知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

本文來自微信公眾號(hào):壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/木宇

逼格最高的知乎也下場(chǎng)雙十一了。

10月底,知乎官方賬號(hào)推文《雙十一,知乎憑什么也來湊熱鬧?》,并且很知乎地用《知乎高贊好物100榜單》的內(nèi)容形式來參與,以第三方購(gòu)物趨勢(shì)觀察視角很謹(jǐn)慎踏入了半只腳,畢竟這100個(gè)好物可全都是指向了具體商品。

在這篇推文中,一向愛惜羽毛的知乎也以自嘲的方式為自己鋪下了臺(tái)階,「呵呵,知乎居然也開始帶貨了啊?!」「果然,宇宙的盡頭是帶貨。」「這非常不知乎?!乖俳又砸痪洹暗覀兿胝f,購(gòu)物可是門大學(xué)問?!甭裣铝藢I(yè)背書的帶貨基調(diào),而這種底氣,則源于知乎聚集的全網(wǎng)最有專業(yè)號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)答主KOL們。知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

知乎雙十一的“限時(shí)秒殺”截圖

就在不久前的10月14日,知乎在杭州舉辦以「好內(nèi)容就是好生意」為主題的電商行業(yè)大會(huì),正式拉開了自身進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的帷幕,并以“一個(gè)問題一條街,一個(gè)回答一家店”的slogan奠定了自身獨(dú)特的內(nèi)容電商形態(tài)。

深陷變現(xiàn)泥沼的知乎,能以電商打破局面嗎?

知乎式的宿命對(duì)抗

要調(diào)性還是要生意,這是一個(gè)問題。

在中國(guó),最賺錢的生意往往都是最沒有調(diào)性的,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,無論是傳統(tǒng)巨頭阿里騰訊百度,還是新興巨頭美團(tuán)字節(jié),你根本記不住它們的Slogan是什么,也不關(guān)心它們有什么態(tài)度,它們就是基礎(chǔ)設(shè)施,就是衣食住行娛樂大眾,它們不需要人格化,不需要有態(tài)度。

知乎的產(chǎn)品模式從一開始的定調(diào),就注定它是一個(gè)小而美的平臺(tái),即便到今天,它的主流用戶依然是一二線的人群,理中客的知識(shí)精英氣質(zhì),深度的文字內(nèi)容,注定它無法真正走入下沉市場(chǎng)。知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

知乎在北京、天津、深圳舉辦“不知道診所”

在數(shù)據(jù)上,總用戶超過2億,月活超過7000萬,已經(jīng)是它在維持社區(qū)氛圍上勉強(qiáng)能達(dá)到的增長(zhǎng)極限了。

也就是說,在流量上,知乎沒有故事可講了,唯有全面推動(dòng)商業(yè)化,才能給投資人交代,除非它想變成第二個(gè)豆瓣,但即便是豆瓣,也開通了知識(shí)付費(fèi)和電商業(yè)務(wù)。

知乎的前輩Quora的規(guī)模早已被它甩在身后,在商業(yè)化上也被動(dòng)陷入“佛系”,知乎無從參考,唯有摸著石頭過河。

知識(shí)分子要搞錢,總要顧及吃相問題,知乎“擰巴”,眾人皆知。

知乎商業(yè)化路徑跌跌撞撞走到現(xiàn)在,唯有廣告和付費(fèi)會(huì)員兩大塊業(yè)務(wù)真正站住了腳,根據(jù)招股說明書,2020年它們共占營(yíng)收的86.1%,但不到14億元的總營(yíng)收,怎么看都不夠“性感”不夠有想象力。目之所及,唯有“帶貨”才能打開局面,隔壁同樣做內(nèi)容平臺(tái)的抖音靠帶貨2020年都干到5000億了。

知乎顯然早有預(yù)料,只是步子邁的比較慢,2019年8月,知乎就已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)好物玩法,也就是后來的“知乎好物”,通過答主在回答內(nèi)容中插入三方平臺(tái)的鏈接來“導(dǎo)購(gòu)”,后續(xù)還推出了“知+”這一營(yíng)銷工具為答主和品牌牽線,招股說明書的表達(dá)是,通過推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾,這部分業(yè)務(wù)被歸類為內(nèi)容商務(wù)解決方案,知乎的變現(xiàn)是通過“傭金”。知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

圖源:“好物推薦”KOL之一@藍(lán)大仙人

“知乎好物”的種草帶貨形態(tài),也就是今天知乎官方所說的“一個(gè)問題一條街,一個(gè)回答一家店”,以專業(yè)回答影響消費(fèi)決策,實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。這塊業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速,在2020年已經(jīng)占到了10%的營(yíng)收比例,而在前一年只有0.1%。在知乎電商大會(huì)上最新披露的數(shù)據(jù)是:2021年上半年的帶貨GMV達(dá) 35.2 億,同比增長(zhǎng) 148%。

而真正讓知乎兩只腳都邁入電商的,還得是“知乎知物”的推出,和“知乎好物”一字之差,卻是“賣貨”和“帶貨”的本質(zhì)區(qū)別。

今年7月30日,知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”,到8月5日首批50000件全部售罄,作為自營(yíng)電商的試水。雙十一,知乎引入了外部商品,在“11.11知友福利站”欄目中,還賣起了京亨卷紙、森海塞爾耳機(jī)、華為手機(jī)等商品,涵蓋了日用品、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)品類。

知乎電商的全線戰(zhàn)場(chǎng)正在鋪開,它憑借的核心邏輯是什么?它的天花板有多高?

好內(nèi)容就是好生意嗎?

“好內(nèi)容就是好生意”這句話本身就是一個(gè)故事,而知乎如何講好這個(gè)故事才是關(guān)鍵。

沉淀多年,知乎要完成從“消費(fèi)內(nèi)容”到“內(nèi)容消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化,所能依托的差異化優(yōu)勢(shì)可能有精準(zhǔn)性、信任感和長(zhǎng)效性三個(gè)層面:

首先便是其在帶貨上的精準(zhǔn)性,相當(dāng)于百度SEO+字節(jié)跳動(dòng)算法。知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)問答社區(qū),站內(nèi)搜索本身就是非常重要的流量入口,在這點(diǎn)上其商業(yè)化邏輯就可以直接參考百度,無論是檢索品牌關(guān)鍵詞還是相應(yīng)類目,都可以進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。

而知乎近兩年推出的首頁“推薦”功能,顯然也是一種算法信息流的分發(fā),這也就是招股說明中提到的“推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾”。這兩者結(jié)合帶來的帶貨精準(zhǔn)度更多還是產(chǎn)品形態(tài)上的,真正的效果其實(shí)還得有賴于技術(shù)上的提升,而技術(shù)能力一直是知乎被詬病的短板。知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

知乎App首頁截圖

然后是近兩年頻頻被提到的“信任經(jīng)濟(jì)”。今年3月,快手在電商大會(huì)上打出了“信任電商”這張牌,要以“內(nèi)容+私域”重構(gòu)打造電商2.0時(shí)代,信任從而何來,自然是快手上萬千的主播的人設(shè)背書,主播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲建立強(qiáng)信任關(guān)系,從而達(dá)成帶貨交易,這種“信任”是人與人之間的情感。

而知乎這邊,帶貨也同樣依賴于KOL的影響力,本質(zhì)上依然是“內(nèi)容+私域”,整合無數(shù)KOL變成帶貨節(jié)點(diǎn),眾所周知,知乎大V變現(xiàn)是各大平臺(tái)最難的,這一方面也是為了留住這些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心人群,一方面也是自身變現(xiàn)。

和快手不一樣的是,知乎的“信任經(jīng)濟(jì)”更多來自于人對(duì)專業(yè)的信任,在知乎種草,往往需要“懂行”,而知乎分散于各領(lǐng)域的優(yōu)秀答主,正是品牌通過“知+”可以對(duì)號(hào)入座的目標(biāo)帶貨群體。

知乎做“高贊好物100”,在9月中旬就發(fā)起了“翻牌眾測(cè)”,邀請(qǐng)了50位不同領(lǐng)域的答主成為“懂行人”,通過橫評(píng)測(cè)評(píng)的方式,幫助用戶挑選出合適的商品。知乎的種草風(fēng)格,自然也和小紅書抖音迥然不同,可謂是硬核技術(shù)測(cè)評(píng)拆解,這對(duì)商品的產(chǎn)品力也提出了相當(dāng)要求,要符合知乎內(nèi)容調(diào)性,因?yàn)橛埠藘?nèi)容往往也會(huì)是排名靠前的高贊答案。知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

“高贊好物100”

最后就是知乎引以為傲的內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)了。為了強(qiáng)調(diào)自身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)尾效應(yīng),和營(yíng)銷常用的“流量池”做區(qū)分,知乎用了“內(nèi)容池”這個(gè)概念,在知乎瀏覽量TOP1000的問題當(dāng)中,有48.3%的問題已經(jīng)創(chuàng)建了超過1年,平均創(chuàng)建時(shí)間為21.7個(gè)月,很多答主也表示,自己在幾年前創(chuàng)作的答案,還能帶來持續(xù)的瀏覽、點(diǎn)贊和關(guān)注。

這在商品推廣上,其實(shí)也更具備長(zhǎng)效價(jià)值,除了直接帶貨外,更多了一層市場(chǎng)和公關(guān)意味,畢竟,沒有人希望自己的營(yíng)銷只是一錘子買賣。

但是,隨著知乎商業(yè)化的全面開啟,這類內(nèi)容的不斷沉淀和全面鋪開,知乎也有可能變?yōu)橐粋€(gè)遍地軟文的社區(qū),這對(duì)知乎調(diào)性和氛圍的傷害是巨大的,這也是知乎在帶貨上遲遲舉棋不定的原因,“一個(gè)問題一條街,一個(gè)答案一家店”,最反感消費(fèi)主義和最討厭被割韭菜的知乎用戶群體,發(fā)現(xiàn)自己逛知乎變成了逛商城,又會(huì)作何反應(yīng)?

知乎把自己變成問題

知乎想要體面地吃下電商這塊蛋糕,或許并不會(huì)太輕松。

在社區(qū)氛圍上,知乎的冷靜理性中立風(fēng),就天然與消費(fèi)主義的沖動(dòng)決策相悖,用戶的決策鏈越長(zhǎng),轉(zhuǎn)化率自然就越低。而且知乎上以男性用戶為主導(dǎo),其中又以理工科占據(jù)更大影響力,這部分人往往對(duì)消費(fèi)都持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度,在市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值排序上可謂是末端。無論是種草的小紅書,還是賣貨的天貓,哪個(gè)不是女性用戶為主導(dǎo),在“她經(jīng)濟(jì)”上,知乎天然處于劣勢(shì)。

在產(chǎn)品選擇上,如前文所言,知乎的調(diào)性就會(huì)帶來很大的局限,不僅僅是吃相的問題,還有目標(biāo)客群和轉(zhuǎn)化的問題,美妝這個(gè)巨大的市場(chǎng),能養(yǎng)活半個(gè)小紅書,但在知乎就很難打開局面,很難想象知乎答主一邊罵美妝高暴利收智商稅,一邊又推介美妝品牌。

截止目前,知乎的種草更多還是以數(shù)碼產(chǎn)品、3C電子、日用家居為主,產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值會(huì)成為知乎用戶重點(diǎn)衡量的價(jià)值,純靠講故事搞營(yíng)銷很難在知乎行得通。知乎給自己提了一個(gè)問題:如何評(píng)價(jià)知乎做電商?

圖源:網(wǎng)絡(luò)

在自營(yíng)電商上,知乎就更沒有任何優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)。

從內(nèi)容平臺(tái)做電商閉環(huán),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司到目前都沒有十分成功的案例,快手抖音到今年才正式全面進(jìn)軍電商,而小紅書更是摸爬滾打了幾年還沒有真正找到出路,與“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”,從其運(yùn)營(yíng)情況來看,也很難做大做強(qiáng)。

其實(shí)從客群重合度和產(chǎn)品調(diào)性而言,知乎應(yīng)該真正瞄準(zhǔn)的是網(wǎng)易嚴(yán)選,但網(wǎng)易嚴(yán)選在巨頭環(huán)伺下也是艱難存活,其GMV和頭部電商相比不過九牛一毛,而知乎要做到網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在的規(guī)模,還有很長(zhǎng)的路要走。

如何評(píng)價(jià)知乎做電商?不謝邀,長(zhǎng)路漫漫。

很多人沒有注意到的是,就在7月份,知乎發(fā)布了“城市合伙人”招募令,準(zhǔn)備以“知乎城市”的名義走到線下,拓展區(qū)域市場(chǎng),“以城市空間為載體,以「好內(nèi)容」為鏈接,通過打造知友實(shí)體社區(qū)、舉辦線下活動(dòng)、構(gòu)建城市空間等多種形式深入10+座城市?!?/p>

在內(nèi)部流傳出來的營(yíng)銷通案文件中,知乎也提到了品牌營(yíng)銷的內(nèi)容方案,在商業(yè)化的步伐上,知乎無疑正在發(fā)力狂奔,調(diào)性與生意的天平不斷在傾斜,活下來或許才是一切的前提。

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