被低估的知乎：內(nèi)容高地上的商業(yè)新生態(tài)

2022年，知乎步入了第二個(gè)十年。

1月14日，在「知造新生」知乎內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)上，知乎把打造“獲得感”內(nèi)容生態(tài)、凝練商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步納入規(guī)劃。從中，我們可以看出，作為最大的中文問答社區(qū)的知乎，對打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)與塑造可持續(xù)化商業(yè)模式的決心。

那么，“獲得感”能否助力知乎登上流量高價(jià)值的內(nèi)容高地呢？

1 “群居社會(huì)”互助本能下，塑造“獲得感”內(nèi)容生態(tài)

知乎作為最大的中文問答社區(qū)，可以說是“獨(dú)樹一幟”的，從生態(tài)到機(jī)制與其他社區(qū)平臺(tái)有著極大的差異，并且平臺(tái)用戶使用的“目的性”也有很大區(qū)別。

根據(jù)《內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》中數(shù)據(jù)可知，68%的人刷知乎是為了“學(xué)知識(shí)”和“長見識(shí)”，就像是亞里士多德在《形而上學(xué)》讀書筆記記載的：“求知是人的本性。”

而且由于知乎高贊基于投票篩選的信任機(jī)制，使得知乎的內(nèi)容有著更專業(yè)、多元、深度與親歷的屬性，這些屬性也進(jìn)一步帶動(dòng)了知乎內(nèi)容的可信賴性與長期價(jià)值。

作為知乎的用戶來說，每個(gè)人都有問題，每個(gè)人也都是答案。正如近日知乎推出的這支創(chuàng)作者短片所展示的，光光是顆小太陽、瓏瓏go、張抗抗、Cecilia等答主作為各自領(lǐng)域的佼佼者，在其他領(lǐng)域依然是“小白”，也充滿著“問題”，也在找尋答案的路上。?

知乎的魅力應(yīng)該就是，在這里，每個(gè)人都在自己的人生與專業(yè)領(lǐng)域中熠熠生輝、生而不同，又卻因?yàn)椤扒笾迸c“解惑”彼此共通，在這種彼此的“互助”中找尋到獨(dú)屬于自己的“獲得感”，成為彼此的KOL。

就正如法國作家拉布呂耶爾所說：“最好的滿足就是給別人以滿足。”而這種互助的本能，本就源于我們所生存的群體社會(huì)里：各司其職，互幫互助，彼此成就是一個(gè)良性社會(huì)運(yùn)行下去的基礎(chǔ)法則。

而對于知乎建立起的“獲得感”內(nèi)容生態(tài)，在一次次的“滿足”中，無論是偏向于創(chuàng)作者的一方，還是求知者的一方，都會(huì)增加對于平臺(tái)的依賴與黏性，從而進(jìn)一步產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的“問題”與“回答”，建立起生態(tài)的良性循環(huán)。??

2 被低估的知乎：可循環(huán)內(nèi)容生態(tài)下的商業(yè)化閉環(huán)

提起互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)能力，往往會(huì)想起小紅書的“種草”宣傳，抖音的短視頻營銷與直播帶貨，往往忽略了擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的知乎，也低估了知識(shí)就是財(cái)富這一亙古不變的警句。

的確，直播帶貨與種草經(jīng)濟(jì)往往作為品牌方們，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上發(fā)力的風(fēng)口，其重點(diǎn)都在于KOL的個(gè)人影響力。這種營銷更像是“一次性用品”，在重金投入的短期內(nèi)會(huì)給品牌帶來可觀的轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌停止投放，平臺(tái)給予的流量也會(huì)戛然而止，轉(zhuǎn)化率也會(huì)急速降低。

而且，伴隨著消費(fèi)者群體對于品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷與KOL“恰爛飯”的行為，有了切身的體會(huì)與認(rèn)知；加上在無數(shù)繁雜的新生品牌與概念性新品中，不具有專業(yè)性的博主與營銷行為頻頻翻車，使得用戶心智逐漸回歸，學(xué)會(huì)避開營銷的風(fēng)口，等風(fēng)刮過后用事實(shí)說話，使得種草平臺(tái)與博主的公信力、轉(zhuǎn)化率、商業(yè)價(jià)值逐漸走低。

所以說越來越多的人預(yù)測，未來中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)作生態(tài)會(huì)經(jīng)歷一輪大洗牌，真正具有專業(yè)、靠譜、提供有獲得感內(nèi)容的創(chuàng)作者會(huì)慢慢走向臺(tái)前，過往以泛娛樂化內(nèi)容搬運(yùn)為主的創(chuàng)作者會(huì)慢慢失去構(gòu)成信任的能力。

而消費(fèi)者這種注重專業(yè)度的趨勢，恰好與知乎多年以來所自帶“專業(yè)”的核心標(biāo)簽殊途同歸。由各類不同領(lǐng)域創(chuàng)作們組成的成分黨、裝備黨、養(yǎng)生黨……不僅以專業(yè)能力見長，同時(shí)可以將“專業(yè)度”與“生活感”結(jié)合在內(nèi)容中，剛剛好可以體現(xiàn)自己“專業(yè)性強(qiáng)”的一面，同時(shí)可以運(yùn)用自己的知識(shí)幫助用戶解決日常問題，撥開消費(fèi)迷霧，最終做出正確的消費(fèi)決策。

這些優(yōu)秀答主們，一方面可以與品牌方聯(lián)動(dòng)，帶來最專業(yè)的測評與心得建議；一方面又可以為“迷?！钡南M(fèi)者們找尋到出路，消除對于未知的恐懼與焦慮，鑄就創(chuàng)作者、品牌方、用戶三方的“獲得感”。

對于創(chuàng)作者來說，除了內(nèi)容上被認(rèn)可的愉悅，還有隨著時(shí)間推移可持續(xù)增加、具有長期價(jià)值的創(chuàng)作收入。對于品牌而言，創(chuàng)作者不僅為其用戶提供了更加具有參考價(jià)值的消費(fèi)決策信息，也在輸出內(nèi)容的過程中，為品牌沉淀了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎內(nèi)容的長尾效應(yīng)更可以助品牌帶來更大與更長遠(yuǎn)的影響力——隨著時(shí)間長度降低了品牌方與創(chuàng)作者所投入的邊際成本厚度。這一切，都恰與“一次性用品”的種草經(jīng)濟(jì)形成了鮮明對比。

在這“一問一答”之間，知乎已經(jīng)完成了從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到商業(yè)價(jià)值的可循環(huán)生態(tài)閉環(huán)。?

3 未來向：“高價(jià)值流量”帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)循環(huán)生態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和的當(dāng)下，由于各大平臺(tái)獲取流量增量愈發(fā)困難，使得流量價(jià)值水漲船高，也使得品牌方營銷成本增加。

此前，知乎所發(fā)布的《知乎的森林》宣傳片，向外傳遞了“別處種草，知乎種樹”的營銷理念，希望通過知乎平臺(tái)為品牌提供一片具備高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容池：以具備“獲得感”的商業(yè)內(nèi)容為樹，以知乎專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍為土壤，品牌方可以通過“種樹”扎根于知乎，用好內(nèi)容促進(jìn)生長，讓品牌形象與效果轉(zhuǎn)化兼顧，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，降低邊際成本。

這種源于高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)的“種樹”模式，在給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容外，還可以提供更加良性、科學(xué)、養(yǎng)成系的成長路徑，達(dá)到一種更加系統(tǒng)、專業(yè)、可信任與可持續(xù)長效的內(nèi)容營銷方式，為品牌自身帶來長期價(jià)值的增長。

而且，知乎作為擁有著過億MAU的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，大部分用戶都是以收獲“知識(shí)”為目的。雖然沒有網(wǎng)絡(luò)上所調(diào)侃的“人均985、211”那么夸張，但是也是國內(nèi)知識(shí)群體的頭號(hào)聚集地。而這一群體在分享著知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解的同時(shí)，也有著更高的消費(fèi)能力與辨別度。

這部分高質(zhì)量、高價(jià)值流量，也將成為知乎商業(yè)化價(jià)值上的潛力，能夠更好地推動(dòng)知乎商業(yè)化生態(tài)的打造。

此外，在資本市場上，也能帶動(dòng)投資人與股民對于知乎基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造商業(yè)生態(tài)的信心，為知乎在互聯(lián)網(wǎng)后半場，帶來更多未來的可能性與想象空間。