作者?| 陳出木
一夜?jié)q粉4W
AYAYI的“狂飆”之路
AYAYI向我們證明了，流量故事也可以發(fā)生在數(shù)字人身上。
時間回到2021年5月，超寫實數(shù)字人“AYAYI”亮相小紅書，發(fā)布的第一篇筆記便收獲近300W閱讀量和10W點贊，一夜?jié)q粉4W。其發(fā)布的第一張照片，更被稱為“最美證件照”，刷屏網(wǎng)絡(luò)。
截至發(fā)稿前，定位為“時尚博主”的AYAYI，在小紅書上的粉絲數(shù)為12.6W，微博粉絲數(shù)為88.1W，抖音粉絲數(shù)為7.8W，內(nèi)容以看展和穿搭為主。
根據(jù)36氪的消息，AYAYI的女性粉絲數(shù)量占比高達83%，粉絲主要集中在19到22歲人群，比例近40%，其次是16到18歲、23歲到27歲這兩部分人群，各占23%上下。粉絲對AYAYI的二創(chuàng)和厚涂，進一步助力其幾何式路徑傳播。
如果光看粉絲數(shù)，AYAYI可能只是一個小網(wǎng)紅。但憑借數(shù)字人的身份，AYAYI得到了各方青睞。
就拿歐萊雅來說，1月12日官宣AYAYI為今年BRANDSTORM創(chuàng)新策劃大賽的青年數(shù)字助力官。歐萊雅借著AYAYI之口，引導(dǎo)用戶參與，同時讓其作為元宇宙原住民進行案例分享。
而這并不是歐萊雅和AYAYI的首次合作。早在2021年12月，歐萊雅美發(fā)就邀請AYAYI擔任色彩煥新官，并將其定義為“元宇宙數(shù)字人”。
AYAYI和染發(fā)廣告的適配度是很高的，不需要拘泥于真人難以改變的無關(guān)條件，能夠更好地傳達產(chǎn)品理念。比如歐萊雅大力宣傳的“火星色”，數(shù)字人能夠?qū)⑵渲械挠钪娓芯呦蠡?/p>
可以看到，在營銷活動中，AYAYI發(fā)揮的作用更多是數(shù)字人身份的連接能力。和元宇宙掛鉤的數(shù)字人，天然具備了更強的市場心智教育說服力，擁有比真人更靠近元宇宙的基因設(shè)定。
也因此，很多品牌都把推出或合作數(shù)字人作為進軍元宇宙的必經(jīng)之路。
2021年9月，安慕希在微博發(fā)文稱，破次元合作AYAYI研發(fā)AMX全球首款數(shù)字酸奶。值得注意的是，在營銷過程中，安慕希的官博上還更新了AYAYI的工作日常，其身份為AMX數(shù)字潮流藝術(shù)推薦官，和請明星代言的合作流程無異。
這便體現(xiàn)了AYAYI的另一個特性——超寫實，這是她能融入現(xiàn)實的一個重要因素。上一代數(shù)字人局限于2D平面，和真人之間的交互存在更厚的次元壁，而超寫實數(shù)字人則能夠一定程度上緩解違和感。
超寫實數(shù)字人AYAYI的本質(zhì)設(shè)定是時尚博主，還有多個品牌推薦官、策展人等身份。從推出至今，她打卡了嬌蘭、保時捷等品牌的線下展覽，登上頂級雜志，和陳偉霆在時尚活動近距離合影，露臉好朋友周揚青的直播間，活躍度不輸明星。
AYAYI的每一次動作都能掀起一番討論，原因正是在于其“超寫實數(shù)字人”的身份。
2021年，AYAYI和真人的合照尚能引發(fā)熱議，讓不少網(wǎng)友分不清虛實。到了2022年，超寫實數(shù)字人甚至登上了小年夜春晚這樣級別的舞臺，和真人同臺表演。
從靜態(tài)到動態(tài)，數(shù)字人技術(shù)的發(fā)展日新月異，虛實邊界愈發(fā)淡化，大眾也開始逐漸習(xí)慣并接受超寫實數(shù)字人的存在和應(yīng)用。
AYAYI能有多少商業(yè)想象力？
AYAYI剛出現(xiàn)在大眾視野之際，曾經(jīng)引發(fā)過熱議，關(guān)于她是否真人。
過去的數(shù)字人在大眾心里仍然是線上的紙片人，和現(xiàn)實生活距離頗遠。而超寫實數(shù)字人的誕生，進一步打破了虛實邊界。可以看到，在AYAYI的社交平臺評論區(qū)，有人問口紅色號，有人求頭發(fā)保養(yǎng)方法。
AYAYI的3D外形貼近真人，尤其在皮膚上做了高強度還原，其所使用的數(shù)字引擎對不同環(huán)境和光影條件有更具體的模擬和渲染，以呈現(xiàn)出不同照片中的靈動，也是其第一張證件照能夠讓眾人驚嘆的原因。
這種特性讓超寫實數(shù)字人有更大的可能性，在一定程度上實現(xiàn)穿越虛實的元宇宙入口作用，我們從AYAYI和阿里巴巴的合作來看看。
2021年9月8日，AYAYI官宣作為“數(shù)字人員工”入職阿里，微博原文稱將攜手“開啟屬于天貓的METAVERSE……突破現(xiàn)實與虛擬的邊界”。
不難看出，天貓希望借助AYAYI的身份，水到渠成地布局自己的元宇宙。
線上，雙方合作推出了一款NFT，定義為“首款A(yù)YAYI中秋定制數(shù)字月餅”?；贏YAYI的熱度，這款月餅在網(wǎng)上有了姓名。
隨后，雙方再次合作元宇宙藝術(shù)展，并為AYAYI拍攝了一條宣傳片，噱頭是數(shù)字人AYAYI親手設(shè)計的數(shù)字藏品，引導(dǎo)用戶進入手機淘寶搜索查看。
一波操作下來，提高了淘寶和NFT的輿論親密度，讓更多人知道淘寶也已經(jīng)涉足NFT生意。而淘寶和我們的日常生活息息相關(guān)，AYAYI也借此被更多人認知。
線下，AYAYI首度以策展人身份亮相，便是合作阿里媽媽·雙11王牌新品計劃，在上海落地了首個沉浸式數(shù)字藝術(shù)展《數(shù)字花園俱樂部》，展出了由阿里媽媽帶來的14個品牌限定系列數(shù)字藏品，在全息影箱幻化為元宇宙中的數(shù)字虛擬植物，現(xiàn)場向觀眾開放線上抽簽收藏。
展是線下的展，觀眾是現(xiàn)實的觀眾，策展人是虛擬數(shù)字人，展品是元宇宙的植物NFT，收藏方式是現(xiàn)場觀眾進行線上抽簽。其確實展現(xiàn)了新階段的虛實融合，讓人難以簡單界定虛擬和現(xiàn)實的性質(zhì)。
從AYAYI和阿里的合作中，我們感受到虛實邊界的模糊，以及前文提及的連接作用。
超寫實數(shù)字人的“寫實”讓他們可以縮短和現(xiàn)實真人的距離，而“數(shù)字人”的性質(zhì)讓他們擁有更高的可塑性，合作品牌方時，指東絕不往西，可鹽可甜，零黑歷史，自帶“未來感”，不受時間場地限制，要求的風格只需程序員提供相應(yīng)的代碼更新，還可以規(guī)避某些“塌房”風險，更好地保障品牌宣傳效果和對外形象。
但即便是超寫實數(shù)字人，也有其局限性——她終究是數(shù)字人，難以擁有真人的五感，這意味著有限的帶貨說服力和獨立創(chuàng)意。
數(shù)字人背后的團隊支撐著數(shù)字人們的存續(xù)，無論是數(shù)字人親手設(shè)計的NFT，還是數(shù)字人親自策劃的展覽，最終都指向了背后團隊，即說到底還是真人的成果。而當用真人的思維去做數(shù)字人時，偶爾便會有翻車之嫌。
同為超寫實數(shù)字人的“翎Ling”，在一篇恰飯小紅書筆記中，將品牌口紅表述為“滋潤不干”。這原本是口紅宣傳語中的常規(guī)話術(shù)，但由數(shù)字人說出來，便讓廣大網(wǎng)友覺得“被糊弄”了，因為虛擬的數(shù)字人壓根無法感受到口紅的質(zhì)地。
這樣的“翻車”并非孤例。有人歸之于技術(shù)的不成熟，超寫實數(shù)字人沒能借助AI擁有獨創(chuàng)性。也有人認為是超寫實數(shù)字人的發(fā)展步子邁大了，快速變現(xiàn)帶來反噬。
原因當然不是單方面的，更重要的是其折射出來的，超寫實數(shù)字人的現(xiàn)狀。
AYAYI背后
超寫實數(shù)字人的抱團和內(nèi)卷
AYAYI一夜爆紅，除了第一張證件照展現(xiàn)出來的高顏值因素，還因為其是國內(nèi)首位Metahuman。在此之前的18個月里，世界陸續(xù)誕生了51位Metahuman。
2021年3月，美國虛幻引擎平臺Unreal Engine發(fā)布了一款3D高保真數(shù)字仿真人生成器MetaHuman Creator，能夠在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建照片級逼真的數(shù)字人。其具備完整的面部和身體綁定功能，方便構(gòu)建逼真的動作和人類交互場景。
AYAYI便是基于這個技術(shù)誕生的，國外稱之為Metahuman，而國內(nèi)常用的說法是“超寫實數(shù)字人”。
而超寫實數(shù)字人要融入大眾的現(xiàn)實生活，除了技術(shù)支撐，還需要海量的內(nèi)容，甚至是一個“數(shù)字人生”。
AYAYI的運營方上海燃麥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“燃麥公司”）曾在接受采訪時候透露，開發(fā)初始便撰寫了一份千字人物小傳，包含了AYAYI的基本信息、個性喜好等，同時參考真人畫像和大量市場調(diào)查，半年間迭代40多個版本。而后續(xù)的運營則圍繞著“元宇宙使者”的定位，延伸出各種內(nèi)容分享。
為了打造這樣的“數(shù)字生命”，燃麥公司的團隊組成包括“BD組、創(chuàng)意組（包括內(nèi)容、設(shè)計、攝影）、技術(shù)組，成員有編劇、設(shè)計師，也有出身4A廣告公司和MCN機構(gòu)、掌握復(fù)合經(jīng)驗的資深從業(yè)者。”
所以，超寫實數(shù)字人背后是高昂的技術(shù)成本和人力成本。這是超寫實數(shù)字人賽道的門檻，也是各家的核心競爭力。
在AYAYI告捷之后，燃麥公司在2022年迎來了兩輪大額融資，分別在1月和12月獲得海納亞洲創(chuàng)投基金數(shù)千萬元Pre-A輪融資和BAI資本1000萬美元A輪融資，展現(xiàn)了資本市場對超寫實數(shù)字人賽道的看好。
成立于2020年10月的燃麥公司，定位是專注于開發(fā)元宇宙內(nèi)容ip和數(shù)字資產(chǎn)運營管理，打造了自己的數(shù)字人IP矩陣，目前已開發(fā)運營AYAYI、锘亞Noah、若一Ro1yi、阿曜Ayo和鹿曉希LUCY等多個超寫實數(shù)字人。
在當前階段，超現(xiàn)實數(shù)字人的盈利模式仍然集中在各平臺帳號的流量變現(xiàn)，如接帶貨廣告、品牌合作等，即是依舊集中在粉絲經(jīng)濟層面。燃麥公司的做法是套用真人網(wǎng)紅運營的方法論，在AYAYI身上嘗到甜頭后，便用同樣的路子打造了新一批虛擬偶像。
但這樣也就導(dǎo)致了同質(zhì)化問題來得格外迅速。
燃麥科技的超寫實數(shù)字人，除了人設(shè)略有不同，細看之下就會發(fā)現(xiàn)長相、發(fā)展路子、變現(xiàn)方式也大同小異，并不能夠發(fā)揮矩陣補充的作用。
所以，除了一炮而紅的AYAYI，微博粉絲量排在第二位的是锘亞Noah，有43.4W，余下的幾位粉絲量都只在10萬級，去年下半年推出的阿曜Ayo，粉絲數(shù)少到只有8147。
即便他們常常在AYAYI的社交賬號評論區(qū)互動，合照也有，CP炒作也安排了，但流量的增長并不明顯，基本帶不動。
除了內(nèi)部無效抱團，外部的激烈競爭也讓超寫實數(shù)字人們不得不內(nèi)卷起來。
比如前文提及的翎Ling，作為數(shù)字人前輩出道于2020年，合作過特斯拉、奈雪、寶格麗等大品牌，國風虛擬KOL的名頭響亮而有辨識度，甚至登上今年網(wǎng)絡(luò)春晚的舞臺，動態(tài)表演可算流暢。
此外，短視頻中的頭部虛擬美妝博主柳夜熙，首發(fā)作品24小時漲粉百萬；主打科技感的李未可，代言了大理元宇宙版城市大片；治愈系少女阿喜，合作了鐘薛高、紀梵希等品牌；時尚圈?？蚔ince，一出道便參加了科技時裝秀……
更有大廠們陸續(xù)推出自己的超寫實數(shù)字人，如百度的希加加，快手的關(guān)小芳；媒體平臺也不甘落后，如央視的小C、湖南衛(wèi)視的小漾、浙江衛(wèi)視的谷小雨……
當各個領(lǐng)域都有代表性的、功能更加垂直的超寫實數(shù)字人，這個賽道的競爭也開始日趨白熱化。AYAYI為代表的超寫實數(shù)字人，開始面臨功能性不足、舞臺匱乏、變現(xiàn)單一的困境。
值得一提的是，此時距離AYAYI誕生還不到兩年，淘汰賽來得比想象中快很多，也佐證了此時是迭代前夕，有人掘金，也有人落幕。
根據(jù)艾媒咨詢和《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為1074.9億元，核心市場規(guī)模62.2億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模分別達到6402.7億元和480.6億元，到2030年我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達到2700億元。
因此，當技術(shù)水平逐漸平均、開放，超寫實數(shù)字人的內(nèi)卷再次聚焦到了內(nèi)容上，無論是人設(shè)，還是運營，飽滿的內(nèi)容是長久的競爭力。唯有如此，才能持續(xù)破圈，攫取源源不斷的流量。
我們可以想象，待到超寫實數(shù)字人和AI、VR等技術(shù)的進一步融合，沉浸感不斷加強，變現(xiàn)也將有新的突破點。
曾看過這么一個預(yù)測：
元宇宙里有物理世界里有的一切，未來C端用戶每個人都會用自己的數(shù)字人身份在元宇宙里生活和社交，換句話說，B端現(xiàn)在擁抱數(shù)字人也就等于擁抱了未來。
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