繼去年上線首檔旅行真人秀《逃離城市計劃》之后，近日，小紅書又聯(lián)合某飲料廠商推出自制微綜藝《我們一起推理吧》，邀請平臺頭部博主深度參與，展開了一場沉浸式劇本殺的體驗。

過去兩年，曾經(jīng)一度困于女性種草的小紅書實現(xiàn)了驚人增長，其策略之一是靠破圈成功吸引多圈層用戶，另一個則是大力推進瀑布流短視頻，鼓勵原聲博主進行內(nèi)容創(chuàng)作。而這兩點，其實都離不開文娛內(nèi)容的加持，綜藝更是重中之重。

坐擁2億MAU、估值達到200億美金的小紅書，目前“種草”業(yè)務(wù)下滑，“拔草”故事難講，深度切入文娛賽道，借助內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，或許能為小紅書未來拓展出更大的想像空間。

小紅書加速奔向短視頻

近日上線的微綜藝《我們一起推理吧》邀請明星、KOL體驗線下劇本殺，分享自己在原創(chuàng)劇本中對解謎文化的體驗。原創(chuàng)劇本以仙俠架空風(fēng)為背景，玩家角色對應(yīng)不同的技能，隨著流程的推進和線索的豐富，解開層層謎團。

在解謎的過程中，明星褪去光環(huán)展示真實的一面，粉絲則通過相對應(yīng)的vlog探索“誰才是最會玩的明星偵探”真相。不同于常見的推理綜藝，《我們一起推理吧》更像是以劇本殺為載體的VLOG，五六分鐘的內(nèi)容基本是分享自己在原創(chuàng)劇本中對解謎文化的體驗，這樣的形式吸引了許多年輕用戶的注意。

文娛價值官觀看節(jié)目時感受到，與騰訊《開始推理吧》和愛奇藝的《萌探探探案》相比，小紅書的《我們一起推理吧》的確呈現(xiàn)出“初出茅廬”的稚嫩。從嘉賓的設(shè)置，劇本殺內(nèi)容的編排，以及舞美服化道的設(shè)計，都不夠?qū)I(yè)和精良。文娛價值官看過一期的想法就是“可以棄了”。但作為非視頻平臺能夠做出這樣的短綜內(nèi)容，也可以看到小紅書的企圖心。

節(jié)目質(zhì)與視頻平臺比明顯存在差距

去年底，小紅書系列自制微綜藝《我就要這樣生活》上線，通過周游城市，打開運動、旅行、藝術(shù)等不同場景下的生活方式，也帶動眾多用戶在自己的興趣領(lǐng)域標(biāo)記和分享。成功試水后，今年5月，《我就要這樣生活》IP攜第二季主題“露營季”回歸，邀請明星與頭部博主共赴露營之旅，滿足年輕人對于露營的種種想象。

在此之前，去年7月小紅書獨家上線了首檔旅行真人秀《逃離城市計劃》，節(jié)目共五集，每集十幾分鐘，紀錄了四個少年費啟鳴、范逸星、湯川星辰、lan麻吉小五郎的三天青海之旅，被網(wǎng)友戲稱為“網(wǎng)紅版的《恰好是少年》”。

密集發(fā)力自制微綜藝既是符合平臺調(diào)性的輕嘗試，也是小紅書加速奔向短視頻領(lǐng)域的一個縮影。在早期短視頻形式還未興起的狀態(tài)下，圖文形式是UGC內(nèi)容的最重要載體，而這也奠定了小紅書社區(qū)濃厚的圖文氛圍。

時至今日，短視頻已經(jīng)成為用戶內(nèi)容消費的高頻場景，雖然自帶圖文基因，但小紅書要想進一步提升用戶活躍度和黏著度，完善內(nèi)容生態(tài)，擁抱短視頻是必然選擇。

卡思數(shù)據(jù)顯示，雖然美妝護膚、美食、穿搭、母嬰育兒這些小紅書“老牌”強勢賽道，圖文筆記的占比依然高達到70%，但寵物、影視綜藝、生活方式、運動健身、科普咨詢等賽道的短視頻內(nèi)容占比已經(jīng)接近60%，且依然在快速增長中。

在穩(wěn)定基本盤的同時，今年4月小紅書還另起爐灶推出了一個完全視頻化的APP——友趣視頻，這款新產(chǎn)品以釣魚、手工、文玩、戶外等興趣圈作為標(biāo)簽分類，主要運營成員曾就職于字節(jié)跳動。在沉淀了豐富的圖文內(nèi)容之后，短視頻將進一步豐富小紅書的內(nèi)容形式，增加抵達用戶的觸點，為創(chuàng)作者提供新的流量藍海。

與綜藝實現(xiàn)互補共贏

除了發(fā)力短視頻，接連推出自制微綜藝，這兩年，小紅書與綜藝的交集也越來越多，在多個維度彼此交叉、相互賦能。

小紅書最早與綜藝的合作形式主要是贊助或冠名，前兩年，大熱的偶像養(yǎng)成類綜藝《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《青春有你》幾乎都有小紅書的身影。節(jié)目播出期間，選手入駐平臺入駐為小紅書帶來巨大拉新，吳宣儀、孟美岐等人氣選手的穿搭、發(fā)型、妝容也衍生了更多的話題和筆記。追綜藝的用戶一邊為新生代偶像打call，一邊被他們進行時尚、美妝種草。

據(jù)小紅書創(chuàng)始人瞿芳透露，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》這兩檔綜藝的贊助金額均在千萬級別，與綜藝的成功合作不僅沉淀了數(shù)以萬計的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也明顯動了小紅書的用戶數(shù)增長。

隨后，小紅書又贊助了《國風(fēng)美少年》《妻子的浪漫旅行》等熱播綜藝，合作方式也從之前簡單的冠名朝更深度的方式進階?！秶L(fēng)美少年》節(jié)目中會不時出現(xiàn)小紅書國風(fēng)小知識，對于不太了解國風(fēng)的觀眾來說，這會成為追綜藝時的重要助攻。

同時，小紅書還邀請選手入駐平臺，分享他們在節(jié)目內(nèi)外對于國風(fēng)的理解。此外，用戶在小紅書也能為Pick的國風(fēng)選手投票。

借助熱播綜藝，小紅書抓住了節(jié)目受眾人群與平臺用戶群體一致的內(nèi)容共振點，也打通了與節(jié)目的聯(lián)動，通過綜藝吸引了很多“路轉(zhuǎn)粉”的流量，反過來實現(xiàn)了引流。

與綜藝聯(lián)動實現(xiàn)平臺出圈與用戶引流小紅書，反過來也正在成為綜藝宣發(fā)的新陣地，已經(jīng)有相當(dāng)一部分人，看到了在這個2億人分享生活經(jīng)驗的社區(qū)掘金娛樂營銷的潛力。

“第6期劉聰、早安、熱狗穿搭點評”“萬妮達像一只委屈的小鴨鴨”“這幾個人應(yīng)該是中文說唱的傳奇吧”“救命??！要給乃萬笑死了”……目前，《中國說唱巔峰對決》正在熱播中，以上都是在小紅書點贊上千、甚至過萬的筆記的標(biāo)題，類似這樣關(guān)于節(jié)目細節(jié)、賽制、rapper、說唱內(nèi)涵的“小作文”隨處可見，年輕人們都自發(fā)分享看節(jié)目時的感受。

今年以來，大量熱播綜藝的專業(yè)點評和分析涌入小紅書，娛樂相關(guān)內(nèi)容正變得越來越多，用戶也能明顯感覺到，小紅書在加重對熱門影劇綜內(nèi)容的運營力度，并逐漸形成自己的風(fēng)格。在這里，用戶可以盡情表達，不用擔(dān)心自己和別人不一樣。

為什么急于切入文娛賽道？

在與綜藝相互賦能之前，2017年，小紅書就開始引進林允、范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐，轉(zhuǎn)型美妝時尚博主，此舉不僅帶動了用戶的增長，同時也收獲了品牌帶貨的價值。

從爭取明星入駐，到與綜藝合作，再到為影視劇綜提供打包式宣發(fā)服務(wù)，自制綜藝，小紅書開始深度切入文娛賽道，積極扶持文娛賽道的內(nèi)容輸出，逐漸把娛樂化內(nèi)容納入自己社區(qū)的邏輯和氛圍之中。

這種變化呼應(yīng)了小紅書社區(qū)生態(tài)擴容破圈過程中所形成的日益多元化的內(nèi)容需求，也是小紅書平臺自我迭代焦慮倒逼的結(jié)果。

2022年初，完成新一輪融資的小紅書，投后估值達到200億美元。和同類型的社區(qū)相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書擁有2億月活用戶，日活超5500萬。

快速成長的小紅書成了許多社區(qū)型產(chǎn)品的模范學(xué)習(xí)對象，也是字節(jié)跳動、快手等大廠越來越重視的競爭對手。然而，目前小紅書的發(fā)展也面臨許多問題，商業(yè)化困擾仍在加劇，廣告營收增長受限，“虛假種草”、違規(guī)交易、炫富、飯圈亂象等問題頻發(fā)。

在種草和拔草業(yè)務(wù)上，一方面淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在步步緊逼，另一方面，接連嘗試了直播 、電商等業(yè)務(wù)的小紅書收效甚微，暫時仍然看不到可持續(xù)的增長點。

“種草拔草”業(yè)務(wù)增長乏力、上市遇阻，也讓小紅書調(diào)整了戰(zhàn)略，選擇弱化電商回歸社區(qū)。為了刺激存量與增長，它需要直播、分享以外的新故事來拓展更多新的消費場景、增加用戶黏性，而文娛正是小紅書下一步維持社區(qū)內(nèi)容增長的重點。

不過，相比與長視頻搶食市場的抖音、快手、B站、西瓜視頻等，小紅書的步伐還沒有那么快。目前，正處在引進內(nèi)容“紅利期”的小紅書也在不斷試水各種文娛內(nèi)容。和長視頻相比，或許內(nèi)容可能還相當(dāng)簡單幼稚，但是“小紅書在做內(nèi)容”“小紅書的文娛內(nèi)容越來越多”這些標(biāo)簽正在被更清晰地傳遞出去。

從創(chuàng)立之初的好物種草，到發(fā)展中期的生活方式分享，再到現(xiàn)如今的戰(zhàn)略調(diào)整，小紅書的內(nèi)容范疇在不斷升級。站在發(fā)展的新階段，深度切入文娛賽道的小紅書，將覆蓋更多年輕用戶、擴寬日活群體，構(gòu)建更多元的內(nèi)容生態(tài)。