互聯(lián)網(wǎng)世界最具「生命力」的產(chǎn)品形態(tài)是什么？
答案很可能是「社區(qū)」。
作為歷史相當(dāng)悠久的產(chǎn)品形式，盡管內(nèi)容載體、產(chǎn)品形式持續(xù)更迭，但無(wú)論在哪一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)階段，社區(qū)從未缺席主流梯隊(duì)。
從早年的水木論壇、開(kāi)心網(wǎng)、天涯、貓撲，到后來(lái)的百度貼吧、豆瓣，以及這幾年的虎撲、知乎、B 站、快手等等，它們中的有些逐漸消亡、關(guān)停，變成一小撮鐵桿用戶的自留地，或是成為粉絲們懷念的精神家園，有些則發(fā)展壯大，在社區(qū)基礎(chǔ)上不斷拓展商業(yè)版圖。
典型如今年上市的快手，在社區(qū)里衍生出直播電商業(yè)務(wù)，成為阿里京東都不會(huì)忽視的一員。B 站在 2019 年開(kāi)始內(nèi)容破圈，用戶體量與資本市場(chǎng)估值均快速上漲，成為未來(lái)發(fā)展最被看好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。
不同社區(qū)之間的發(fā)展路徑大相徑庭，都有特定的成長(zhǎng)路線，而其所迸發(fā)的巨大商業(yè)和社會(huì)價(jià)值使得觀察并分析優(yōu)秀社區(qū)的實(shí)踐有其必要性。
最近小紅書的一個(gè)動(dòng)作引起了我們的注意，小紅書在產(chǎn)品中上線了一份《社區(qū)公約》，包括了分享、互動(dòng)兩個(gè)大的部分。
具體而言，所謂《社區(qū)公約》，就是一份小紅書與用戶所約定的一個(gè)共同遵守的行為規(guī)范，比如「分享」版塊涵蓋了抵制炫富、申明利益相關(guān)、分享科學(xué)內(nèi)容等 11 條公約細(xì)則，「互動(dòng)」版塊有「請(qǐng)尊重用戶及其分享的內(nèi)容」等 8 條細(xì)則。
在每一條細(xì)則下面都有百字左右的具體說(shuō)明，對(duì)其含義和設(shè)立意圖進(jìn)行更加詳細(xì)的闡述。
按照小紅書的說(shuō)法，發(fā)布社區(qū)公約的核心在于倡導(dǎo)用戶踐行「真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)」的價(jià)值觀，所有的公約內(nèi)容也都是圍繞這八個(gè)字展開(kāi)。
我們注意到，目前該公約在小紅書已通過(guò)多個(gè)運(yùn)營(yíng)位資源推廣，并且在產(chǎn)品顯要位置常態(tài)掛置。
和社交產(chǎn)品不同，社區(qū)是以用戶創(chuàng)造內(nèi)容作為核心的交流平臺(tái)。因此社區(qū)產(chǎn)品一般都會(huì)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行一定的規(guī)范和限制，比如百度貼吧有「吧規(guī)」，BBS 論壇也都有「版規(guī)」，知乎、虎撲等也都有其社區(qū)管理規(guī)定。
但像小紅書這樣刊發(fā)一則「社區(qū)公約」的做法并不常見(jiàn)，事實(shí)上，小紅書此前也一直有一套完整的《社區(qū)規(guī)范》，列出了社區(qū)明確禁止的內(nèi)容以及相應(yīng)的處罰措施。
既然已經(jīng)有了一套管理規(guī)則，小紅書發(fā)布社區(qū)公約的意義是什么？又為什么要選擇在現(xiàn)在發(fā)布？
01 有了管理規(guī)則，為什么還需要公約？
理解以上問(wèn)題，可能先要從小紅書的快速增長(zhǎng)說(shuō)起。
易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到今年 2 月，小紅書月活 1.38 億，日活 5547 萬(wàn)，與 2020 年 1 月時(shí)相比，小紅書的月活增長(zhǎng)超過(guò) 70%，日活增長(zhǎng)了 1 倍。
從品類增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書社區(qū)目前內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、泛知識(shí)、娛樂(lè)、健身、母嬰、家居家裝等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。
過(guò)去一年中，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超 150%。其中社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng) 230%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng) 300%，教育類內(nèi)容則同比增長(zhǎng) 400%，科技數(shù)碼類同比增長(zhǎng) 500%，攝影類同比增長(zhǎng) 202%，民宿增長(zhǎng) 540%。
在 2020 年 2 月，美食類消費(fèi) DAU 一度超過(guò)美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。
用戶量快速增長(zhǎng)，內(nèi)容品類迅速拓寬，小紅書早已不是當(dāng)年那個(gè)以美妝內(nèi)容分享為主的社區(qū)。
小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童表示，目前美食、旅游出行、泛知識(shí)品類，在整個(gè)小紅書的內(nèi)容生態(tài)中的位置，無(wú)論在發(fā)布量還是消費(fèi)量上，都已經(jīng)跟美妝、時(shí)尚是一個(gè)量級(jí)的品類。數(shù)據(jù)明確的顯示出，小紅書已經(jīng)是一個(gè)「泛生活方式」的社區(qū)。
新用戶快速涌入，一方面能夠帶來(lái)新的內(nèi)容和更多的互動(dòng)，但卻也會(huì)對(duì)社區(qū)原本的氛圍造成稀釋，瓦解社區(qū)用戶的共識(shí)。
這毫無(wú)疑問(wèn)是危險(xiǎn)的。
僅僅依靠增強(qiáng)內(nèi)容審核強(qiáng)度無(wú)法從源頭上解決社區(qū)氛圍的問(wèn)題，從思想上明確共識(shí)才是根本。價(jià)值觀一致的一群人，才能走得長(zhǎng)久。
「公約」的意義就在于此。
正如河童所講，社區(qū)需要的不僅僅是單方面告訴用戶有這個(gè)公約，還應(yīng)該告訴用戶為什么這些條文是這樣設(shè)置的，為什么要這樣要求。
「所以公約歸納起來(lái)，就是社區(qū)的規(guī)范規(guī)則和更高一層的要求——小紅書所倡導(dǎo)的東西?！?/p>
02 真誠(chéng)分享是對(duì)「有用性」的保護(hù)
事物往往在發(fā)展的早期階段，就顯示出一些未來(lái)的發(fā)展方向。正如種子的質(zhì)地，很大程度上影響了未來(lái)植物的生長(zhǎng)。
社區(qū)也是這樣。
知乎在啟動(dòng)階段是邀請(qǐng)制的小眾問(wèn)答社區(qū)，主要是各個(gè)行業(yè)的精英在其中討論，不但沉淀了很多精彩內(nèi)容，同時(shí)這種倡導(dǎo)理性、思辨、謙遜的價(jià)值取向，也一直延續(xù)至今，「先問(wèn)是不是，再問(wèn)為什么」、「謝邀」、「認(rèn)真你就贏了」等等知乎「黑話」都是例證。
B 站在最開(kāi)始是二次元社區(qū)，但二次元并非本質(zhì)，二次元背后的包容、開(kāi)放、對(duì)流行文化的戲謔與解構(gòu)，成為了 B 站發(fā)展的底色。
B 站陳睿也曾表示，B 站最重要的兩個(gè)價(jià)值觀是公正和包容，如果數(shù)據(jù)不真實(shí)就會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，破壞社區(qū)氛圍，而如果沒(méi)有包容精神，B 站的內(nèi)容品類也不會(huì)百花齊放。
優(yōu)秀的社區(qū)，往往在一開(kāi)始就會(huì)形成一個(gè)「基因」，或者說(shuō)「初心」，然后圍繞這個(gè)東西來(lái)發(fā)散生長(zhǎng)。
小紅書的早期產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購(gòu)物指南 PDF，從早期用戶在社區(qū)分享和搜索購(gòu)物內(nèi)容，到如今可以在小紅書學(xué)做飯、查旅游攻略、學(xué)習(xí)各類知識(shí)等等，其產(chǎn)品基因決定了，「有用性」是最顯性的用戶價(jià)值。
創(chuàng)作者對(duì)于有用性內(nèi)容的分享，是一種基于事實(shí)的分享互動(dòng)，一定程度上避免了觀點(diǎn)為主的分享帶來(lái)的沖突。
從這個(gè)視角來(lái)看，小紅書社區(qū)公約中明確提出的「真誠(chéng)分享」以及各條規(guī)范，正是對(duì)其核心用戶價(jià)值——有用性的保護(hù)，同時(shí)也是對(duì)社區(qū)氛圍的保護(hù)。
就拿「如果你在分享和創(chuàng)作過(guò)程中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)」這條來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在博主與品牌的商業(yè)合作在各個(gè)平臺(tái)都十分常見(jiàn)，但是如果出于收取了品牌方給的好處，博主去「違心」的發(fā)布一些內(nèi)容，這毫無(wú)疑問(wèn)違背了真誠(chéng)分享的價(jià)值觀，也傷害了內(nèi)容的「有用性」，傷害了博主和粉絲之間的信任。
小紅書博主「陳一丁 Dingslook」曾經(jīng)接到一個(gè)廣告合作，品牌方要求她必須說(shuō)「這是最完美的方法，一定要這樣做」，被陳一丁嚴(yán)詞拒絕，即便是放棄合作、賠償違約金也要堅(jiān)持自己的原則。在她看來(lái)，恰飯要尊重事實(shí)尊重科學(xué)，不能有絕對(duì)化表述，不然會(huì)慢慢喪失掉大家的信任?！缸霾┲?，分享者和關(guān)注彼此之間的信任是非常非常重要的?！?/p>
又比如「請(qǐng)避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力」這一條，相當(dāng)于是明確了炫富不可取的價(jià)值取向。
按照河童的說(shuō)法，小紅書設(shè)立這一條的出發(fā)點(diǎn)在于，「鼓勵(lì)和期待有消費(fèi)能力的人群主動(dòng)同理暫無(wú)消費(fèi)能力的人群，而非要求沒(méi)消費(fèi)能力的人群來(lái)包容有消費(fèi)能力的人群。」
知識(shí)博主「彤姐很忙」對(duì)此表示贊同，她在筆記里表示，分享巨大的金錢財(cái)富，看似在展現(xiàn)好的東西，但好得有壓迫感，不會(huì)給人力量。
社區(qū)公約也明確了對(duì)「炫富」的界定，在分享消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)果時(shí)，「是否對(duì)別人有用」將是判定「炫富」行為的重要標(biāo)準(zhǔn)。虛構(gòu)和編造遠(yuǎn)超普通人的消費(fèi)能力會(huì)成為平臺(tái)治理的重點(diǎn)打擊對(duì)象。
小紅書能夠影響年輕人的生活和消費(fèi)決策，是建立在用戶和平臺(tái)、用戶和用戶之間的信任基礎(chǔ)之上，而真實(shí)、真誠(chéng)是建立信任的前提。小紅書這一獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，既是真誠(chéng)分享價(jià)值觀的土壤，也是被維護(hù)的對(duì)象。
03 為什么社區(qū)型平臺(tái)需要價(jià)值觀？
好的社區(qū)總是需要全方面的努力，但社區(qū)變壞，卻是從人群撕裂開(kāi)始的。
在我們看來(lái)，所謂「社區(qū)的價(jià)值觀」，就是社區(qū)中所有用戶的個(gè)體價(jià)值觀聚合到一起，所形成的「基本共識(shí)」，或者說(shuō)最大公約數(shù)。
有時(shí)這種共識(shí)會(huì)有很多種，也有很多方面的體現(xiàn)，因此需要社區(qū)的組織者、運(yùn)營(yíng)者對(duì)共識(shí)加以明確。
快手強(qiáng)調(diào)平等普惠的價(jià)值觀，并且將「基尼系數(shù)」引入到推薦算法之中，一個(gè)視頻作品流量超出一定限度，會(huì)被適度抑制，另一方面，沒(méi)有太多粉絲的普通人所拍攝的作品，也能夠得到推薦曝光。
這種在「貧富差距」上的宏觀調(diào)控，才使得每個(gè)人都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)槭腔谡鎸?shí)生活的記錄與分享（而非刻意表演），也讓快手的主播粉絲之間有更強(qiáng)的信賴關(guān)系。
保護(hù)好這種共識(shí)，是社區(qū)發(fā)展的必要條件。
另一方面，不撕裂僅僅是「守成」，從進(jìn)取的角度來(lái)看，良好的社區(qū)，還能夠促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作。
據(jù)毒眸，up 主「老蔣巨靠譜」分析，如果在微博、西瓜視頻上發(fā)布「微博（西瓜）將何去何從」，可能沒(méi)有什么人關(guān)注；但是在 B 站上發(fā)「B 站現(xiàn)在的商業(yè)版圖和未來(lái)的規(guī)劃是怎么樣的」，大概率會(huì)有非常多人看?！窧 站是一個(gè)社區(qū)共同體，在這個(gè)共同體里面的人，尤其是核心用戶，有很強(qiáng)的歸屬感，他就會(huì)關(guān)心這個(gè)共同體前面的方向是什么?！?/p>
老蔣說(shuō)，這種互聯(lián)網(wǎng)上大眾化社區(qū)里少見(jiàn)的平臺(tái)歸屬感，令 B 站的「粉絲價(jià)值」得到肯定，而為了融入 B 站，一批財(cái)經(jīng) up 主們開(kāi)始學(xué)習(xí)「你幣有了」、「下次一定」這類社區(qū)內(nèi)的黑話。通過(guò)黑話的連接，社區(qū)成員確認(rèn)了彼此的身份，從而建立了情感連接。
快手的招股書中提到，內(nèi)容社區(qū)越活躍，用戶越樂(lè)于貢獻(xiàn)內(nèi)容，并積極參與社區(qū)，而非僅充當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者。
小紅書同樣如此，用社區(qū)公約來(lái)倡導(dǎo)真誠(chéng)交流的社區(qū)氛圍，實(shí)際上也是為了鼓勵(lì)更多用戶踴躍發(fā)布內(nèi)容，形成友好積極的內(nèi)容生態(tài)，從而讓多數(shù)社區(qū)成員既是內(nèi)容消費(fèi)者，又能夠積極生產(chǎn)內(nèi)容，分享生活中覺(jué)得幫得到其他人的任何事物。
社區(qū)的運(yùn)營(yíng)、治理、發(fā)展壯大，是一個(gè)極為復(fù)雜、并伴隨著偶然性的過(guò)程，而在當(dāng)下流量成本高企，有高粘性和內(nèi)容策源能力的社區(qū)，無(wú)疑能夠產(chǎn)生巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。
小紅書的社區(qū)建設(shè)實(shí)踐，值得長(zhǎng)期關(guān)注。
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