內容變現(xiàn)的風頭過去，私域流量的熱度開始攀升新高。像知乎和小紅書這樣的內容社區(qū)，經過幾年的運營，積累起龐大用戶體量，開始從私域社區(qū)演變成移動互聯(lián)網很多領域的公域流量池。
我們都知道，內容社區(qū)的前期運營上，很大一部分流量依賴于頭部KOL的引導和聚集效應。逐漸成長強大起來的內容社區(qū)，在商業(yè)變現(xiàn)上也不得不和平臺上的KOL們進行利益博弈，就像中國歷史上漢王朝前期，分封諸侯和中央王權的長期對壘。然而，前面提到兩家同樣依賴UGC的內容社區(qū)，在KOL上的用戶運營的策略卻大相徑庭。
春秋諸子爭鳴，法家厲馬秣兵，道莊無為而治。在我看來，在現(xiàn)階段存量運營和尋求商業(yè)化的共同路徑上，知乎向道，小紅書師法。
小紅書師法，鐵腕整頓
前段時間，天臺上站滿了小紅書KOL，KOL迎來黑色星期五。小紅書一連串密集動作，對寄生在平臺上求生存的KOL們來說，無疑帶來了地震般的驚恐。首先是下線因數據作假和接私單的KOL，涉及3000多人；緊接著上線小紅心評分體系，多維度評測打分重塑平臺價值。
作為女性種草社區(qū)的小紅書，最近的這兩大動作其實都是在做同一件事：無論是提高品牌合伙人（針對小紅書KOL的商業(yè)計劃）門檻，還是平臺官方評測系統(tǒng)的建立，都是在為加速自身商業(yè)化鋪路。
用戶UGC模式的內容社區(qū)，成也KOL，這是小紅書的優(yōu)勢。成也KOL，但也可能毀于KOL。當KOL羽翼漸豐或過于強勢，勢必將影響平臺的性格和未來的發(fā)展方向。
雖然目前看到平臺活躍用戶穩(wěn)步增長，但商業(yè)化可能才是小紅書能自給自足的最終訴求。小紅書現(xiàn)在的變現(xiàn)模式除了平臺廣告業(yè)務外，另一塊就是給各大電商平臺導入流量。
內容社區(qū)中UGC貢獻是非常核心的部分，所以KOL對平臺的重要貢獻自不必說。但通過數據造假粉絲數等，也在虛弱平臺的流量質量和信任度。另一方面，接私單現(xiàn)象普遍，這無疑侵占了平臺方利益，如果沒有相關機制的引入，小紅書只能作為提供免費服務器的免費流量平臺，放任自己的千里堤壩毀于蟻穴。
所以，小紅書這次鐵腕整頓，自折羽翼，對外可以包裝說成“召回初心”，打造用戶和平臺更美好的連接。而運營動作背后的商業(yè)實質，其實是為自己加速商業(yè)化重建平臺規(guī)則。
前面說過，這是KOL主和小紅書平臺的利益博弈，同時這也是內容社區(qū)中，保證平臺優(yōu)質內容和商業(yè)化變現(xiàn)的悖論。小紅書的策略，就是引入MCN，強制性要求KOL們加入公會，由平臺/MCN工會來把控商業(yè)內容質量和利益抽成。這點，我們在更大的流量平臺抖音、微博上，也能看到MCN機構的廣泛活躍。
知乎向道，“無為”而治
再往前我們可以看到同樣作為內容社區(qū)的知乎，在與其平臺KOL的對弈中，就顯得有些任性隨意。甚至到了因為平臺用戶內戰(zhàn)上熱搜，知乎官方才不得不出面做出判決。
早在知識問答風起時，隔段時間就有成批的知乎KOL被挖走，無論是競爭平臺的挖角還是大V們的主動舍棄，一時間“知乎十萬大V出走”的輿論喧囂塵上。
大V的出走，源自平臺的“限流”政策，由平臺算法決定用戶優(yōu)先看到系統(tǒng)推薦的內容，這就侵占了原先這些知乎kol們的流量空間。
出走大V們對知乎的吐槽，主要集中在認為平臺太小氣，對KOL的運營不夠重視。此外，商業(yè)上難以變現(xiàn)，也不斷消耗了大V們堅持輸出的興趣。頻繁出走的大V，暴露的是知乎內容生產者難以知識變現(xiàn)的問題。當然，作為平臺方的知乎，在商業(yè)化變現(xiàn)上也同樣乏力，前有知乎Live,今年又上線了打包模式的鹽選會員，但知乎的主要營收依然還是廣告模式，由它帶領的知識變現(xiàn)風潮，現(xiàn)在看來越來越被驗證為一道偽命題。
因為有大V出走的“舊傷未愈”，所以知乎官方在這場平臺用戶內戰(zhàn)的角力中，長期保持沉默，一方面是放任張佳瑋等頭部大V在尋求商業(yè)利益接軟文私單，另一方面又陸陸續(xù)續(xù)封號一些和平臺爭廣告收入的小V們。平臺的雙標政策和越來越水的內容質量，引發(fā)了蟶子圣子等早期知乎核心用戶的反彈。
就在上月，知乎以發(fā)布不友善內容、抱團騷擾他人為由，永久封禁6位大V。而這些大V正是反彈的那批傳統(tǒng)知乎精英派。知乎再次被推上輿論口，是平臺價值觀的分裂。其實，毋寧說蟶子圣子們在討伐張佳瑋等KOL“注水”知乎，不如說是他們在上訴知乎官方運營管理的不作為。
而知乎的不作為（標題里的“無為”），可能是從更大用戶范圍考慮，知乎已經不敢大動筋骨。從數據來看，知乎活躍用戶基本處于停滯增長甚至偶有下滑的趨勢，內容水化帶來的新增用戶規(guī)模，已經被大V出走和短視頻流量搶占逐步折損抵消。
知乎的無為，可能只是棄車保帥的無奈。
知乎向左，小紅書向右
知乎2011年1月上線，三年后小紅書上線。同為內容社區(qū)模式的兩大流量平臺，在各自領域自成一派，知乎是解答疑惑的精英社區(qū)，小紅書則成為女性種草的聚集地。
當兩者活躍用戶達到千萬量級之后，商業(yè)化的營收變現(xiàn)是必須要經歷的轉型階段。在已經建立起的用戶規(guī)模下，如何凈化流量池，建立更清晰的規(guī)則，同時也需要平衡商業(yè)利益與核心用戶體驗。
向左走還是向右走？其實這也是知乎和小紅書受其自身條件和所處的市場環(huán)境所限制：
在用戶規(guī)模方面，2019年4月易觀千帆數據，知乎活躍用戶不足1500萬，小紅書活躍用戶超過4000萬?；钴S用戶保持持續(xù)增長的小紅書，有改革的底氣，進入巨大的用戶量階段商業(yè)化勢在必行；長期處于月活增長停滯甚至下滑的知乎，平臺大V接連出走，知乎被迫采取了保守的“不作為”策略。
在內容方向方面，從知識問答社區(qū)逐漸引導上線知識付費，處在競爭加劇的紅海市場，而且平臺逐漸內容泛化，分散的內容定位可以成為公域營銷地，但也只能成為免費的流量池；小紅書作為女性種草社區(qū)，為電商平臺導流，在賽道選擇上更垂直和細分，營銷目標也更精準。
在生態(tài)供給方面，小紅書的流量供給下游，是需求不斷增長的國內幾大頂級電商平臺，消費需求的持續(xù)增長，小紅書的電商流量價值就會持續(xù)，在這方面，小紅書算是TO B；知乎的知識變現(xiàn)業(yè)務，是TO C，是正在去魅的賽道，不慍不火的豆瓣，或許會有同病相憐的體會。
前有十萬大V集體出走，后有知乎價值觀的分裂，從問答Live到鹽選會員的打包服務，是“不為”政策下的慢性改革；而小紅書對自己平臺上的數千KOL大清洗，是壯士斷腕，更是雄鷹折翅翱翔飛。
知乎向左，小紅書向右。其實，小紅書和知乎的當前遇到的問題，基本圍繞在這三點：平臺與KOL的商業(yè)利益分配；UGC內容質量和與平臺建設；KOL運營及管理。
UGC的內容生產者和KOL作為平臺用戶的一部分，他們的問題歸根結底還是用戶運營的問題。其實，不管是服務于用戶體驗還是商業(yè)變現(xiàn)的產品改進和調整，最終的落腳都是在用戶身上。在現(xiàn)在互聯(lián)網大環(huán)境下，用戶運營成為不管是知乎、小紅書還是其他平臺，都必須面對和精細深耕的運營難題。
小紅書和知乎都有大體量的用戶規(guī)模，用戶流量池建立以后，無論對平臺還是用戶來說，商業(yè)變現(xiàn)都有助于平臺的可持續(xù)。
而如何處理內容平臺和KOL關系，是精細用戶運營的范疇。頭部、腰部KOL和平臺關系，已經形成共生的關系。針對不同用戶群體，應該實行差別化的運營策略，是收編拉攏，還是清洗調整。
插一句，營銷廣告公司華與華這十來年一直在重復講“超級符號”這個概念，這屬于品牌學范疇。小紅書和知乎經過幾年的運營發(fā)展，各自占據山頭，精英問答和女性種草的超級符號，已經在用戶心里埋下了體驗預期。超級符號拒絕大幅度的改變，要老套，只能是局部的、循序的改進。
知乎大V商業(yè)化嚴重平臺內容越來越水，和最初的精英價值觀背離，打破了早期核心用戶的心理預期。當知乎變得不那么知乎的時候，小紅書要做的就是在被虛假KOL泛濫前，尋回用戶口碑中自己最初的樣子。
寫到最后，那么對于尋求KOL合作的廣告主們，該如何在這些流量平臺做內容投放呢？
首先是要確定目標，傳播品牌聲量和尋求銷售轉化，這是兩條不同的方向，品牌方向大平臺廣撒網，銷售方向則是尋求精準垂直直擊目標，畢竟今天的獲客成本已經太高了。
其次，要建立自身產品的用戶全景畫像，越精準越好，通過用戶行為數據分析，洞察核心用戶甚至不同類型用戶的渠道偏好，然后進行相應KOL匹配，3C產品在數碼或時尚類KOL粉絲中可以獲得更多關注，SaaS產品則在行業(yè)性論壇的KOL中能夠影響更多潛在用戶。
最后，還要對每個渠道(KOL )的每次投放線索進行實時的營銷效果監(jiān)測，對反饋平淡的渠道要及時調整策略，及時止損，并進行其他KOL投放測試。
文：四郎@Analysys易觀(enfodesk)
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