品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃基本功：市場(chǎng)細(xì)分

先想兩個(gè)問(wèn)題

1、你能把你的產(chǎn)品賣(mài)給所有人嗎？

2、有一種產(chǎn)品可以滿(mǎn)足所有人的所有需求嗎？

以上兩個(gè)問(wèn)題的答案是顯而易見(jiàn)的，全部是否定的。

原因我們從2個(gè)角度來(lái)思考，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部視角，一個(gè)是顧客視角。

從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)講，每個(gè)企業(yè)都有相應(yīng)的成本，當(dāng)組織大到一定程度，全部的成本都會(huì)上升，比如溝通成本、供應(yīng)鏈成本等。

假設(shè)我是做手機(jī)的，我看康師傅做的方面面市場(chǎng)也挺好。我殺進(jìn)去了，結(jié)果一頓操作猛如虎，我發(fā)現(xiàn)從研發(fā)到生產(chǎn)，我的一包方便面出來(lái)的成本是5塊錢(qián)?？祹煾盗闶鄄?.5元。雖然產(chǎn)品是出來(lái)了，但是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

從外部視角來(lái)講，顧客不會(huì)去鐵匠那里買(mǎi)包子，不會(huì)去包子鋪買(mǎi)電視機(jī)，不會(huì)去汽車(chē)修理部給人看病。顧客相信專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)，就是細(xì)分。

我相信無(wú)論是否學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌，普通人憑借常識(shí)，也能理解這一點(diǎn)。

一個(gè)人創(chuàng)業(yè)前，肯定先想自己做什么行業(yè)，擅長(zhǎng)什么，比如自己是廚師。

那么廚師又分很多菜系和品類(lèi)，有火鍋、湘菜、粵菜、東北菜。

從中選擇本地有市場(chǎng)的且自己擅長(zhǎng)的相結(jié)合，再去開(kāi)這個(gè)餐館。

經(jīng)過(guò)多年摸爬滾打，老五總結(jié)市場(chǎng)細(xì)分有2個(gè)難點(diǎn)

1、做取舍

2、找差異

做取舍：什么都想要什么也得不到

產(chǎn)品相當(dāng)于老板的孩子，每個(gè)老板都對(duì)自己的產(chǎn)品愛(ài)不釋手，想要全世界的人都擁有。

遺憾的是，除了老板，其他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)沒(méi)啥興趣。

老板說(shuō)：我這個(gè)大米好啊，純天然綠色有機(jī)大米。

消費(fèi)者說(shuō)：sorry，我只吃進(jìn)口的日本大米。

老板說(shuō)：我這個(gè)車(chē)好啊，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠還省油，舒適耐用保養(yǎng)也便宜，只要15萬(wàn)。

消費(fèi)者說(shuō)：sorry，100w以下車(chē)我不考慮，因?yàn)楦九洳簧衔摇?/p>

老板說(shuō)：我這車(chē)牛逼啊，時(shí)速60公里，只能聽(tīng)到時(shí)鐘滴答的聲音。價(jià)格也配得上你的身份，才1000萬(wàn)。

消費(fèi)者說(shuō)：sorry，我上有老下有小中間有房貸，10w預(yù)算是最高預(yù)算了。

老板說(shuō)：我這手機(jī)，最新高通驍龍8888，128G內(nèi)存，365T容量，渦輪增壓GPU，秒殺一切大型游戲。

消費(fèi)者說(shuō)：sorry，你這個(gè)傻大黑粗的產(chǎn)品我實(shí)在欣賞不來(lái)，我只喜歡炫彩星耀粉色的外殼。畢竟我的日常只有微信、抖音和歡樂(lè)斗地主。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論你是什么樣的定位，一定有屬于你的專(zhuān)屬顧客，大部分客戶(hù)，與你的產(chǎn)品無(wú)緣。

其實(shí)就是產(chǎn)品與需求不匹配，你的東西很好，但是我不care，與我無(wú)關(guān)。

市場(chǎng)細(xì)分的第一關(guān)，就是要熱痛割?lèi)?ài)做取舍，不要想著去滿(mǎn)足所有顧客，而是要找到自己的核心顧客。

做取舍，最好的案例就是酒店。

有飯店、有休閑娛樂(lè)、有舒適大房間，這就是星級(jí)酒店。

把大飯店、各種娛樂(lè)都砍掉，只保留睡覺(jué)，這就是快捷酒店。

把睡覺(jué)的房間再進(jìn)一步縮小，保持干凈衛(wèi)生睡覺(jué)舒適上網(wǎng)快最核心的功能，這就是經(jīng)濟(jì)型快捷酒店。

做完取舍以后，不僅增加了保留部分的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出新的品類(lèi)甚至新的物種。

找差異：做品牌的核心就是差異化

啥是內(nèi)卷，就是無(wú)差異。無(wú)差異，就是用誰(shuí)都一樣，甚至那個(gè)比你好的還更便宜。

打破內(nèi)卷，就是找差異。有差異，就有區(qū)分和不同，有就選擇你購(gòu)買(mǎi)你合理理由。

鴻星爾克的鞋子產(chǎn)品，和眾多的運(yùn)動(dòng)鞋子產(chǎn)品，沒(méi)有太大的差異。為什么在鄭州災(zāi)情期間大賣(mài)？

因?yàn)槟嵌螘r(shí)間，媒體和網(wǎng)絡(luò)賦予了鴻星爾克一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)理由，不是為了產(chǎn)品而買(mǎi)，而是為了愛(ài)心而買(mǎi)。為了支持而買(mǎi)。

這也是商業(yè)行為，也是滿(mǎn)足了顧客的需求，是滿(mǎn)足了顧客需要釋放愛(ài)心的需求。而鞋子衣服只是附屬品。

就像手機(jī)支架。

有的是專(zhuān)門(mén)給主播用的直播支架帶燈光。

有的是汽車(chē)專(zhuān)用的支架，可以插到排風(fēng)孔上面。

那么有沒(méi)有一款支架是專(zhuān)門(mén)給外賣(mài)小哥設(shè)計(jì)的呢，我看到很多外賣(mài)效果電動(dòng)車(chē)或摩托車(chē)都是把手機(jī)放上。

假設(shè)全國(guó)有500萬(wàn)外賣(mài)小哥。如果你出一款外賣(mài)騎手專(zhuān)用手機(jī)支架，是不是就可以在手機(jī)支架的紅海中迅速找到一個(gè)藍(lán)海空間。

簡(jiǎn)單的差異化贏得競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)雜的差異化造就新品類(lèi)，而新品類(lèi)是新品牌崛起的最佳土壤。

可以說(shuō)沒(méi)有新品類(lèi)，就不會(huì)有新品牌。因?yàn)槿说恼J(rèn)知比較懶惰，一旦形成，不會(huì)輕易改變。只有新品類(lèi)崛起，人們會(huì)在頭腦中畫(huà)一個(gè)新格子，然后存儲(chǔ)新品類(lèi)的新品牌。

比如原來(lái)沒(méi)有電動(dòng)汽車(chē)，大家頭腦中是奔馳、寶馬、豐田、本田。

現(xiàn)在有了電動(dòng)車(chē)，大家頭腦中多了一個(gè)新品類(lèi)，電動(dòng)汽車(chē)，然后把特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力塞進(jìn)去。

同樣是視頻

90分鐘是叫電影

10集以上的叫電視劇

1分鐘以?xún)?nèi)的是抖音

10分鐘左右的是B站

實(shí)時(shí)播放的是直播

僅僅一個(gè)時(shí)長(zhǎng)的變化，就衍生出這么多新品類(lèi)和新品牌。

B站著名UP主張策，在介紹自己的時(shí)候說(shuō)自己是一個(gè)短視頻導(dǎo)演。短視頻，就是導(dǎo)演里的一個(gè)品類(lèi)。同樣還有按類(lèi)型分的，比如喜劇導(dǎo)演，動(dòng)作導(dǎo)演，文藝片導(dǎo)演等等。

品牌差異化，一方面是給自己找到獨(dú)特的定位，在潛在顧客頭腦中形成認(rèn)知。

一方面也是在給自己選擇目標(biāo)客戶(hù)群體，因?yàn)橐坏┎町惢囟ㄊ菨M(mǎn)足一部分人的需求，以及放棄一部分人的需求。

比如更高端的XXX，那就一定是放棄了那部分追求實(shí)用和性?xún)r(jià)比的用戶(hù)。因?yàn)閮r(jià)格和品質(zhì)，本身就是矛盾體。

談到目標(biāo)客戶(hù)選擇，就會(huì)有一個(gè)工具叫用戶(hù)畫(huà)像。會(huì)有很多描述用戶(hù)畫(huà)像的工具，比如分年齡、職業(yè)、收入等。

我個(gè)人覺(jué)得用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)東西可以參考，但不必迷信。因?yàn)樵趯?shí)際市場(chǎng)行為中，很多人的行為并不是完全理性的，甚至非理性大于理性。

比如剛畢業(yè)的大學(xué)生，完全可以買(mǎi)一個(gè)國(guó)產(chǎn)或10萬(wàn)左右的汽車(chē)代步。但是我們看到很多剛畢業(yè)的年輕人就貸款買(mǎi)BBA。

比如一個(gè)在工廠工作的人，賺錢(qián)很辛苦，買(mǎi)個(gè)安卓手機(jī)用其實(shí)是不錯(cuò)的選擇。但是他們也寧愿耗費(fèi)1-2個(gè)月的工資，去買(mǎi)一部最新款的iPhone。

當(dāng)然也有一部分很有消費(fèi)能力的人群，但是在日常用品的選擇上，都是選擇性?xún)r(jià)比高的，而不是選擇貴的。

這些現(xiàn)象，只能用價(jià)值觀來(lái)解釋?zhuān)瑹o(wú)法用傳統(tǒng)的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)解釋。

總結(jié)一下

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是要明確我們要服務(wù)誰(shuí)。

這樣做的好處是，可以在顧客的頭腦中建立我們的品牌認(rèn)知，我們是做什么的。

另外就是可以集中精力進(jìn)行聚焦，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的資源都是有限的，無(wú)論是研發(fā)資源，供應(yīng)鏈資源，以及推廣營(yíng)銷(xiāo)資源。

社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志就是高度分工，品牌其實(shí)就是告訴大家，我們?cè)谀膫€(gè)分工領(lǐng)域做的最好，或者最有特色。

比如萬(wàn)科是造房子的，萬(wàn)達(dá)是造商場(chǎng)的，萬(wàn)合互動(dòng)是做廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的。

如果一個(gè)修汽車(chē)的想免費(fèi)給你做一個(gè)痔瘡手術(shù)，你肯定不會(huì)同意。因?yàn)檎J(rèn)知不符。

生活中，我們更希望專(zhuān)家為我們服務(wù)，而不是一個(gè)通才為我們服務(wù)。

選擇產(chǎn)品也一樣，絕大多數(shù)顧客喜歡選擇專(zhuān)家品牌，而不是什么都做的品牌。

當(dāng)然，凡事都有例外，粉絲為信仰而購(gòu)買(mǎi)的情況，不在我們的討論范圍內(nèi)。比如蘋(píng)果的149元擦屏布。

市場(chǎng)細(xì)分并不難，因?yàn)樗先藗兊幕境ＷR(shí)，常識(shí)就是基本邏輯。

市場(chǎng)細(xì)分超級(jí)難，因?yàn)槿藗兛偸瞧谕玫礁?，卻不愿意放棄更多。