快手、微信、支付寶、Uber、滴滴、抖音：春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)誰贏了誰輸了？

盡管突如其來的肺炎疫情打亂了許多公司原定的春節(jié)假期市場(chǎng)傳播計(jì)劃，但競(jìng)爭(zhēng)的腳步不會(huì)停止。

1月25日，農(nóng)歷鼠年大年初一，快手公布了春晚活動(dòng)數(shù)據(jù)：全球觀眾參與紅包互動(dòng)累計(jì)次數(shù)達(dá)到639億，遠(yuǎn)超去年數(shù)據(jù)，創(chuàng)造春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。

這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的戰(zhàn)事，春晚之前，眾多明星口播“上快手，分10億”的視頻物料在網(wǎng)絡(luò)、電視等各個(gè)渠道全面鋪開。為了狙擊快手，抖音迅速跟進(jìn)，喊出“上抖音，分20億”的口號(hào)，在快手取得了與春晚合作權(quán)益的背景下，抖音選擇在許多地方衛(wèi)視投放傳播物料。

不只是針鋒相對(duì)的快手和抖音，春節(jié)期間，在線教育玩家猿輔導(dǎo)也在央視進(jìn)行了大手筆投放。肺炎疫情為今年的春節(jié)戰(zhàn)事加入了更多變量。

在春節(jié)檔影片因疫情集體撤檔后，1月24日，抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一進(jìn)行在線首播，一時(shí)引發(fā)軒然大波。

特殊的鼠年春節(jié)假期尚未結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)公司們的暗戰(zhàn)也在繼續(xù)。

作為中國(guó)最傳統(tǒng)的節(jié)日，春節(jié)歷來是大家休息、放松與家人團(tuán)圓的日子，但對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司們而言，春節(jié)也是撬動(dòng)市場(chǎng)、突襲對(duì)手、扭轉(zhuǎn)格局的絕佳時(shí)間窗口。
在過去五年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上演了多次精彩的春節(jié)大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)者無一不通過春節(jié)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突破。這與春節(jié)期間龐大的人口流動(dòng)、積攢的娛樂和社交需求息息相關(guān)，更離不開互聯(lián)網(wǎng)公司們真金實(shí)銀的大手筆投入，和持之以恒的創(chuàng)新和嘗試。

短短春節(jié)假期如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的兵家必爭(zhēng)之地，以下是「深響」盤點(diǎn)的近幾年發(fā)生在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的幾場(chǎng)重要的春節(jié)大戰(zhàn)，商戰(zhàn)重復(fù)上演，有人失意、有人得意。

微信奇襲支付寶 

2014年1月10日，在距離春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)候，騰訊內(nèi)部組建的小團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)微信紅包功能，這個(gè)產(chǎn)品靈感來源于騰訊新年發(fā)開工利是，最初以公眾號(hào)的形式存在。

在騰訊財(cái)付通運(yùn)營(yíng)的名為“新年紅包”的公眾號(hào)上，用戶可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)。關(guān)注該帳號(hào)后，微信用戶可以發(fā)兩種紅包， 一種是“拼手氣群紅包”，用戶設(shè)定好總金額以及紅包個(gè)數(shù)之后，可以生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。

本是內(nèi)測(cè)階段的產(chǎn)品因其新鮮、有趣的玩法很快蔓延開來。根據(jù)分期樂總裁、微信支付前總經(jīng)理吳毅后來的回憶，產(chǎn)品開發(fā)了三周，并沒有正式發(fā)布，因?yàn)橐恍┩虏恍⌒陌l(fā)到了群里和朋友圈里，結(jié)果成了第一個(gè)開始蔓延的種子，在短時(shí)間內(nèi)就引爆。

2014年1月28日下午，“新年紅包”的圖標(biāo)第一次出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進(jìn)入微信紅包的頁(yè)面開始發(fā)紅包。

吳毅透露，“2014年春節(jié)，一共有一千萬人玩紅包?；仡^看數(shù)據(jù)的話，好像比起外面聲音來，實(shí)際數(shù)據(jù)沒有那么大。因?yàn)榈谝荒晖婕t包的都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，金融行業(yè)的人，以及媒體行業(yè)的人，他們都極具傳播力?！?/p>

盡管一千萬這個(gè)數(shù)據(jù)如今看起來并不算起眼，但卻極大改變了中國(guó)在線支付行業(yè)的格局。以至于馬云于2014年1月底在來往表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計(jì)劃和執(zhí)行都很完美。不過他同時(shí)表示，雖然（微信紅包）在短期獲得了一定效果，但春節(jié)很快就會(huì)過去，讓市場(chǎng)長(zhǎng)期健康受益才最為重要。

但事情顯然沒有馬云想的那么簡(jiǎn)單。

由微信紅包撬動(dòng)的支付用戶成為接下來微信支付快速發(fā)展的種子用戶，解決了微信支付在前期推廣中商戶和用戶的冷啟動(dòng)問題。看到了微信紅包的強(qiáng)大勢(shì)能，騰訊選擇再添一把火。

在微信與春晚將合作發(fā)紅包在業(yè)界流傳多日后，2015年2月16日，距離除夕夜還有兩天，騰訊微信團(tuán)隊(duì)正式公布了重磅消息：羊年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)將與微信攜手，開展全方位的深度合作。除了直播全程中的各種互動(dòng)驚喜外，用戶還可通過微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。

2015年2月18日，除夕夜晚八點(diǎn)，央視羊年春晚準(zhǔn)時(shí)上演，與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最知名的一場(chǎng)春節(jié)大戰(zhàn)也拉開帷幕。

根據(jù)微信方面后續(xù)公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，最重要的是幫助微信支付進(jìn)一步拓寬了圈層。相比之下，支付寶大年初一上午公布的數(shù)據(jù)顯示，在大年三十的24小時(shí)內(nèi)，支付寶紅包的收發(fā)總量勉強(qiáng)超過2.4億個(gè)。

震驚之余，此后的2016到2018三年間，阿里巴巴蟬聯(lián)央視春晚最大標(biāo)王。

吳毅稱，“創(chuàng)新是讓你產(chǎn)生拐點(diǎn)的最有效辦法，對(duì)于微信支付來說，這個(gè)拐點(diǎn)就是微信紅包。微信通過一個(gè)自己創(chuàng)造的支付場(chǎng)景拿下了微信支付的大批綁卡用戶。后來我們看到綁卡用戶的增長(zhǎng)基本上與紅包數(shù)增長(zhǎng)成正比。”

這場(chǎng)著名的羊年春晚之戰(zhàn)，將微信支付送上中國(guó)頭部網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)商位置，并快速拓展了領(lǐng)地。

此后，微信支付與支付寶之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促使中國(guó)移動(dòng)支付快速普及，并推出各類創(chuàng)新。而春晚，也成為了互聯(lián)網(wǎng)公司們的兵家必爭(zhēng)之地。

Uber中國(guó)偷襲滴滴 

2015年12月，在滴滴與快的合并不到一年時(shí)，程維在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，“合并后3個(gè)月，我們就投入戰(zhàn)斗，本以為對(duì)手是易到，后來發(fā)現(xiàn)是Uber?！?br>

那次采訪中，程維說出了一句被廣為傳播的話：滴滴是最沒有安全感的公司。彼時(shí)，為其帶去不安全感的公司是Uber中國(guó)。一年前，這兩家公司在業(yè)務(wù)層面還是井水不犯河水的狀態(tài)，這一局面隨著2014年8月Uber中國(guó)在北京率先推出“人民優(yōu)步”而被打破：

• 滿足一定年限和車輛檔次的私家車主可以注冊(cè)成為人民優(yōu)步司機(jī)；
• 它的價(jià)格要稍高于出租車，但要大幅低于Uber Black（Uber高端產(chǎn)品線），希望可以借此觸及到更多用戶。

人民優(yōu)步初上線時(shí)并未激起太多水花，由于接單量太少，Uber中國(guó)不得不給司機(jī)大量補(bǔ)貼，以留住司機(jī)，進(jìn)而吸引更多用戶。

為了改變狀況，Uber中國(guó)團(tuán)隊(duì)決定利用2015年春節(jié)檔期作為發(fā)力點(diǎn)，撬開市場(chǎng)。

根據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報(bào)道，Uber中國(guó)的備戰(zhàn)從春節(jié)前就開始了。整個(gè)2015年春節(jié)，優(yōu)步上海的員工幾乎都沒有回家。他們給自己制定了一個(gè)“作戰(zhàn)目標(biāo)”：要讓這座外來人口占一半以上的城市，在春節(jié)期間保持訂單量不下降。

為此，Uber中國(guó)團(tuán)隊(duì)做了大量工作，包括說服司機(jī)保持上線接單，并配備了相關(guān)的市場(chǎng)傳播方案。
這次春節(jié)奇襲效果明顯，Uber中國(guó)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員談婧曾在接受36氪采訪時(shí)表示，“數(shù)據(jù)很夸張地就上來了，春節(jié)后一個(gè)月，不僅是上海，Uber全國(guó)司機(jī)的數(shù)量都“加了一個(gè)0”。

而在2015年春節(jié)過后，人民優(yōu)步宣布降價(jià)，市場(chǎng)進(jìn)一步被打開，網(wǎng)約車市場(chǎng)再次來到拐點(diǎn)。

人民優(yōu)步的成功拉開了中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二階段。2015年4月2日，滴滴通過快的打車的“一號(hào)快車”試運(yùn)營(yíng)快車業(yè)務(wù)，在杭州、上海、廣州、深圳、程度、武漢、天津7個(gè)城市同步上線，經(jīng)過測(cè)試和調(diào)試，捋清運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)后，滴滴快車在5月13日正式上線，并在全國(guó)12個(gè)城市推出“全民免費(fèi)坐快車活動(dòng)”，此后的一個(gè)月內(nèi)所有乘客在每周一都可以免費(fèi)乘坐滴滴快車。為此，滴滴投入了10億元。

盡管在此后的競(jìng)爭(zhēng)中，Uber中國(guó)未能取得最終勝利，但在2015年春節(jié)的這場(chǎng)突襲中，Uber中國(guó)是當(dāng)之無愧的得意者，這也成為Uber中國(guó)的最高光時(shí)刻。

失策的百度外賣 

2018年10月，百度外賣更名餓了么星選，此時(shí)，距離美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣同臺(tái)競(jìng)技的日子已經(jīng)過去近三年，讓行業(yè)格局發(fā)生巨大改變的諸多因素中，發(fā)生于2016年春節(jié)期間的決策是不容忽視的一個(gè)。

百度外賣起始于2014年5月，彼時(shí)決意全力投入O2O業(yè)務(wù)的百度繼糯米之后推出外賣業(yè)務(wù)，定位中高端白領(lǐng)市場(chǎng)，走與美團(tuán)外賣、餓了么不同的差異化路線，很快在市場(chǎng)占有一席之地。

根據(jù)TrustData在2016年底發(fā)布的《本地生活服務(wù)O2O白皮書》中披露，在外賣三巨頭剛聚首的2014年，中國(guó)外賣市場(chǎng)為151億元規(guī)模，第二年，數(shù)字很快翻倍達(dá)到459億元，直到2016年，外賣市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元。

不斷增長(zhǎng)的數(shù)字背后是美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣對(duì)于外賣市場(chǎng)的不斷挖掘和投入。盡管是后來者，但定位獨(dú)特的百度外賣最初發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年中國(guó)白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究報(bào)告》顯示，2015年百度外賣在白領(lǐng)市場(chǎng)的占有率排名第一。2015年7月，百度外賣完成2.5億美元A輪融資；2016年7月，在百度一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，李彥宏表示百度外賣完成B輪3億美元融資，當(dāng)時(shí)估值達(dá)到24億美元。

但在競(jìng)爭(zhēng)膠著的關(guān)鍵時(shí)刻，百度外賣做出了一個(gè)如今看來是錯(cuò)誤的決定。2016年春節(jié)，百度外賣主打溫情牌，讓騎士們回家過年。

根據(jù)騰訊科技報(bào)道，一位曾在百度外賣工作三年的老員工將2016年春節(jié)視為百度外賣由盛至衰的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“甚至還給他們買了火車票，春節(jié)是外賣平臺(tái)固守城池的重要時(shí)間點(diǎn)，你讓騎士們都回家了，誰去送餐？”

在百度外賣打溫情牌為騎手買回家火車票的同時(shí)，美團(tuán)外賣則打出春節(jié)不打烊的口號(hào)，維持了業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。春節(jié)過后，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給騎手更多獎(jiǎng)金和補(bǔ)貼，百度外賣的外賣員招聘一度受阻，以至于運(yùn)力有限，這導(dǎo)致了春節(jié)后，百度外賣的發(fā)展第一次出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯的局面。百度外賣的春節(jié)策略成為其走上下坡路的開始。

2016年，伴隨美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并后帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，百度對(duì)于O2O業(yè)務(wù)的投入決心出現(xiàn)動(dòng)搖，該年，百度外賣多次傳出賣身消息，最終，2017年8月：百度外賣被百度打包出售給餓了么。2018年10月，百度外賣更名為餓了么星選，徹底退出了歷史舞臺(tái)。

抖音逆勢(shì)崛起 

2018年春節(jié)，一款名叫“抖音”的短視頻應(yīng)用正在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)里悄悄蔓延。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失的背景下，抖音抓住春節(jié)檔期，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)崛起。抖音于2018年春節(jié)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)大漲得益于背后一系列計(jì)劃周密的市場(chǎng)、品牌動(dòng)作支持。
2017年，抖音投放了多檔綜藝節(jié)目，包括該年大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》以及騰訊視頻的《明日之子》，除了網(wǎng)絡(luò)綜藝，抖音還投放了包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視兩大衛(wèi)視推出的多款綜藝節(jié)目，為品牌充分造勢(shì)。

進(jìn)入2018年春節(jié)前兩個(gè)月后，抖音進(jìn)行了系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中的最大動(dòng)作是多位明星同時(shí)入駐抖音，涵蓋了時(shí)下最熱門明星，如黃曉明、anglebaby、鹿晗、吳亦凡等，帶動(dòng)了無數(shù)明星粉絲入駐抖音。同時(shí)，抖音復(fù)制紅包玩法，設(shè)計(jì)了明星發(fā)紅包等活動(dòng)，進(jìn)一步激活了用戶下載使用的熱情。

另外，得益于春節(jié)期間國(guó)內(nèi)龐大的人口流動(dòng)，以及長(zhǎng)假期間積攢的娛樂需求，抖音在品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面的發(fā)力被進(jìn)一步放大，2018年春節(jié)徹底奠定了抖音的業(yè)界地位。

據(jù)第三方QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音在2018年2月春節(jié)期間增長(zhǎng)了近3000萬日活，快手則為1000多萬。而從4月起，兩款產(chǎn)品的日活線開始膠著——抖音追平快手，同位于1.2億日活量級(jí)，甚至部分日期超越快手；日均使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音接近60分鐘，略超快手。此外，來自APP Annie的2月份數(shù)據(jù)顯示，抖音下載量已沖至全球第七。

諸多案例在前，春節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司們無法忽視的重要戰(zhàn)場(chǎng)。鼠年春節(jié)，快手等公司選擇重金投入，新的春節(jié)大戰(zhàn)正在上演，而它們將持續(xù)改變和塑造著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的面貌。

文：依民@深響（deep-echo）

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