影響產(chǎn)品增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)成功的判斷要素

最近幾天，接二連三地收到有朋友圈好友咨詢(xún)‘一款產(chǎn)品能不能做’之類(lèi)的問(wèn)題，甚至于都有朋友直接發(fā)一款產(chǎn)品圖片給我，讓我直接給出意見(jiàn)。但我很難給出明確的回答，原因其實(shí)無(wú)外乎一條——掌握的信息量太少，而涉及成功運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品的影響因素又太多，畢竟不是看看產(chǎn)品或聽(tīng)聽(tīng)一些片面的信息就能給出合理的解答的，且憑借過(guò)少的信息就輕易做出判斷本身就是不負(fù)責(zé)任的武斷表現(xiàn)。

所以我的標(biāo)準(zhǔn)答復(fù)往往是：一款酒只要不是假酒都具備可以運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，但是要成功運(yùn)營(yíng)一款酒遠(yuǎn)不是看一眼產(chǎn)品就夠的。

因此今天借這個(gè)機(jī)會(huì)給所有存在這類(lèi)問(wèn)題的品牌運(yùn)營(yíng)商或其他類(lèi)型產(chǎn)品所有者甚至代理者統(tǒng)一答復(fù)。在開(kāi)始正文前，首先仍然感謝大家對(duì)本人的信任，因?yàn)槟銈冎辽傧嘈盼沂菍?zhuān)業(yè)值得信任的。接下來(lái)讓我們回到正題——一款產(chǎn)品能不能做或能不能做成到底應(yīng)該怎么判斷？

筆者在此給大家列出四個(gè)維度標(biāo)準(zhǔn)供參考。

一是產(chǎn)品本身的好壞對(duì)于判斷產(chǎn)品能不能運(yùn)營(yíng)或能不能做成的最多只占三成影響力：

因?yàn)楫a(chǎn)品上市就要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，可以說(shuō)無(wú)論產(chǎn)品好與壞市面上都有比較的對(duì)象。很多人都說(shuō)我的這款酒這里好那里好，但終究并沒(méi)有在市面上賣(mài)開(kāi)過(guò)，所以消費(fèi)者永遠(yuǎn)都由懷疑的理由。因此品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)于自己的產(chǎn)品擁有高度信任的態(tài)度本身是沒(méi)有問(wèn)題的，但眼中不能只看到自己產(chǎn)品的“好”。

二是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的能力水平或資源條件對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成功起到了至關(guān)重要的作用甚至是致命影響力：

打比方來(lái)說(shuō)，當(dāng)你是一家咨詢(xún)公司轉(zhuǎn)型成商貿(mào)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)一款表現(xiàn)一般的產(chǎn)品時(shí)，你的成功率相對(duì)更高，因?yàn)槟銜?huì)在你原來(lái)就具備的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)展產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，而酒水運(yùn)營(yíng)本身就是一件專(zhuān)業(yè)性較高的事情，所以智力公司轉(zhuǎn)型商貿(mào)的成功率就相對(duì)較高，這方面是有先例的；

當(dāng)你是一家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)舉足輕重的大商，基于你之前的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)外團(tuán)隊(duì)的根基，你也能把一般條件的產(chǎn)品賣(mài)的很好，至少在短期內(nèi)是如此，因?yàn)槟阌械氖袌?chǎng)基礎(chǔ)；如果你自身沒(méi)有任何酒水運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但有特殊的政商關(guān)系或企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)資源，你也可以獲得一定穩(wěn)定的銷(xiāo)售量，而且有可能越是高價(jià)產(chǎn)品的擦邊球產(chǎn)品越好賣(mài)；但如果你自身沒(méi)有任何資源、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)能力也沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系，即便你運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)系列產(chǎn)品你也會(huì)做的非常吃力，想要成功必須付出更多的市場(chǎng)投入和渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，只有通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的資源注入大概才能確保你能把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成功。

三是你所在的市場(chǎng)的酒水整體情況：

從全國(guó)來(lái)看，標(biāo)品酒水市場(chǎng)已經(jīng)到處都是競(jìng)爭(zhēng)。五六年前我的一個(gè)客戶(hù)在陜西榆林，當(dāng)時(shí)我們還滿(mǎn)以為這么偏僻的地方酒水競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該不是很激烈。但去了之后才發(fā)現(xiàn)，這里的競(jìng)爭(zhēng)根本不比別的地方差，僅數(shù)得出來(lái)的品牌就有榆林本地酒水品牌、神木品牌、有西鳳、有城固還有其他各種西鳳的開(kāi)發(fā)品牌。

所以其實(shí)全國(guó)酒水市場(chǎng)已經(jīng)不存在一片完全空白的市場(chǎng)，當(dāng)我們選擇一款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，就一定要提前結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行充分的了解和調(diào)研。

比如什么價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈？什么價(jià)位市場(chǎng)是未來(lái)的潛力點(diǎn)？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道特點(diǎn)？主流品牌獲取市場(chǎng)份額的主要策略手段及資源投入等，只有這些基于市場(chǎng)的信息才是決定一款產(chǎn)品有沒(méi)有機(jī)會(huì)的關(guān)鍵判斷點(diǎn)。如果對(duì)市場(chǎng)不了解就盲目的進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，那么可想而知失敗率是會(huì)非常高的，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求點(diǎn)可能不是你所提供的產(chǎn)品，或者你所提供的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上處于飽和，一旦出現(xiàn)這種情況就必須要趕緊中止品牌運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃。

但有一種特殊情況就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者所面臨的市場(chǎng)是一片封閉的市場(chǎng)或封閉的渠道，比如一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，比如一個(gè)特殊的政商務(wù)關(guān)系或其他上下游客戶(hù)關(guān)系形成的團(tuán)購(gòu)等。因?yàn)槭欠忾]的，所以對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成功來(lái)講相對(duì)是更容易成功的。在此種特殊情況下，產(chǎn)品本身的作用對(duì)于產(chǎn)品的成功運(yùn)營(yíng)就至少不低于五成的影響力，剩下的一半就是運(yùn)營(yíng)者自身的“影響力”。

四是廠(chǎng)家對(duì)你的支持程度：

很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商都能獲得廠(chǎng)家的政策支持，比如固定比例的費(fèi)用投放、廠(chǎng)家提供的基本工資、廠(chǎng)家提供的車(chē)輛支持或廠(chǎng)家給予的授信支持，但這些的前提往往是三個(gè)月或半年內(nèi)需要完成既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

如果連續(xù)三四個(gè)月任務(wù)目標(biāo)始終完不成，那當(dāng)初的承諾很可能就取消了，其實(shí)這是在很多酒企都發(fā)生過(guò)的事情；還有更不利于品牌運(yùn)營(yíng)商的就是——一旦你的產(chǎn)品賣(mài)得好之后，廠(chǎng)家就會(huì)開(kāi)始逐步提價(jià)?；旧洗蟛糠制放七\(yùn)營(yíng)商都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。有的時(shí)候只能硬著頭皮繼續(xù)跟進(jìn)，有的時(shí)候?qū)I(yè)水平高的品牌運(yùn)營(yíng)商提前已經(jīng)做好了提價(jià)的空間預(yù)留。但無(wú)論怎樣，廠(chǎng)家如果沒(méi)有打算對(duì)你有很持續(xù)的支持，終究你的產(chǎn)品是難以做成的。

綜上從產(chǎn)品或品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，影響一款產(chǎn)品能否運(yùn)營(yíng)成功的因素主要包括四個(gè)方面：

一是產(chǎn)品自身。但一般情況下產(chǎn)品自身的“素質(zhì)”已經(jīng)不能對(duì)產(chǎn)品最終運(yùn)作成功與否起到?jīng)Q定性的作用；

二是“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”。這一條是可以對(duì)產(chǎn)品最終運(yùn)營(yíng)成敗起到?jīng)Q定性影響的因素；

三是“在哪里賣(mài)”。環(huán)境對(duì)于一款產(chǎn)品能否運(yùn)營(yíng)成功的影響力是巨大的，你的產(chǎn)品如果正好滿(mǎn)足所在市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，那就大概率會(huì)成功；如果所在市場(chǎng)上這款產(chǎn)品的需求已經(jīng)飽和，那么大概率是不會(huì)成功，除非有特殊的渠道或資源；

四是產(chǎn)品由誰(shuí)生產(chǎn)。無(wú)論你賣(mài)好還是賣(mài)壞，生產(chǎn)者都是終極“掌控者”，你賣(mài)的好，他會(huì)跟著分享紅利或者嚴(yán)重的時(shí)候“殺雞取卵”；你賣(mài)的不好，他會(huì)對(duì)你置之不理。

文：張峰@酒業(yè)學(xué)堂（zhangfengkkkk）

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