商業(yè)增長(zhǎng)：品牌營(yíng)銷如何在電競(jìng)大時(shí)代搶灘突圍

近年來(lái)，隨著電子競(jìng)技被納入到亞運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目，曾經(jīng)在人們眼中不務(wù)正業(yè)的電子競(jìng)技正在變成一項(xiàng)體育事業(yè)，越發(fā)爆發(fā)出了龐大的影響力。面對(duì)這匯聚了無(wú)數(shù)年輕人視線，自帶可觀的流量的電競(jìng)比賽，品牌們又豈會(huì)無(wú)動(dòng)于衷？隨著電競(jìng)時(shí)代的到來(lái)，電競(jìng)營(yíng)銷也就成了品牌爭(zhēng)奪年輕人的一大戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)也引起不少問(wèn)題，獲取流量的成本越來(lái)越高，而品牌們?cè)诖笫止P砸電競(jìng)營(yíng)銷時(shí)往往面臨著有曝光少效果，有連接少互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率低下等問(wèn)題。要打造一場(chǎng)成功的電競(jìng)營(yíng)銷并非易事，除了要將品牌與電競(jìng)賽事深度結(jié)合之外，還得學(xué)會(huì)如何讓自己的產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者并打動(dòng)他們。一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，需要深入到消費(fèi)者認(rèn)知決策的過(guò)程，電競(jìng)營(yíng)銷也不例外。

今年3月份，iQOO攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱KPL）拉開(kāi)了一場(chǎng)年輕化的營(yíng)銷戰(zhàn)役。在KPL春季賽的賽場(chǎng)上，作為KPL官方比賽用機(jī)，iQOO不僅憑借其硬核的產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勢(shì)吸了一波游戲粉，還聚焦年輕用戶的使用場(chǎng)景和生活場(chǎng)景，借助KPL打通用戶從認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)到分享的消費(fèi)者決策全路徑的營(yíng)銷打法，也為所有品牌提供了一場(chǎng)電競(jìng)營(yíng)銷的教科書(shū)式的案例。

一起來(lái)看看，iQOO整套打法的背后，有著怎樣的營(yíng)銷邏輯和值得借鑒的亮點(diǎn)。

iQOO強(qiáng)勢(shì)破圈，擴(kuò)大目標(biāo)群體觸碰范圍

用戶對(duì)品牌認(rèn)知分為以下多個(gè)階段：首先是發(fā)現(xiàn)商品，對(duì)商品產(chǎn)生興趣和對(duì)商品進(jìn)行關(guān)注；對(duì)商品進(jìn)行更多的了解和比較；最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策；部分用戶轉(zhuǎn)化成該品牌的忠實(shí)用戶，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行分享和評(píng)價(jià)，最終還會(huì)給品牌和商品帶來(lái)更多的流量。

在用戶對(duì)品牌認(rèn)知的不同階段，品牌在做電競(jìng)營(yíng)銷時(shí)也需要深入的思考。而為了激發(fā)更多目標(biāo)人群對(duì)品牌的關(guān)注，iQOO在與KPL合作當(dāng)中首先對(duì)王者榮耀玩家與KPL用戶的壁壘進(jìn)行了突破——不同于以往品牌直接借助電競(jìng)比賽進(jìn)行大范圍傳播的套路，iQOO先聯(lián)合KPL官方微博發(fā)布了一則懸疑海報(bào)，以#請(qǐng)禁用英雄iQOO#為話題將iQOO打造成新英雄引發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)。新英雄歷來(lái)是王者榮耀玩家最關(guān)注的一個(gè)話題點(diǎn)，加上KPL官博預(yù)告新英雄可能主宰本屆賽事的信息，同時(shí)激發(fā)了KPL用戶的關(guān)注度。

同時(shí)，在比賽的過(guò)程中，iQOO還以情感互動(dòng)的角度切入，借力KPL打出了“每個(gè)人既可以是生活的強(qiáng)者，也可以是游戲的王者”的態(tài)度，邀請(qǐng)了李小鵬，草圖君，eStarPro隊(duì)員貓神，KPL官方解說(shuō)琪琪等明星KOL共同發(fā)起態(tài)度海報(bào)，表達(dá)了iQOO對(duì)年輕人追求熱愛(ài)所付出的努力肯定，與年輕人建立精神層面上的共鳴，使品牌的好感度在玩家群體之中直線上升，將品牌營(yíng)銷的觸達(dá)范圍進(jìn)一步擴(kuò)散。

可以說(shuō)與眾多品牌不同，iQOO在借勢(shì)電競(jìng)比賽的熱度曝光基礎(chǔ)上，還展開(kāi)了對(duì)更廣范圍的人群觸碰，在與KPL合作的過(guò)程中打破了王者榮耀玩家、KPL用戶，乃至熱愛(ài)游戲的年輕人之間的壁壘，不僅擴(kuò)大了覆蓋圈層，也提升了溝通的效果，為本次營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

場(chǎng)景化演繹，瞄準(zhǔn)玩家所需強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知

從用戶的認(rèn)知過(guò)程可以看出，光是有曝光是不夠的，怎么樣去表達(dá)才能讓品牌的聲音被聽(tīng)見(jiàn)，讓品牌的表達(dá)被理解，也需要品牌更多的考量?？v觀各大品牌與電競(jìng)賽事的合作中，均是在賽事相關(guān)的植入和露出上痛下功夫，往往卻忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)的理解程度，使得大多的電競(jìng)營(yíng)銷品牌僅能在觀眾中混個(gè)眼熟，對(duì)品牌增量的貢獻(xiàn)也不大。

那么，在此次與KPL的合作之中，iQOO又是如何來(lái)表達(dá)讓目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品形成深刻認(rèn)知的呢？通過(guò)復(fù)盤(pán)iQOO的案例我們發(fā)現(xiàn)，這和品牌能否與電競(jìng)賽事緊密結(jié)合，以及能否打造符合消費(fèi)者生活形態(tài)的這兩點(diǎn)密切相關(guān)。

首先，在品牌能否融入到電競(jìng)賽事，讓目標(biāo)群體對(duì)其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的這點(diǎn)上，手機(jī)與手游之間天然緊密的聯(lián)系無(wú)疑可以說(shuō)是天作之合。在KPL這樣職業(yè)性極強(qiáng)的賽事之中，對(duì)于“硬件”的要求顯然也是極高的，iQOO在WiFi平均延時(shí)、平均每分鐘耗電量、平均每分鐘溫度差、平均FPS、連續(xù)3次幀率等多項(xiàng)性能方面，都經(jīng)過(guò)KPL賽事的嚴(yán)格測(cè)試。作為KPL官方比賽用機(jī)，KPL無(wú)疑為iQOO的產(chǎn)品力形成了很好的背書(shū)。

不僅如此，iQOO更是借力KPL的舞臺(tái)將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶使用手機(jī)場(chǎng)景痛點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)場(chǎng)景演繹的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)深化與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)一步的強(qiáng)化了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。在KPL春季賽進(jìn)行時(shí)，iQOO聚焦于用戶在玩游戲時(shí)可能會(huì)遇到的卡頓、畫(huà)面不清晰，以及電量不足造成游戲體驗(yàn)較差的場(chǎng)景，與KPL發(fā)布了一支聯(lián)合視頻，通過(guò)KPL知名選手來(lái)詮釋搭載高通驍龍855處理器，以及能夠快閃充電的iQOO所帶給玩家的疾速游戲體驗(yàn)。

這支視頻在借勢(shì)KPL賽事熱度的同時(shí)，更是基于其場(chǎng)景延展出iQOO自身的內(nèi)容，傳遞iQOO強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力帶給用戶的游戲體驗(yàn)，滲透到玩家日常生活中去解決他們的所需。這種將用戶與KPL賽事緊密結(jié)合，用代表游戲玩家的語(yǔ)言去解釋產(chǎn)品性能的表現(xiàn)，顯然比直接的植入或是簡(jiǎn)單的聯(lián)名更深入、更生動(dòng)，也更高效。

高效的溝通與植入，促成銷售轉(zhuǎn)化和分享

不論何種形式的營(yíng)銷，其最終的目的一定是深化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而在本次與KPL的合作中，通過(guò)高效的溝通讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好，再結(jié)合社交傳播的力量以及直播為電商引流來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，也是iQOO此次電競(jìng)營(yíng)銷之中非常重要的亮點(diǎn)。

借助KPL直播匯聚的超高流量，iQOO在KPL的直播中結(jié)合比賽實(shí)況，發(fā)起了“超神送iQOO”的觀賽互動(dòng)活動(dòng)，在參賽選手完成超神的精彩時(shí)刻，觀看直播的觀眾發(fā)送#iQOO生而強(qiáng)悍，超神我有#的彈幕互動(dòng)便能參與抽獎(jiǎng)。

iQOO不僅是為KPL的普通觀眾提供了一個(gè)助威吶喊的出口，更是讓觀眾也能在觀看賽事的同時(shí)能參與其中，同時(shí)iQOO更是打通了KPL的榮譽(yù)體系，聯(lián)合KPL打造了iQOO強(qiáng)悍超神榜。與KPL的合作已經(jīng)不再是單純的營(yíng)銷互動(dòng)，而是深入到賽事體系中，為每一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的玩家提供了更專業(yè)的電競(jìng)體驗(yàn)。

iQOO這一系列動(dòng)作強(qiáng)勢(shì)將線上流量的注意力吸引至品牌。通過(guò)線上直播與消費(fèi)者互動(dòng)還有一個(gè)好處，在于能夠很輕松地將線上流量吸引至電商，從而縮短營(yíng)銷鏈條促成轉(zhuǎn)化。

另外，與通過(guò)直播植入來(lái)引流電商一樣，消費(fèi)者主動(dòng)的社交分享傳播也是在線上形成引流的一大切入點(diǎn)。為此，除了以情感的角度切入，用態(tài)度海報(bào)引發(fā)消費(fèi)者的線上分享之外，iQOO還發(fā)起了冠軍競(jìng)猜贏KPL總決賽用機(jī)iQOO的互動(dòng)小程序，通過(guò)朋友圈的精準(zhǔn)人群進(jìn)行定向推送，精準(zhǔn)觸達(dá)王者榮耀用戶，在總決賽的熱度下進(jìn)行用戶購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)，最大化地提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在一過(guò)程當(dāng)中，既在直播場(chǎng)景和社交媒體上實(shí)現(xiàn)了和品牌的互動(dòng)對(duì)話，深化了對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，更重要的是在用戶通過(guò)iQOO引動(dòng)，主動(dòng)地為選手打call以及參與競(jìng)猜的同時(shí)，也將這一信息分享給更多人并吸引其它用戶前來(lái)參與，從而拓展了營(yíng)銷傳播的范圍。同時(shí)，線上直播和用戶線上的分享行為也都形成了有效的電商引流，既讓營(yíng)銷的閉環(huán)更為完整，也提高了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)：

在這個(gè)眾多手機(jī)品牌都在講求電競(jìng)營(yíng)銷的時(shí)代里，品牌與電競(jìng)賽事合作關(guān)鍵并不在于單純就其聲量為自己造勢(shì)，而是在于如何將電競(jìng)賽事、品牌與年輕人緊密結(jié)合在一起，以品牌獨(dú)特的營(yíng)銷對(duì)話方式深入到消費(fèi)者認(rèn)知的每一個(gè)過(guò)程。iQOO聚焦用戶的需求，以電競(jìng)賽事為突破口，在展示了強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力幫助用戶解決痛點(diǎn)的的同時(shí)，也精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，留住核心消費(fèi)群體引流至電商形成了轉(zhuǎn)化，這套與眾不同的打法可謂為品牌的電競(jìng)營(yíng)銷提供了一條不錯(cuò)的思路。

來(lái)源：兵法先生@營(yíng)銷兵法(lanhaiyingxiao)

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