增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：玩轉(zhuǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，知乎為什么敢

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的文章喜歡用這樣的標(biāo)題前綴：

“知乎熱門(mén)：…”
“知乎4萬(wàn)贊回答：…”
“知乎1000萬(wàn)熱議：…”

這類(lèi)標(biāo)題更容易吸引人點(diǎn)擊閱讀，因?yàn)樗砹艘粋€(gè)群體的聲音，自帶權(quán)威性，尤其是當(dāng)我們知道這個(gè)平臺(tái)聚合了很多各領(lǐng)域的專(zhuān)家和行內(nèi)人的時(shí)候，可信賴(lài)的感覺(jué)會(huì)更加強(qiáng)烈。

作為一個(gè)知識(shí)分享問(wèn)答社區(qū)，最近知乎提出了為品牌提供「可信賴(lài)的廣告」的核心商業(yè)價(jià)值，主動(dòng)發(fā)布首個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) RTR（Read-Through-Rate，閱讀率），即廣告點(diǎn)擊率 x 到達(dá)率 x 擴(kuò)散率。

在流量紅利殆盡，企業(yè)焦慮難眠的風(fēng)口浪尖上，知乎這波硬核操作，引起品牌主和廣告公司的注意，也不禁讓品妹好奇知乎是在下一盤(pán)怎樣的棋？

01 主動(dòng)推出 RTR，知乎想干什么

今年春節(jié)，國(guó)產(chǎn)科幻電影《流浪地球》票房奪冠，贏得不少好評(píng)，但在豆瓣一篇負(fù)面影評(píng)激起了「五星黨」和「一星黨」之爭(zhēng)引起了廣泛關(guān)注，也為電影帶去了“額外的話(huà)題熱度”。

以《流浪地球》舉例，在知乎上的相關(guān)話(huà)題數(shù)達(dá)到了 3000+ 個(gè)，討論角度更專(zhuān)業(yè)、更多元化，如“全世界合力造一臺(tái)行星發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)有哪些難點(diǎn)”、“流浪地球是否違法動(dòng)量守恒”等，都引起了用戶(hù)充分的熱議。

而知乎作為一個(gè)問(wèn)答平臺(tái)，不僅電影領(lǐng)域，在更廣泛的垂直領(lǐng)域里同樣聚合著大量高價(jià)值的用戶(hù)和高質(zhì)量的信息。

據(jù)悉，在知乎一個(gè)品牌提問(wèn)產(chǎn)生的回答字?jǐn)?shù)平均相當(dāng)于 15 篇自媒體軟文。是的，字?jǐn)?shù)很多，但，有多少人能看完呢？對(duì)此，我們心里是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

在品妹看來(lái)，如果要更有效的掌握廣告投放的真實(shí)效果，必須正視“有多少人看完了內(nèi)容”這個(gè)問(wèn)題， RTR 就是來(lái)干這個(gè)的。

當(dāng)我們粗暴地把“點(diǎn)擊數(shù)=閱讀數(shù)”，其實(shí)無(wú)法深入了解用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的偏好，還會(huì)過(guò)分依賴(lài)“標(biāo)題黨”的作用、忽略關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，針對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就容易出現(xiàn)偏差。

但說(shuō)白了，RTR 對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的考驗(yàn)，知乎當(dāng)然不會(huì)搬石頭砸自己的腳，可這底氣到底從何而來(lái)？

02 玩轉(zhuǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，知乎為什么敢？

在營(yíng)銷(xiāo)圈，有一個(gè)著名消費(fèi)者行為學(xué)模型：AIDMA 模型，指的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)分成 5 個(gè)階段，即關(guān)注、興趣、欲望、記憶和購(gòu)買(mǎi)。

品妹按這個(gè)法則嘗試拆解了幾則案例，看知乎是如何用內(nèi)容撩人：

1、知乎上有各領(lǐng)域的專(zhuān)家，他們產(chǎn)出的專(zhuān)業(yè)深度內(nèi)容，可以給帶著問(wèn)題的用戶(hù)吸收、參考。

例如，英菲尼迪 QX50 新車(chē)上市期，知乎在平臺(tái)上邀請(qǐng)了 11 位行業(yè)專(zhuān)業(yè) KOL 撰寫(xiě)了相關(guān)的話(huà)題文章（引起關(guān)注），以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育（引起興趣、欲望），集結(jié)為“芯生手冊(cè)”成為網(wǎng)紅車(chē)書(shū)，詮釋了“汽車(chē)設(shè)計(jì)中的美學(xué)”（產(chǎn)生記憶、行動(dòng)）。

2、用一些腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，可以讓干澀的知識(shí)變得生動(dòng)有趣。

如：京東為推廣索尼一款無(wú)線(xiàn)防水耳機(jī)，與知乎一起進(jìn)行了“新知妙想 + ”的探索實(shí)驗(yàn)，以“水下聽(tīng)音樂(lè)，魚(yú)也會(huì)更開(kāi)心嗎？”的問(wèn)題開(kāi)啟用戶(hù)好奇心（引起注意、興趣），通過(guò)探索水生動(dòng)物對(duì)音樂(lè)的反應(yīng)突出耳機(jī)防水、無(wú)線(xiàn)的特點(diǎn)（產(chǎn)生欲望、達(dá)成記憶），種草觀眾（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。

3、還有大量?jī)?nèi)容可能談不上“科學(xué)”，但都是親歷者的生活“哲學(xué)”。

就像“OLAY”代言人林志玲入駐知乎（引起注意），用自己的親身經(jīng)歷在知乎女性話(huà)題下進(jìn)行回答（引起興趣），輸出“夢(mèng)想無(wú)懼年齡”的品牌價(jià)值觀（同理心引起欲望），引發(fā)共鳴（產(chǎn)生記憶、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。

引起興趣、引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊這些都已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)的基本操作，這里就不再多說(shuō)，但這幾個(gè)案例之所以能成功，其中很關(guān)鍵的一步是：“讓人有繼續(xù)看下去的欲望”。

這些話(huà)題放到別的平臺(tái)上，很可能用戶(hù)還沒(méi)看到一半就耐不住性子點(diǎn)擊跳出了，但來(lái)到知乎上就像是加了放大鏡效應(yīng)，這與知乎平臺(tái)上擁有高學(xué)歷、高認(rèn)知、高收入的精準(zhǔn)用戶(hù)不無(wú)關(guān)系，這也是知乎底氣的來(lái)源之一。

他們的求知欲和上進(jìn)心很強(qiáng)，只要是實(shí)實(shí)在在地輸出有價(jià)值的內(nèi)容，無(wú)論是情感的認(rèn)同、還是硬氣的干貨，他們極有可能奔著“獲得感”而繼續(xù)讀下去。

當(dāng)把產(chǎn)品信息置于知識(shí)場(chǎng)景，不僅可以匹配用戶(hù)需求和調(diào)性，還能讓用戶(hù)更容易接受品牌信息，通過(guò)閱讀收獲之后產(chǎn)生記憶，形成品牌效應(yīng)。

其次，一張熱點(diǎn)海報(bào)、一個(gè) 10 秒的視頻、一個(gè)刷屏的 H5，都可能是下一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的爆款，但“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)” 的區(qū)別在于是要把廣告做成有價(jià)值的品牌內(nèi)容，更像是打造一本可以被反復(fù)閱讀、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的“書(shū)”，在熱鬧過(guò)后依然可以流傳。

品妹認(rèn)為，好內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)就是知乎底氣另一來(lái)源。根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2018 年知乎 90% 的內(nèi)容流通周期均超過(guò) 8 個(gè)月，在三個(gè)月內(nèi)瀏覽量 Top1000 的問(wèn)題中，超過(guò) 25% 的問(wèn)題產(chǎn)生于 2016 年以前，它們至今仍在不斷激活流通。

那么知乎滿(mǎn)足了嗎？顯然沒(méi)有。

03 不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)邊界，知乎的腦洞有多大

接近 600 歲的網(wǎng)紅故宮陷入嫡庶之爭(zhēng)，而且越來(lái)越臃腫的合作體系也讓故宮的 IP 價(jià)值變得模糊。

從 2019 知乎營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì)公布的內(nèi)容來(lái)看，知乎這個(gè)超級(jí) IP 體系也被安排得明明白白，不僅線(xiàn)上線(xiàn)下都有布局，而且 IP 形態(tài)各異，如：

「超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽」由品牌提問(wèn)，用戶(hù)可以大開(kāi)腦洞輸出創(chuàng)意和想法；「新知青年大會(huì)」把各領(lǐng)域的優(yōu)秀用戶(hù)帶到線(xiàn)下面基，通過(guò)創(chuàng)意市集嘉年華和名家知識(shí)分享，打破次元壁…等等。

如果說(shuō)故宮 IP 是用龐大的文物內(nèi)容和不斷跨界聯(lián)名來(lái)造血，那么知乎這個(gè)超級(jí) IP 的內(nèi)核，更多地是依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)的屬性，由用戶(hù)源源不斷地分享有價(jià)值的信息，持續(xù)補(bǔ)充新鮮血液。

不斷地圍繞知識(shí)為核心打開(kāi)腦洞，探索 IP 價(jià)值的更多可能，知乎做了搭橋牽線(xiàn)的工作，但不管 IP 形態(tài)怎么變，用戶(hù)和內(nèi)容還是主角，所以這不僅不會(huì)消耗熱情，反而會(huì)形成強(qiáng)大的漩渦，吸引更多新知青年的加入。

總 結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓品牌有了更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵還是如何有效觸達(dá)。

從主動(dòng)推出 RTR、提出“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”、打造超級(jí) IP，做了這么多，知乎的布局其實(shí)均是圍繞“可信賴(lài)的廣告”。

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，一方面，即便大家都說(shuō)要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但有效的內(nèi)容卻很少。所以“停更兩微一抖”這個(gè)話(huà)題才讓我們一度焦慮。

消費(fèi)者的注意力畢竟有限，品妹也在思考，如果內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果差強(qiáng)人意，為何不把眼光和精力放到“兩微一抖”之外呢？

另一方面，品牌營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。投放的大號(hào)可能會(huì)違規(guī)，請(qǐng)的代言人可能會(huì)出事，大預(yù)算的投入可能激不起半點(diǎn)水花…就連年前火爆的《啥是佩奇》都差點(diǎn)被斃，走紅更是一場(chǎng)意外，我們總不能長(zhǎng)期依賴(lài)這樣的“賭博心理”。

知乎在這時(shí)候提出“可信賴(lài)的廣告”，顯得尤為及時(shí)和應(yīng)景。

對(duì)平臺(tái)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些與生活密切相關(guān)的品牌內(nèi)容可以作為平臺(tái)話(huà)題的補(bǔ)充，激發(fā)討論度；

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品置于知識(shí)分享場(chǎng)景下，更容易被用戶(hù)深刻了解、記憶、接受，同時(shí)知乎用戶(hù)會(huì)反哺高價(jià)值的內(nèi)容，持續(xù)流傳；

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，“可信賴(lài)的廣告” 不僅是基于自身優(yōu)勢(shì)而建立起極具商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，還把平臺(tái)、用戶(hù)、品牌緊緊扣在一起，共建內(nèi)容生態(tài)。

知乎不僅這步棋走得漂亮，而且，越來(lái)越會(huì)玩了。

文：品妹@首席品牌官(pinpaimima)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 繆麗偉：小紅書(shū)、知乎等是如何獲取種子用戶(hù)的？》
• 《 知乎對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，上線(xiàn)男生種草社區(qū)CHAO 》
• 《?混戰(zhàn)、失速與洗牌的“燙嘴”互聯(lián)網(wǎng)咖啡 ?》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…