小紅書“開車”: 案例篇

進入2022年，汽車品牌紛紛發(fā)力“她經(jīng)濟”藍海，車企小紅書運營步入中量時代。

在市場營銷精細化的大趨勢下，能在用戶劃過的短短幾秒鐘內(nèi)攫獲用戶心智，給用戶成功“種草”，直至提交訂單，是品牌追求的至高無上的“品效合一”哲學。

這無疑對車企新媒體營銷水平提出了更高要求。服務(wù)于產(chǎn)品營銷的新媒體運營策略要求運營者在保持數(shù)據(jù)健康的前提下，通過多樣且創(chuàng)新的手法，將品宣包裝在內(nèi)容中，潛移默化地引導受眾對產(chǎn)品所映射的生活圖式產(chǎn)生向往，并將目標產(chǎn)品作為實現(xiàn)該“理想生活”的必要手段。

CTR基于唯尖-短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)監(jiān)測的汽車品牌小紅書賬號及作品公開數(shù)據(jù)，從百余個車企小紅書賬號中精選了三個表現(xiàn)優(yōu)秀的典型案例：@五菱汽車、@長城坦克SUV汽車、@現(xiàn)代進口汽車，并對其近半年超過450條筆記進行了分析、拆解和歸納。

這三個賬號各具特色的成功經(jīng)驗和運營策略，為新時代汽車品牌營銷提供了一個觀察的視角。本文將通過對三個優(yōu)質(zhì)車企賬號的深入觀察研究，分析其各具特色的成功經(jīng)驗和運營策略，為新時代汽車品牌營銷提供啟示及參考。

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五菱汽車：

全方位適配小紅書的包裝策略

筆記·467｜粉絲·12.1萬｜獲贊與收藏·49.6萬

數(shù)據(jù)來源：唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)；截止4月13日

@ 五菱汽車 以12萬粉絲數(shù)斬獲車企小紅書粉絲量榜首，在半年監(jiān)測期內(nèi)，本賬號更新筆記數(shù)124條，頻率接近日更。

此外，其旗下品牌@Kiwi Car 獨立賬號半年內(nèi)發(fā)布筆記數(shù)達144條。

截至統(tǒng)計時，@ 五菱汽車 單條筆記總互動數(shù)最高值超過2.3萬，讀者互動熱情高漲；@ Kiwi Car單條筆記總互動數(shù)最高值超過1.4萬，亦取得較為出色的成績。

數(shù)據(jù)說明：總互動數(shù)=點贊+評論+收藏+分享數(shù)之和

折線圖為近180日內(nèi)各汽車品牌小紅書作品

發(fā)布時間與總互動數(shù)圖表

數(shù)據(jù)來自唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

“面包車”是既往五菱品牌在大眾心中的固有印象。

隨著汽車行業(yè)發(fā)生重大變革，五菱汽車在原有安全、性價比高的基礎(chǔ)上積極推陳出新，嘗試以多樣化手段爭奪不斷變化的市場。

作為傳統(tǒng)高認知度品牌，意欲打破思維定勢和刻板印象，營銷側(cè)更要在品牌包裝上勤下功夫。

包裝指通過有意識的塑造和推廣，向觀眾展示產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)或受歡迎的形象。五菱能夠在女性用戶占主體的小紅書平臺上取得領(lǐng)先，除卻乘新能源東風外，營銷側(cè)在包裝上的深度發(fā)力也功不可沒：

從女性視角出發(fā)，走出重裝第一步。

五菱汽車小紅書以第一人稱女性口吻運營，主打款為銷冠王五菱宏光MINIEV，迷你車型與多彩外觀易于從小紅書用戶視角描繪精致生活藍圖。

即使是側(cè)重男性受眾的新款Gameboy，也采用“無性別”和“女朋友”兩種視角進行包裝，重點描繪酷颯女性和年輕情侶的“車后生活”。

品牌選擇車模同樣考慮到小紅書受眾喜好，與傳統(tǒng)汽車廣告多選用偏男性視角的性感美女或成功男士不同，五菱小紅書更多使用的是外形清爽的年輕人，增強了車型時尚、潮流的生活感。

如果說五菱汽車作為品牌主賬號尚需保持相對溫和的敘事方式。

其旗下副牌@Kiwi Car則把女性向視角發(fā)揮到極致，選題全方位貼合大眾印象中的女性喜好，大篇幅選用“草莓熊”“公主”“櫻花”等話題，營造粉紅氛圍，力圖將這款小車包裝成少女的夢幻美好樂園。

利用強調(diào)精致生活感的細節(jié)加強包裝效果。

在多篇筆記中，“奶茶托”“化妝鏡”等配件被著重強調(diào)，通過這些細節(jié)，這款小車被包裝成符合小紅書用戶使用偏好的“用戶友好車型”。

此外，品牌亦在小紅書上多次發(fā)起有獎活動，如#五菱少女美妝教程 #五菱宏光miniev改造，這些活動或多或少地有將小車包裝成精致生活款式的意圖在其中。

通過營造全方位貼心服務(wù)的品牌形象深化包裝內(nèi)涵。

五菱汽車通過矩陣化運營提供購車前后全鏈路服務(wù)，推動品牌整體化形象包裝。

相較于大多數(shù)汽車品牌僅開設(shè)獨立賬號“單打獨斗”，五菱汽車在小紅書運營的官方賬號矩陣覆蓋銷售全周期，包裝出全方位服務(wù)的品牌形象。

例如購買前用于解決車款事宜的@上汽通用汽車金融，提供線下體驗的@五菱新能源XX（地名）體驗中心，提供售后咨詢的@五菱服務(wù)，以及承載品牌文化宣傳創(chuàng)新職能的文創(chuàng)號@五菱Design 等。

五菱汽車致力于用小紅書矩陣提供全鏈路購車服務(wù)，在主號相關(guān)內(nèi)容里導流，包裝出貼心、有安全感的品牌形象，為部分對汽車缺乏深度了解的“準車主”減輕后顧之憂。

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長城坦克SUV汽車：

硬核車型的潛意識引導策略

筆記·255｜粉絲·5.9萬｜獲贊與收藏·25.9萬

數(shù)據(jù)來源：唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)；截止4月13日

數(shù)據(jù)說明：總互動數(shù)=點贊+評論+收藏+分享數(shù)之和

折線圖為近180日內(nèi)各汽車品牌小紅書作品

發(fā)布時間與總互動數(shù)圖表

數(shù)據(jù)來自唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

如果說五菱汽車擁有天然契合平臺用戶需求的新能源小車，那么像長城坦克SUV這類硬核油車則需車企運營方積極思考，甄別有小紅書宣發(fā)價值的潛力車型。

長城坦克SUV在主推車款SUV300緊湊型和SUV500中大型中，區(qū)別于微博、抖音等平臺主推500、副推300的策略，選擇了300緊湊型作為小紅書平臺的主推款，并且通過主動引導與小紅書用戶產(chǎn)生更強的心理聯(lián)結(jié)。

運用心理暗示、講故事等方式，將產(chǎn)品與某種感受或形象建立聯(lián)系。針對300車型，品牌也提供了相對其他平臺更加適合小紅書受眾的運營策略，從而引導受眾從心理上潛移默化地接受坦克品牌從“硬核、粗礪”向“颯爽、甜酷”的轉(zhuǎn)變。

例如引導用戶發(fā)現(xiàn)車型“少女”要素。

隨機抽取10條長城坦克SUV汽車的小紅書標題，可見其文案大致遵循一個固定范式：“形容詞+坦克300+少女風表情包｜形容+少女風表情包”，通過強整體感和強觀賞性的文案來營造充滿精致美學的小紅書感生活圖式，引導觀眾發(fā)現(xiàn)硬核SUV車型中符合大眾印象中的女性審美要素。

引導用戶發(fā)掘車型“酷颯”屬性。

本賬號筆記詞云高頻出現(xiàn)“復古”“露營”“安全感”等詞匯，通過描繪“開著坦克300去世界撒野的酷girl”的車主形象和女車主的多彩生活，引導用戶發(fā)現(xiàn)SUV汽車與都市“酷女郎”的形象契合點，吸引用戶接納新審美。

與同品牌其他主要社交媒體賬號如微博、抖音對比，品牌在其他平臺上的運營更加中性化、男性化，更重視引導SUV汽車的“霸氣感”“成功感”，對受眾引導的方向差異化十分明顯。

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現(xiàn)代進口汽車：

輕文藝生活方式的向往引發(fā)策略

筆記·49｜粉絲·1.9萬｜獲贊與收藏·3.2萬

數(shù)據(jù)來源：唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)；截止4月13日

@現(xiàn)代進口汽車在觀測期內(nèi)更新量僅20條，堪稱“佛系”，但轉(zhuǎn)粉量高居CTR上期車企小紅書榜單轉(zhuǎn)粉榜首位，條均轉(zhuǎn)粉405人，吸粉同時獲得良好口碑。

數(shù)據(jù)說明：總互動數(shù)=點贊+評論+收藏+分享數(shù)之和

折線圖為近180日內(nèi)各汽車品牌小紅書作品

發(fā)布時間與總互動數(shù)圖表

數(shù)據(jù)來自唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

目前，現(xiàn)代進口汽車在國內(nèi)僅有一款報價30萬左右的中大型SUV帕里斯帝在售，可以說既不借低價、又不借精致、更不借新能源的東風。

作為小紅書營銷上相對“冷門”的汽車細分品類，現(xiàn)代進口的實際情況對運營方的策劃思路提出了更高要求。

向往指用戶基于包裝和引導，對產(chǎn)品及其所暗喻的生活方式、身份地位產(chǎn)生期待。

現(xiàn)代進口汽車另辟蹊徑，跳出“就車論車”局限，通過新穎的手段引發(fā)用戶對品牌的情感向往，值得分析借鑒。

擬人化手段引發(fā)對該款車型的向往。

賬號利用品牌為韓產(chǎn)車的特性，通過插畫形式將帕里斯帝擬人化成一位“韓國歐巴”帕里斯帝先生，內(nèi)容上并不直接宣傳車款，而是通過記錄這位韓國來華文藝青年的生活，將人-物關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化為人-人關(guān)聯(lián)，對其所表達的都市氛圍感由好奇到共情，進而產(chǎn)生對這款車的向往感。

內(nèi)容類目延展引發(fā)對文藝感生活的向往。由于賬號主品類目汽車屬性不明顯，選題范圍從而可以向外擴展，生活方式展現(xiàn)角度更加多樣化，也增強了能夠聯(lián)動運營的品類范圍。

品牌通過探店、觀展、美食等內(nèi)容，全方位展示了帕里斯帝先生的文藝生活，并積極聯(lián)動美妝、寵物等領(lǐng)域品牌，開展有獎活動，從內(nèi)容和互動兩個層面深入開發(fā)用戶對該款汽車所代表的精致生活方式的向往，使用戶深度接受品牌價值觀，極大地增強了粉絲粘性和忠誠度。

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結(jié)語

以上三個車企小紅書賬號從包裝、引導和向往三個角度，分別為同業(yè)提供了有借鑒價值的運營策略參考示例。

他們既升級了孤立的內(nèi)容運營思維，避免“叫好不叫座”；同時也避免了簡單粗暴的廣告思維，改廣告為“種草”，防止掉入低互動率的掉粉陷阱。