首席增長官：從增長黑客到增長管理

摘要：

2012年問世的增長黑客（growth hacking）在過去六年間風(fēng)靡了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命周期趨于結(jié)束，以數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合來推動(dòng)市場傳播的增長黑客成熟方法論逐步陷入困境。

在此背景下，我們總結(jié)梳理了上承戰(zhàn)略、下接數(shù)據(jù)的增長管理（growth management）方法論，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和組織的貫通，推動(dòng)公司在新階段贏得更強(qiáng)勁的增長。

1. 增長黑客的前世今生

從2012年4月 Sean Ellis、Andrew Chen 和 Aron Ginn 宣講 Growth hacking（增長黑客）的理念算起，已經(jīng)接近六年了。六年時(shí)間，差不多是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)完整的世代。iPhone 4 和 Android 的發(fā)布為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了一片巨大的藍(lán)海，各路玩家在這片藍(lán)海里跑馬圈地。增長黑客，就是在藍(lán)海中通過各種技術(shù)手段，幫助產(chǎn)品贏得更多的用戶。

增長黑客在過去六年引發(fā)了廣泛的關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的影響。背后的原因是，在技術(shù)變革的年代，新產(chǎn)品出現(xiàn)后，對增量市場的攫取，最需要的是創(chuàng)造性的想法，以及技術(shù)上高效的實(shí)現(xiàn)。無論是產(chǎn)品功能的創(chuàng)舉，還是市場營銷的標(biāo)新立異，技術(shù)都是解決問題的最重要的抓手，于是直接聚焦于技術(shù)創(chuàng)新的 Hacking 變成了增長的強(qiáng)勁引擎。

• 通過 ASO、SEO、EDM、短信營銷、公眾號(hào)、小程序、觸達(dá)更多的潛在用戶；
• 通過鼓勵(lì)用戶分享和傳播贏得更大規(guī)模的品牌和產(chǎn)品曝光；
• 通過 deeplink 實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化和更準(zhǔn)確的渠道效果跟蹤；
• 通過 landing page 和 onboarding 流程的優(yōu)化，提升用戶轉(zhuǎn)化效率；
• 通過 push 實(shí)現(xiàn)更富媒體、多場景、高頻次的主動(dòng)觸達(dá)用戶；
• 通過 cohort analysis實(shí)現(xiàn)用戶分群的精細(xì)化運(yùn)營；
• 通過 A/B testing 做出效果更加可預(yù)期的產(chǎn)品決策；
• 通過流失預(yù)警分析、魔法數(shù)字探索實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理；
  …

這些所有的手段，核心的環(huán)節(jié)都是技術(shù)和數(shù)據(jù)。研發(fā)出身、癡迷數(shù)據(jù)的增長黑客一時(shí)風(fēng)頭無兩。到了2018年，增長變得困難，各路hacking的手段變得不再好使。

按照 Andrew Chen 的總結(jié)，移動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)固化，各個(gè)方向都有相應(yīng)的巨頭鎮(zhèn)守；流量采購因?yàn)榧ち业母偁幾兊迷絹碓劫F；數(shù)年使用下來的用戶引薦和病毒傳播玩法已經(jīng)因?yàn)閷徝榔诙挥脩袅?xí)慣性無視；工具方面的普及讓黑客們的精細(xì)化優(yōu)勢化為烏有；競爭對手對創(chuàng)新的秒級(jí)跟隨讓大量賽道變成了《三分之一即是全程》；用戶的無聊時(shí)間已經(jīng)被存量巨頭瓜分殆盡，藍(lán)海變成了紅海。

2.增長工作是如何逐漸變難的？

創(chuàng)新過載導(dǎo)致競爭向非剛需、低頻的工具領(lǐng)域滲透，這些領(lǐng)域的增長越來越難做。日歷、天氣、公交查詢，長尾的支付場景、陌生人社交細(xì)分市場、公共場所的免費(fèi) WiFi 服務(wù)，諸如此類。爆品不是行業(yè)的常態(tài)，只有極少數(shù)產(chǎn)品的特定階段，才能面對美如畫的幾何級(jí)數(shù)增長曲線；絕大部分產(chǎn)品在其生命周期的大部分階段，面臨的都是未達(dá)預(yù)期的測試結(jié)果、用戶群的艱難滲透、產(chǎn)品邊界難以突破、社區(qū)調(diào)性保持和水化之間的脆弱平衡、運(yùn)營效率的緩慢提升、不知道什么時(shí)候會(huì)從天而降的降維攻擊。

免費(fèi)流量與付費(fèi)流量的比例越來越懸殊?？紤]到移動(dòng)終端的增速下降到個(gè)位數(shù)，市場上還能找到一些免費(fèi)流量就很值得慶幸了。針對存量市場的博弈中，幾乎所有的渠道都只認(rèn)錢。最要命的事情是，品牌類渠道轉(zhuǎn)化效果越來越差，效果類渠道單價(jià)越來越貴。這種情況下，雖然只有錢不是萬能的，但沒有錢很多時(shí)候連上牌桌的機(jī)會(huì)都沒有。有限的技術(shù)優(yōu)勢很難在資本主導(dǎo)下的市場里面掀起浪花，更談不上逆襲。

留存的優(yōu)先價(jià)值逐漸讓步于商業(yè)化。對于那些花費(fèi)巨大努力，終于探索出商業(yè)模式的產(chǎn)品而言，往往又面臨商業(yè)化和產(chǎn)品體驗(yàn)之間的平衡?！干虡I(yè)化和用戶體驗(yàn)的改進(jìn)完美契合」是可遇而不可求的傳說，絕大部分時(shí)候，商業(yè)化就意味著用戶體驗(yàn)的傷害。用戶體驗(yàn)直接影響用戶留存，而留存是增長的根基。這就導(dǎo)致增長工作必須有更高的目標(biāo)和更嚴(yán)的要求，不再只是單純追逐流量的增長，還需要考慮用戶的潛在商業(yè)價(jià)值，以及增長與商業(yè)化之間的平衡。

增長策略與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的平衡越來越難把握。產(chǎn)品創(chuàng)新需要更大的容錯(cuò)空間，增長策略則需要追求更多可以體現(xiàn)在指標(biāo)上的確定性收益，導(dǎo)致把兩者放到一個(gè)團(tuán)隊(duì)容易出現(xiàn)激勵(lì)偏差。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主霍姆斯特朗1991年發(fā)表的關(guān)于多任務(wù)激勵(lì)的經(jīng)典論文告訴我們，資源總是會(huì)傾斜到結(jié)果能夠被更清晰度量的任務(wù)上去。結(jié)合增長與產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)際場景，只有通過必要的資源隔離才能有效保證產(chǎn)品創(chuàng)新在長期中扮演相應(yīng)的重要角色。但這樣又引進(jìn)來一個(gè)新問題，那就是增長策略與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的協(xié)作邊界難以把握。這個(gè)問題在越來越多的創(chuàng)業(yè)公司中已經(jīng)構(gòu)成了業(yè)務(wù)分工的核心問題。

3.從增量思維轉(zhuǎn)向存量思維

過去幾年中，關(guān)于增長工作，需要思考的首要問題是「什么是增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做的事情」，現(xiàn)在應(yīng)該變成「什么不是增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做的事情」。

在 Andrew Chen 們的方法論里面，增長團(tuán)隊(duì)就是去想各種招，不斷找到新的增長點(diǎn)，其本質(zhì)是增量思維。在技術(shù)革命的前半周期內(nèi)，快速變化的環(huán)境中，增量更重要。在環(huán)境逐步穩(wěn)定的過程中，增量的競爭趨于白熱化，從存量里面找增量反而是更好的機(jī)會(huì)。

大盤30%以上增速時(shí)，稍微跑贏大盤就有機(jī)會(huì)拿到50%的增速。大盤增速回落到5%時(shí)，如果想拿到10%的增速，需要將同等體量的競爭對手嘴里的肉全部搶出來。

這時(shí)候，如果能換一個(gè)視角，把之前大干快上、跑馬圈地的過程中損失的效率提升10%，增量部分只需要跟隨大盤就有機(jī)會(huì)拿到15%的增速。進(jìn)一步的，精細(xì)化還有額外的紅利，因?yàn)樾侍嵘龓淼牟恢皇沁呺H上的回報(bào)，實(shí)際上除了收益的線性增長，還有更具競爭力的 ROI 在市場上對競爭對手產(chǎn)生的擠壓，后一塊是更為重要的競爭優(yōu)勢。

所以，除了結(jié)合增長黑客的常用方法，從 bottom-up（從下到上）的視角尋求更多的外部增長點(diǎn)之外，增長團(tuán)隊(duì)還需要將注意力轉(zhuǎn)向 top-down（從上到下）視角，從全業(yè)務(wù)流程角度思考有哪些流程優(yōu)化和效率提升的突破口。

從用戶生命周期視角來看，大部分公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分工模式是市場負(fù)責(zé)拉用戶，產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品服務(wù)，運(yùn)營負(fù)責(zé)留住用戶，商業(yè)化部門負(fù)責(zé)從用戶身上賺到錢。增長的執(zhí)行工作需要在所有的環(huán)節(jié)里面尋求潛力，更進(jìn)一步，還需要去思考如何整合甚至再造這些環(huán)節(jié)，來提升效率，贏得更好的增長結(jié)果。

當(dāng)然，這只是在過去幾年正在做的增長黑客相關(guān)的工作上做必要的延伸，來延緩市場規(guī)模增速下滑來帶的用戶增長速度下滑趨勢。

更深入的解決方案是在方法論層面上做系統(tǒng)化的升級(jí)，也就是接下來我們要探討的問題：從增長黑客到增長管理。

4.從增長黑客到增長管理

在展開介紹新時(shí)代的增長管理內(nèi)涵之前，我們先看一個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀：中國市場的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)國民應(yīng)用中，刨除AT兩家的扛鼎大作微信、手Q、淘寶和支付寶，剩下一大批，包括百度、騰訊視頻、愛奇藝、微博、今日頭條、快手、騰訊新聞等，日活躍用戶數(shù)（DAU）基本都集中停留在1-1.5億這個(gè)區(qū)間，突破乏力。為什么？

兩個(gè)視角來看這個(gè)問題：

一方面，參考CNNIC全國8億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)，假設(shè)平均每兩年換機(jī)一次，則這些國民應(yīng)用一年可以獲取的總用戶數(shù)量是4億，折合每天110萬。按照每位用戶每年活躍100天來算，日活躍用戶數(shù)就是1.1億（DAU=日新增用戶*LT365），如果再加上超過一年仍然活躍的部分，上限基本上就是1.5億左右；

另一方面，按照用戶畫像分地域（一二三四線城市、農(nóng)村）、年齡（20歲以下、20-30，30-50，50歲以上）、性別、學(xué)歷水平來看，國民應(yīng)用在不同的用戶群里面的滲透率不一樣，相應(yīng)用戶群的活躍度不一樣，匯總起來，各個(gè)應(yīng)用所滲透的每天使用的用戶體量基本上也是在1-1.5億這個(gè)區(qū)間（詳細(xì)測算數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，這里從略）。

結(jié)合這個(gè)問題，我們展開討論一下增長黑客（growth hacking）的局限性，以及為什么需要轉(zhuǎn)向增長管理（growth management）。

正如我們在第一節(jié)里面所介紹的，增長黑客擅長使用的工具是技術(shù)和數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)方面，由于獲取渠道的局限性，大量使用的主要是內(nèi)部數(shù)據(jù)。這樣導(dǎo)致，他們可能知道某些地方有機(jī)會(huì)，但對到底能做成什么樣缺乏明確的預(yù)期。面向藍(lán)海時(shí)，可能不需要明確的預(yù)期，「極致執(zhí)行」就可以保證漂亮的結(jié)果，一旦轉(zhuǎn)向紅海，如果不能對潛在市場展開充分的研究和預(yù)判，就很難做出邊際上最優(yōu)的資源配置決策。

而互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的本質(zhì)，和經(jīng)濟(jì)增長、以及公司財(cái)務(wù)增長的底層邏輯是類似的，深層次上是某些因素（市場空間的增長、滲透率的增長、用戶使用頻次的增長等）而非某些方法、技巧在驅(qū)動(dòng)增長。在這種情況下，增長的核心要點(diǎn)應(yīng)該是合理定義增長目標(biāo)和有效提升增長效率。

要做到這兩點(diǎn)，增長管理工作就必須上承戰(zhàn)略，下接數(shù)據(jù)。

戰(zhàn)略層面上，一項(xiàng)業(yè)務(wù)的階段性重點(diǎn)目標(biāo)和路徑選擇，取決于對市場環(huán)境、資源稟賦、業(yè)務(wù)節(jié)奏、商業(yè)化等全局性因素的梳理和規(guī)劃。

增長管理上承戰(zhàn)略，有幾個(gè)方面的內(nèi)涵：一是要對市場環(huán)境有更充分的研究，搞清楚潛在用戶的分布、畫像、需求痛點(diǎn)；二是對資源稟賦有更系統(tǒng)的卷入和使用計(jì)劃，計(jì)劃好有多少彈藥、必須在什么節(jié)點(diǎn)打到什么水平；三是在業(yè)務(wù)節(jié)奏掌控和商業(yè)化方面實(shí)現(xiàn)「業(yè)務(wù)增長帶來收入增長，收入增長構(gòu)成業(yè)務(wù)增長引擎」的良性循環(huán)。

增長管理下接數(shù)據(jù)，和增長黑客重視數(shù)據(jù)有一些相通的地方，諸如通過A/B 測試推動(dòng)產(chǎn)品和策略迭代、關(guān)注用戶畫像和分群、強(qiáng)調(diào)增長結(jié)果的量化評(píng)估等。不同的地方是：

• 首先，增長管理的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不再局限于公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，還需要納入行業(yè)數(shù)據(jù)和競品數(shù)據(jù)。這些都是增長管理決策的重要參考依據(jù)；
• 其次，數(shù)據(jù)獲取方式上除了技術(shù)手段進(jìn)行前后端日志采集、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫表快照、數(shù)據(jù)挖掘/特征工程之外，還需要注重用戶調(diào)研、外部媒體跟蹤、經(jīng)濟(jì)地理人口相關(guān)的數(shù)據(jù)等，對增長工作所處的環(huán)境有更充分及時(shí)的認(rèn)知；
• 再者，應(yīng)用場景方面，數(shù)據(jù)不再只是增長黑客發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)策略的工具，也是公司內(nèi)部溝通和全員協(xié)作的基礎(chǔ)背景信息（context），幫助提升溝通效率和快速達(dá)成共識(shí)。

除此戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)的承接之外，用戶方面從同質(zhì)（同期群、魔法數(shù)字）變?yōu)楫愘|(zhì)（LTV、個(gè)性化推薦/push），市場從增量轉(zhuǎn)向存量，拉新從成本（CPA）轉(zhuǎn)向效率（ROI），用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品打通，渠道與品牌并舉，市場和運(yùn)營融合，也都是從增長黑客到增長管理必須完成的進(jìn)化。

在進(jìn)化過程中，除了上述方法論層面上的演變，還需要通過組織能力升級(jí)、激勵(lì)機(jī)制跟上，才能保證全局層面的增長工作獲得良好的結(jié)果。

小結(jié)一下，所謂增長管理，就是在上承戰(zhàn)略，下接數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對存量和增量市場，全流程展開業(yè)務(wù)精細(xì)化管理和打法創(chuàng)新，從技術(shù)、數(shù)據(jù)和市場的結(jié)合，升級(jí)為戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和組織的貫通。

文：liupc@liupc看世界

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