萬(wàn)字梳理品牌抖音電商增長(zhǎng)攻略｜布蘭德老白

本文將重點(diǎn)聚焦在品牌基建打造和品牌資產(chǎn)夯實(shí)階段，針對(duì)抖音平臺(tái)和興趣電商，從發(fā)展歷程、人群洞察、經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)、底層邏輯和增長(zhǎng)工具五大部分輸出一份品牌抖音電商增長(zhǎng)攻略。

抖音電商的發(fā)展歷程

1.1、抖音內(nèi)容高速發(fā)展
2016年9月，A.me 作為字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件上線，2016年12月A.me正式更名為抖音，同時(shí)今日頭條最核心的算法優(yōu)勢(shì)也應(yīng)用到了抖音上，從一開(kāi)始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。

2017年9月，抖音推出視頻合作廣告，正式開(kāi)啟商業(yè)化之路。2017年11月，抖音上線直播功能。2018年6月，抖音上線內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具“DOU+”，可以對(duì)視頻進(jìn)行流量賦能。2018年7月，抖音上線“星圖平臺(tái)”，達(dá)人與品牌主將自助完成內(nèi)容交易?；A(chǔ)設(shè)施不斷完善后抖音開(kāi)始驚人的發(fā)展。

2019年1月，抖音成為春晚獨(dú)家社交平臺(tái)，日活躍用戶(hù)突破2.5億。2019年4月，抖音發(fā)布“品牌熱DOU榜”，旨在反映品牌在抖音上的傳播聲量，為品牌建立長(zhǎng)效的品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知。

2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)突破4億。2020年8月，抖音日活躍用戶(hù)突破6億。2020年12月，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。內(nèi)容的高速發(fā)展和用戶(hù)的高度粘性為抖音電商提供了絕佳的土壤。

1.2、抖音電商另辟蹊徑
2020年4月，抖音6000萬(wàn)元簽約羅永浩，高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，正式發(fā)布「抖音電商」品牌。

2020年8月抖音上線首個(gè)平臺(tái)級(jí)的電商大促活動(dòng)抖音奇妙好物節(jié)。2020年10月，抖音直播間不支持第三方來(lái)源商品。緊接著抖音閉環(huán)電商進(jìn)入高速發(fā)展的元年，2021年1月，開(kāi)啟抖音搶新年貨節(jié)，交易額飛速增長(zhǎng)，2021年1月較去年同期增長(zhǎng)超50倍。

2021年3月，開(kāi)啟抖音女王節(jié)。2021年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)提出“興趣電商”概念，推出抖音電商三大扶持計(jì)劃和“FACT”營(yíng)銷(xiāo)矩陣，全量上線巨量前川。2021年6月，發(fā)布抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃。2021年8月，開(kāi)啟抖音818新潮好物節(jié)。

2021年10月，召開(kāi)抖音電商創(chuàng)作者大會(huì)和服務(wù)商生態(tài)大會(huì)、上線聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)，全新升級(jí)抖音電商羅盤(pán)2.0版。2021年11月，開(kāi)啟抖音雙11好物節(jié)。2021年12月，開(kāi)啟抖音雙12好物狂歡季。

2022年4月，電商意圖搜索PV64億+，內(nèi)容互動(dòng)量1559億+，2022年5月，召開(kāi)抖音電商生態(tài)大會(huì)，發(fā)布“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論。

抖音借助直播電商實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，直播電商也成為流行的線上消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸改變著人們的生活。直播電商是以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，可以大大縮短消費(fèi)鏈路，也吸引更多的企業(yè)和用戶(hù)加入。同時(shí)去中心化的算法推薦模型，也成為了抖音直播電商可以多點(diǎn)開(kāi)花的重要基建。

“興趣電商”也正是基于算法精準(zhǔn)的興趣推薦，將商品和內(nèi)容與海量的用戶(hù)需求進(jìn)行匹配，用內(nèi)容激活用戶(hù)的消費(fèi)需求，需求激活后馬上再用商品去滿(mǎn)足用戶(hù)。并且通過(guò)沉淀的數(shù)據(jù)，可以將內(nèi)容推薦給更多潛在用戶(hù)，獲取新一輪更精準(zhǔn)的流量注入。從而讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀源源不斷，帶來(lái)消費(fèi)新人群和生意新增長(zhǎng)。

最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)-內(nèi)容-商品-服務(wù)的正向循環(huán)，同時(shí)通過(guò)達(dá)人和品牌商家的供給以及MCN和服務(wù)商的助力讓整個(gè)生態(tài)不斷繁榮，加速這個(gè)正向循環(huán)。

值得關(guān)注的是最近一次抖音雙11好物節(jié)的數(shù)據(jù)，在需求側(cè)，抖音電商下單用戶(hù)同比增加1倍+，復(fù)購(gòu)用戶(hù)則增加近2倍。用戶(hù)與興趣電商的信任正逐步加深，并形成消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)：好物節(jié)期間抖音內(nèi)容播放量與交易額的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.96；34個(gè)「王牌直播間」更是吸引了7000萬(wàn)+用戶(hù)看播。

可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容吸引力是交易規(guī)模的增長(zhǎng)基礎(chǔ)并且直播是交易額增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力。在供給側(cè)，開(kāi)播品牌數(shù)是去年同期的2.4倍，動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)是去年同期的3.5倍。開(kāi)播達(dá)人數(shù)同比也是2倍+。需求和供給側(cè)雙向高增速奔赴。

用內(nèi)容激活用戶(hù)的消費(fèi)需求，正是興趣電商的關(guān)鍵和新增長(zhǎng)點(diǎn)，在第三部分會(huì)著重講一下。

抖音電商人群畫(huà)像與行為洞察

在抖音電商，內(nèi)容場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景相互融合，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)迅猛增長(zhǎng)，用戶(hù)通過(guò)喜歡的達(dá)人推薦，發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買(mǎi)優(yōu)價(jià)好物，所見(jiàn)即所得。抖音電商用戶(hù)中，女性用戶(hù)是購(gòu)買(mǎi)的主力人群，但最近男性用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)增速更快。

這其實(shí)是其他電商平臺(tái)不具備的潛力消費(fèi)人群，因?yàn)槎兑粽w的用戶(hù)中，男女比例較均衡，隨著男性用戶(hù)的消費(fèi)需求不斷被激活，消費(fèi)熱情逐漸被釋放，抖音電商要做的只是讓已有的男性用戶(hù)在抖音養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而其他電商平臺(tái)還在苦于怎么樣讓男性成為平臺(tái)新客，這無(wú)疑將會(huì)成為抖音電商未來(lái)“人無(wú)我有”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

從年齡分布來(lái)看，80/90后年輕用戶(hù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后增速最高。在一線/新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶(hù)增長(zhǎng)，接下來(lái)就主要針對(duì)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量高地并且是品牌營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)的“C位”人群的95后進(jìn)行洞察。

2.1、95后人群四大特點(diǎn)

2.1.1、95后擁有不俗的消費(fèi)力

據(jù)調(diào)研顯示，95后中月平均消費(fèi)在1000-3000元的超過(guò)半數(shù)，在3000元以上的95后消費(fèi)者比例也接近20%，既有不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)力，也有不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)意愿，也對(duì)高端品牌、知名品牌有較高的認(rèn)可度。

2.1.2、95后擁有自傳播力

95后作為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，在時(shí)尚美妝、快消和文娛產(chǎn)品的消費(fèi)占據(jù)C位。數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶(hù)中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，尤其95后，在遇到比較火的新銳品牌想嘗試的意愿度非常高，因此，95后們的選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現(xiàn)在和未來(lái)，他們的新觀念，新需求也推動(dòng)了這些新品牌、新產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。

2.1.3、95后喜愛(ài)圈層文化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，給予95后更多的機(jī)會(huì)去觀察體驗(yàn)不同的文化，不同的食物。他們比起其他代際有著更開(kāi)闊的視野，更多元的觀念。他們興趣愛(ài)好廣泛，身份標(biāo)簽眾多，因共同的興趣、愛(ài)好、態(tài)度、價(jià)值觀聚集在一起，形成特定的圈層。

2.1.4、95后支持國(guó)潮

作為見(jiàn)證了國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛的95后，背靠國(guó)家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化根基，他們對(duì)民族文化的認(rèn)同、喜愛(ài)及自豪相較于其他代際更強(qiáng)。近些年“國(guó)潮熱”漸漸從時(shí)尚界拓展到各行業(yè)，中國(guó)元素在多個(gè)領(lǐng)域逐步滲透，從消費(fèi)到娛樂(lè)，無(wú)不體現(xiàn)著他們對(duì)民族文化的熱愛(ài)。從漢服逐漸展現(xiàn)街頭，到國(guó)貨美妝的崛起，到國(guó)產(chǎn)電影票房獨(dú)占鰲頭，95后推動(dòng)下的國(guó)潮熱已經(jīng)影響到方方面面。

2.2、95后短視頻行為四大特點(diǎn)

短視頻已成為95后最?lèi)?ài)的內(nèi)容形式之一，95后在短視頻上的內(nèi)容消費(fèi)與購(gòu)物行為具有四大特點(diǎn)：

2.2.1、95后愛(ài)刷視頻

興趣愛(ài)好廣泛，標(biāo)簽眾多，觀看的短視頻類(lèi)別也是無(wú)所不有，既有垂直的圈層短視頻如游戲、二次元，也有更大眾化的時(shí)尚、新聞、美食等。偏好度最高的三類(lèi)內(nèi)容分別是游戲、影視和二次元。

2.2.2、95后愛(ài)創(chuàng)作短視頻

樂(lè)于在創(chuàng)作短視頻的過(guò)程中展現(xiàn)自我，正在成為創(chuàng)作發(fā)布新勢(shì)力。2021年上半年，95后人群抖音創(chuàng)作發(fā)布視頻數(shù)相比去年同期+40%。作為短視頻平臺(tái)的活躍人群，天然具有靈敏的內(nèi)容嗅覺(jué)，更加輕松的洞悉到新鮮體驗(yàn)，信息分享，情感共鳴，圈層影響和價(jià)值觀認(rèn)同等短視頻內(nèi)容的吸睛法則，更懂年輕用戶(hù)在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容需求。

2.2.3、95后具有易種草體質(zhì)

觀看短視頻內(nèi)容的過(guò)程中，很容易在無(wú)形中被種草，激發(fā)購(gòu)物欲望。但他們的購(gòu)物種草，是理智先行的，有購(gòu)買(mǎi)需求是第一位，還會(huì)充分判斷產(chǎn)品或品牌是否適合自己，是否是自己真正需要的。產(chǎn)品熱度高，身邊朋友的推薦和使用，近期熱點(diǎn)和高話(huà)題度的品牌討論都可以從多方位吸引他們的關(guān)注。

2.2.4、95后“即看即搜剁手快”

被內(nèi)容種草后“即看即搜”的需求強(qiáng)烈，面對(duì)較為日常和評(píng)價(jià)的產(chǎn)品會(huì)“直接沖”。注重體驗(yàn)感，為社交和顏值而消費(fèi)，還會(huì)反思消費(fèi)主義，不盲目跟風(fēng)。居住在一線和新一線城市的95后更樂(lè)意為內(nèi)容付費(fèi)，為代表身份的奢侈品和收藏物件買(mǎi)單。居住在二三線城市的95后對(duì)新潮好物、盲盒消費(fèi)意愿更高。居住在四五線城市的95后更喜歡電子產(chǎn)品等實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品。

在抖音上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的95后人群比例高達(dá)75%，其中49%通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)，44%通過(guò)短視頻購(gòu)物車(chē)/櫥窗購(gòu)買(mǎi)，20%直接進(jìn)入抖店購(gòu)買(mǎi)。

2.3、抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)

接著放一下2022年抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)，便于品牌有的放矢的通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景與這群年輕用戶(hù)溝通（趨勢(shì)主要基于服飾行業(yè)，但底層相通，各品牌均可靈活汲取其中靈感，打造屬于自己的時(shí)尚密碼）。

2.3.1、高質(zhì)量撒野的興起，一秒逃離城市，42.2%抖音上用戶(hù)向往戶(hù)外生活，周末會(huì)選擇逛公園、垂釣、露營(yíng)、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情。露營(yíng)或?qū)⒊蔀?022年高質(zhì)量撒野生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.2、街拍天花板的興起，隨處閃現(xiàn)打卡，30.6%抖音上用戶(hù)對(duì)網(wǎng)紅“打卡”熱衷，喜歡并關(guān)注熱門(mén)景點(diǎn)、市井小吃，發(fā)現(xiàn)生活的美。氣質(zhì)時(shí)尚或?qū)⒊蔀?022年街拍天花板生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.3、 沉浸式宅家的興起，宅家自?shī)首詷?lè)，27.4%抖音上用戶(hù)周末就喜歡懶宅在家，能不出門(mén)就不出門(mén)。休閑&舒適或?qū)⒊蔀?022年沉浸式宅家生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.4、萬(wàn)物可循環(huán)的興起，萬(wàn)物循環(huán)利用，29.9%抖音上用戶(hù)主動(dòng)實(shí)踐并支持綠色環(huán)保生活，環(huán)保是每個(gè)人的隨手小事。簡(jiǎn)約或?qū)⒊蔀?022年萬(wàn)物可循環(huán)生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.5、華流即頂流的興起，國(guó)風(fēng)時(shí)光倒流，30.8%抖音上用戶(hù)喜歡國(guó)潮風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素，支持國(guó)貨品牌。國(guó)潮&國(guó)貨或?qū)⒊蔀?022年華流即頂流生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.6、辦公室淺秀的興起，職場(chǎng)隨心所欲，35.3%抖音上用戶(hù)認(rèn)為在職場(chǎng)中應(yīng)該注意穿搭造型。高級(jí)感或?qū)⒊蔀?022年辦公室淺秀生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.7、幾分像從前的興起，夢(mèng)回摩登時(shí)代，32.7%抖音上用戶(hù)越來(lái)越喜歡懷舊，收藏老物件，也會(huì)嘗試復(fù)古風(fēng)穿搭與造型。甜辣或?qū)⒊蔀?022年幾分像從前生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.8、技術(shù)流?？岬呐d起，釋放青春活力，30.4%抖音上用戶(hù)勇敢地表達(dá)自我，喜歡追求自我、彰顯個(gè)性的街頭文化。寬松或?qū)⒊?022年技術(shù)流?？嵘罘绞较碌臒狳c(diǎn)。

2.3.9、暴汗儀式感的興起，活力電量滿(mǎn)格，45.2%抖音上用戶(hù)認(rèn)識(shí)到健康的重要性，平時(shí)會(huì)堅(jiān)持鍛煉身體。健康意識(shí)加深，功能性需求或?qū)⒊?022年暴汗儀式感生活方式下的熱點(diǎn)。

2.3.10、次元藝術(shù)家的需求新出口，打破次元結(jié)界，10.8%抖音上用戶(hù)對(duì)二次元文化很感興趣，可接受JK、Lolita、Cosplay等新文化。打破性別偏見(jiàn)，無(wú)性別或?qū)⒊蔀?022年次元藝術(shù)家生活方式下的熱點(diǎn)。

以上趨勢(shì)其實(shí)正是我在《品牌全域增長(zhǎng)模型》中提到的四個(gè)大消費(fèi)趨勢(shì)的具象化表達(dá)。

抖音電商的經(jīng)營(yíng)矩陣

抖音電商通過(guò)內(nèi)容開(kāi)啟電商新賽道，接下來(lái)就梳理一下品牌在抖音電商可以發(fā)力的經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)有哪些，主要分為兩大模塊—自運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)和平臺(tái)觸點(diǎn)。

3.1、品牌自運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)
主要分為直播和短視頻兩部分。

抖音短視頻大體上可以分為三類(lèi)：種草短視頻、帶貨短視頻和引流短視頻。

帶貨短視頻最顯而易見(jiàn)，目的是直接收割，引流短視頻則是為品牌直播間預(yù)熱，目的是間接收割。

更高階或者說(shuō)更難的其實(shí)是種草短視頻，因?yàn)楹茈y衡量，但我認(rèn)為其實(shí)它才是品牌在興趣電商中最有價(jià)值的觸點(diǎn)，因?yàn)槠放瓶梢酝ㄟ^(guò)短視頻種草實(shí)現(xiàn)從蓄水到收割的完整鏈路。那怎么做好種草短視頻呢？老白總結(jié)為4M-Model。

3.1.1、Content-Matrix 搭建內(nèi)容矩搭
有四個(gè)種草關(guān)鍵要素—「人」「貨」「場(chǎng)」「需」，即通過(guò)「人物」在「場(chǎng)景」中通過(guò)使用「商品」?jié)M足「需求」，來(lái)讓觀眾即目標(biāo)用戶(hù)有強(qiáng)烈的代入感進(jìn)而被種草。

關(guān)于這四個(gè)種草關(guān)鍵要素，分別講一下內(nèi)容方面的建議：

「人物」：符合品牌調(diào)性及目標(biāo)人群審美偏好。具有表現(xiàn)力和感染力，可以通過(guò)肢體語(yǔ)言和語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)帶動(dòng)情緒。自帶熱度更佳（如網(wǎng)紅、明星等）。

「場(chǎng)景」：內(nèi)容有質(zhì)感和節(jié)奏，劇情能夠引人入勝，不突兀。結(jié)合熱點(diǎn)話(huà)題和內(nèi)容形式。

「商品」：自然融入場(chǎng)景。專(zhuān)業(yè)介紹，突出賣(mài)點(diǎn)。專(zhuān)屬福利刺激用戶(hù)。

「需求」：真實(shí)直擊痛點(diǎn)。

3.1.2、KOL-Matrix 搭建達(dá)人矩陣
可以通過(guò)目標(biāo)人群反向選擇達(dá)人或者通過(guò)直接選擇行業(yè)達(dá)人，建議品牌先和垂類(lèi)達(dá)人合作篩選出內(nèi)容矩陣中的爆款，接著可以復(fù)用爆款內(nèi)容和頭部達(dá)人合作，最后再通過(guò)頭部達(dá)人的影響力輻射更多腰尾部達(dá)人進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面。

3.1.3、Content-Monitoring 監(jiān)控種草內(nèi)容
主要通過(guò)播放量和互動(dòng)率指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，設(shè)定好監(jiān)控周期后不斷測(cè)試新的內(nèi)容并且不斷優(yōu)化。

3.1.4、Effect-Maximum 爆款內(nèi)容放量
可以先通過(guò)隨心推快速試跑，持續(xù)監(jiān)控互動(dòng)率和ROI指標(biāo)，達(dá)成設(shè)定的目標(biāo)后再通過(guò)巨量千川進(jìn)行爆款素材的混剪投放，充分榨干爆款素材價(jià)值。

3.2、品牌可參與的平臺(tái)觸點(diǎn)
主要分為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和抖音商城兩部分。

3.2.1、抖音電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
區(qū)別于其他平臺(tái)的核心在于抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有內(nèi)容側(cè)的獨(dú)特點(diǎn)，參與者不僅是用戶(hù)和品牌商家買(mǎi)賣(mài)雙方，還多了達(dá)人這一關(guān)鍵因素，目標(biāo)也不僅有結(jié)果導(dǎo)向的GMV，還有過(guò)程導(dǎo)向的種草。

根據(jù)不同的范圍、活動(dòng)對(duì)象、業(yè)務(wù)模式可以分為以下幾種類(lèi)型：

平臺(tái)S級(jí)/SS級(jí)活動(dòng)：全行業(yè)年度最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)—618大促、818大促、雙十一、年貨節(jié)

平臺(tái)A級(jí)活動(dòng)：全行業(yè)大促活動(dòng)間隙的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—女王節(jié)、51節(jié)、510表白日、開(kāi)學(xué)季、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、雙十二。

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)：全行業(yè)頭部品牌商家可參與PK的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—抖音超品大賞、抖音超品日、抖音開(kāi)心日、抖音新銳發(fā)布。

行業(yè)活動(dòng)：?jiǎn)涡袠I(yè)年度最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—食品-Hi吃美食節(jié)、服飾-抖in新風(fēng)潮、美妝D-Beauty、家居-家居好物推薦官。

行業(yè)IP活動(dòng)：?jiǎn)涡袠I(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—抖in百味賞、抖in生活范兒、抖in潮電秀、抖in逛全球。

3.2.2、抖音商城-中心化交易場(chǎng)
作為固定tab的獨(dú)立場(chǎng)景，集合了多種貨架形態(tài)，滿(mǎn)足直播和視頻無(wú)法滿(mǎn)足的用戶(hù)需求。具備搜索、彈窗、banner、雙列瀑布流等黃金資源位，實(shí)現(xiàn)了“興趣”與“搜索”的雙面聚合。其實(shí)這也是為了順應(yīng)大部分電商用戶(hù)長(zhǎng)久的貨架電商邏輯，補(bǔ)齊用戶(hù)的購(gòu)物場(chǎng)景。一方面是讓已經(jīng)養(yǎng)成搜索下單習(xí)慣的用戶(hù)在抖音商城完成“首購(gòu)”，另一方面是讓各場(chǎng)景的成熟老用戶(hù)在抖音商城進(jìn)行“復(fù)購(gòu)”。有一個(gè)詞叫“流量外溢”，抖音商城則是應(yīng)對(duì)之策。

可以想象一下理想的抖音電商用戶(hù)閉環(huán)路徑：首先通過(guò)短視頻激發(fā)用戶(hù)興趣實(shí)現(xiàn)種草，接著通過(guò)直播/商品卡實(shí)現(xiàn)用戶(hù)首購(gòu)，最后通過(guò)商城實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的不斷復(fù)購(gòu)。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，抖音商城也是打通抖音全域流量的經(jīng)營(yíng)陣地，可以擴(kuò)大商品的覆蓋率，進(jìn)而降低經(jīng)營(yíng)成本。

品牌通過(guò)自運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)兩個(gè)觸點(diǎn)即可進(jìn)行抖音電商用戶(hù)的溝通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)抖音電商全域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

抖音電商的底層經(jīng)營(yíng)策略

抖音電商“FACT?”經(jīng)營(yíng)策略，其中FACT是內(nèi)容場(chǎng)，?是指中心場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面的?正是老白上面所分析的品牌經(jīng)營(yíng)矩陣中的平臺(tái)觸點(diǎn)。

4.1、F-Field商家自播
商家自播是日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，成為商家增長(zhǎng)的重要力量。運(yùn)營(yíng)好商家自身的經(jīng)營(yíng)陣地是基礎(chǔ)，在商家自播中，商家對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話(huà)術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。此外，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。同時(shí)，商家自播還有助于與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累。

關(guān)于品牌店鋪?zhàn)圆サ膸c(diǎn)建議：

1.建立品牌形象，符合品牌調(diào)性的形象有助于用戶(hù)快速建立品牌的認(rèn)知，拉近用戶(hù)與品牌的距離，從而產(chǎn)生信任感，為交易打下基礎(chǔ)。2.保障貨品穩(wěn)定，這里既包括貨品數(shù)量的穩(wěn)定，也包括貨品質(zhì)量的穩(wěn)定和優(yōu)化。3.完善服務(wù)體驗(yàn)，做好服務(wù)，是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必要條件，品牌可以了解用戶(hù)對(duì)于商品、物流、客服的整體評(píng)價(jià)，并做出相應(yīng)的改善。

4.配合廣告投放，廣告投放是店鋪獲取流量的重要方式，而廣告投放的策略需要做到分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)調(diào)整，商家可以在巨量千川平臺(tái)一站式實(shí)現(xiàn)多樣化的廣告投放目標(biāo)。5.分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的多種數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行追蹤，并實(shí)時(shí)反饋到直播間的優(yōu)化措施中，關(guān)鍵實(shí)時(shí)指標(biāo)包括在線人數(shù)、支付GMV、商品點(diǎn)擊率、GPM（商品的千次觀看成交）等，關(guān)鍵趨勢(shì)指標(biāo)包括瀏覽量、有效直播時(shí)長(zhǎng)、人均觀看時(shí)長(zhǎng)、成交件單價(jià)以及成交轉(zhuǎn)化率等，用以判斷店鋪成長(zhǎng)趨勢(shì)。

4.2、A-Alliance達(dá)人矩陣
達(dá)人矩陣是生意增長(zhǎng)的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長(zhǎng)。達(dá)人矩陣并不是簡(jiǎn)單的達(dá)人帶貨，品牌與匹配度高的達(dá)人建立長(zhǎng)期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達(dá)用戶(hù)，為商家提供銷(xiāo)量和知名度的增量。此外，品牌也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣的組成。

關(guān)于品牌達(dá)人矩陣有幾點(diǎn)建議：1.高效達(dá)人建聯(lián)，可以通過(guò)抖Link、精選聯(lián)盟和星云計(jì)劃與達(dá)人進(jìn)行高效建聯(lián)，快速增加合作達(dá)人數(shù)量。2.分析達(dá)人數(shù)據(jù)，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，一個(gè)是達(dá)人的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)達(dá)人轉(zhuǎn)化率對(duì)比行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率，幫助品牌判斷達(dá)人和貨品的匹配程度。另一個(gè)是單商品展現(xiàn)次數(shù)，可以幫助品牌初步判斷本場(chǎng)直播的流量表現(xiàn)，是否給商品提供了充足的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

4.3、C-Campaign主題活動(dòng)
主題活動(dòng)是規(guī)模銷(xiāo)量的爆發(fā)場(chǎng)。電商大促、營(yíng)銷(xiāo)IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列主題活動(dòng)，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營(yíng)銷(xiāo)能力，為用戶(hù)不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)的重要方式。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要建議是要做好充分的準(zhǔn)備，首先要多層次有選擇性的參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一旦確認(rèn)后，須在活動(dòng)前精細(xì)打磨當(dāng)天的內(nèi)容規(guī)劃、貨品組合、服務(wù)機(jī)制以及投放計(jì)劃，并在當(dāng)日按照現(xiàn)場(chǎng)情況靈活應(yīng)變，抓住機(jī)會(huì)促成銷(xiāo)量爆發(fā)。

可以分為四個(gè)階段：籌備期：通過(guò)人貨匹配測(cè)試，鎖定爆款潛力。預(yù)熱期：通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)話(huà)題，積累用戶(hù)心智?；顒?dòng)期：全面投放，流量助推配合氛圍提升營(yíng)造大促體感。返場(chǎng)期：內(nèi)容延續(xù)熱度，沉淀粉絲會(huì)員。

4.4、T-Top KOL頭部大V
品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷(xiāo)量的“雙引爆”。明星和頭部達(dá)人，借助他們強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書(shū)，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，幫助品牌迅速破圈。

4.5、?中心場(chǎng)/營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)
抖音電商進(jìn)一步突出抖音商城，借此也將形成抖音電商的四大場(chǎng)域完整閉環(huán)，直播-規(guī)?；l(fā)，短視頻-深度興趣種草，搜索-需求精準(zhǔn)匹配，商城-穩(wěn)定的交易場(chǎng)。

關(guān)于搜索，品牌需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化及內(nèi)容供給，讓用戶(hù)“搜得到”，同時(shí)做好搜索展現(xiàn)，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。關(guān)于商城，則需要品牌提升好貨供給，優(yōu)化商詳頁(yè)展示，做好店鋪裝修，積極參與頻道活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)指品牌結(jié)合「巨量引擎」的營(yíng)銷(xiāo)能力，全面提升品牌破圈、蓄水種草、成交轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

4.6、抖音電商組織結(jié)構(gòu)
需要圍繞興趣電商用內(nèi)容鏈接人和貨的經(jīng)營(yíng)邏輯，以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化人員能力與組織結(jié)構(gòu)。需要圍繞內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大維度全面升級(jí)組織結(jié)構(gòu)：

4.6.1、內(nèi)容生產(chǎn)
抖音電商的運(yùn)營(yíng)核心，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的能力建設(shè)，將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合，讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿于抖音電商業(yè)務(wù)的各個(gè)部分。

4.6.2、商品管理
優(yōu)價(jià)好物是多數(shù)抖音用戶(hù)的購(gòu)物核心需求。抖音用戶(hù)對(duì)于新品有著天然的高接受度和興趣度。

4.6.3、達(dá)人運(yùn)營(yíng)
達(dá)人矩陣的建立和頭部大V的合作，是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分，達(dá)人不僅是核心的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)也是連接消費(fèi)者的橋梁。

4.6.4、廣告投放
抖音電商作為以?xún)?nèi)容為核心的興趣推薦電商，與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就在于內(nèi)容的動(dòng)態(tài)變化。因此，廣告投放團(tuán)隊(duì)在清楚生意目標(biāo)和廣告投放邏輯的同時(shí)，還需要對(duì)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)的檢測(cè)，做到分鐘級(jí)的精細(xì)化調(diào)控，才能最大限度地為抖音電商的經(jīng)營(yíng)做流量上的保障。

4.6.5、服務(wù)保障
用戶(hù)每一次的消費(fèi)經(jīng)歷都是逐步建立信任的機(jī)會(huì)，因此好的售前售后服務(wù)成為了商家經(jīng)營(yíng)中必須關(guān)注的重點(diǎn)。服務(wù)分將會(huì)影響到商家的推薦流量獲取，活動(dòng)提報(bào)等諸多權(quán)益。

抖音電商的增長(zhǎng)必備工具

最后一部分是本文的重中之重，因?yàn)椤肮び破涫?，必先利其器”。合理地運(yùn)用好產(chǎn)品工具，是抖音電商增長(zhǎng)提效的關(guān)鍵，品牌增長(zhǎng)策略也是要通過(guò)產(chǎn)品工具進(jìn)行應(yīng)用落地。講一下老白認(rèn)為的抖音電商工具鐵三角。

5.1、抖店
抖店是抖音電商商家實(shí)現(xiàn)一站式經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，為商家提供全鏈路服務(wù)，幫助商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)高效交易，實(shí)現(xiàn)生意的新增長(zhǎng)，它主要能夠?qū)崿F(xiàn)四大能力：

5.1.1、售前準(zhǔn)備
品牌可以通過(guò)開(kāi)通號(hào)店一體，實(shí)現(xiàn)對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容板塊和電商板塊進(jìn)行統(tǒng)一的管理。通過(guò)商品管理實(shí)現(xiàn)商品的上下架及櫥窗頁(yè)設(shè)置。通過(guò)店鋪裝修優(yōu)化用戶(hù)逛店體驗(yàn)。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具設(shè)置多樣化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，如優(yōu)惠券、限時(shí)活動(dòng)、定時(shí)開(kāi)售等。

5.1.2、帶貨推廣
品牌可以通過(guò)抖店開(kāi)啟直播間帶貨及短視頻帶貨。同時(shí)通過(guò)訂單管理完成發(fā)貨履約；并且在后臺(tái)可看到所有商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

5.1.3、售后服務(wù)
品牌可以通過(guò)售后工作臺(tái)實(shí)時(shí)處理售后問(wèn)題，提升用戶(hù)售后服務(wù)體驗(yàn)，包括“售后小助手”、“飛鴿”等工具。

5.1.4、服務(wù)市場(chǎng)
為滿(mǎn)足品牌的多元需求，品牌可以通過(guò)服務(wù)市場(chǎng)與更多服務(wù)商進(jìn)行合作，定制個(gè)性化服務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)效率。

5.2、巨量千川
巨量千川是抖音電商廣告平臺(tái)，為品牌提供一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。“移動(dòng)端小店隨心推”、“PC端極速推廣”和“PC端專(zhuān)業(yè)推廣”三個(gè)版本滿(mǎn)足品牌多種推廣訴求。它主要能夠?qū)崿F(xiàn)三大能力：

5.2.1、深度融合經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景
通過(guò)品牌廣告、直播推廣及商品推廣滿(mǎn)足品牌的不同營(yíng)銷(xiāo)需求。在電商轉(zhuǎn)化方面，支持淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)（觀看、互動(dòng)、停留）及深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)（短視頻商品購(gòu)買(mǎi)、直播下單）助力經(jīng)營(yíng)全場(chǎng)景。

5.2.2、一體化智能營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)自動(dòng)化投放系統(tǒng)，提供選品、預(yù)算、出價(jià)、定向的建議和自動(dòng)優(yōu)化能力，通過(guò)創(chuàng)編體系，提供直播高光剪輯和短視頻內(nèi)容優(yōu)化，提升創(chuàng)意素材質(zhì)量。

5.2.3、數(shù)據(jù)技術(shù)支持
通過(guò)DMP能力，打造電商場(chǎng)景下的人群營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足品牌人群挖掘、洞察、圈選及投放需求，并能夠通過(guò)投前分析、投中診斷優(yōu)化、投后歸因度量，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

5.3、抖音電商羅盤(pán)

電商羅盤(pán)是抖音電商旗下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是品牌踐行FACT?經(jīng)營(yíng)策略的絕佳數(shù)據(jù)工具，為品牌提供從策略到經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品+服務(wù)解決方案。電商羅盤(pán)分為兩個(gè)版本，羅盤(pán)·經(jīng)營(yíng)和羅盤(pán)·策略，羅盤(pán)·經(jīng)營(yíng)聚焦于店鋪維度，定位于店鋪經(jīng)營(yíng)大腦，覆蓋直播、短視頻、商城、達(dá)人多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的診斷分析以及交易和服務(wù)的全面監(jiān)控來(lái)幫助商家降本增效。

本文著重講一講聚焦于品牌維度的羅盤(pán)·策略，羅盤(pán)·策略定位于品牌生意增長(zhǎng)引擎，可以為品牌尤其是集團(tuán)品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)提供四大能力，老白總結(jié)為GIFT-Power。

5.3.1、Global全局力
為品牌決策層提供全局看數(shù)+資源牽引能力，品牌在抖音電商長(zhǎng)期發(fā)展后多為矩陣化運(yùn)營(yíng)，即多店鋪多賬號(hào)，數(shù)據(jù)分散的問(wèn)題則伴隨而來(lái)。羅盤(pán)·策略的品牌駕駛艙可以幫助品牌做到全域數(shù)據(jù)整合、人群資產(chǎn)整合、全域流量監(jiān)控以及全域商品跟蹤。作為決策層可以通過(guò)整體數(shù)據(jù)快速定位問(wèn)題、布局資源和制定戰(zhàn)略。

5.3.2、Foresee前瞻力
為品牌市場(chǎng)和電商團(tuán)隊(duì)提供市場(chǎng)洞察+熱門(mén)追蹤的能力，抖音電商作為內(nèi)容電商，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架式電商最大的不同就在于內(nèi)容的前置價(jià)值，已經(jīng)完成的交易只是結(jié)果，結(jié)果性數(shù)據(jù)往往是滯后的，但用戶(hù)在抖音內(nèi)容下的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏甚至觀看與否等互動(dòng)行為是前置于交易前的，一定程度的可以代表用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好。

羅盤(pán)·策略的市場(chǎng)洞察可以幫助品牌電商部看到整個(gè)行業(yè)大盤(pán)的趨勢(shì)，更有價(jià)值的是可以幫助品牌市場(chǎng)部看到需求趨勢(shì)，追蹤市場(chǎng)熱詞，這里的熱詞既包含搜索詞也包含內(nèi)容詞，讓品牌更清楚的了解在自己所處的行業(yè)，了解用戶(hù)都在搜什么都在看什么，有的放矢的做營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)新C2M（Content to Manufacturer）模式。

5.3.3、Identify鑒別力
為品牌商品團(tuán)隊(duì)提供挖掘細(xì)分機(jī)會(huì)+多市場(chǎng)分析的能力，剛才提到通過(guò)羅盤(pán)·策略可以發(fā)現(xiàn)前置性的內(nèi)容數(shù)據(jù)，其實(shí)這不僅可以應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)層面，也可以應(yīng)用于商品層面，如果品牌發(fā)現(xiàn)了細(xì)分機(jī)會(huì)市場(chǎng)且該市場(chǎng)相對(duì)空白，品牌商品團(tuán)隊(duì)可以第一時(shí)間布局新品開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，同時(shí)羅盤(pán)·策略也提供了多市場(chǎng)鑒別分析功能，為品牌做組貨做跨界提供策略支持。

5.3.4、Target精準(zhǔn)力
為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供人群洞察+圈選應(yīng)用的能力，用戶(hù)是品牌最重要的資產(chǎn)，羅盤(pán)·策略將用戶(hù)按照高潛用戶(hù)、首單新客和復(fù)購(gòu)老客進(jìn)行分層，讓品牌看到人群在分層中流轉(zhuǎn)的核心因子，明確重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向，也可以將客戶(hù)按照內(nèi)容渠道（直播、短視頻、商品卡）進(jìn)行貢獻(xiàn)拆分，讓品牌能夠針對(duì)性的做優(yōu)化。同時(shí)羅盤(pán)·策略也可以提供目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察，洞察后通過(guò)自定義圈選及定向投放觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。

內(nèi)容參考來(lái)源：
巨量算數(shù) / 抖音電商生態(tài)大會(huì)等公開(kāi)信息

以上就是整個(gè)品牌抖音電商增長(zhǎng)攻略的全部