「運(yùn)營(yíng)體系」的搭建：目的+策略

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運(yùn)營(yíng)體系的搭建，概括來(lái)說(shuō)就是目的+策略

1 目的

運(yùn)營(yíng)體系搭建之初，明確目的是關(guān)鍵，不然就是空談。目的可以從以下兩個(gè)維度進(jìn)行分析：

1.1 產(chǎn)品所處的周期

一般產(chǎn)品的生命周期可以分為：驗(yàn)證期、探索期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰落期，根據(jù)不同階段的目標(biāo)來(lái)明確運(yùn)營(yíng)目的

• 驗(yàn)證期：這個(gè)階段目標(biāo)是驗(yàn)證產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)要拉著推著用戶(hù)，從接觸產(chǎn)品到死忠全部走一遍，測(cè)試CAC和LTV用戶(hù)數(shù)據(jù)，主戰(zhàn)場(chǎng)在微信群，積累種子用戶(hù)過(guò)程。
• 探索期：這個(gè)階段目標(biāo)對(duì)基于種子用戶(hù)不斷打磨產(chǎn)品。為將來(lái)服務(wù)海量用戶(hù)做準(zhǔn)備，策略上更注重驗(yàn)證期的種子用戶(hù)，基于種子用戶(hù)帶動(dòng)更多用戶(hù)。如當(dāng)初微博挑用戶(hù)，邀請(qǐng)名人帶動(dòng)大眾群體。。
• 增長(zhǎng)期：這個(gè)階段目標(biāo)擴(kuò)張過(guò)程。需要傾盡一切占領(lǐng)市場(chǎng)，利用事件+話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，政策補(bǔ)貼，精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶(hù)分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。
• 成熟期：這個(gè)階段目標(biāo)是穩(wěn)定期，高度關(guān)注用戶(hù)活躍，變現(xiàn)路徑，精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。模塊化運(yùn)營(yíng)，樹(shù)立品牌形象等。
• 衰退期：這個(gè)接收端需要通過(guò)手段延長(zhǎng)產(chǎn)品生命，對(duì)流失用戶(hù)進(jìn)行召回，并且要盡力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，引領(lǐng)下一次爆發(fā)點(diǎn)到來(lái)。

1.2 產(chǎn)品的側(cè)重模塊

運(yùn)營(yíng)工作從模塊上分可以是：內(nèi)容/用戶(hù)/活動(dòng)/產(chǎn)品/新媒體/渠道/商品/其他，其中新媒體和商品寬松來(lái)看也可以劃歸到內(nèi)容層面。根據(jù)產(chǎn)品的不同，側(cè)重的模塊也不一樣

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：所有能給用戶(hù)瀏覽的事物都屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
• 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：所有圍繞產(chǎn)品用戶(hù)相關(guān)的工作都屬于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：你能想到的活動(dòng)，基本你都是活躍運(yùn)營(yíng)范疇。
• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：所有圍繞產(chǎn)品發(fā)展階段的策略和方案都屬于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
• 渠道運(yùn)營(yíng)：應(yīng)用商店推廣（ASO）/SEO/SEM/廣告投放/流量等運(yùn)營(yíng)。

2 策略

在明確了目的之后，就需要根據(jù)目的確定具體的運(yùn)營(yíng)策略，例如在「用戶(hù)運(yùn)營(yíng)」體系中，有一個(gè)經(jīng)典的策略框架叫做AARRR模型，即新增、活躍、留存、收入、傳播。

2.1 獲取用戶(hù) Acquisition

關(guān)鍵指標(biāo)：下載量、安裝量、激活量

獲取用戶(hù)指的是我們要了解目標(biāo)用戶(hù)群在哪，并且要最大程度地將他們轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶(hù)。本階段最主要的目的是將潛在的目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶(hù)，并且開(kāi)始使用產(chǎn)品。

在獲取用戶(hù)階段，我們要盡可能的擴(kuò)大獲取目標(biāo)用戶(hù)的渠道范圍，常用的推廣策略有：

• 利用開(kāi)放平臺(tái)、社交網(wǎng)站的第三方開(kāi)放接口導(dǎo)入用戶(hù)。
• 利用種子用戶(hù)（專(zhuān)家或意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶來(lái)用戶(hù)。
• 主流媒體發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的軟文，提高產(chǎn)品的曝光度。
• 對(duì)產(chǎn)品品牌、吉祥物、產(chǎn)品等采用植入廣告的方式，提高曝光度。
• 與其他公司戰(zhàn)略合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
• 搜索引擎優(yōu)化，百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)推廣。
• 激發(fā)用戶(hù)瘋搶稀缺資源，例如限時(shí)購(gòu)買(mǎi)等。
• 在主流論壇創(chuàng)建賬號(hào)，策劃事件，大量轉(zhuǎn)載或媒體介入。
• 進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意推廣。
• QQ群或微信群推廣，百度百科推廣，圖片視頻推廣等。

2.2 提高活躍度 Activation

關(guān)鍵指標(biāo)：登錄次數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)、每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)、每個(gè)用戶(hù)每日平均啟動(dòng)次數(shù)、日活躍用戶(hù)數(shù)、周活躍用戶(hù)數(shù)、月活躍用戶(hù)數(shù)

活躍度的定義取決于產(chǎn)品，有的產(chǎn)品只要用戶(hù)在指定時(shí)間內(nèi)登錄或啟動(dòng)一次就算用戶(hù)活躍。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，用戶(hù)活躍度還有另外兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)和每個(gè)用戶(hù)每日的平均啟動(dòng)次數(shù)。

在提高用戶(hù)活躍度階段，常用的運(yùn)營(yíng)策略有：

• 借鑒游戲類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，如任務(wù)系統(tǒng)、等級(jí)系統(tǒng)等，構(gòu)建自己產(chǎn)品的用戶(hù)成長(zhǎng)體系。
• 利用種子用戶(hù)的入駐，可以吸引其粉絲的入駐。
• 策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。包括線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，比如每年的重大節(jié)日都可以策劃一些活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)活躍。
• 采用VIP用戶(hù)會(huì)員制，差異化對(duì)待，VIP用戶(hù)享有特權(quán)。滿(mǎn)足VIP用戶(hù)的虛榮心，促使普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為VIP用戶(hù) 。

2.3 提高留存率 Retention

關(guān)鍵指標(biāo)：次日留存率、第7日留存率、第30日留存率

用戶(hù)留存率是非常重要的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，留存率衡量著一個(gè)產(chǎn)品是否健康。

留存率=登錄用戶(hù)數(shù)/新增用戶(hù)數(shù)*100%，其中，新增用戶(hù)數(shù)是當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)新注冊(cè)并登錄應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)，登錄用戶(hù)數(shù)是當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)至少登錄過(guò)一次的用戶(hù)數(shù)。留存率反映的是一種轉(zhuǎn)化率，由初期不穩(wěn)定的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為活躍用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)的過(guò)程。

留存率一般有三個(gè)重要的指標(biāo)：次日留存率=當(dāng)天新增且在第2天還登錄應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)/當(dāng)天新增的用戶(hù)數(shù)。第7日留存率=當(dāng)天新增且在第7天還登錄應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)/當(dāng)天新增的用戶(hù)數(shù)。第30日留存率=當(dāng)天新增且在第 30天還登錄應(yīng)用的用戶(hù)數(shù)/當(dāng)天新增的用戶(hù)數(shù)。

提高用戶(hù)留存率階段常用的運(yùn)營(yíng)策略有（提升用戶(hù)活躍的方法同樣也有效）：

• 定義流失用戶(hù)，定義流失區(qū)間，不同用戶(hù)特性的產(chǎn)品流失區(qū)間的定義不同，有的是用戶(hù)一天不回頭使用就算 流失，而有的產(chǎn)品是用戶(hù)一個(gè)月不使用才算流失。
• 采取用戶(hù)召回機(jī)制，確定用戶(hù)的核心訴求?？梢酝ㄟ^(guò)短信、郵箱等形式召回用戶(hù)，召回用戶(hù)的方式應(yīng)當(dāng)別出 心裁，只是幾句毫無(wú)吸引力的文字是無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)的。
• 增加產(chǎn)品的尖叫體驗(yàn)。產(chǎn)品在功能、內(nèi)容或運(yùn)營(yíng)機(jī)制上產(chǎn)出用戶(hù)預(yù)期，才會(huì)提升產(chǎn)品的留存率。

2.4 獲取收入 Revenue

關(guān)鍵指標(biāo)：LTV、轉(zhuǎn)化率、人均消費(fèi)額

獲取收入就是要用戶(hù)買(mǎi)單、消費(fèi)，把留存用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。本階段的一個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)是LTV，即用戶(hù)給產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入價(jià)值，是公司從用戶(hù)所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

在提高收入階段，主要的策略有：

• 合理的定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，采用心理定價(jià)、折扣定價(jià)、差別定價(jià)等策略制定產(chǎn)品的價(jià)格。
• 消費(fèi)模式制定。比如，先試用后消費(fèi)、VIP用戶(hù)免費(fèi)、積分體系等。

2.5 病毒式傳播 Refer

關(guān)鍵指標(biāo)：K因子（推薦系數(shù)）

自傳播是指用戶(hù)自發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。自傳播的數(shù)據(jù)指標(biāo)是K因子（推薦系數(shù)），K=每個(gè)用戶(hù)向朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)量*收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。如果K>1，用戶(hù)群就會(huì)不斷增加；如果K<1，用戶(hù)群就會(huì)逐步的停止增長(zhǎng)。

在自傳播階段，我們就要提高K因子，常用的策略有：

• 分享邀請(qǐng)機(jī)制的制定。完善產(chǎn)品的分享邀請(qǐng)機(jī)制，通過(guò)分享邀請(qǐng)可以獲得更多的潛在用戶(hù)，要注意的是，我們需要給用戶(hù)響應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
• 口碑傳播，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意推廣、事件炒作等。形成產(chǎn)品的相關(guān)話(huà)題，吸引用戶(hù)的眼球。
• 增加產(chǎn)品的尖叫體驗(yàn)。有了超出用戶(hù)預(yù)期的尖叫點(diǎn)，用戶(hù)自然會(huì)主動(dòng)傳播我們的產(chǎn)品。

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