「運(yùn)營體系」的搭建：目的+策略

大家新年快樂，當(dāng)然上面的廣告其實(shí)挺不錯的??  

運(yùn)營體系的搭建，概括來說就是目的+策略

1 目的

運(yùn)營體系搭建之初，明確目的是關(guān)鍵，不然就是空談。目的可以從以下兩個維度進(jìn)行分析：

1.1 產(chǎn)品所處的周期

一般產(chǎn)品的生命周期可以分為：驗(yàn)證期、探索期、增長期、成熟期、衰落期，根據(jù)不同階段的目標(biāo)來明確運(yùn)營目的

• 驗(yàn)證期：這個階段目標(biāo)是驗(yàn)證產(chǎn)品。運(yùn)營要拉著推著用戶，從接觸產(chǎn)品到死忠全部走一遍，測試CAC和LTV用戶數(shù)據(jù)，主戰(zhàn)場在微信群，積累種子用戶過程。
• 探索期：這個階段目標(biāo)對基于種子用戶不斷打磨產(chǎn)品。為將來服務(wù)海量用戶做準(zhǔn)備，策略上更注重驗(yàn)證期的種子用戶，基于種子用戶帶動更多用戶。如當(dāng)初微博挑用戶，邀請名人帶動大眾群體。。
• 增長期：這個階段目標(biāo)擴(kuò)張過程。需要傾盡一切占領(lǐng)市場，利用事件+話題營銷，政策補(bǔ)貼，精細(xì)化用戶運(yùn)營，對用戶分類運(yùn)營。
• 成熟期：這個階段目標(biāo)是穩(wěn)定期，高度關(guān)注用戶活躍，變現(xiàn)路徑，精細(xì)化用戶運(yùn)營。模塊化運(yùn)營，樹立品牌形象等。
• 衰退期：這個接收端需要通過手段延長產(chǎn)品生命，對流失用戶進(jìn)行召回，并且要盡力尋找新的增長點(diǎn)，引領(lǐng)下一次爆發(fā)點(diǎn)到來。

1.2 產(chǎn)品的側(cè)重模塊

運(yùn)營工作從模塊上分可以是：內(nèi)容/用戶/活動/產(chǎn)品/新媒體/渠道/商品/其他，其中新媒體和商品寬松來看也可以劃歸到內(nèi)容層面。根據(jù)產(chǎn)品的不同，側(cè)重的模塊也不一樣

• 內(nèi)容運(yùn)營：所有能給用戶瀏覽的事物都屬于內(nèi)容運(yùn)營。
• 用戶運(yùn)營：所有圍繞產(chǎn)品用戶相關(guān)的工作都屬于用戶運(yùn)營。
• 活動運(yùn)營：你能想到的活動，基本你都是活躍運(yùn)營范疇。
• 產(chǎn)品運(yùn)營：所有圍繞產(chǎn)品發(fā)展階段的策略和方案都屬于產(chǎn)品運(yùn)營。
• 渠道運(yùn)營：應(yīng)用商店推廣（ASO）/SEO/SEM/廣告投放/流量等運(yùn)營。

2 策略

在明確了目的之后，就需要根據(jù)目的確定具體的運(yùn)營策略，例如在「用戶運(yùn)營」體系中，有一個經(jīng)典的策略框架叫做AARRR模型，即新增、活躍、留存、收入、傳播。

2.1 獲取用戶 Acquisition

關(guān)鍵指標(biāo)：下載量、安裝量、激活量

獲取用戶指的是我們要了解目標(biāo)用戶群在哪，并且要最大程度地將他們轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶。本階段最主要的目的是將潛在的目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶，并且開始使用產(chǎn)品。

在獲取用戶階段，我們要盡可能的擴(kuò)大獲取目標(biāo)用戶的渠道范圍，常用的推廣策略有：

• 利用開放平臺、社交網(wǎng)站的第三方開放接口導(dǎo)入用戶。
• 利用種子用戶（專家或意見領(lǐng)袖）帶來用戶。
• 主流媒體發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的軟文，提高產(chǎn)品的曝光度。
• 對產(chǎn)品品牌、吉祥物、產(chǎn)品等采用植入廣告的方式，提高曝光度。
• 與其他公司戰(zhàn)略合作，取長補(bǔ)短。
• 搜索引擎優(yōu)化，百度關(guān)鍵詞競價(jià)推廣。
• 激發(fā)用戶瘋搶稀缺資源，例如限時購買等。
• 在主流論壇創(chuàng)建賬號，策劃事件，大量轉(zhuǎn)載或媒體介入。
• 進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意推廣。
• QQ群或微信群推廣，百度百科推廣，圖片視頻推廣等。

2.2 提高活躍度 Activation

關(guān)鍵指標(biāo)：登錄次數(shù)、啟動次數(shù)、每次啟動平均使用時長、每個用戶每日平均啟動次數(shù)、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)

活躍度的定義取決于產(chǎn)品，有的產(chǎn)品只要用戶在指定時間內(nèi)登錄或啟動一次就算用戶活躍。對于移動應(yīng)用產(chǎn)品，用戶活躍度還有另外兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日的平均啟動次數(shù)。

在提高用戶活躍度階段，常用的運(yùn)營策略有：

• 借鑒游戲類產(chǎn)品的用戶成長體系，如任務(wù)系統(tǒng)、等級系統(tǒng)等，構(gòu)建自己產(chǎn)品的用戶成長體系。
• 利用種子用戶的入駐，可以吸引其粉絲的入駐。
• 策劃運(yùn)營活動。包括線上和線下活動，比如每年的重大節(jié)日都可以策劃一些活動，激發(fā)用戶活躍。
• 采用VIP用戶會員制，差異化對待，VIP用戶享有特權(quán)。滿足VIP用戶的虛榮心，促使普通用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶 。

2.3 提高留存率 Retention

關(guān)鍵指標(biāo)：次日留存率、第7日留存率、第30日留存率

用戶留存率是非常重要的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，留存率衡量著一個產(chǎn)品是否健康。

留存率=登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100%，其中，新增用戶數(shù)是當(dāng)前時間段內(nèi)新注冊并登錄應(yīng)用的用戶數(shù)，登錄用戶數(shù)是當(dāng)前時間段內(nèi)至少登錄過一次的用戶數(shù)。留存率反映的是一種轉(zhuǎn)化率，由初期不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、忠誠用戶的過程。

留存率一般有三個重要的指標(biāo)：次日留存率=當(dāng)天新增且在第2天還登錄應(yīng)用的用戶數(shù)/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。第7日留存率=當(dāng)天新增且在第7天還登錄應(yīng)用的用戶數(shù)/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。第30日留存率=當(dāng)天新增且在第 30天還登錄應(yīng)用的用戶數(shù)/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。

提高用戶留存率階段常用的運(yùn)營策略有（提升用戶活躍的方法同樣也有效）：

• 定義流失用戶，定義流失區(qū)間，不同用戶特性的產(chǎn)品流失區(qū)間的定義不同，有的是用戶一天不回頭使用就算 流失，而有的產(chǎn)品是用戶一個月不使用才算流失。
• 采取用戶召回機(jī)制，確定用戶的核心訴求?？梢酝ㄟ^短信、郵箱等形式召回用戶，召回用戶的方式應(yīng)當(dāng)別出 心裁，只是幾句毫無吸引力的文字是無法打動用戶的。
• 增加產(chǎn)品的尖叫體驗(yàn)。產(chǎn)品在功能、內(nèi)容或運(yùn)營機(jī)制上產(chǎn)出用戶預(yù)期，才會提升產(chǎn)品的留存率。

2.4 獲取收入 Revenue

關(guān)鍵指標(biāo)：LTV、轉(zhuǎn)化率、人均消費(fèi)額

獲取收入就是要用戶買單、消費(fèi)，把留存用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。本階段的一個重要數(shù)據(jù)指標(biāo)是LTV，即用戶給產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入價(jià)值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

在提高收入階段，主要的策略有：

• 合理的定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，采用心理定價(jià)、折扣定價(jià)、差別定價(jià)等策略制定產(chǎn)品的價(jià)格。
• 消費(fèi)模式制定。比如，先試用后消費(fèi)、VIP用戶免費(fèi)、積分體系等。

2.5 病毒式傳播 Refer

關(guān)鍵指標(biāo)：K因子（推薦系數(shù)）

自傳播是指用戶自發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。自傳播的數(shù)據(jù)指標(biāo)是K因子（推薦系數(shù)），K=每個用戶向朋友們發(fā)出的邀請數(shù)量*收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率。如果K>1，用戶群就會不斷增加；如果K<1，用戶群就會逐步的停止增長。

在自傳播階段，我們就要提高K因子，常用的策略有：

• 分享邀請機(jī)制的制定。完善產(chǎn)品的分享邀請機(jī)制，通過分享邀請可以獲得更多的潛在用戶，要注意的是，我們需要給用戶響應(yīng)的獎勵。
• 口碑傳播，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意推廣、事件炒作等。形成產(chǎn)品的相關(guān)話題，吸引用戶的眼球。
• 增加產(chǎn)品的尖叫體驗(yàn)。有了超出用戶預(yù)期的尖叫點(diǎn)，用戶自然會主動傳播我們的產(chǎn)品。

首席增長官CGO薦讀：

• 《 “筆記俠”公眾號產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與用戶運(yùn)營關(guān)聯(lián)性分析 》
• 《 影響產(chǎn)品增長和運(yùn)營成功的判斷要素 》
• 《 Growth Hacking 的前提：如何做好產(chǎn)品 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…