災(zāi)難就是生產(chǎn)力，所以實(shí)體商業(yè)要大力發(fā)展“線上平臺(tái)”？

最近看到和聽(tīng)到越來(lái)越多的商場(chǎng)，正在疫情之下對(duì)“線上平臺(tái)”大動(dòng)干戈，不免心生焦慮。

你有沒(méi)有想過(guò)，或許，這場(chǎng)疫情并不會(huì)給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)顛覆性技術(shù)變革的契機(jī)，反而有可能會(huì)造成又一片虛擬商業(yè)的廢墟？

我們嘗試從以下幾個(gè)角度去探究這個(gè)問(wèn)題：

• 1. 目的：各種線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于商場(chǎng)而言，到底是重連接還是重賣(mài)貨？
• 2. 周期：這是一種階段性的解決方案，還是與線下場(chǎng)館長(zhǎng)期并行運(yùn)營(yíng)？
• 3. 分類(lèi)：最近在業(yè)內(nèi)廣泛討論的「線上平臺(tái)」，它到底是什么？

01

目前特殊時(shí)期下，全國(guó)數(shù)千家商場(chǎng)主動(dòng)減租免租，不失為一種短暫時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定租戶信心的人性化方式，然而此舉顯然不能長(zhǎng)期為之。

從疫情爆發(fā)的慌亂期進(jìn)入到如今的逐步適應(yīng)期，商場(chǎng)需要面對(duì)的，是在之前沒(méi)有預(yù)期到的更長(zhǎng)的時(shí)間里，如何穩(wěn)定租戶心態(tài)、提振他們的信心，最大限度減少退租的風(fēng)險(xiǎn)。

線下沒(méi)人，不等于需求不再——線上平臺(tái)，成為大家不約而同的新希望。

那么，線上平臺(tái)究竟應(yīng)該重在加強(qiáng)與消費(fèi)者在特殊時(shí)期的情感連接和品牌觸達(dá)，還是應(yīng)該側(cè)重于為租戶找到買(mǎi)主、幫助賣(mài)貨？

這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)有絕對(duì)正確答案，但個(gè)人認(rèn)為，站在商場(chǎng)的角度，前者似乎更為理智，原因如下：

其一，品牌自有的線上平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道，必然比商場(chǎng)的平臺(tái)更加容易觸達(dá)核心的購(gòu)買(mǎi)需求，黏性更高。

其二，商場(chǎng)做賣(mài)貨的線上平臺(tái)，等于拿自己極為有限的SKU去與極為成熟的電商平臺(tái)PK，無(wú)異于以卵擊石。

其三，以項(xiàng)目為單位的實(shí)體商場(chǎng)，若是自主研發(fā)的話，底層產(chǎn)品邏輯就不正確，做不了真正能賣(mài)貨的線上平臺(tái)。

其四，線上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)歸屬與統(tǒng)計(jì)是個(gè)硬傷，尚未有各方滿意的解決方案。

反過(guò)來(lái)看，利用線上工具不做“技術(shù)平臺(tái)賣(mài)貨”，轉(zhuǎn)而做社群分享銷(xiāo)售、拉近與消費(fèi)者的距離，且能不斷刷新存在感的做法，在目前已被部分商場(chǎng)的實(shí)踐證明，是一條可以走得通的路；

另外也有一部分商場(chǎng)在嘗試用直播網(wǎng)紅或自有KOL進(jìn)行線下探店帶貨，不過(guò)收效到底如何，相信這些商場(chǎng)都有切身體會(huì)——我相信，這些形式最終的目的，不在于實(shí)際帶貨效果，更多的是用實(shí)際行動(dòng)去穩(wěn)定租戶信心。

02

前幾天我聽(tīng)說(shuō)一個(gè)案例，商場(chǎng)自建了微信群，讓商戶在里面發(fā)布自己的商品銷(xiāo)售海報(bào)，商場(chǎng)承擔(dān)所有的前后端支出，比如，有消費(fèi)者買(mǎi)了十幾塊錢(qián)的蔬菜，商場(chǎng)也會(huì)花掉20-30元的同城專送費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼。

我的理解，這必然是短期行為。不知道這家商場(chǎng)是否想過(guò)，若是后期疫情好轉(zhuǎn)，你這個(gè)微信群內(nèi)還是有人想偷懶想你們專送，該怎么辦？須知，你做了99分的好，1分的不好，大多數(shù)時(shí)候，被人記住的，都是那1分的不好。

特殊時(shí)期，商場(chǎng)的任何舉措，都應(yīng)該被視為是積極的、值得肯定的，但未必是有效的。

關(guān)鍵在于，無(wú)論長(zhǎng)短，“疫情時(shí)期”必然是一個(gè)時(shí)間段，而非一種常態(tài)，但目前最大的難點(diǎn)在于，這個(gè)“時(shí)間段”，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知，因此便無(wú)法做出相應(yīng)的正確決策。

然則，線上平臺(tái)這件事，無(wú)非存在兩種預(yù)期：短期過(guò)渡和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這兩種預(yù)期的最大不同，是人。

若是短期過(guò)渡，可用現(xiàn)有的租戶店員、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)推廣等端口的團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行特殊時(shí)期的商品甄選、拍照、上傳、售前及售后咨詢等一系列電商化的運(yùn)營(yíng)模型。優(yōu)勢(shì)在于可以集中人力在有限的時(shí)間段里，有效進(jìn)行商場(chǎng)的引流和轉(zhuǎn)化工作，效果倒在其次，與租戶之間能建立起同一個(gè)戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友情誼，將是機(jī)會(huì)難得。

但若是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，則需要詳細(xì)評(píng)估投入產(chǎn)出比：線上平臺(tái)的使用費(fèi)用、效率，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的人力成本、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等KPI等等。

不過(guò)，實(shí)體商業(yè)線上平臺(tái)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，迄今為止，我們尚未看到過(guò)成功的案例，哪怕是萬(wàn)達(dá)，換了多少任掌門(mén)人，也似乎難以完成最初的設(shè)想。

或許實(shí)體商業(yè)的O2O并非是個(gè)死循環(huán)，只是我們還沒(méi)有找到適合所有業(yè)態(tài)的閉環(huán)而已，畢竟，針對(duì)賣(mài)貨板塊的O2O依然變身為“新零售”，在此間大行其道了。

03

以第三方小程序?yàn)橹髁d體的電商類(lèi)商品銷(xiāo)售平臺(tái)工具（貓酷、智慧圖、臉臉科技、芝麻科技等）、社交平臺(tái)可鏈接的成熟電商平臺(tái)工具（有贊等）、商場(chǎng)自有的會(huì)員積分兌換商城的升級(jí)版商品銷(xiāo)售平臺(tái)，以及依托熱門(mén)直播平臺(tái)的紅人為載體的直播帶貨、以微信為主要載體的社群營(yíng)銷(xiāo)等各種花式「抗疫」方式，大概都可以歸入最近在業(yè)內(nèi)廣泛討論的「線上平臺(tái)」的范疇。

單就技術(shù)平臺(tái)而言，我們了解到的好消息是，目前國(guó)內(nèi)有計(jì)劃做線上平臺(tái)的商場(chǎng)，大多為集團(tuán)連鎖性大體量商業(yè)，且下手均極為謹(jǐn)慎，對(duì)于第三方平臺(tái)的價(jià)值信任也有較大提升。

進(jìn)一步的好消息是，第三方為商場(chǎng)定制的線上商城產(chǎn)品，已經(jīng)足夠便宜、足夠?qū)嵱?、足夠?yīng)付短期過(guò)渡或長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所需。

“但是電商平臺(tái)只能賣(mài)貨，不能買(mǎi)服務(wù)和體驗(yàn)，它對(duì)于購(gòu)物中心而言，始終有些難以言說(shuō)的雞肋感?！奔词故堑谌骄€上商城平臺(tái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，也向我們傳遞出這樣的信息。

在使用便宜好用的第三方平臺(tái)系統(tǒng)的時(shí)候，各部門(mén)之間的協(xié)作難度極大、溝通成本極高，售前及售后專業(yè)在線客戶只能由租戶店員臨時(shí)擔(dān)任，一旦疫情好轉(zhuǎn)，投入到線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)人員，必將重新回歸他們熟悉且擅長(zhǎng)的線下，那個(gè)時(shí)候，線上平臺(tái)自然就變成了如今疫情期間的線下商業(yè)一般……

不過(guò)，盡管存在各種無(wú)法自圓其說(shuō)的奇葩O2O執(zhí)念，線上平臺(tái)也有諸如此類(lèi)的各種Bug和自相矛盾，但若是商場(chǎng)方必須要找一種過(guò)渡期的工具，個(gè)人還是建議采用第三方的平臺(tái)，短平快，風(fēng)險(xiǎn)小。

故此，我們?cè)賮?lái)回答文題：連鎖型大體量商業(yè)，可考慮自建平臺(tái)或利用第三方平臺(tái)，但對(duì)于絕大多數(shù)商場(chǎng)而言，技術(shù)方向不適合實(shí)體商業(yè)進(jìn)行盲目革新，底層產(chǎn)品邏輯和思維與電商環(huán)境相悖，建議走CRM方向，趁此機(jī)會(huì)深度鉆研與消費(fèi)者的線上鏈接方式，實(shí)踐社群運(yùn)營(yíng)，適度休養(yǎng)生息、在線蓄客，為疫情之后的線下商業(yè)全面復(fù)蘇，盡力減少能耗、儲(chǔ)備能量。

文：商業(yè)地產(chǎn)志（CRRCHINA）

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