商業(yè)增長(zhǎng)：知乎PK小紅書(shū)

內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)頭過(guò)去，私域流量的熱度開(kāi)始攀升新高。像知乎和小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，積累起龐大用戶體量，開(kāi)始從私域社區(qū)演變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很多領(lǐng)域的公域流量池。

我們都知道，內(nèi)容社區(qū)的前期運(yùn)營(yíng)上，很大一部分流量依賴于頭部KOL的引導(dǎo)和聚集效應(yīng)。逐漸成長(zhǎng)強(qiáng)大起來(lái)的內(nèi)容社區(qū)，在商業(yè)變現(xiàn)上也不得不和平臺(tái)上的KOL們進(jìn)行利益博弈，就像中國(guó)歷史上漢王朝前期，分封諸侯和中央王權(quán)的長(zhǎng)期對(duì)壘。然而，前面提到兩家同樣依賴UGC的內(nèi)容社區(qū)，在KOL上的用戶運(yùn)營(yíng)的策略卻大相徑庭。

春秋諸子爭(zhēng)鳴，法家厲馬秣兵，道莊無(wú)為而治。在我看來(lái)，在現(xiàn)階段存量運(yùn)營(yíng)和尋求商業(yè)化的共同路徑上，知乎向道，小紅書(shū)師法。

小紅書(shū)師法，鐵腕整頓

前段時(shí)間，天臺(tái)上站滿了小紅書(shū)KOL，KOL迎來(lái)黑色星期五。小紅書(shū)一連串密集動(dòng)作，對(duì)寄生在平臺(tái)上求生存的KOL們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑帶來(lái)了地震般的驚恐。首先是下線因數(shù)據(jù)作假和接私單的KOL，涉及3000多人；緊接著上線小紅心評(píng)分體系，多維度評(píng)測(cè)打分重塑平臺(tái)價(jià)值。

作為女性種草社區(qū)的小紅書(shū)，最近的這兩大動(dòng)作其實(shí)都是在做同一件事：無(wú)論是提高品牌合伙人（針對(duì)小紅書(shū)KOL的商業(yè)計(jì)劃）門(mén)檻，還是平臺(tái)官方評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立，都是在為加速自身商業(yè)化鋪路。

用戶UGC模式的內(nèi)容社區(qū)，成也KOL，這是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。成也KOL，但也可能毀于KOL。當(dāng)KOL羽翼漸豐或過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，勢(shì)必將影響平臺(tái)的性格和未來(lái)的發(fā)展方向。

雖然目前看到平臺(tái)活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，但商業(yè)化可能才是小紅書(shū)能自給自足的最終訴求。小紅書(shū)現(xiàn)在的變現(xiàn)模式除了平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)外，另一塊就是給各大電商平臺(tái)導(dǎo)入流量。

內(nèi)容社區(qū)中UGC貢獻(xiàn)是非常核心的部分，所以KOL對(duì)平臺(tái)的重要貢獻(xiàn)自不必說(shuō)。但通過(guò)數(shù)據(jù)造假粉絲數(shù)等，也在虛弱平臺(tái)的流量質(zhì)量和信任度。另一方面，接私單現(xiàn)象普遍，這無(wú)疑侵占了平臺(tái)方利益，如果沒(méi)有相關(guān)機(jī)制的引入，小紅書(shū)只能作為提供免費(fèi)服務(wù)器的免費(fèi)流量平臺(tái)，放任自己的千里堤壩毀于蟻穴。

所以，小紅書(shū)這次鐵腕整頓，自折羽翼，對(duì)外可以包裝說(shuō)成“召回初心”，打造用戶和平臺(tái)更美好的連接。而運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后的商業(yè)實(shí)質(zhì)，其實(shí)是為自己加速商業(yè)化重建平臺(tái)規(guī)則。

前面說(shuō)過(guò)，這是KOL主和小紅書(shū)平臺(tái)的利益博弈，同時(shí)這也是內(nèi)容社區(qū)中，保證平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)的悖論。小紅書(shū)的策略，就是引入MCN，強(qiáng)制性要求KOL們加入公會(huì)，由平臺(tái)/MCN工會(huì)來(lái)把控商業(yè)內(nèi)容質(zhì)量和利益抽成。這點(diǎn)，我們?cè)诟蟮牧髁科脚_(tái)抖音、微博上，也能看到MCN機(jī)構(gòu)的廣泛活躍。

知乎向道，“無(wú)為”而治

再往前我們可以看到同樣作為內(nèi)容社區(qū)的知乎，在與其平臺(tái)KOL的對(duì)弈中，就顯得有些任性隨意。甚至到了因?yàn)槠脚_(tái)用戶內(nèi)戰(zhàn)上熱搜，知乎官方才不得不出面做出判決。

早在知識(shí)問(wèn)答風(fēng)起時(shí)，隔段時(shí)間就有成批的知乎KOL被挖走，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的挖角還是大V們的主動(dòng)舍棄，一時(shí)間“知乎十萬(wàn)大V出走”的輿論喧囂塵上。

大V的出走，源自平臺(tái)的“限流”政策，由平臺(tái)算法決定用戶優(yōu)先看到系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，這就侵占了原先這些知乎kol們的流量空間。

出走大V們對(duì)知乎的吐槽，主要集中在認(rèn)為平臺(tái)太小氣，對(duì)KOL的運(yùn)營(yíng)不夠重視。此外，商業(yè)上難以變現(xiàn)，也不斷消耗了大V們堅(jiān)持輸出的興趣。頻繁出走的大V，暴露的是知乎內(nèi)容生產(chǎn)者難以知識(shí)變現(xiàn)的問(wèn)題。當(dāng)然，作為平臺(tái)方的知乎，在商業(yè)化變現(xiàn)上也同樣乏力，前有知乎Live,今年又上線了打包模式的鹽選會(huì)員，但知乎的主要營(yíng)收依然還是廣告模式，由它帶領(lǐng)的知識(shí)變現(xiàn)風(fēng)潮，現(xiàn)在看來(lái)越來(lái)越被驗(yàn)證為一道偽命題。

因?yàn)橛写骎出走的“舊傷未愈”，所以知乎官方在這場(chǎng)平臺(tái)用戶內(nèi)戰(zhàn)的角力中，長(zhǎng)期保持沉默，一方面是放任張佳瑋等頭部大V在尋求商業(yè)利益接軟文私單，另一方面又陸陸續(xù)續(xù)封號(hào)一些和平臺(tái)爭(zhēng)廣告收入的小V們。平臺(tái)的雙標(biāo)政策和越來(lái)越水的內(nèi)容質(zhì)量，引發(fā)了蟶子圣子等早期知乎核心用戶的反彈。

就在上月，知乎以發(fā)布不友善內(nèi)容、抱團(tuán)騷擾他人為由，永久封禁6位大V。而這些大V正是反彈的那批傳統(tǒng)知乎精英派。知乎再次被推上輿論口，是平臺(tái)價(jià)值觀的分裂。其實(shí)，毋寧說(shuō)蟶子圣子們?cè)谟懛埣熏|等KOL“注水”知乎，不如說(shuō)是他們?cè)谏显V知乎官方運(yùn)營(yíng)管理的不作為。

而知乎的不作為（標(biāo)題里的“無(wú)為”），可能是從更大用戶范圍考慮，知乎已經(jīng)不敢大動(dòng)筋骨。從數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎活躍用戶基本處于停滯增長(zhǎng)甚至偶有下滑的趨勢(shì)，內(nèi)容水化帶來(lái)的新增用戶規(guī)模，已經(jīng)被大V出走和短視頻流量搶占逐步折損抵消。

知乎的無(wú)為，可能只是棄車(chē)保帥的無(wú)奈。

知乎向左，小紅書(shū)向右

知乎2011年1月上線，三年后小紅書(shū)上線。同為內(nèi)容社區(qū)模式的兩大流量平臺(tái)，在各自領(lǐng)域自成一派，知乎是解答疑惑的精英社區(qū)，小紅書(shū)則成為女性種草的聚集地。

當(dāng)兩者活躍用戶達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)之后，商業(yè)化的營(yíng)收變現(xiàn)是必須要經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型階段。在已經(jīng)建立起的用戶規(guī)模下，如何凈化流量池，建立更清晰的規(guī)則，同時(shí)也需要平衡商業(yè)利益與核心用戶體驗(yàn)。

向左走還是向右走？其實(shí)這也是知乎和小紅書(shū)受其自身?xiàng)l件和所處的市場(chǎng)環(huán)境所限制：

在用戶規(guī)模方面，2019年4月易觀千帆數(shù)據(jù)，知乎活躍用戶不足1500萬(wàn)，小紅書(shū)活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)?；钴S用戶保持持續(xù)增長(zhǎng)的小紅書(shū)，有改革的底氣，進(jìn)入巨大的用戶量階段商業(yè)化勢(shì)在必行；長(zhǎng)期處于月活增長(zhǎng)停滯甚至下滑的知乎，平臺(tái)大V接連出走，知乎被迫采取了保守的“不作為”策略。

在內(nèi)容方向方面，從知識(shí)問(wèn)答社區(qū)逐漸引導(dǎo)上線知識(shí)付費(fèi)，處在競(jìng)爭(zhēng)加劇的紅海市場(chǎng)，而且平臺(tái)逐漸內(nèi)容泛化，分散的內(nèi)容定位可以成為公域營(yíng)銷(xiāo)地，但也只能成為免費(fèi)的流量池；小紅書(shū)作為女性種草社區(qū)，為電商平臺(tái)導(dǎo)流，在賽道選擇上更垂直和細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也更精準(zhǔn)。

在生態(tài)供給方面，小紅書(shū)的流量供給下游，是需求不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)幾大頂級(jí)電商平臺(tái)，消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，小紅書(shū)的電商流量?jī)r(jià)值就會(huì)持續(xù)，在這方面，小紅書(shū)算是TO B；知乎的知識(shí)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，是TO C，是正在去魅的賽道，不慍不火的豆瓣，或許會(huì)有同病相憐的體會(huì)。

前有十萬(wàn)大V集體出走，后有知乎價(jià)值觀的分裂，從問(wèn)答Live到鹽選會(huì)員的打包服務(wù)，是“不為”政策下的慢性改革；而小紅書(shū)對(duì)自己平臺(tái)上的數(shù)千KOL大清洗，是壯士斷腕，更是雄鷹折翅翱翔飛。

知乎向左，小紅書(shū)向右。其實(shí)，小紅書(shū)和知乎的當(dāng)前遇到的問(wèn)題，基本圍繞在這三點(diǎn)：平臺(tái)與KOL的商業(yè)利益分配；UGC內(nèi)容質(zhì)量和與平臺(tái)建設(shè)；KOL運(yùn)營(yíng)及管理。

UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者和KOL作為平臺(tái)用戶的一部分，他們的問(wèn)題歸根結(jié)底還是用戶運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。其實(shí)，不管是服務(wù)于用戶體驗(yàn)還是商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)品改進(jìn)和調(diào)整，最終的落腳都是在用戶身上。在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，用戶運(yùn)營(yíng)成為不管是知乎、小紅書(shū)還是其他平臺(tái)，都必須面對(duì)和精細(xì)深耕的運(yùn)營(yíng)難題。

小紅書(shū)和知乎都有大體量的用戶規(guī)模，用戶流量池建立以后，無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是用戶來(lái)說(shuō)，商業(yè)變現(xiàn)都有助于平臺(tái)的可持續(xù)。

而如何處理內(nèi)容平臺(tái)和KOL關(guān)系，是精細(xì)用戶運(yùn)營(yíng)的范疇。頭部、腰部KOL和平臺(tái)關(guān)系，已經(jīng)形成共生的關(guān)系。針對(duì)不同用戶群體，應(yīng)該實(shí)行差別化的運(yùn)營(yíng)策略，是收編拉攏，還是清洗調(diào)整。

插一句，營(yíng)銷(xiāo)廣告公司華與華這十來(lái)年一直在重復(fù)講“超級(jí)符號(hào)”這個(gè)概念，這屬于品牌學(xué)范疇。小紅書(shū)和知乎經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，各自占據(jù)山頭，精英問(wèn)答和女性種草的超級(jí)符號(hào)，已經(jīng)在用戶心里埋下了體驗(yàn)預(yù)期。超級(jí)符號(hào)拒絕大幅度的改變，要老套，只能是局部的、循序的改進(jìn)。

知乎大V商業(yè)化嚴(yán)重平臺(tái)內(nèi)容越來(lái)越水，和最初的精英價(jià)值觀背離，打破了早期核心用戶的心理預(yù)期。當(dāng)知乎變得不那么知乎的時(shí)候，小紅書(shū)要做的就是在被虛假KOL泛濫前，尋回用戶口碑中自己最初的樣子。

寫(xiě)到最后，那么對(duì)于尋求KOL合作的廣告主們，該如何在這些流量平臺(tái)做內(nèi)容投放呢？

首先是要確定目標(biāo)，傳播品牌聲量和尋求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這是兩條不同的方向，品牌方向大平臺(tái)廣撒網(wǎng)，銷(xiāo)售方向則是尋求精準(zhǔn)垂直直擊目標(biāo)，畢竟今天的獲客成本已經(jīng)太高了。

其次，要建立自身產(chǎn)品的用戶全景畫(huà)像，越精準(zhǔn)越好，通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)分析，洞察核心用戶甚至不同類(lèi)型用戶的渠道偏好，然后進(jìn)行相應(yīng)KOL匹配，3C產(chǎn)品在數(shù)碼或時(shí)尚類(lèi)KOL粉絲中可以獲得更多關(guān)注，SaaS產(chǎn)品則在行業(yè)性論壇的KOL中能夠影響更多潛在用戶。

最后，還要對(duì)每個(gè)渠道(KOL )的每次投放線索進(jìn)行實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)，對(duì)反饋平淡的渠道要及時(shí)調(diào)整策略，及時(shí)止損，并進(jìn)行其他KOL投放測(cè)試。

文：四郎@Analysys易觀(enfodesk)

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