裂變方法論 | 裂變活動效果不好？也許是獎勵用戶沒做好

很多產品運營小伙伴、市場營銷小伙伴都會有這樣的心聲：

• 為什么我都獎勵iphoneX了，我的活動還是參與人數(shù)不多？
• 為什么我的獎品這么豐厚，付費轉化還是差？
• 為什么我預算內最好的獎品都上了，用戶裂變效果還是不好？

其實裂變活動，很多細節(jié)會決定裂變的效果。而如何獎勵用戶就是這樣一個很重要的細節(jié)。

先對用戶獎勵進行一個分類：現(xiàn)金類、優(yōu)惠券類、實物類、卡券類、積分類。

那么請問裂變活動時，你是怎么獎勵用戶的？下文我將對這幾個類別的獎勵分別予以說明，并告訴大家，每一個類別的獎勵應該怎么用，效果才會好。

現(xiàn)金類

除非是羊毛出在羊身上，否則挽君不要輕易用現(xiàn)金。土豪公司請?zhí)^這一小節(jié)，因為拿錢砸用戶其實蠻有效，只是得有錢。（運營喵&市場雞內心OS：老板天天錢也不愿意花，又讓我拉新，我能怎么辦？）

所謂羊毛出在羊身上。最常見的案例就是知識付費產品常見的課程分銷。在裂變的老帶新活動中，如果你要用錢來獎勵客戶，那得符合一個公式：新用戶付費金額>獎勵新老用戶的金額。這樣才能用羊毛獎勵羊。不僅僅是知識付費。如果需要用現(xiàn)金獎勵用戶，那么就是老用戶A邀請新用戶B，B用戶在平臺完成一次支付，則獎勵AB用戶現(xiàn)金。

優(yōu)惠券類

在裂變活動中，這類獎品非常常見。也是非常重要的一類獎勵。至于怎么把優(yōu)惠券送給用戶，這里不展開講了，可以通過歷史干貨回顧我的文章，10個老帶新的方法。為何優(yōu)惠券如此重要？因為當優(yōu)惠券作為一種裂變獎勵的時候，這種獎勵本身還可以提升用戶付費率，復購率。

在裂變活動中派發(fā)優(yōu)惠券的時間點，也比較有講究，我來給大家舉個例子。

神州專車案例

? 玩法：老帶新，新用戶完成首次乘車后，各得60元專車優(yōu)惠券。

? 優(yōu)惠券派發(fā)時間點：新用戶完成了首次乘車消費，新老用戶派發(fā)優(yōu)惠券。即新老用戶同時派發(fā)。

? 分析：老帶新的運營目標完成后，對于新老用戶，優(yōu)惠券的作用都在于提升了復購率。即用戶再次乘車。

? 另一種派發(fā)時間點的思考：市面上比較常見的裂變活動，優(yōu)惠券的派發(fā)節(jié)點都是在新用戶完成首次購買。但是我們來對比下以下兩種派發(fā)時間點。

1. 老帶新，新用戶注冊，新老用戶即得優(yōu)惠券。
2. 老帶新，新用戶注冊，即得優(yōu)惠券，新用戶首次消費，老用戶即得優(yōu)惠券。

可以看到A和神州專車的例子類似，也是屬于同時派發(fā)。而B不同，B是異步派發(fā)。

? A的分析：對于老用戶可以增加復購率；對于新用戶可以增加首次付費率。但是這個方法存在一個風險，就是老用戶作弊。

? B的分析：B就是用來優(yōu)化A的作弊風險的。新用戶被老用戶邀請，即可立即獲得優(yōu)惠券，從而有效提升新用戶的首次付費率，而對于老用戶來說，新用戶消費后，即可獲得優(yōu)惠券，也可以提升老用戶的復購率。

? 派發(fā)時間點總結：優(yōu)惠券的派發(fā)時間點有兩類：同時派發(fā)和異步派發(fā)。同時派發(fā)建議的是新用戶完成首次消費后派發(fā)，可以有效提升新老用戶復購率。而為了提升新用戶的首次付費率，可以將優(yōu)惠券進行異步派發(fā)。

適用范圍

這里需要注意一下，電商類產品，服務類，付費課程類產品等等都可以用優(yōu)惠券這類獎品。但是商品價值較高的不適合用這類獎品。因為商品價值較高，用戶購買決策中的沖動與感性會大幅度減少，而優(yōu)惠券就是通過各類活動包裝來刺激用戶的沖動和感性消費的。

那么商品價值較高的用什么獎品？我下面和大家講解。

實物類

實物類獎品，最多的應該是iphone吧？但是如果哪個小伙伴發(fā)現(xiàn)了老帶新就送iphone的告訴我一下，我要去參加活動。薅羊毛要一起啊。

實物類獎品其實很尷尬，做裂變，沒可能新老用戶各獎一部iphone，送其他的價值低的實物獎品，可能很難刺激老用戶進行拉新。最主要的是，實物獎品有一個弊端。就是同樣的獎品預算，但是因為獎品挑選的不同，裂變效果也不同。這聽起來是一個機會，但實際是裂變活動需要避免的不可控風險。因為要保證實物獎品效果好，就需要一個運營者足夠理解用戶。只要換一個運營者，這活動效果完全不同了。

適用范圍

適用于高價值的商品，在做老帶新裂變的時候，可以送實物，甚至送部iphone也沒有關系。我們家小區(qū)的售樓部就是在做這個老帶新活動，小區(qū)業(yè)主推薦一個人來購房，業(yè)主可以得一部iphone。所以，這類高價值商品的裂變活動。送實物的目的也更多是一種客戶關懷。因為客戶不會復購。

卡券類

卡券類主要包括：比如電話費充值卡，京東購物卡，咖啡卷等等。這類獎品，對于裂變活動來說依然不推薦。因為這個和實物獎品類似，比如送咖啡券，但是用戶可能不喝咖啡，所以無法有效激勵老用戶進行裂變。

適用范圍

和實物類獎品類似，適用于高價值的商品。

積分類

最后，我們來談談積分類獎品。這是我除了優(yōu)惠券，最想推薦給大家的獎品。因為通過積分這個獎品，其實可以實現(xiàn)任何我們想要的目標。積分無非就是增加積分，和消耗積分。

我們通過小米的案例來說明積分類獎勵應該怎么用。

小米案例

? 積分獲取途徑：

積分獲取是通過一個完整的任務系統(tǒng)來做的?？梢钥吹綀D中，做各種任務，都可以獲得不同的積分。

比如新人注冊獎勵多少積分，用戶付費購買商品，獎勵多少積分，用戶復購，獎勵多少積分，用戶帶新人注冊產品，送多少積分。同時還可以通過各種活動抽獎等獲得積分。所以，積分獲取的途徑，就已經注定積分可以拉新流量做裂變，可以做付費轉化，可以做復購。

? 積分消耗：目前小米的積分消耗主要是用來抽獎。但其實這又是一個完整的積分商城的做法。

積分可以換購商品，積分可以抵現(xiàn)金使用，積分可以兌換很多獎品，積分可以抽獎等等。

所以，積分這個活動獎品，連接了任務系統(tǒng)和積分商城。當然了，積分這個體系前期對于企業(yè)來說搭建的成本會稍微高一些。但是我還是建議企業(yè)需要逐步把積分體系搭建起來，因為積分是活動獎品中的萬能獎品。怎么用都可以。

小結

裂變活動有很多細節(jié)需要把控。絕對不僅僅是老帶新那幾個玩法模板這么簡單。而今天分享內容，做個總結：裂變活動中，獎勵用戶一定不可以隨便獎勵。有獎勵錢，有獎勵實物。來做個獎勵的推薦程度的排序：積分>優(yōu)惠劵>現(xiàn)金>卡券>實物。

文：活動盒子運營社（huodongheziyys）

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