lukehou：關于投放與增長的18個思考

1. 品牌廣告是藝術活，效果廣告是技術活。品牌廣告是培優(yōu)，追求的是一直領先。

2. 效果廣告在價格一路上升的同時，價值似乎也在下降。所以整體看，效果廣告似乎越來越難做。

3. 效果廣告，表面看拼投放，實際上拼生意整體的毛利率。生意的毛利率越高，投放越具有侵略性。

4. 品牌廣告，表面拼創(chuàng)意，實際上拼的是生意的凈利潤。凈利潤越高，品牌越有創(chuàng)意。

5. 毛利和凈利都來自商業(yè)模式和市場占有率。商業(yè)模式決定毛利，市場占有率決定凈利。

6. 所以，效果廣告投得好的都是商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)，而品牌廣告做得多的都是市占率比較高的。

7. 我一直都不擔心廣告，而擔心商業(yè)模式與市場占有率，是因為我對6點的理解。

8. 投手常在，而創(chuàng)新不常在。那些在線教育行業(yè)的高端投手，今天自己做生意都搞不到流量。

9. 一個年投放1000萬的市場高手和一個年投放1一個億的市場高手是有區(qū)別的，區(qū)別在于經驗，更在于人脈。

10. 首單虧損和無復購的生意是不值得投放的，甚至都不值得經營，這是我過去24個月曾困惑過的觀點，現在不困惑了。

11. 流量是市場的洼地。每3年都會出現一個，所以一定有一群人會崛起，表現是他們在高喊“財富轉移”。但流量生意是持續(xù)的，今天在穩(wěn)定的平臺上，也有很多企業(yè)繼續(xù)營銷，效果不賴。

12. 流量陣地的改變，本質是媒體形式的變化：文字-圖文-視頻-短視頻-VR/AR，媒介的變化好像開始往Metaverse走了。

13. 我做過幾年廣告平臺的負責人，所以更特別在乎生意本身。因為我發(fā)現，生意模型好的人，都對流量變化很從容。反之亦然。

14. 敏感于流量變化的公司，一定是生意模式不太穩(wěn)定，因為它太依賴低價流量。這也是沒辦法的生存法則。

15. 我們一直在調整生意的模式，用比較簡單的營銷方式去推動生意發(fā)展，現在看產品和生意模式越來越好了，離投放也更近了。

16. 其實，今天品牌廣告的價值被低估了。品牌廣告與內容原生廣告是一樣的，他其實效果不差，只是門檻高。老羅做的一直都是品牌廣告，所以他的用戶LTV很高。

17. 是的，品牌廣告拉升LTV，而效果廣告在乎ROI。一個搞定長期，一個關注短期。很難說那個更重要，其實都重要。

18. 我個人不愿意批評在乎ROI的老板，相反，沒有在那個位置上，不要指點別人的生意。在乎品牌和LTV的并不比在乎效果與ROI的人更高尚。這不涉及道德和價值觀問題，僅僅是射門腳法問題。

作者 | lukehou 三節(jié)課創(chuàng)始人，一個認真思考、持續(xù)迭代的創(chuàng)業(yè)者。