤解，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)的人才篩選及培養(yǎng)做出了“美ON E示范”。

眼下，直播電商行業(yè)已經(jīng)走到激烈變化的下半場(chǎng)：各層級(jí)主播的退與進(jìn)、MCN機(jī)構(gòu)的求穩(wěn)和求變、電商平臺(tái)的靠攏和對(duì)峙，幾乎所有入局者都有或趨同、或迥異的選擇。

作為這之中的頭部企業(yè)，美ONE成于“直播帶貨”卻又不止于“直播帶貨”，而是更多的在行業(yè)價(jià)值觀教育、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等更加宏觀的方面多維發(fā)力，在為主播職業(yè)祛魅的同時(shí)，也以企業(yè)自律助推直播電商行業(yè)自律的加速實(shí)現(xiàn)，從而助力整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

這樣的美ONE，也讓大眾對(duì)一個(gè)更為規(guī)范、高效的直播帶貨時(shí)代，有了更多的想象和期待。