寶潔破局春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方式，輕松俘獲年輕群體！

親情是每年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里亙古不變的話(huà)題，每到這個(gè)時(shí)候，都會(huì)有很多品牌大走煽情路線(xiàn)，講陪伴、將歸途、講團(tuán)圓、講親情……雖然很暖心很治愈，但是“年年歲歲都一樣”的設(shè)定，消費(fèi)者也難免審美疲勞，大感無(wú)力。

那面對(duì)現(xiàn)如今泛濫成災(zāi)的“感情營(yíng)銷(xiāo)”，到底要怎么做才能跳出以往的套路，打動(dòng)消費(fèi)者呢？或許，最近寶潔的新年?duì)I銷(xiāo)能給我們一個(gè)“特別”的答案。

01 開(kāi)年大作微電影，用創(chuàng)意送歡樂(lè)

有別于往年和其他品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，今年春節(jié)寶潔主打“創(chuàng)意牌”，推出了符合自身產(chǎn)品定位的品牌TVC。這部TVC沒(méi)有華麗的特效和手法，沒(méi)有矯情的煽動(dòng)和勸誘，而是通過(guò)一個(gè)家庭的新春互動(dòng)為我們上演了一幕幕精彩有趣的日常生活，給大家?guī)?lái)歡笑溫暖的同時(shí)，也為自身的品牌推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

視頻一經(jīng)上線(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)就被朋友圈和微博各種刷屏，大家都在爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。很多網(wǎng)友表示“那么多新年廣告片里，這才是一家人過(guò)年該有的節(jié)日氛圍嘛”，“今年看過(guò)最有意思的春節(jié)廣告”，大寫(xiě)的服氣。

02 洞察消費(fèi)者心理，抓住營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)

在這個(gè)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者每天接受的信息也是與日俱增，品牌們也是用各種方式希望消費(fèi)者能夠接收到自己的訊息，但事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌都有其固有的印象，一旦建立很難打破。但是只要合理運(yùn)用這一特點(diǎn)，也能“化腐朽為神奇”，達(dá)到出乎意料的效果。

從現(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，日化用品在生活中的消費(fèi)比重還是占了相當(dāng)大的一部分，清潔、護(hù)膚…..這也是消費(fèi)者對(duì)于日化用品的傳統(tǒng)認(rèn)知，但是寶潔卻搖身一變，讓這些日化用品有了更為趣味化的體現(xiàn)，在產(chǎn)品的塑造上有著自己的特色，將原先的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)榱司駥用娴纳A。與此同時(shí)，在春節(jié)這個(gè)闔家歡樂(lè)的節(jié)點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)消費(fèi)者，在千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)大潮中脫穎而出，促進(jìn)產(chǎn)品效益的轉(zhuǎn)化。

03 以產(chǎn)品為載體，創(chuàng)造廣告新玩法

或許新年?duì)I銷(xiāo)有許許多多的方式可以玩，就像百世可樂(lè)、肯德基等品牌都會(huì)選擇TVC或者海報(bào)渲染春節(jié)氛圍，情感的共鳴確實(shí)是更利于感性化的傳播。但寶潔從創(chuàng)意有趣入手也不失為一次主流的突破和創(chuàng)新，用產(chǎn)品為主體打造新年新概念，走了一條區(qū)別于其他品牌的傳播幸福感的道路，差異化也在此間得以體現(xiàn)。

對(duì)過(guò)年的人們來(lái)說(shuō)，新年意味著團(tuán)圓和喜慶，有一個(gè)好的彩頭也預(yù)示著接下來(lái)一整年的彩頭。所以在這一時(shí)期，人們更愿意分享那些帶有吉利寓意的物品，每個(gè)人都希望通過(guò)這種方式“沾沾喜氣”，也將這份喜氣傳遞給身邊的每一位親朋好友。

也是基于此種背景，寶潔洞察了新年“吉祥”氛圍以及我們?cè)谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)的心理，從中提煉出了極具新年特色的“開(kāi)運(yùn)”詞語(yǔ)，如“財(cái)源滾滾、鴻運(yùn)當(dāng)頭、和氣生財(cái)”等等，進(jìn)而打造充滿(mǎn)祝福寓意的“寶潔”，從產(chǎn)品出發(fā)，打造最適合自己的新春特色。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不僅需要跟大流，也要保持自身的品牌特色。此次寶潔的年輕營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠取得出色的成績(jī)，便在于其精準(zhǔn)把握了現(xiàn)在的年輕人個(gè)性化的追求，在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)也用產(chǎn)品寓意了吉祥，讓自身產(chǎn)品順利擔(dān)起傳遞好運(yùn)的重要角色，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，這樣一個(gè)滿(mǎn)足了我們各方面需求的品牌，又怎么能夠不受歡迎呢？

文：老羅 / 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《B2B時(shí)代和S2B時(shí)代的最大區(qū)別在于”供給物”的改變》
• 《拼多多的去中心化：利用C2B社交電商模式增加裂變》
• 《從用戶(hù)建模構(gòu)造核心的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系、流量池》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線(xiàn)思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…