通過Slogan，如何營造場(chǎng)景化文案？

今天朋友發(fā)了一個(gè)h5給我，是說某個(gè)年銷售總額有望突破十億元的燕窩新品牌，有獎(jiǎng)?wù)偌?span id="egq2eya" class="wpcom_tag_link">Slogan。品牌方還給這個(gè)Slogan提出了一個(gè)比較明確的要求：一句話說出消費(fèi)者購買冰糖燕窩羹的理由。覺得這個(gè)case挺有意思，就把思路寫了下來，歡迎感興趣的朋友一起來探討。

在我們寫Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。

度娘的注釋是：口號(hào)、廣告語。和普通文案不同，Slogan需要替他的企業(yè)、產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞公司的產(chǎn)品理念，強(qiáng)調(diào)公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)，且一經(jīng)設(shè)定，將在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用——就一點(diǎn)來說，設(shè)計(jì)Slogan甚至是一個(gè)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的重要行為。

從營銷實(shí)踐出發(fā)，每個(gè)品牌面臨的營銷任務(wù)不同，對(duì)品牌Slogan的設(shè)計(jì)要求也就不一樣，我們只有知道了Slogan對(duì)應(yīng)的營銷任務(wù)，才能設(shè)計(jì)出匹配的Slogan。我將分兩部分來解說我的思路。

Slogan是干嘛用的？

1、解決困惑

前面我們說了，Slogan的功能之一，是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)和其產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)。

這里的“強(qiáng)調(diào)”二字可以做進(jìn)一步的拆解：

一種情況是，企業(yè)的品牌名已經(jīng)說明了企業(yè)或者產(chǎn)品是干什么的，那么Slogan就可以用來強(qiáng)調(diào)品牌自身的特點(diǎn)或者有什么不一樣的地方，即幫助消費(fèi)者理解這個(gè)產(chǎn)品“有何不同”。

另一種情況是，企業(yè)的品牌名并不能給消費(fèi)者帶來品類聯(lián)想，消費(fèi)者看到品牌名的時(shí)候無法聯(lián)想到你是什么，這個(gè)時(shí)候就需要靠Slogan來給品牌、產(chǎn)品做解釋說明，即“我是做什么的？”

比如“阿芙·就是精油”：

對(duì)于第一次看到“阿芙”這個(gè)品牌的消費(fèi)者來說，光基于阿芙這個(gè)品牌名，大概不會(huì)想到這是個(gè)精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不過了。

還有早期的海瀾之家，我們看到這幾個(gè)字時(shí)很難聯(lián)想到他是做男裝的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解決了消費(fèi)者的理解問題：

同樣的還有牛奶品牌特侖蘇：

作為蒙牛乳業(yè)旗下的高端品牌，特侖蘇這個(gè)名字來自蒙語（金牌牛奶的意思），但是對(duì)于不懂蒙語的消費(fèi)者來說，是不能理解這個(gè)名字背后的特殊含義的，于是他的品牌口號(hào)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”就擔(dān)任了解說的責(zé)任，告訴消費(fèi)者，特侖蘇是不一樣的牛奶。

2、觸發(fā)動(dòng)機(jī)

通常新品牌在上市，或者老品類營銷需要擴(kuò)大市場(chǎng)的時(shí)候，需要先觸發(fā)對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而這個(gè)觸發(fā)動(dòng)機(jī)的重任往往也會(huì)落到Slogan身上。

典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告訴消費(fèi)者，當(dāng)你在XXX的消費(fèi)場(chǎng)景下，就要用我的產(chǎn)品。而基于推廣效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX場(chǎng)景通常是高頻場(chǎng)景，因?yàn)楦哳l喚起才能高頻消費(fèi)，才可能有更高銷量。

比如江中集團(tuán)在推廣初元牌復(fù)合氨基酸營養(yǎng)液時(shí)，說的就是“看病人，送初元”。

這個(gè)Slogan傳遞給消費(fèi)者一個(gè)非常明確的訊息：當(dāng)你需要去探病且不知道送什么給病人的時(shí)候，你可以送初元。

再比如紅牛，紅牛十多年前就打出了“困了累了 喝紅牛”的Slogan，清晰的給出了目標(biāo)人群消費(fèi)他的理由。

還有香飄飄：

品牌方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在有些饑餓、疲勞時(shí)飲用奶茶，而香飄飄奶茶里面不僅有奶、有茶、還有咀嚼物，這些成分不僅能讓顧客頂頂饑，還能起到提神的作用，于是就有了現(xiàn)在大家熟知的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”。

3、建立信任

當(dāng)信任是購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)，品牌Slogan可以為品牌提供信任狀。

比如云南白藥創(chuàng)可貼的Slogan“有藥好的更快些”，就是向消費(fèi)者提供了信任狀：因?yàn)槲矣兴帲ǜ?jìng)品沒有），這藥的效果你們也都知道（云南白藥本就揚(yáng)名在外），所以用我會(huì)比用競(jìng)品好得更快。

再比如AO 史密斯熱水器曾用過的Slogan?“創(chuàng)造52年使用奇跡”：

就是通過提供具體的信息來建立信任狀，告訴目標(biāo)消費(fèi)群體“我非常耐用，你放心用”。

Slogan是怎么來的？

通過上文，我們了解了營銷任務(wù)不同，Slogan要完成的任務(wù)也不同，就本次我們實(shí)操的案例來說，品牌方想要通過Slogan提供給消費(fèi)者合理的購買理由，對(duì)應(yīng)到上文，其實(shí)就是Slogan的第二大功能：解決動(dòng)機(jī)問題。

那么按照前文所說的，我們?cè)跒檫@個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)Slogan之前，首先需要為產(chǎn)品找到一個(gè)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

從該品牌現(xiàn)有的推廣思路看，他提出了以下兩類場(chǎng)景：

場(chǎng)景1、送禮，包括送孩子、送父母、送閨蜜。；

場(chǎng)景2、聚餐，比如親朋聚會(huì)喝燕窩。

（注：以上圖片來自品牌方京東旗艦店）

那么我們的Slogan可以基于這些場(chǎng)景來設(shè)計(jì)嗎？

我們一一來看下：

主打送禮場(chǎng)景的競(jìng)品品牌有很多，比如送父母，當(dāng)你誘發(fā)了用戶送父母禮物的想法，用戶會(huì)選擇要么高價(jià)值，要么禮品屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，比如可能是腦白金、黃金酒。此外傳統(tǒng)的具有禮品屬性的品類也有很多，比如茶煙酒，特色農(nóng)產(chǎn)品等等。

提到送孩子的禮品，我們會(huì)想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品領(lǐng)域的，比如小天才學(xué)習(xí)機(jī)等學(xué)習(xí)用品、安全用品，如360手表等，也都是送禮佳品，畢竟，燕窩在用戶心目中，還是非常女性化的產(chǎn)品。

但真正切換到女性市場(chǎng)后，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，在送閨蜜的場(chǎng)景下，通常不是“一本正經(jīng)”送禮的狀態(tài)，可能我今天買了一件小玩意兒，第二件半價(jià)，就會(huì)想到多買一件給閨蜜；或者出國游，總會(huì)想著帶回一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)給哪個(gè)手帕交，相比較而言，燕窩似乎太正式了。

聚餐時(shí)喝的競(jìng)品就更多了，比如王老吉、各種酒、還有“分享快樂”的可口可樂、果粒橙、匯源等等，設(shè)想大家聚在一起歡樂開懷的時(shí)候一起品燕窩，總覺得怪怪的。

所以我們發(fā)現(xiàn)，燕窩，怎么看都是女性滋補(bǔ)品，是一個(gè)自用，或適合相對(duì)正式送禮場(chǎng)景下，送給女性的產(chǎn)品，而不是上面這些場(chǎng)景中用戶的最佳選擇。所以，這幾句文案，都在用產(chǎn)品的短板攻打本不與其形成競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)品牌。就好像弓箭手，本來擅長遠(yuǎn)程伏擊，卻偏偏要背著一張弓到戰(zhàn)場(chǎng)中心跟人家的騎兵肉搏一樣，實(shí)屬想不開。

兵法有言：“攻無不克，攻其所不守”，做市場(chǎng)應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)入一塊相對(duì)空白的市場(chǎng)空隙，這樣才能形成一種強(qiáng)勢(shì)地位。如果老料選擇上面的兩個(gè)場(chǎng)景做Slogan的主攻方向，或許并不是最佳的選擇，他可能需要付出非常大的成本，去教育消費(fèi)者，和消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知做“斗爭”，讓他們放棄既有的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，來選擇他。

那么，怎樣的設(shè)計(jì)方向，才可能低成本、高回報(bào)呢？

我們回到最開始，從消費(fèi)者的既有認(rèn)知出發(fā)，來看看消費(fèi)者心智中還有那些未被占領(lǐng)的位置。

首先，從消費(fèi)的品類聯(lián)想看，說到燕窩，消費(fèi)者最先想到的關(guān)鍵詞是滋補(bǔ)，那么在消費(fèi)者的心智里，哪些人，在面對(duì)哪些場(chǎng)景時(shí)需要滋補(bǔ)呢？

可以是大病初愈或手術(shù)后的人；亞健康的人；長身體的青少年；產(chǎn)后需要恢復(fù)身體的產(chǎn)婦；更年期需要調(diào)理內(nèi)分泌循環(huán)的女人，等等等等。

而在這些場(chǎng)景中，產(chǎn)后滋補(bǔ)這一類的場(chǎng)景引起了我們的注意，面對(duì)這類場(chǎng)景時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很難會(huì)在第一時(shí)間想到有什么既有的產(chǎn)品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鯽魚湯等等，尤其是送禮，很多人面對(duì)給剛剛生產(chǎn)完的朋友送禮時(shí)會(huì)很困惑，送啥呢？尿不濕？那是給孩子的；送奶粉？還是給孩子的；給產(chǎn)婦送啥呢？不知道……

這就是機(jī)會(huì)。

其一，分娩是高頻場(chǎng)景；

其二，中國人受傳統(tǒng)中醫(yī)思想的影響，認(rèn)為產(chǎn)后需要滋補(bǔ)，這為消費(fèi)提供了天然的動(dòng)機(jī)；

其三，滋補(bǔ)是燕窩的第一大特性，既發(fā)揮了燕窩滋補(bǔ)的長處，也天然具有信任狀；

其四，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭情況看，尚沒有品牌占領(lǐng)產(chǎn)后滋補(bǔ)品，或者說禮品這個(gè)心智位置。

于是我們想到了下面這個(gè)Slogan：

產(chǎn)后滋補(bǔ)喝老料燕窩羹

從競(jìng)爭策略上看，這個(gè)口號(hào)至少滿足了以下三個(gè)要求：

聚焦，即指向一個(gè)高頻場(chǎng)景：產(chǎn)后滋補(bǔ)；

揚(yáng)長避短，即從產(chǎn)品的最大特性“滋補(bǔ)”出發(fā)，并回避了已經(jīng)被其他品牌搶占的消費(fèi)場(chǎng)景；

差異化，區(qū)分于其他同類產(chǎn)品的慣用場(chǎng)景，找到了新的方向。

需要注意的是，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，老料是個(gè)新品牌，那么在傳播的時(shí)候，我們需要把消費(fèi)者熟悉的燕窩和品牌名稱“老料”綁定起來，用熟悉的品類詞來聯(lián)結(jié)消費(fèi)者既有認(rèn)知，所以我們沒有單單說“老料”，還綁定了“燕窩羹”。

以上，是我們對(duì)于老料這個(gè)品牌口號(hào)的思考路徑。

說回Slogan本身，我們常說，一個(gè)好的品牌文案，并不是簡單的“朗朗上口容易傳播”就能符合要求的，看似只是短短的幾個(gè)字、一句話，背后反映的卻是品牌的競(jìng)爭策略和和企業(yè)的戰(zhàn)略格局。希望我們的分析能夠拋磚引玉，給品牌方和讀者以啟發(fā)。

作者：婷婷，微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營、市場(chǎng)營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；