產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要會(huì)寫廣告文案,更要讀懂你的用戶

我看了幾百篇干貨,發(fā)現(xiàn)——成功的廣告文案之所以能脫穎而出,大多是因?yàn)樗麄兊膹V告詞寫到了用戶心坎里。

比如常常被當(dāng)做學(xué)習(xí)對(duì)象的——江小白,它的用戶大多是年輕人, 其產(chǎn)品特點(diǎn)就是——通過(guò)廣告說(shuō)出喝酒人的心聲:關(guān)于生活、關(guān)于理想、關(guān)于愛情、關(guān)于兄弟,表達(dá)出喝酒人藏在心底最深的情感~

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要會(huì)寫廣告文案,更要讀懂你的用戶

|不逃避白天的闖,也不錯(cuò)過(guò)夜晚的浪。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要會(huì)寫廣告文案,更要讀懂你的用戶

|不是我戒不了酒,而是我戒不了朋友。

除了江小白,還有針對(duì)老年人的”腦白金”、面向兩性的”杜蕾斯“、專注快餐的”KFC“,這些品牌無(wú)一例外都是在讀懂用戶的前提下成功的。

那我們應(yīng)該如何做才能讀懂用戶呢?

讀懂用戶四步走,學(xué)會(huì)問(wèn):

  • Who,對(duì)誰(shuí)說(shuō)?
  • Why,為什么說(shuō)?
  • What,說(shuō)什么?
  • How,怎么說(shuō)?

Who,對(duì)誰(shuí)說(shuō)?

在下筆之前我們一定要清楚這篇文章是寫給誰(shuí)看的,也就是你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)?

先給用戶下定義,然后瞄準(zhǔn)他們,做出有針對(duì)性的獨(dú)特訴求。這其中包括鑒別用戶性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等。

例如,從KFC全家桶的廣告文案來(lái)看,在撰寫時(shí),執(zhí)筆人首先會(huì)去界定他的消費(fèi)者,目標(biāo)群體劃分絕不止年輕人那么簡(jiǎn)單,需要細(xì)分出;

他們的年齡階段的大概范圍?屬于什么職業(yè)?收入如何?從目標(biāo)群體的生活點(diǎn)滴中,判斷他們的喜好和口味,再根據(jù)這些用戶特征去制定相應(yīng)的文案。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要會(huì)寫廣告文案,更要讀懂你的用戶

作為KFC最具代表性的產(chǎn)品,全家桶面向的目標(biāo)人群大多是家庭或者三個(gè)以上成員,所以它的廣告語(yǔ)更注重強(qiáng)調(diào)歡聚的意義,讓你在朋友聚會(huì)家人聚餐時(shí),不自覺(jué)的把全家桶列入考慮清單。

Why,為什么說(shuō)?

知道了對(duì)誰(shuí)說(shuō),再進(jìn)一步還應(yīng)該知道為什么說(shuō)。作為文案創(chuàng)作者,你就是用戶的領(lǐng)路人,下筆之前應(yīng)該先清楚的構(gòu)想好:你期望用戶讀完你的文案能獲得什么樣的感受、認(rèn)知?

放在作文寫作來(lái)說(shuō),就是要明確所寫文案的中心思想是什么。

文案的目標(biāo)有很多,大致包括:提供咨詢、刺激消費(fèi)欲望、增加使用頻率、鼓勵(lì)嘗試等。

我們所熟知的可口可樂(lè),味道從未改變,但是卻總是刺激著我們的購(gòu)買欲。

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就拿最近的城市瓶來(lái)說(shuō),符合可口可樂(lè)一貫的風(fēng)格,走個(gè)性化定制的路線,標(biāo)榜城市專題,就是希望向用戶傳達(dá)可口可樂(lè)是具有個(gè)性色彩的飲料,有個(gè)性的人都應(yīng)該來(lái)一罐!這一招屢試不爽。

What,說(shuō)什么?

明確了目標(biāo)人群和期待效果后,接下來(lái)我們要考慮和確定文案所要傳達(dá)的信息是否具備清晰、簡(jiǎn)單、好記的特征,因?yàn)橹挥羞@樣,才能使讀者能夠輕易地獲得“它”、相信“它”。

我們現(xiàn)在能脫口而出的很多廣告都充分做到了這一點(diǎn)。

例如,汰漬洗衣液——有汰漬沒(méi)污漬、農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜,靜心口服液——女人更年要靜心,海飛絲——頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾……訴求一旦擬定 ,接下來(lái)就要竭盡全力把它標(biāo)新出來(lái)。

正如德芙巧克力的廣告文案,總是在強(qiáng)調(diào)——絲滑。

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它固化了你對(duì)吃巧克力時(shí)的味覺(jué)感受,讓你在買巧克力時(shí),第一個(gè)想到德芙。

好的訴求,必須建立在對(duì)用戶心理的深刻洞察上,雖然說(shuō)人人生而不同,但從心理學(xué)角度,我們的相似之處比不同點(diǎn)要多,因?yàn)槲覀兩鷣?lái)就有八種欲望:

① 生存、生活享受、延長(zhǎng)壽命
② 享受食物和飲料
③ 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
④ 尋求伴侶
⑤ 追求舒適的生活條件
⑥ 與人攀比
⑦ 照顧和保護(hù)自己所愛的人
⑧ 獲得社會(huì)的認(rèn)同

這些欲望便是我們每個(gè)人的共同點(diǎn)所在,如果想讓你的文案充滿內(nèi)在力量,就應(yīng)該圍繞這些基本興趣點(diǎn)展開訴求。

說(shuō)到用戶心理訴求的廣告,不得不提芝華士。這款暢銷一時(shí)的酒,旨在打造特別的圈子文化,它巧妙的洞察了飲酒者心理,力求從男性角度演繹人生真相,牢牢地抓住了男性用戶攀比心理的訴求。

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How,怎么說(shuō)?

經(jīng)過(guò)以上三步,是時(shí)候下筆了。你的文案能不能脫穎而出,讓用戶看得到,記得住,就看這一環(huán)節(jié)了。

其實(shí),人性總是不變的,吸引人的永遠(yuǎn)是一些驚悚、有趣、與自身利益相關(guān)的事情。

這時(shí)我們就能充分利用用戶情緒來(lái)寫作。用戶情緒大概包括5個(gè)方面:

1.貼近現(xiàn)實(shí),增加代入感

有情緒的文案都有著強(qiáng)烈的代入感,如對(duì)童年動(dòng)畫片的喜愛、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過(guò)、對(duì)一夜成名的渴望,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),用戶都喜歡給自己貼標(biāo)簽,找到歸屬感。

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|7-elven:?jiǎn)紊硎欠N人權(quán),沒(méi)義務(wù)向誰(shuí)交代

2、使用第一人稱好過(guò)第三人稱

人只對(duì)兩類事情感興趣,與自己相關(guān)的和自己喜歡的。所以在文案中善用第一人稱很重要;第一人稱會(huì)帶有強(qiáng)烈的主觀感受,當(dāng)你開始用“我”來(lái)閱讀廣告文案,就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問(wèn)題?

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|愿十年后我還給你倒酒,愿十年后我們還是老友

3、尋找落差感和驚喜感,打造情緒對(duì)比

落差能激起人的斗志,驚喜能增加人的熱情,而兩者強(qiáng)烈的對(duì)比可以帶動(dòng)用戶情緒的低落和高漲,這種情緒的反差,可以帶動(dòng)用戶的情緒,我們也因此能達(dá)到更好的文案效果。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要會(huì)寫廣告文案,更要讀懂你的用戶

|全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚,但省下來(lái)的錢能讓你把自己變時(shí)尚

4.形成沖突性觀點(diǎn)

寫文案時(shí),我們可以通過(guò)列出劇烈沖突性觀點(diǎn)的句子,引起讀者的強(qiáng)關(guān)注。這類沖擊力強(qiáng)的句子作為開頭,能有效牽扯住讀者,讓他有興趣往下看你的產(chǎn)品信息。

例如:“90%的人都不知道,他們竟然不會(huì)科學(xué)刷牙”——引發(fā)讀者思考:“那應(yīng)該如何科學(xué)刷牙呢?”這樣一來(lái)就很好地帶動(dòng)讀者去了解之后的產(chǎn)品信息。

5.重磅知識(shí)普及

就好像你永遠(yuǎn)忍不住去點(diǎn)擊iPhone冷門用法帖子一樣,通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、冷門科學(xué)知識(shí)的普及也是在寫文案時(shí)很重要的手段,告訴大眾一個(gè)通常被忽略的重要事實(shí),用戶自然就會(huì)產(chǎn)生興趣。

還是用牙刷廣告舉例——“據(jù)統(tǒng)計(jì),每三個(gè)人中就有一個(gè)人用錯(cuò)牙刷。”這句廣告效果肯定比——“牙刷有好品質(zhì),牙齒好喜歡?!备茏層脩舢a(chǎn)生興趣。

下次寫文案前,希望我們都能先讀懂用戶,那么寫到他們心坎里也只是時(shí)間和寫作技巧問(wèn)題了。

江小白或者杜蕾斯式的文案并不適用于所有用戶,畢竟萬(wàn)一你的用戶都是鋼鐵般的直男,前兩者的文案恐怕很難打動(dòng)他們。

文:曉帆@饅頭商學(xué)院

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