老弄堂滬式茶飲變身記｜小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

在人民廣場(chǎng)買(mǎi)一杯滬上阿姨招牌血糯米紅豆奶茶，是屬于上海千禧一代的青春期記憶。

于2013年出品「現(xiàn)煮五谷茶」的滬上阿姨，還曾進(jìn)入上海周邊城市的「美食代購(gòu)清單」，陸續(xù)開(kāi)出上千家門(mén)店，是上海灘響當(dāng)當(dāng)?shù)牟栾嬅餍?。此后，滬上阿姨將上海老弄堂的「滬式茶飲」帶到全?guó)各地。

近年來(lái)，隨著茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求日益多元化，網(wǎng)紅奶茶風(fēng)潮此起彼伏，滬上阿姨也在競(jìng)爭(zhēng)中醞釀改變。

2021年11月，滬上阿姨突然一掃「當(dāng)年賣(mài)血糯米奶茶的老阿姨」的舊形象，賣(mài)起了白茶、栗子新品，被小紅書(shū)用戶驚嘆“這么時(shí)髦、這么好喝”，還因此收獲了新昵稱——「上海嬸子」，甚至有望成為「女團(tuán)頂流」。

這位「新晉網(wǎng)紅」在小紅書(shū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很亮眼，*搜索量同比去年同期增長(zhǎng)400%+，滬上阿姨專(zhuān)業(yè)號(hào)新增粉絲超過(guò)16000個(gè)，在小紅書(shū)的茶飲品牌搜索排名從NO.10上升至No.7，已逼近第一梯隊(duì)，「奶茶」搜索詞SOV排名更是從50位開(kāi)外躍升至第2名，滬上阿姨白金茶和烤栗子系列新品均登頂過(guò)小紅書(shū)熱搜單品TOP1。

從血糯米到白金茶、烤栗子

近年來(lái)新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，重圍之中，滬上阿姨曾經(jīng)的「老弄堂茶飲」、「老阿姨」、「血糯米」等品牌和產(chǎn)品心智，蒙上了傳統(tǒng)老品牌的色彩，與新一代年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了距離，亟待煥新。滬上阿姨希望與小紅書(shū)合作，通過(guò)打造新品來(lái)重塑品牌認(rèn)知，向門(mén)店引流，開(kāi)啟煥新第一站。

第一步，是從需求端洞察產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，以真實(shí)需求引發(fā)流行。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)洞察顯示，年輕消費(fèi)者因?yàn)榘疽埂嬍巢灰?guī)律，有著養(yǎng)生的剛需；而白茶與養(yǎng)生、抗氧化、補(bǔ)血等功效性內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較高，直擊相關(guān)痛點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)白茶與年輕人的養(yǎng)生痛點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性后，滬上阿姨開(kāi)發(fā)了白金茶新品。

另一款新品烤栗子茶，則是發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶對(duì)于栗子口味甜品已有深厚基礎(chǔ)，秋冬將迎來(lái)栗子的搜索旺季，栗子口味的甜品熱度居高不下，且栗子的各種搭配的用戶接受度都很高，治愈、復(fù)古等氛圍詞提及率較多。因此，小紅書(shū)給到做栗子味新品的建議，除了口味之外，滬上阿姨還可以從氛圍感如秋冬治愈、復(fù)古感覺(jué)的外觀、包裝入手，抓住爆款營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第二步，通過(guò)測(cè)試環(huán)節(jié)來(lái)驗(yàn)證新品，并沉淀真實(shí)用戶口碑和內(nèi)容資產(chǎn)。

通過(guò)好物體驗(yàn)官招募、優(yōu)惠券發(fā)放、0元探店等玩法，*滬上阿姨新品系列由小紅書(shū)「好物體驗(yàn)官」完成測(cè)評(píng)，輸出百篇用戶筆記，相關(guān)的#滬上阿姨鮮煮白金茶好物體驗(yàn)?話題曝光量超20萬(wàn)，整體互動(dòng)數(shù)近2000，還吸引了眾多美食博主自發(fā)測(cè)評(píng)新品。

真實(shí)需求激發(fā)和真實(shí)測(cè)評(píng)反饋，讓滬上阿姨的新品系列與年輕消費(fèi)者之間建立了精準(zhǔn)的連接。

一站式打造新流行

與產(chǎn)品系列一起更新的，還有滬上阿姨的品牌心智。消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，昔日老阿姨變得時(shí)髦了，因此給滬上阿姨取了新昵稱「上海嬸子」。

「上海嬸子」這個(gè)源自消費(fèi)者的新昵稱，激發(fā)了用戶與品牌之間的有趣互動(dòng)?！赴⒗娴牟唤猩虾鹱印?、「誰(shuí)在喊我上海嬸子」等橫幅出現(xiàn)在滬上阿姨線下門(mén)店和小紅書(shū)，看似是為了正名，實(shí)則是與消費(fèi)者一起玩梗，抓住機(jī)會(huì)造勢(shì)傳播。

滬上阿姨相關(guān)熱搜詞也顯示，除了具體的單品之外，用戶持續(xù)關(guān)注滬上阿姨奶茶的熱度及新品上新動(dòng)態(tài)。用戶對(duì)于新品的關(guān)注，已經(jīng)延展到對(duì)品牌本身的熱議。這是因?yàn)樾〖t書(shū)的一站式組合營(yíng)銷(xiāo)玩法，幫助品牌與用戶共同創(chuàng)造了新流行。新流行之所以出現(xiàn)，與「內(nèi)容診斷+KOL挑選+內(nèi)容建議+內(nèi)容生產(chǎn)+流量加持」這4個(gè)品牌「變身魔法」息息相關(guān)：

內(nèi)容策略

在新品打造過(guò)程中，基于數(shù)據(jù)洞察和用戶測(cè)試，小紅書(shū)幫助滬上阿姨找到了更精準(zhǔn)、直擊用戶嗨點(diǎn)的內(nèi)容角度，包括口味測(cè)評(píng)、點(diǎn)單攻略、隱藏彩蛋、爆品DIY等多種有趣的內(nèi)容風(fēng)格。

新品「8號(hào)老白」的人設(shè)被打造成為所有女孩們的暖心大白，傳播內(nèi)容中突出行業(yè)創(chuàng)新，養(yǎng)生功效以及小資情調(diào)，讓喝白茶飲品成為女孩們追捧打卡的潮流。隨著新品上市，滬上阿姨在小紅書(shū)開(kāi)辟了新品話題、玩法和專(zhuān)屬頁(yè)面，其中#滬上阿姨不只是血糯米 話題瀏覽量超過(guò)800萬(wàn)。

創(chuàng)作者矩陣

在小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)，針對(duì)測(cè)試出來(lái)的爆款飲品，通過(guò)探店、美食測(cè)評(píng)、生活方式等不同類(lèi)型博主產(chǎn)出筆記，以真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)激發(fā)博主的創(chuàng)造力，打造爆文。

*烤栗子系列合作了22位博主，包含產(chǎn)品測(cè)評(píng)、攝影調(diào)色、插畫(huà)手繪等多元形式內(nèi)容。筆記內(nèi)容通過(guò)高飽和度的秋日產(chǎn)品筆記吸引用戶點(diǎn)擊，其中攝影、手繪方向的筆記爆文率最高，相關(guān)筆記中千贊爆文率高達(dá)100%。

*白金茶系列共合作30位博主，其中千贊以上爆文達(dá)12篇，產(chǎn)品測(cè)評(píng)和場(chǎng)景分享的表現(xiàn)較突出，產(chǎn)品的近景拍攝、奶油紅棗滿滿的感覺(jué)吸引用戶點(diǎn)擊，其中產(chǎn)品測(cè)評(píng)千贊爆文率最高，達(dá)40%+。

投放策略

小紅書(shū)幫助滬上阿姨找到潛力爆文，以「GD+競(jìng)價(jià)廣告」的模式配合內(nèi)容進(jìn)行投放，持續(xù)放大內(nèi)容的勢(shì)能，觸達(dá)更多用戶。*滬上阿姨的日均搜索量較投放前增長(zhǎng)70%，除立秋時(shí)間節(jié)點(diǎn)外連續(xù)2周創(chuàng)全年搜索峰值。兩大系列新品也是在投放過(guò)程中熱度暴漲，上榜小紅書(shū)熱搜單品TOP1。投放期間共實(shí)現(xiàn)4200萬(wàn)+次曝光，CTR遠(yuǎn)超常規(guī)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

長(zhǎng)期策略

「成為女團(tuán)頂流」并非一句調(diào)侃，其中蘊(yùn)含了滬上阿姨持續(xù)煥新的意志。

成功打造新品系列只是滬上阿姨在小紅書(shū)邁出的第一步，以新的姿態(tài)立品牌，乃至成長(zhǎng)為「精致時(shí)髦嗲精」，需要進(jìn)一步滲透年輕消費(fèi)者群體，持續(xù)塑造新的品牌心智。為此，小紅書(shū)也將醞釀IP打造、REDesign包裝設(shè)計(jì)、REDay門(mén)店引流等玩法，陪伴滬上阿姨不斷煥新。

從新品打造到品牌心智重塑，從「老阿姨」變身「上海嬸子」，再到2022年精致「女團(tuán)頂流」，這就是小紅書(shū)為傳統(tǒng)品牌煥新創(chuàng)造的「魔法」。