營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)“反常識(shí)”

為什么我們的學(xué)校總是培養(yǎng)不出杰出人才？——這是著名的“錢(qián)學(xué)森之問(wèn)”。平移到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，這樣的疑問(wèn)只多不少。

• 為什么有的品牌暢銷(xiāo)，而有的品牌卻沒(méi)有銷(xiāo)路？
• 為什么人們最熟悉一個(gè)品牌的廣告，買(mǎi)的卻總是另一個(gè)品牌？
• 為什么打通了所有流量渠道，還是得不到消費(fèi)者的心？
• 為什么口口聲聲說(shuō)愛(ài)我，買(mǎi)單的時(shí)候拿起卻是另一個(gè)？
• 為什么面面俱到都做到了，消費(fèi)者還是不肯下單？
• 為什么我的創(chuàng)意那么棒，但是大家哈哈一笑就過(guò)了？

……

林林總總的疑問(wèn)和現(xiàn)況，幾乎可以凝聚成一本《品牌營(yíng)銷(xiāo)二十年目睹之怪現(xiàn)狀》。只是這些怪現(xiàn)狀背后，其實(shí)是一些“反常識(shí)”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

反常識(shí)：求火

天花亂墜不如實(shí)實(shí)在在

陽(yáng)春之曲，和者必寡；

盛名之下，其實(shí)難副。

這句老話，放到品牌上不一定完全準(zhǔn)確，卻也能部分適用。

比如，名氣不一定代表著銷(xiāo)量，像是伴隨一兩代人一起長(zhǎng)大的老品牌「大白兔」，一度也陷入銷(xiāo)量不佳、瀕臨破產(chǎn)的窘境。比如，那些在社交媒體吆喝的最猛烈的白酒品牌，一問(wèn)口碑幾乎沒(méi)人愛(ài)喝，一看銷(xiāo)量慘不忍睹。

這里不得不提一個(gè)概念——“品牌勢(shì)能”。與物理學(xué)中勢(shì)能的定義大同小異，品牌勢(shì)能指的是消費(fèi)者認(rèn)知和品牌初始之間的價(jià)值差。

任何產(chǎn)品都是有使用價(jià)值的，這就是品牌的初始價(jià)值，而在交易過(guò)程中，消費(fèi)者從產(chǎn)品、服務(wù)等方面形成自己的認(rèn)知價(jià)值，兩者之間的差距，就是品牌勢(shì)能。

讓顧客掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，一定是品牌勢(shì)能中存在符合消費(fèi)者需求的價(jià)值主張，而不是單純的整點(diǎn)花活、博得一笑。

如果提起品牌聲量，許多人的第一反應(yīng)一定是「杜蕾斯」。霸占各類熱搜榜單、大尺度但又不禁讓人暗笑的神梗、刷屏的海報(bào)與文案……社交媒體上的品牌營(yíng)銷(xiāo)套路，基本都被杜蕾斯玩活了。

杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)策略，是將目標(biāo)人群結(jié)合消費(fèi)行為形成關(guān)鍵標(biāo)簽，如性別、婚否、有無(wú)孩、年齡等，構(gòu)建形成十余個(gè)類目人群，并根據(jù)自身不同產(chǎn)品的不同特性，進(jìn)行定點(diǎn)傳播，憑借精妙的文案與海報(bào)，成為消費(fèi)者口中津津樂(lè)道、手中樂(lè)于傳播的段子。

用創(chuàng)意打破對(duì)“性”的污名化，定位在更普世的“愛(ài)”，是杜蕾斯大殺四方的關(guān)鍵。

然而笑過(guò)之后，真正到了消費(fèi)者下單選擇的時(shí)候，他們卻轉(zhuǎn)向了岡本。因?yàn)閷驹诎b盒上就直接告訴了消費(fèi)者它的差異化價(jià)值：001、002、003。岡本每一步都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值核心，永遠(yuǎn)實(shí)實(shí)在在的直接，甚至于“簡(jiǎn)單粗暴”的向消費(fèi)者傳達(dá)著依靠技術(shù)科技壁壘構(gòu)筑的產(chǎn)品屬性。

這符合他們的市場(chǎng)定位——中高端。尤其是最受歡迎的岡本001只有0.01mm，技術(shù)硬核、用戶體驗(yàn)感極強(qiáng)。

這讓整個(gè)計(jì)生市場(chǎng)出現(xiàn)很吊詭的情況，隔壁杜蕾斯的文案玩的天花亂墜，但中高端客群卻反而掌握在岡本手中。

為什么會(huì)這樣？常識(shí)中，品牌方總順其自然的將名聲與銷(xiāo)量畫(huà)等號(hào)，卻忽略了產(chǎn)品力、用戶需求等等內(nèi)核，就像杜蕾斯常被老板們拿來(lái)做標(biāo)桿：“我的產(chǎn)品需要要一個(gè)這樣的文案”。

但回到消費(fèi)者的內(nèi)心，在付錢(qián)的時(shí)候，大家是需要一個(gè)津津樂(lè)道的段子，還是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品？

對(duì)于品牌方而言，“求火”是虛妄，不必追求“杜蕾斯刷屏文案”，做好產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)合品牌勢(shì)能，才是發(fā)展關(guān)鍵。

還是那句話：名聲不一定帶動(dòng)銷(xiāo)量，但銷(xiāo)量一定成就名聲。

反常識(shí)：求全

多元矩陣不如力出一孔

都說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有邊界。

心有多大，營(yíng)銷(xiāo)的邊界就有多大。只是，預(yù)算有、精力有、機(jī)會(huì)有，一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)邊界，總會(huì)受限于資源。

要做最廣泛的觸達(dá)，勢(shì)必要求全；要做最深入的對(duì)話，勢(shì)必要求精。這就出現(xiàn)了一個(gè)悖論：觸達(dá)可以又廣泛又精準(zhǔn)嗎？

想要合一，這不現(xiàn)實(shí)。二者可以協(xié)同，但協(xié)同的前提是要分清主次。

一個(gè)企業(yè)最害怕的，就是什么都想通吃，而這個(gè)世界上還沒(méi)有出現(xiàn)能夠所有業(yè)務(wù)、客戶通吃的企業(yè)。一般而言，二八法則在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中依舊有效，企業(yè)在單個(gè)區(qū)域中80%的利潤(rùn)是由20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造。

這部分客戶是企業(yè)的根本，客戶所關(guān)注的產(chǎn)品、渠道，自然同理。不要浪費(fèi)時(shí)間和資源在失敗的產(chǎn)品和虛弱的產(chǎn)品上，這是許多被“求全”的常識(shí)誤導(dǎo)，導(dǎo)致銷(xiāo)聲匿跡的企業(yè)們的忠告。

對(duì)于品牌方而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強(qiáng)化能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的方向上，并且專注于一個(gè)渠道，才可能突圍。

新銳品牌妙可藍(lán)多。作為奶酪界的國(guó)產(chǎn)新貴，妙可藍(lán)多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率率已超30%，登頂奶酪第一品牌。但鮮有人知的是，最早時(shí)候的妙可藍(lán)多既做牛奶，又做奶酪，其實(shí)兩樣都不算太出眾。

2019年，妙可藍(lán)多確定了自己品牌定位和產(chǎn)品定位，專注國(guó)產(chǎn)奶酪、適合國(guó)人這一定位，集中發(fā)力在奶酪單品上，以“奶酪就選妙可藍(lán)多”的魔性廣告語(yǔ)配合分眾傳媒電梯電視渠道，席卷全國(guó)各地的電梯樓宇，對(duì)消費(fèi)者心智做飽和進(jìn)攻。

自此，整個(gè)妙可藍(lán)多就迎來(lái)了非?？斓脑鏊?，多次登頂電商平臺(tái)類目銷(xiāo)售第一，并且市場(chǎng)占有率逐步攀升至30%以上，一舉打破由百吉福等國(guó)外品牌把持的中國(guó)奶酪市場(chǎng)局面。

這同樣折射出一個(gè)反常識(shí)：求全不如求專。

在企業(yè)資源不是足夠富余的時(shí)候，求全往往是個(gè)偽命題，做全渠道、全類目的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，實(shí)際是發(fā)散了自身精力。

多元矩陣不如力出一孔。像妙可藍(lán)多選擇分眾電梯這類高覆蓋、高觸達(dá)的媒介，用高頻次滾動(dòng)飽和攻擊的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)引爆品牌目標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住品牌信息。

營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該持續(xù)的投入和累積。正如擂臺(tái)搏擊，胡亂出拳不過(guò)耗費(fèi)體力，收攏五指、受力出拳后，直擊要害。

把有限的資源集中在最關(guān)鍵的目標(biāo)方向，才能得到更大的收益。當(dāng)你占領(lǐng)了最主要的陣地，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)次要目標(biāo)的取得就變得輕而易舉。

反常識(shí)：求量

討好渠道不如占領(lǐng)心智

渠道為王，這是21世紀(jì)前10年的最佳寫(xiě)照。

但線下渠道、電商平臺(tái)、新零售、直播間等等渠道紛紛崛起的當(dāng)下，渠道顯然不再是品牌唯一的選擇。因?yàn)?，可選的實(shí)在太多了。

需要明確的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，次要方向或者說(shuō)渠道的暫時(shí)損失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌勢(shì)能的積累需要過(guò)程，與其他品牌相比，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)需要準(zhǔn)確地選定渠道與方向發(fā)力，才能獲得差異化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。

討好渠道不如占領(lǐng)心智，舉個(gè)新銳品牌非常集中的賽道：脫毛儀。

作為個(gè)護(hù)細(xì)分賽道類目，脫毛儀的戰(zhàn)場(chǎng)有很多。電商有淘寶京東，種草有小紅書(shū)，內(nèi)容有抖音與快手，渠道里更離不開(kāi)帶貨利器直播間。每一處都是戰(zhàn)場(chǎng)，每一處都需要營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)品牌都有自己的基本盤(pán)。

得益于社交傳播和名人口碑營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)品類的賽道極為火熱，但是始終難分伯仲，在2018年以前，尚沒(méi)有一個(gè)品牌真正具備統(tǒng)治性領(lǐng)導(dǎo)力。

Ulike正是在這樣的環(huán)境中崛起的。它的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略概括而言，就是“雙微一抖一分眾”，線上渠道以各類社交媒體為主要內(nèi)容種草，線下渠道則以分眾傳媒的中心化媒體投放品牌廣告，持續(xù)積累消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與信任，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的有效累加。

當(dāng)同賽道玩家還在單純的依靠流量廣告等營(yíng)銷(xiāo)模式、固受線上推廣平臺(tái)陣地的時(shí)候，Ulike看到了討好渠道，以渠道為主盡管能帶來(lái)銷(xiāo)量，但是無(wú)法對(duì)品牌建設(shè)有所助力。

當(dāng)社交媒體等流量池引流費(fèi)用越來(lái)越貴時(shí)，品牌產(chǎn)品的增長(zhǎng)就將遇見(jiàn)瓶頸。除了流量和銷(xiāo)量強(qiáng)捆綁帶來(lái)的功利性之外，線上渠道精準(zhǔn)的推送存在弊端：無(wú)法讓品牌在主流人群形成廣泛認(rèn)知和品牌印象，除非進(jìn)行無(wú)差別投放，但這代價(jià)也過(guò)于高昂。

Ulike一開(kāi)始的戰(zhàn)略與同行類似，在線上追求更多、更全。一直都停留在“貨找人”的模式上。后來(lái)轉(zhuǎn)變思路，以品牌勢(shì)能積累的模式，集中投放線下梯媒分眾，將Ulike脫毛儀品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓電梯持續(xù)傳遞給主流消費(fèi)人群，“藍(lán)寶石就是高級(jí)的”反復(fù)高頻的播出，從眾多品牌中形成高記憶點(diǎn)，打造自己的品牌勢(shì)能。Ulike的后臺(tái)搜索數(shù)據(jù)顯示，他們已經(jīng)跨越到了“人找貨”模式。

暫時(shí)的局部損失，是為了取得最終的勝利，從而消除其他損失的不利。從2016年起，Ulike脫毛儀就連續(xù)6年獨(dú)霸天貓雙11銷(xiāo)量冠軍，更是占據(jù)了中國(guó)家用脫毛儀行業(yè)近50%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

反常識(shí)反的是套路

新常識(shí)不變的是人心

“常識(shí)”一詞的定義是，社會(huì)對(duì)同一事物普遍存在的日常共識(shí)。

但這個(gè)共識(shí)不是恒定的，它是矢量的，始終會(huì)伴隨著社會(huì)形態(tài)、時(shí)代變化、文化背景而更替。

體現(xiàn)在常識(shí)的矛盾性上，它是幫助我們理解世界的通行鑰匙，卻會(huì)被擋在新興的指紋鎖前，因?yàn)檎也坏借€匙孔而懷疑人生——這鎖是不是裝反了，為什么沒(méi)有鑰匙孔？

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，并且總會(huì)披上不同材質(zhì)的外套，并不容易讓人看到它的真實(shí)面貌。

這有點(diǎn)類似內(nèi)陸居民來(lái)到水邊，首飾不慎掉入水中，基于經(jīng)驗(yàn)和慣性的判斷去撈，始終撈不到，因?yàn)樗麄兊某ＷR(shí)判斷被“折射”扭曲了，看到的與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。

“反常識(shí)”的本質(zhì)是激濁揚(yáng)清，拂去各種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象中被抹花的表面，看到窗戶后面的真實(shí)內(nèi)里。如此，方能看清“反常識(shí)”下的“常理”，以此適應(yīng)這復(fù)雜世界，并成為隨世遷移的終極應(yīng)對(duì)工具。

反常識(shí)，反的是套路，而常理才是本質(zhì)，不變的是人心。