我們不妨來做個小測試，這幾天，當你在不經(jīng)意間路過家門口的小超市時，可以順便瞧瞧，店門口是否有一則這樣的提示：雙黃蛋雪糕已到貨。
有？好，這家店算是一家“潮”店了；沒有？先別急，進去問問老板，也許他能從冰柜里幫你挑出一支“類似”的。
從去年底開始，無論你在重慶、成都，在北京、上海，還是在廣州、深圳……無論你在街邊小超、規(guī)模商超，還是24小時便利店，亦或是抖音、小紅書、新浪微博……無論你是看著玩還是買來吃，你都能從這支21*9公分大小、72克重的雪糕身上，體驗到一股濃濃的社交樂趣。
滿城盡是“雙黃蛋”——為了達到這個效果，遠在遼寧營口的一家老牌冰品企業(yè)提前半年就開始謀劃了。濃濃的奶香+咸咸的蛋黃，這趟口味冒險之旅，不僅廠家玩嗨了，消費者也都玩大了。
“爆”發(fā)前夜
顧客進到小店，徑直走向冰柜，拉開滑門探頭進去翻找，從滿實滿載的雪糕山里抽出奧雪“雙黃蛋”，買走；顧客走進小店，問老板“有雙黃蛋嗎？”老板熱情爽快地回答，有有有……
賣了20年冰棍，每年要為幾十款新品做嫁衣，王有名至今和“爆款”絕緣，以上這一幕便是他經(jīng)常在夜里重復做的一個夢。
奧雪是上世紀90時代末在遼寧營口成立的一家冰品企業(yè)，王有名這個“夢”以家門口的小超市為載體，多少個夜晚，他在這里不斷馳騁想象，放飛夢想。
在這個速朽的時代想討好人們的味覺何其難。尤其在被寵壞的夏季冰品市場，人們的口味很容易被信手拈來的任何一款冰淇淋或雪糕安撫。
從去年下半年開始，這個糾結的問題就開始鉆進王有名的腦袋里。他每天下班回家，經(jīng)過小區(qū)門外的超市一角，都會撞見店老板在熱情地招呼顧客買這買那。他當然想不到也不敢去想，幾個月后，一支叫“雙黃蛋”的雪糕在這個店數(shù)次被賣斷貨。而這支雪糕，正是他身為總經(jīng)理的奧雪公司出品的。
“真的太難了?！北苛?、雪糕都屬于快消品，王有名所在的冷飲行業(yè)又恰好是快消江湖里廝殺最殘酷的——每年都必須不斷推陳出新。粗略統(tǒng)計一下，一家冰品企業(yè)每年要向市場推20個以上的新品。
大浪淘沙，毫不留情。這些新品就像企業(yè)遣派到戰(zhàn)場殺敵的小兵，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰。
王有名像從一場無休止的夢境里走出來的人，他已經(jīng)習慣在虛擬世界去推演他的計劃。他確實也想不到，夢境和現(xiàn)實折疊相遇的那一天，其實很快就要到了。
口味冒險原則
在奧雪雙黃蛋雪糕全國市場賣斷貨之前，瑞幸咖啡、喜茶這些社交網(wǎng)紅的前輩已經(jīng)獨占山頭，有了自己固定的門徒。
你今天很難再去追溯第一杯瑞幸端給顧客，或者第一杯喜茶賣給消費者時，兩家公司經(jīng)歷了怎樣的心理起伏。事實上，當它們通過產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走進人們的日常生活中后，除了將自己載入史冊，并沒有留下多少可資復制的路徑。
所以，盡管奧雪公司在2018年下半年召開的次年新品研討會上已經(jīng)敲定，“要做一款網(wǎng)紅產品”，整個團隊根本沒有任何現(xiàn)成的套路可以鉆。
這場決定基調的新品研討會，是來年市場大戰(zhàn)的基礎。通常，東北老牌冰飲企業(yè)都會提前一個季度甚至半年召開這場會。第二年企業(yè)業(yè)績如何，這場大會將起關鍵作用。
當時，在被進口和國內大品牌割據(jù)的冰品市場面前，多數(shù)企業(yè)都產生了畏難情緒——新品研發(fā)無異于一道命題作文，用可用的原材料承載企業(yè)天馬行空的想象，最終結果是讓顧客愿意持續(xù)掏錢買單。
這場“打新”對很多企業(yè)來講不如說是一次賭博。連續(xù)幾年，奧雪的新品都祭出空拳，不免令人泄氣。
而爆款雪糕“雙黃蛋”的第一次胎動，正好出現(xiàn)在奧雪公司在冰品“玩味”這件事上不斷冒險、不斷透支想象力時。
去年下半年的一天，公司研發(fā)部針對2019年新品上市召開的一次研討會正進入激烈討論環(huán)節(jié)，大家圍繞“市場需求”、“全新消費習慣”絞盡腦汁，提交了無數(shù)個方案和想法后，都精疲力盡。
炭燒酸奶、甜橙脆皮，甚至3D造型、貓爪冰棍……循著“新、奇、特”的思路無限地馳騁想象，大家始終繞不開大眾口味，能想到的都是這些略常規(guī)的操作。
“咸蛋黃！”突然，這3個字從會議室一個安靜的角落冒出來。
“咸蛋黃牛奶雪糕！”聲音再次響起來。
誰也沒有想到，這7個字最終成了奧雪公司推向全國市場的首個火透全網(wǎng)的爆款。
去年12月底，它成了網(wǎng)紅雪糕的身份證，被印在一張藍白紅的三色塑料包裝袋上，躺在全國大部分城市的便利店、超市冰柜里。
它就像一張無限次的游樂園快速通道卡，不用排隊就可在第一時間體驗各種玩法。它快速掩蓋了國內雄踞已久的大牌競爭對手的光芒，成了一支實實在在、扛鼎流量的網(wǎng)紅雪糕。
“原則就是與眾不同嘛！”這個聲音的“主人”、奧雪公司的董事長王克志坦言，去年下半年他想到“咸蛋黃”的那個瞬間，其實絕非偶然。
當時他幾乎得到了所有人的反對票。事實證明，當初這些唱“反調”的人不能將奧雪真正從研發(fā)生產的死胡同里拽出來，而提出咸鴨蛋的他卻可以。
在北方，咸鴨蛋是一道菜，把它嫁接到雪糕上，這種口感跟牛奶是天然違和的。“根本不可能這樣去做?！蓖蹩酥就涣舜蠹蚁蛩麛S來的那道懷疑的目光有多么堅定不移，背后是無數(shù)個大大的問號。
但咸鴨蛋在廣大的南方市場卻擁有大量門徒，這多少為公司這次“神操作”奠定了一定的市場基礎。并且一提到南方，那是許多東北老牌冰企心中長久以來的隱痛。南北“冷”戰(zhàn)打了這么多年，南方本土品牌和工廠的崛起正在大肆搶占東北企業(yè)好不容易屯兵駐守的城池。
近年來，北方冰飲品牌大舉南下，和南方冰品慘烈交戰(zhàn)。北方尤其是東北冰品奶量足、價格合適一直是這些企業(yè)獨占鰲頭的先天優(yōu)勢。不過隨著更多元的生產方式和更靈活的營銷手段的出現(xiàn)，天賦異稟的老牌東北冰企顯然遇到更多阻力，它們殺入南方的很多品牌都被淹沒和吞噬，市場水花越來越小。
“咸蛋黃”最終被敲定下來，作為2019年主打爆款雪糕的口味，公司決定劍走偏鋒試一試。然而，在國內傳統(tǒng)冰品行業(yè)，原創(chuàng)和山寨之間的邊界非常模糊，你花一個月想出來的產品模型，對手一分鐘就可以拿走復制。奧雪決定，咸蛋黃雪糕暫緩“打樣”，僅僅先調試一種口味讓經(jīng)銷商嘗鮮。
全世界第一支雙黃蛋雪糕在去年底被生產出來。怕同行竊取戰(zhàn)果，奧雪的這場新品上市會上，根本找不到一件“新品”。所有與會者不得不圍起來，對著一個杯子里裝的配料進行玩味。
“客戶反饋非常好，我心里的石頭也落了地?！?/strong>王克志由衷地感慨，20年前生產一支雪糕的那套思路已經(jīng)徹底過時，互聯(lián)網(wǎng)時代為傳統(tǒng)企業(yè)的產品重新發(fā)放了準生證。
網(wǎng)紅審美試探
20歲的奧雪突然想當“網(wǎng)紅”，跟冰品行業(yè)內部寒氣逼人的殘酷競爭分不開，不過更與當下的市場格局息息相關。
從公司層面來看，一支雪糕想從東北走進全國零售端的冰柜，比南方的對手更慢、路途更遙遠。從行業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸來看，低門檻、低利潤讓奧雪們不敢冒然砸重金開路。
在網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，任何一次消費行為都是流量的變現(xiàn)。與其說奧雪在為一支雪糕的研發(fā)和銷售發(fā)愁，不如說奧雪們遭遇了傳統(tǒng)企業(yè)都在面臨的流量壁壘。
現(xiàn)在的年輕人都在干什么？他們整天在手機上搗鼓什么？今年56歲的王克志每天都在思考這些細節(jié)，他自己也開始花更多時間來“玩手機”。
“我們想做一支自帶流量的雪糕?！?/strong>王克志說，這個啟發(fā)來源于他在快手上的一次體驗。
一天中午閑來無事，他無意間點開快手平臺，看到一對農民工夫婦正蹲在工地上“直播”吃午飯。他拍會兒她，她再拍會兒他，還不時讓手機靠著身邊的水泥板，把兩人都框進鏡頭里。
“你知道下苦力的人都是怎么吃飯的嗎？”王克志突然問?！安惶腊?？”他接著說，他們不論男女，都灰頭土臉，只剩一雙眼睛能滴溜溜地轉，盡管飯菜賣相不怎么樣，他們卻都小心翼翼地捧著飯盒，右手粗大的五個指頭聚攏，用大拇指食指中指捏著筷子，把零星能看到的幾片肉快速攪進冒梢的飯堆里，一大口一大口地快速送進嘴里……他倆感情很好。
再平常不過的兩個人，就這么吃完一頓午飯，卻在鏡頭外被幾千人同時圍觀。這就是網(wǎng)絡普及、移動互聯(lián)網(wǎng)社交軟件對人們日常生活的重構和改變。
奧雪的那次會議著重討論了這些徹底影響人們生活習慣進而重構消費行為和導向的工具，“雙黃蛋”雪糕就想通過類似的路徑被“遞”到消費者嘴邊。
那么，什么人最喜歡吃雪糕，并且能接受咸蛋黃的口味？一支自帶流量走紅網(wǎng)絡的雪糕，哪些人將是它的消費者？奧雪要為這支流量雪糕的“走紅”做點什么？
這三個問題暗中裹挾的其實都是同一個問題：這支被定義成網(wǎng)紅的雪糕，它的第一桶流量在哪里？
經(jīng)過層層討論、三易其稿，奧雪雙黃蛋雪糕最終定味“咸蛋黃+牛奶”，外觀設計則交給深圳一家公司擔綱完成。不過，這支可愛的、萌萌的雙黃蛋雪糕，它的主體“畫像”卻出自56歲的董事長王克志之手。
圍繞“咸蛋黃”的物理模型，這支網(wǎng)紅雪糕最終的顏值也頗為討巧。正式上市后，這支雪糕活像一顆雙黃雞蛋，被磕破蛋殼后直接倒進油鍋里生出的景象。雪糕外殼包裝上，也是一枚雙黃蛋倒進油鍋里、被攤開煎煮的模樣，產品的名稱則是簡單的“雙黃蛋雪糕”。
經(jīng)過篩選，這支雪糕圈定抖音、小紅書和新浪微博等年輕時尚女性扎堆的互聯(lián)網(wǎng)APP平臺，進行集中轟炸式的自我營銷。身為奧雪公司總經(jīng)理的王有名親自注冊抖音號，混進廣大抖友圈進行切磋。
這支雪糕注定為互聯(lián)網(wǎng)而生。在它的外觀包裝上，奧雪這家遠在東北的傳統(tǒng)冰品企業(yè)徹底改變打法，把“新浪微博”這些線上戰(zhàn)略合作方的名字直接印在包裝袋上。
在抖音平臺，奧雪大方地打開工廠大門，主動拍攝大量短視頻，配合一段又一段歡快的抖音神曲，將這支雪糕的誕生全過程直播出來……
小紅書上，這支雪糕被無數(shù)時尚達人框進鏡頭，被各種眼花繚亂的美顏鏡頭聚焦獨寵。每次拍攝、每個點贊、每次轉發(fā)，都在促成實體店的一次消費。在既有流量匱乏、流量變貴的當下，這支雪糕完美地呈現(xiàn)了一場自我的閉環(huán)營銷。
交鋒十字街頭
咸鴨蛋在中國人的食物志里有悠久的記載?！翱曜宇^一扎下去，吱——紅油就冒出來了?！弊骷彝粼髟凇抖宋绲镍喌啊芬晃闹?，也表達過對咸鴨蛋滿滿細膩的愛。
不過“入味”雪糕這件事，咸蛋黃無疑也開啟了不同尋常的人生。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上市短短幾個月，奧雪雙黃蛋雪糕目前已賣出3200萬支，在全國大部分城市的零售冷柜里占據(jù)了絕對C位。
然而，對于奧雪這家發(fā)軔于東北的傳統(tǒng)冰企來說，雙黃蛋雪糕的走紅，卻是一次看起來簡單、實際上非常復雜的操作。
如今再來回溯幾個月前的那場頭腦風暴大會，再來復盤這支雪糕誕生的前后，奧雪通過的絕對不止一場簡單的“想象力”測試。
首先，咸鴨蛋這種看上去相對硬核但實際上卻迎合了大量年輕女性粉絲口味的產品，和甜甜的牛奶碰撞，本身就是一場大膽的口味變革。
再者，奧雪和羅森便利店的牽手，也是成功走紅的關鍵。
奧雪在新品上市前即采取線上推廣+線下指定渠道合作的雙軌模式，和羅森簽訂重要戰(zhàn)略合作協(xié)議。
最開始奧雪圈定羅森，是因為后者有“造網(wǎng)紅”的經(jīng)驗。奧雪位于上海的經(jīng)銷商在雙黃蛋正式鋪貨前就與羅森深度溝通。加之奧雪與羅森等大型便利系統(tǒng)終端均有固定合作，此次把“雙黃蛋”放在羅森渠道更顯水到渠成。
最終，奧雪攜線上、線下平臺穩(wěn)定地收割流量，在短時間內將這支雪糕徹底捧紅。
今年3月底，奧雪雙黃蛋雪糕在全國多個地方賣斷貨。公司不斷追加產量，目前來看仍有些供不應求。
然而，“熟透”的雙黃蛋讓奧雪不得不面對一個殘酷事實——山寨仿貨的入市。趕在五一放假前，奧雪公司就公開發(fā)布“聲明”，對包括雙黃蛋外觀等在內的6項專利進行法律保護，“里里外外都保護了個遍”，奧雪公司相關負責人透露。
然而，市場反應還是比這紙聲明來得更快。
五一期間，不少消費者從街邊小店的冷柜里不僅能買到其他公司生產的“雙黃蛋”，價格還比原先的5塊8便宜。這支由湖南張家界某冰淇淋公司生產的“扯蛋”牌蛋奶雪糕，已搶先一步針對重慶等多個市場進行大量鋪貨。
奧雪雙黃蛋給出的官方零售指導價是5-5.8元。除圍繞各級經(jīng)銷利潤與市場推廣費用占比來核定此價格，奧雪更有意將這支雙黃蛋雪糕推至一些進口品牌的PK陣營，比如和路雪、雀巢、明治。
奧雪認為自己的勝算來自于更了解國人的口味風向，且對于現(xiàn)階段“眼球經(jīng)濟”等營銷手段的判斷，會比一些進口品牌更靈活更接地氣。
然而，山寨“李鬼”們恰好繞開了奧雪的定價策略，極盡最大限度地對其他部分展開瘋狂模仿。目前，不止一個山寨仿品正在全方位復制奧雪這款紅透半邊天的雪糕。
據(jù)粗略統(tǒng)計，截至目前市面上已有至少4個“李鬼”，從外包裝到產品口味本身，徹底復制奧雪的“雙黃蛋”。唯一不同的是，“李鬼”們大多將價格定在5元以下。
東北冰企在國內同業(yè)間的地位一直很難撼動，這么多年來也一直在向市場持續(xù)輸出品質穩(wěn)定、品牌扎實的產品。奧雪憑雙黃蛋雪糕在同業(yè)間揚眉吐氣之時，面臨的煩心事也越來越多。
一直被渠道為王的經(jīng)銷商視為二線品牌的奧雪，正準備啟用新型武器撬動一個更廣闊的市場，在意料之中被人偷襲了大后方。
網(wǎng)紅產品起量快，消失也快，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)時代追求空間化邏輯的打法……奧雪從這支走紅的雙黃蛋雪糕身上，從這場盛景下的流量拼圖游戲中，最終究竟能為自己贏取怎樣的籌碼？
一棵樹的心，是在樹干與根的交界，就算葉片再美，也是心外之物。傳統(tǒng)冰品習慣內斗和區(qū)域鏖戰(zhàn)，在產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)裹挾大量冷熱兵器兵臨城下亟待破門而入時，大家是該放下武器、披上戰(zhàn)袍抵御外敵，還是繼續(xù)血并廝殺？
早晨沾露才開，午時即已萎謝，沒人想做這樣的短命產品。也許對奧雪這家默默耕耘多年、聲名大噪一時的企業(yè)來講，更應該揣摩這個平凡的道理。
PS：本公司承接MCN相關業(yè)務，如：代寫代發(fā)，達人種草，紅人探店等；同時經(jīng)營小紅書筆記排名，下拉詞推薦，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務；
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