盡管 “被種草” 早已成為比特世界的常用語,除小紅書外,至今很少有誰能篤定地給出 “種草” 的定位。
如果對(duì) “種草” 的各家定義取公約數(shù),那么大概是 “通過展示某一商品的真實(shí)品質(zhì)和用戶體驗(yàn),以激發(fā)他人購買行為的產(chǎn)品推薦策略”。
根據(jù)小紅書的解釋,種草是 “通過口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值”。“‘種草’ 其實(shí)是用戶給小紅書找到的價(jià)值?!?小紅書 CMO 之恒這樣總結(jié)。
早在 2019 年時(shí),小紅書就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷方式。它不是用大量曝光來做觸達(dá)的品牌廣告。一些新興的品牌和商家意識(shí)到要用好內(nèi)容觸達(dá)用戶、影響用戶。而且這些內(nèi)容需要更真實(shí),來自于真正用過的人。
這個(gè)過程中,各種各樣的叫法在市場(chǎng)上出現(xiàn)。最終市場(chǎng)和用戶在一個(gè)名字達(dá)成共識(shí)——“種草”。這個(gè)詞 2013 年底時(shí)就在小紅書出現(xiàn),并逐漸成為小紅書社區(qū)的標(biāo)志性符號(hào)。
從 2019 年開始,小紅書圍繞 “種草” 二字,開啟了商業(yè)養(yǎng)成路。這一年,小紅書開始上線品牌合作人平臺(tái)(服務(wù)品牌、MCN 與達(dá)人合作的平臺(tái))等系列商業(yè)動(dòng)作。到 2023 年初,小紅書將種草作為自己的稟賦著重介紹,研究種草評(píng)估體系,讓種草結(jié)果更好地被量化和優(yōu)化。
另一方面,電商融入社區(qū)后,種草之后的 “拔草” 鏈路也逐漸完整。
“遇事不決小紅書”,年輕人的生活百科、審美與有用,是小紅書社區(qū)逐漸形成的用戶價(jià)值。從種草延伸商業(yè)能力建設(shè),是小紅書為自己找到的原生商業(yè)路徑。
12 月 22 日舉辦的小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)上,CMO 之恒的演講中,強(qiáng)調(diào)品牌可以通過小紅書提供的工具產(chǎn)品,更精細(xì)化地理解人群需求,找到生意增長(zhǎng)的空間。小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛的演講中,推出系列產(chǎn)品方案,讓品牌和商家能進(jìn)行高質(zhì)量種草時(shí),也有高效率轉(zhuǎn)化。
每個(gè)月,有 1.2 億人會(huì)在小紅書站內(nèi)直接發(fā)問:“在哪兒買?多少錢?求鏈接?!?在一眾社區(qū)中,小紅書被認(rèn)為最接近商業(yè),也最應(yīng)該做好商業(yè)化。沿著最原生的 “種草”,小紅書正在構(gòu)建一個(gè)原生的商業(yè)系統(tǒng),搭建商業(yè)體系。
“種草” 二字背后,其實(shí)涉及了一場(chǎng)關(guān)于小紅書商業(yè)現(xiàn)在、過去、未來的變革。
現(xiàn)在——“種草” 的連接與開放
WILL 商業(yè)大會(huì)顯示出小紅書的種草正在沿著兩個(gè)方向快速演進(jìn),一是把種草變得更加具有效率和確定性;另一個(gè)方向則是讓種草產(chǎn)生的需求形成轉(zhuǎn)化。
小紅書 CMO 之恒提出,在小紅書能夠成功種草的前提,在于品牌跟小紅書一起 “關(guān)注人、理解人”,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)需求和使用場(chǎng)景,深度理解消費(fèi)者的決策鏈路。
她以 “松達(dá)爽身露” 舉例。松達(dá)爽身露剛推出的時(shí)候,銷售并不好,增長(zhǎng)滯緩。小紅書通過對(duì)社區(qū)用戶的洞察,和松達(dá)爽身露一起找到了跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的人群——胖寶寶的媽媽。
天熱的時(shí)候,胖寶寶就容易 “淹脖子”(脖頸處出現(xiàn)皮膚炎癥),因此爽身露可以滿足胖寶寶媽媽人群的需求,瞄著這一人群種草,帶來的種草效果立竿見影,618 期間松達(dá)爽身露實(shí)現(xiàn)了 2300 多萬元銷售額。
另一個(gè)例子則來自一款產(chǎn)品含有 “鍶元素” 卡薩帝熱水器。小紅書的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)母嬰人群、美膚人群、精致中產(chǎn)人群對(duì)沐浴水質(zhì)是有要求的,于是小紅書給產(chǎn)品取了個(gè)昵稱叫 “小私湯”,使熱水器從一個(gè)低頻換購的、冷冰冰的小透明工具,變成了一個(gè) “熱氣騰騰” 的美白神器,帶動(dòng)卡薩帝品牌在小紅書站內(nèi)的搜索排名從第九位提升至第一位,產(chǎn)品在電商平臺(tái)的搜索量增長(zhǎng) 415%,ROI 超過 9。
之所以能破圈,之恒認(rèn)為是因?yàn)殛P(guān)注到了人,實(shí)踐了小紅書獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯 “人群反漏斗模型”,即鎖定需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的人群,在核心人群中形成口碑,再去拓展相關(guān)性的人群。
瞄準(zhǔn)需求種草,必然是效率更高的方式。但這對(duì)于技術(shù)產(chǎn)品帶來了更高的要求——它需要識(shí)別精細(xì)人群對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度。
大會(huì)上,小紅書的商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)宣布對(duì)數(shù)據(jù)洞察工具 “靈犀” 進(jìn)行了升級(jí)。這款工具在升級(jí)前,能夠識(shí)別小紅書上總體人群對(duì)于某款品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià),比如用戶對(duì)于掃地機(jī)器人的整體口碑。升級(jí)后,在投放前,就能看到小紅書上養(yǎng)娃人群、養(yǎng)寵人群、單身人群等不同特征的用戶,對(duì)于掃地機(jī)器人的細(xì)分需求。
以養(yǎng)寵人群為例,他們對(duì)于掃地機(jī)器人清潔寵物毛發(fā)的能力會(huì)更加在意,如果要進(jìn)行種草的產(chǎn)品這方面能力突出,就可以向這類人群重點(diǎn)傾斜。
另一款新推出的產(chǎn)品 “種草全域達(dá)”,在種草的投放優(yōu)化上進(jìn)行了升級(jí)。
以前品牌想要優(yōu)化投放的人群和筆記,只能看到筆記是不是爆款。有了 “種草全域達(dá)”,再對(duì)投放人群和筆記進(jìn)行評(píng)估時(shí),可以通過外溢進(jìn)店率等數(shù)據(jù),圈選出更精準(zhǔn)的種草人群,篩選出對(duì)應(yīng)人群下的優(yōu)質(zhì)筆記,將后鏈路數(shù)據(jù)應(yīng)用到投放模型之中。
帶來這些升級(jí)的基礎(chǔ)是更加完整的數(shù)據(jù)。尤其是想要做到線下、全網(wǎng)多平臺(tái)的精準(zhǔn)度量,需要引入交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),與種草數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析。
大會(huì)上,小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布,小紅書將會(huì)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品,成立 “種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”,通過開放數(shù)據(jù)合作,把小紅書上的種草前鏈路數(shù)據(jù),與各平臺(tái)的成交轉(zhuǎn)化后鏈路數(shù)據(jù)打通,這樣商家的 “小紅書種草,全域轉(zhuǎn)化” 就能夠可度量,可優(yōu)化。
據(jù)了解,目前這一數(shù)據(jù)聯(lián)盟已有 5 家平臺(tái)合作伙伴以及超 1000 家品牌加入。
另一個(gè)重要的方向則是種草之后的轉(zhuǎn)化。
風(fēng)笛在演講中透露,小紅書商業(yè)產(chǎn)品 2023 年一個(gè)認(rèn)知上的迭代,是 “除了關(guān)注品牌商家如何在小紅書種草,也關(guān)注品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化,希望服務(wù)好大家生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路”。
其中的一個(gè)轉(zhuǎn)變,就是讓品牌商家種草后,能讓有需求的用戶順暢拔草,因此,除了進(jìn)一步壯大站內(nèi)交易。在促進(jìn)轉(zhuǎn)化上,小紅書商業(yè)產(chǎn)品邁出重要一步,向客戶打開搜索場(chǎng)域,讓用戶的需求產(chǎn)生后,能夠讓品牌和商家的產(chǎn)品、服務(wù)順暢承接,形成直接轉(zhuǎn)化。
過去——種草的原生商業(yè)能力
2013 年,在小紅書社區(qū)剛成形時(shí),“種草” 就已經(jīng)在社區(qū)之中誕生,但直到 2018 年,種草在站內(nèi)都處于一種自發(fā)生長(zhǎng)的狀態(tài)。
據(jù)《晚點(diǎn) latepost》了解,2018 時(shí)小紅書不愁沒有廣告賣,小紅書最早的廣告產(chǎn)品也是學(xué)著行業(yè)慣例做出來的,比如開屏、信息流、搜索廣告。但隨著社區(qū)不斷成長(zhǎng),出現(xiàn)了完美日記這樣的品牌,借助站內(nèi) KOL 內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了破圈。
完美日記的一名高管曾對(duì)媒體回憶稱:“初創(chuàng)期間,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容,引發(fā)了一些熱度和討論。意識(shí)到彩妝內(nèi)容形式推廣(的重要性),就確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。這是在 2018 年初,結(jié)果 2018 年雙 11,完美日記就成了一個(gè)銷售額破億元的品牌。”
小紅書逐漸認(rèn)識(shí)到可以通過社區(qū)特性,用更原生的方式推動(dòng)商業(yè)成長(zhǎng)。
2019 年,“營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化” 成為小紅書的關(guān)鍵詞。這一年小紅書推出品牌合作人平臺(tái),規(guī)范 KOL 的內(nèi)容合作,在隨后幾年,推出多個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品。
在這個(gè)過程中,社區(qū)不僅是商家營(yíng)銷內(nèi)容的承托場(chǎng),也是營(yíng)銷洞察的發(fā)源地。挖掘用戶在筆記、評(píng)論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容,平臺(tái)可以幫助商家了解消費(fèi)者對(duì)于已有產(chǎn)品的評(píng)價(jià),以及心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣,過程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過的營(yíng)銷路徑。
一個(gè)知名的案例是,2021 年幫助剛上市不久的一款新能源汽車在站內(nèi)營(yíng)銷時(shí),小紅書團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)小紅書社區(qū)內(nèi)對(duì)于汽車話題的討論并不圍繞 “百公里加速”“扭矩” 等硬指標(biāo)展開,相反,“汽車內(nèi)飾、汽車擺件、汽車改色” 等關(guān)鍵詞處于熱搜高位。
因此,小紅書團(tuán)隊(duì)給出 “發(fā)揮人民的想象力” 的營(yíng)銷策略,發(fā)起用戶參與的 DIY 涂裝活動(dòng),一篇篇包含五顏六色汽車造型的筆記最終將該品牌推至站內(nèi)汽車行業(yè)搜索第一。
不過在 2021 年底時(shí),小紅書在營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化,依然被認(rèn)為 “處在修路的第一階段”,最重要的目標(biāo),要讓小紅書從玄學(xué)變成科學(xué)。
玄學(xué)有兩層含義,一層含義是,大多數(shù)品牌 “玄學(xué)般” 地相信小紅書很重要,因?yàn)橥斗判Ч軌驈钠渌脚_(tái)的搜索量、成交量變化感知到。另一層含義是,當(dāng)時(shí)小紅書沒有成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,能讓廣告主明確知道數(shù)據(jù)上發(fā)生了什么,投放后的 ROI 怎么衡量。
三年多來,小紅書商業(yè)產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)的主要工作,就是把 “種草” 按照流程拆解,將其中具備通用價(jià)值的的環(huán)節(jié)封裝成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品提供給品牌主。靈犀(商業(yè)數(shù)據(jù)洞察,確定營(yíng)銷策略)、蒲公英(品牌合作平臺(tái),尋找營(yíng)銷達(dá)人)、聚光(廣告投放工具,進(jìn)行投放)等等都是照此邏輯營(yíng)建。
2022 年前后,小紅書種草玄學(xué)的命題被深度展開。公司的一個(gè)解題方向,是挖掘內(nèi)部的數(shù)據(jù),量化用戶的深度行為。在 2023 年 2 月的 WILL 商業(yè)大會(huì)上,推出了包括深度閱讀和深度互動(dòng)行為的 “種草值”,對(duì)種草行為進(jìn)一步量化。
但種草最終效果如何,始終需要成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去衡量。2023 年 12 月 WILL 商業(yè)大會(huì),商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步開放和連接,用更完善的數(shù)據(jù)對(duì) “小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化” 效果進(jìn)行度量歸因。
打磨產(chǎn)品的同時(shí),小紅書在 2021 年也結(jié)合平臺(tái)特性,在新消費(fèi)領(lǐng)域提出了自己的 “K(KOL,達(dá)人)F(Feeds,信息流)S(Search,搜索)” 營(yíng)銷方法論,即尋找 KOL 生成優(yōu)質(zhì)筆記,通過信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,卡位搜索去精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的決策場(chǎng)域。
反漏斗人群模型在 2023 年也被提出來,它強(qiáng)調(diào)把需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的核心的人群找到,在核心人群中形成口碑,再去找有相關(guān)性的人群。
在演講中,之恒提到:“我們?cè)桨l(fā)體會(huì)到,要想種好草,必須圍繞真實(shí)的人去理解,在目標(biāo)消費(fèi)者生活的場(chǎng)景中尋找自己的生意機(jī)會(huì)?!?/p>
因?yàn)槿说男枨笫嵌嘣?,“萬物皆可種草” 的趨勢(shì)也日益明顯。起先,在小紅書上成功種草的商家多集中于美妝、奢侈品、服裝等行業(yè),現(xiàn)在母嬰、大健康、保健品、食品飲料、旅游出行、游戲等行業(yè)的品牌主行業(yè)的品牌主也加入了種草大軍。
之恒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至今年的 9 月 30 日,來自 100 多個(gè)行業(yè),20 多萬個(gè) SPU,在小紅書被搜索、被討論、被種草。
意料之外的行業(yè)也有。小紅書上一個(gè)商家叫 “星探尋寵”,他們提供的服務(wù)是用無人機(jī)、手持熱成像、生命探測(cè)儀等手段找回走失的寵物,通過在小紅書上的真實(shí)內(nèi)容種草和用戶口碑,這個(gè)小團(tuán)隊(duì)過去一年一共找回 400 多只貓,其中 200 只是從小紅書上來的客源。
未來——種草與原生商業(yè)系統(tǒng)深度融合
《晚點(diǎn) LatePost》了解到,2022 年中的一次 “商業(yè)共創(chuàng)”,使小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容和商業(yè)的理解達(dá)成了共識(shí)。
走訪過 100 多個(gè)客戶企業(yè),并在內(nèi)部充分討論后,團(tuán)隊(duì)認(rèn)為圍繞 “好產(chǎn)品” 做種草,用戶(Customer)、達(dá)人(KOL)、商家(Brand / Business)和平臺(tái)(Platform)這四方可以共贏。這幾者之間不存在重要性排序,也并不存在沖突。
小紅書 COO 柯南在不久前的一場(chǎng)對(duì)談中表示,共生的一個(gè)核心原因是,“種草” 本就是原生于社區(qū)生態(tài)之中的一種方式。小紅書團(tuán)隊(duì)做的,就是順著種草的趨勢(shì)把種草產(chǎn)品化,讓商家和品牌更好地提高種草效率,解決種草的量化問題。
當(dāng)在小紅書種草的行業(yè)變得越來越多,從 “種草就來小紅書” 變成 “萬物皆可種草”。團(tuán)隊(duì)就沿著不同行業(yè)的商業(yè)需求,將種草這種模式規(guī)模化,讓更多行業(yè)的商家使用。
柯南提及今年聽見越來越多品牌商家關(guān)注如何能更長(zhǎng)期地經(jīng)營(yíng),能跟消費(fèi)者建立連接、直接聽見消費(fèi)者的聲音,這意味品牌和商家從偏好大規(guī)模觸達(dá)用戶,變得開始思考如何更穩(wěn)定地建立自己的用戶資產(chǎn),以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。
相應(yīng)地,對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)能力的要求,變成需要在關(guān)注種草效果之外,也關(guān)注到種草之后的轉(zhuǎn)化效果,服務(wù)好品牌和商家的經(jīng)營(yíng)全鏈路。搭建起來的交易生態(tài),與種草形成了連接,買手或者商家,在內(nèi)容場(chǎng)中種草。隨后通過商品筆記、買手直播、店鋪?zhàn)圆サ刃问酵瓿赊D(zhuǎn)化。
在種草轉(zhuǎn)化的方向上,小紅書邁出的另一步,就是將搜索場(chǎng)域?qū)ν忾_放。而搜索,也是從小紅書用戶的需求中,生長(zhǎng)而出的原生功能。
在風(fēng)笛看來,小紅書已經(jīng)成為用戶的生活搜索引擎,其中 70% 的小紅書月活用戶有搜索行為;由于搜索提供的有用性,42% 新用戶第一天開始使用小紅書時(shí),就會(huì)使用搜索。同時(shí),在小紅書的一場(chǎng)用戶訪談中,有九成的用戶反饋,自己的消費(fèi)決策會(huì)被小紅書上搜索到的信息所影響。
這些數(shù)據(jù)表明,小紅書搜索已經(jīng)具備了獨(dú)立的用戶價(jià)值,也可能會(huì)存在獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。
作為具體的承接動(dòng)作,風(fēng)笛在大會(huì)上推出 “搜索直達(dá)”。它允許當(dāng)用戶搜索到相關(guān)結(jié)果后,或是跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)店鋪直接購買,或是通過搜索廣告跳轉(zhuǎn)到站外形成下單,對(duì)于線下成交為主的行業(yè),可以跳轉(zhuǎn)到留資頁面,請(qǐng)用戶留下信息。
據(jù)介紹,應(yīng)用直投、應(yīng)用喚起也已經(jīng)在搜索直達(dá)待開放的能力列表中。如果這些能力實(shí)現(xiàn),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、游戲廠商等通過種草進(jìn)行拉新的行業(yè),將是一個(gè)值得關(guān)注的變化。
自成立以來,小紅書在廣告業(yè)務(wù)上始終克制。如今隨著商業(yè)化持續(xù)加速,這個(gè)平臺(tái)就像一個(gè)被予以厚望的運(yùn)動(dòng)員走向跑道,所有人都盯著它的一舉一動(dòng)。
文:?晚點(diǎn)LatePost
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