小紅書，正撕掉標簽

提起小紅書，最先想到的關(guān)鍵詞是什么？

種草，生活方式，美妝分享，或是新消費品牌孵化器……作為“標記生活”的社交媒體，小紅書在人們眼中可謂“千人千面”。

而當下，小紅書也在不斷通過品牌營銷活動完成自我革新：刷新自身品牌形象、展開新營銷賽道的競逐，加強商業(yè)化路徑探索，甚至向元宇宙伸出觸手……

破壁之中，小紅書有怎樣的野心，又要面臨什么樣的阻力呢？

01

“破圈”不斷，內(nèi)容價值升維

值得注意的是，小紅書，正在突破刻板印象。尤其是近三個月，其在不同細分領(lǐng)域的品牌營銷活動可謂接連不斷。

9月27日，小紅書在國際旅游日亮出大招，與中國國家地理聯(lián)合發(fā)布國慶出行品牌片《用新的方式看中國》，來自全國各地的小紅書博主真實的互動分享與旅行記錄。

煙火市井，秀麗山河，小紅書以別出心裁的方式與年輕人達成共鳴，完成一次出彩的旅行營銷。

精準洞察背后，是小紅書依靠興趣驅(qū)動對傳統(tǒng)旅行社區(qū)的“奇襲”。其生動、豐富、多元的UGC內(nèi)容，改變了傳統(tǒng)OTA 的游戲規(guī)則。

11月17日至12月15日，小紅書打造首屆RTS線上潮玩展，也是首個集合內(nèi)容、人、貨的線上潮玩展。

潮玩發(fā)售，即看即買，讓潮流消費變得簡單，小紅書傳遞出“潮流藝術(shù)就是大眾的藝術(shù)”的品牌主張，進一步探索潮流藝術(shù)社區(qū)的新玩法。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動上線第一天，有86款潮玩在5小時內(nèi)售罄，BE@ RBRICK抽簽筆記超過4000篇，站內(nèi)活動話題曝光超過3500萬。

這也可以看作是小紅書在潮流領(lǐng)域深耕的一次爆發(fā)。今年5月，小紅書推出“潮流入侵計劃”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流藝術(shù)創(chuàng)作者、潮流音樂人以及街頭文化愛好者。日常期間，小紅書會策劃一些有趣的潮玩創(chuàng)作話題，推出系列潮流主題活動，鼓勵創(chuàng)作者分享。

小紅書的“潮流帝國”，已經(jīng)初見規(guī)模。

11月19日，小紅書攜手剛剛?cè)腭v小紅書張震岳共同打造影片《說給想紅的人聽》，短片從張震岳從“急著證明自己夠紅”到“不在意夠不夠紅”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，引出“自然一點去露營的主旨”，并鼓勵用戶在小紅書上分享露營生活。

更進一步升華的是，小紅書一并聯(lián)合張震岳及露營愛好者發(fā)起了國內(nèi)首份“無痕露營協(xié)議倡議”，社會責任感滿滿。

極少參與廣告代言的張震岳，與小紅書的一拍即合，以“山林老北”自居，生活方式的展現(xiàn)背后，更是一種灑脫、自然的生活態(tài)度。

與露營相似，一些有趣新奇的生活方式，也都是從小紅書破圈走進大眾視野，進而引領(lǐng)生活潮流。

如果說，上述旅行、潮玩、露營的細分領(lǐng)域營銷是大眾眼中小紅書的熟悉味道，那么小紅書同樣在制造一些更有深意的品牌活動，對自我的生活方式定位，做橫縱維度的深度升華。

具體看，今年10月，小紅書聯(lián)合單向空間發(fā)起了“不慌信箱”活動。以焦慮為切入點，許知遠用“回信”的方式對大家關(guān)于“空虛和荒蕪”的問題進行回答。

如何擺脫慌張？許知遠給自己的答案：“遺忘自我可以讓我擺脫慌張，如果無法擺脫慌張，那就讓慌張吞沒你”。

小紅書，一下子文藝起來了。

此前，小紅書就和看理想聯(lián)合出品系列節(jié)目《角落的夜晚》，邀請姜思達、黃執(zhí)中等人一起探討當下年輕人關(guān)心的話題。

溫度之余，還有深度。頗有哲學思辨意味的話題，也為小紅書添了“生活在別處”的思考深度。

此外，就在今年夏天的東京奧運會，小紅書結(jié)合自身特點走上了“奧運營銷”的全新賽道——在奧運賽場外，開辟出“生活賽場”。

小紅書作為中國女足官方合作伙伴，奧運會期間攜手新華社客戶端，聯(lián)合發(fā)布《我們?yōu)槭裁磹叟恪?，講述多位女足隊員的真實故事。

紀錄片中不僅是訓練日常、真實采訪，更生活化的是女足姑娘們在小紅書上分享的真實生活。體育的競技熱情外，她們也有著生活中的普通一面。

切入點的特別之處在于，小紅書不只為女足征戰(zhàn)奧運加油，而是從她們延伸到生活中，進而傳達出傳播主旨——“運動不只是比賽，更是每個人的生活”。小紅書還發(fā)起了#參與奧運的1000種方式#話題，幫助用戶距離奧運更“近”。

以社區(qū)獨到的“生活”視角，解析奧運，小紅書這波“以小見大”的營銷打法可謂精妙而暖心。

從大眾潮流到小眾多元的生活方式分享，再到以小見大的宏觀命題拆解，小紅書平臺的內(nèi)容滲透能力可謂“潤物細無聲”。

從上述不同面向的營銷活動，可以窺見小紅書的內(nèi)容縱深——

一句話，做深內(nèi)容價值，激發(fā)情感共鳴。

態(tài)度，溫度，深度，廣度，小紅書以多種跨界碰撞的營銷路徑闡述自身“不止于美”的社區(qū)生態(tài)。

02

撕掉美妝標簽，全域野望道與術(shù)

從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書系列打破次元壁的跨界營銷，蘊含著小紅書撕掉“美妝標簽”的野心。

小紅書自2013年成立以來，從初期海外購物攻略，到垂直類社區(qū)分享平臺，再到如今更多元的生活分享平臺。8年蛻變中，美妝品類無疑是小紅書平臺開發(fā)較早、發(fā)展最為成熟的品類之一。

可以說，是美妝品類拉動了小紅書之于內(nèi)容平臺初期的內(nèi)容分享機制，并促成了消費者互動分享、使用習慣的培養(yǎng)。

而如今，小紅書上對“美”的追求，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對“美好生活”的追求。

小紅書想講述的故事不止于美妝，其正以“社交分享”為連接基點，打通內(nèi)容壁壘，實現(xiàn)以“生活方式”為圓心的全域打通。

隨著小紅書不斷精耕“生活化”，其社區(qū)垂類也小紅書社區(qū)共包括時尚、美食、汽車、體育、游戲、潮鞋、母嬰、美妝、家居等28個頻道。針對社區(qū)，小紅書一直在“精心照料”，在拔草方面，小紅書也都在一直嘗試。

優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，成為小紅書獨具壁壘的流量池。

具體看，內(nèi)容的豐盈，離不開小紅書對內(nèi)容社區(qū)多元化開枝散葉的鼓勵。

2020年4月，小紅書官方發(fā)布百億流量向上計劃，計劃通過20億流量來扶持和助力除了美妝領(lǐng)域之外，包括泛娛樂（影視、音樂、舞蹈、游戲）和泛知識（財經(jīng)、科技、教育、讀書）的垂類創(chuàng)作者。

2021年上半年，小紅書更是推出“男性內(nèi)容激勵計劃”，明確對數(shù)碼、潮流、運動和汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。

內(nèi)容泛化的成果是顯著的，小紅書正在變成“百科全書”。

微播易在《如何在小紅書創(chuàng)造流行》報告中提到，小紅書上的筆記類型已覆蓋寵物、教育等生活的方方面面，非美妝筆記曝光占比達到 80%，同時越來越多男性用戶加入小紅書；2021年7月份，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，男性用戶占比已經(jīng)增長到30%。

小紅書正在由“她”經(jīng)濟，轉(zhuǎn)向更廣闊的TA興趣內(nèi)容生態(tài)，并且“泛內(nèi)容社區(qū)”屬性愈發(fā)凸顯。

值得注意的是，小紅書的生態(tài)也不再是美妝“一家獨大”。幾大重點興趣內(nèi)容“并駕齊驅(qū)”，并且不乏充滿潛力的細分長尾賽道。

果集數(shù)據(jù)《2021 年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報告》提到，在類型分布中，美妝類（護膚+彩妝）賬號數(shù)量占比最高，達到 11.4%，其次是教育類賬號，占比約 10%，美食飲料類賬號占 8.3%，服飾穿搭類占比 6.4%。

流量機制而言，小紅書對長尾創(chuàng)作者更友好。多元化的內(nèi)容創(chuàng)造形式，創(chuàng)作的門檻相對較低，使得社區(qū)的UGC充滿活力；配合去中心化的流量分發(fā)，所有創(chuàng)作者都有機會獲得曝光和認可。

并不局限于粉絲眾多的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），小紅書的核心價值在于千千萬萬個KOC（關(guān)鍵意見消費者），真實、真誠的分享，提供了一種去中心化機制下，內(nèi)容生態(tài)的新可能。

藝恩《2021 小紅書品牌營銷手冊》提到，熱門 KOL （當月熱度Top500）仍以頭部達人為主，尾部達人快速成長，正在向中腰部進軍。明星成為特色“種草官”，已是小紅書常態(tài)。

人群、內(nèi)容的多元化，帶來更大的想象空間。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給提供強勁種草效果過后，小紅書的內(nèi)容生態(tài)由此形成“內(nèi)容帶動用戶、用戶帶動內(nèi)容”的良性循環(huán)。

再將目光聚集到用戶。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，成功轉(zhuǎn)型的小紅書依靠泛化的內(nèi)容生態(tài)，完成了強悍的的用戶增長——

根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月（2020年初）增長97%，日活用戶同比增長110%。

據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，2021年8月至10月，小紅書月活均值已達2.72億，同比2018年同期增長583%。

在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天，小紅書翻倍增長速度和體量的增長讓人印象深刻。要知道，這個DAU（日活躍用戶數(shù)據(jù)），已經(jīng)與美團相近了。

03

新消費種草機“商業(yè)化”加速

以平臺層面而言，小紅書還有“新消費品牌”孵化器的美譽。

包括完美日記、花西子、谷雨等新銳美妝品牌，都是在小紅書上飛速成長、被更多年輕人接受并喜愛，甚至完美日記還有“小紅書新品牌第一股”的稱號。

美妝之外，鐘薛高、三頓半等有明顯品類創(chuàng)新的新奇物種，也都是在小紅書上完成種子用戶的積累。

麥肯錫《中國消費者報告2021》提及，牽??紅的?法利?社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度，對現(xiàn)有品牌認知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

可以說，新消費企業(yè)已經(jīng)將小紅書視為必爭之地。

小紅書已然成為賦能新品牌進行市場進入的重要一環(huán)——既連接消費路徑、又是消費決策的場景。將產(chǎn)品和用戶所期待實現(xiàn)的自我價值聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出一種積極心理體驗的“種草機制”，進而實現(xiàn)有效溝通。

小紅書CEO毛文超通過對小紅書上3萬個入駐品牌的觀察，以及和100多家品牌的深度訪談，認為幸福感、強互動、產(chǎn)品力是新消費品牌崛起背后的核心關(guān)鍵詞。好吃、精致、希望、幸福、快樂、微笑、好看，這些是小紅書背后高頻出現(xiàn)的詞語。

分享美好之中，“種草”生活社區(qū)的邊界與想象力，正在不斷擴大。

根據(jù)《小紅書媒體價值洞察白皮書》，2021 年Q1，普通用戶提及“小紅書種草”等聲量同比增長53%，平臺的種草形象愈加凸顯。超8成用戶表示，曾經(jīng)在小紅書上被成功種草。在關(guān)于消費者在小紅書被種草的因素中，“真實可信”占比7成。

為助力商業(yè)化，小紅書在運營模式上也不斷清晰行軍圖。

2021年8月2日，小紅書正式推行“號店一體”機制，對社區(qū)賬號體系進行了調(diào)整，賬戶將分為“專業(yè)號”和“普通號”兩種類型。專業(yè)號認證范圍包括了品牌企業(yè)、興趣導向、民宿老板、咖啡店主等大中小商家身份，社區(qū)內(nèi)所有賬號主體均可申請。

這無疑是重要一步。有評論認為小紅書專業(yè)號在品牌私域流量的構(gòu)筑過程中有著不可或缺的戰(zhàn)略，品牌可以在小紅書構(gòu)建內(nèi)容護城河，通過圖文筆記、短視頻和直播等多元方式進行流量積累。

換言之，經(jīng)由小紅書的多媒介內(nèi)容營銷，新品牌可以迅速打出自己的聲音，積淀內(nèi)容層面的品牌資產(chǎn)，在種草經(jīng)驗的分享與傳播中，發(fā)出自己的聲音，并進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

此外，小紅書自身的循環(huán)鏈路，還可成為新品牌打造私域的重要抓手。比如“一香難求”的國產(chǎn)香水品牌觀夏，可謂從小紅書“土生土長”，僅靠口碑產(chǎn)生自然復購率超過60%。

以私域為主的觀夏，當下的銷售渠道只有微信小程序和小紅書旗艦店。小紅書為其私域轉(zhuǎn)化的DTC模式提供助力，在小紅書，觀夏可以完成從“公域種草”到“私域轉(zhuǎn)化”的全過程。

小紅書的社區(qū)價值與平臺價值，實實在在地給新消費品牌提供成長舞臺。

04

先行一步，元宇宙野望？

當然，更有看點與驚喜的應(yīng)是戰(zhàn)略前瞻。

不能忽視的，是攪動社交生態(tài)的元宇宙，其被業(yè)界公認為是下一代互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)。“瘋狂”破圈的小紅書，自然也加入戰(zhàn)場。

2021年9月7日至10月15日，小紅書聯(lián)合各大品牌發(fā)起了“潮流數(shù)字時代”的活動企劃，以“讓虛擬人走近小紅書，全球新品首發(fā)上身”為主題，布局虛擬偶像矩陣。

數(shù)字時代，小紅書也要以潮流文化為切口，占據(jù)虛擬偶像的社交生態(tài)位。虛擬偶像Imma、ALiCE、阿喜、Reddi紛紛入住小紅書，并在平臺上不斷發(fā)聲和為產(chǎn)品造勢。

元宇宙概念的推動下，虛擬偶像正成為文娛賽道新入口。從內(nèi)容生態(tài)看，據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1-9月提及“虛擬偶像、虛擬人”的筆記發(fā)布超1500篇，累計收獲49.3w次互動。

比如與 @ AYAYI 相似的一批虛擬偶像，在小紅書里分享自己的現(xiàn)實生活，追求潮酷，參加品牌活動，穿上本季新品去看時裝，曬出與明星的合影。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》：2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計 2021年將達到62.2億元；2020年虛擬偶像帶動周邊市場規(guī)模 645.6 億元，預計2021年為1074.9 億元。

當然，盯上元宇宙概念的社交平臺也不止小紅書。比如主打Z世代社交平臺的Soul ，就力求將元宇宙寫進“基因”；A股上市的紅人經(jīng)濟公司天下秀，推出虛擬空間“虹宇宙”，以其旗下KOL入駐吸引用戶，并推出虛擬房產(chǎn)作為“數(shù)字藏品”。

對比之下，與二者元宇宙路徑相似的小紅書并未著重強調(diào)元宇宙敘事，整體步調(diào)仍處于初探階段。

虛擬人物的品牌營銷之外，還有商標方面的未雨綢繆。天眼查App顯示，9月23日，小紅書科技有限公司申請注冊“小紅書元宇宙”商標，國際分類涉及廣告銷售、通訊服務(wù)、科學儀器等。目前商標狀態(tài)為申請中。

相比于上述已有業(yè)務(wù)精進、生態(tài)擴容、商業(yè)化進化，關(guān)于元宇宙的這些小動作可謂是定位于尚未發(fā)生、卻又觸手可及的未來。

對元宇宙的試水，更像是小紅書所做的能力上限探索。

2021年以來，小紅書尋求上市的消息便不斷爆出。放眼一級市場，從去年3月E輪融資的50億美元估值開始，到今年，小紅書的估值已經(jīng)來到100億美元，而據(jù)11月8日媒體消息，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元。

破圈之中，小紅書逐漸成長為一只看點十足的超級獨角獸。

05

挑戰(zhàn)與憂慮

當然，在鮮花與掌聲背后，小紅書也存在著一定的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

比如內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)之間的平衡問題。這是小紅書破圈之后必須要面對的規(guī)模考題，在內(nèi)容維度豐富后，存在良莠不齊的憂慮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)土壤能否得到保障？考驗小紅書的功力。

嚴厲打擊炫富、黑醫(yī)美、代寫產(chǎn)業(yè)鏈……為保證社區(qū)氛圍，小紅書的整治行動也從未停止。只能說，內(nèi)容生態(tài)的凈化任重道遠。

另一個疑慮在于，社區(qū)色彩濃厚的小紅書，廣告與真心話，又該如何辨別？這無疑也給小紅書的商業(yè)化造成莫大壓力，探索過程中，博弈與取舍是很艱難的。

今年十一期間沸沸揚揚的小紅書“濾鏡事件”，就為其內(nèi)容生態(tài)的真實性畫上了一個問號。生活在別處的美好之余，是否應(yīng)多些誠懇？

正如小紅書在回復中所言，“堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人”。的確，也正是因為這份毫無保留的分享，才真正構(gòu)筑出一個真實、向上、多元的小紅書之城。

機會與挑戰(zhàn)同在。

百尺竿頭，小紅書能否更進一步呢？