天貓服飾總經(jīng)理：解密 2022 年行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

雙 11 后，按照天貓各行業(yè)慣例，總會(huì)舉辦幾場(chǎng)商家大會(huì)，邀請(qǐng)各品牌的一號(hào)位共同復(fù)盤(pán)大促期間的結(jié)果。

在剛結(jié)束的淘寶教育 ” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)大會(huì) ” 上，「賣(mài)家」發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)微的變化：原天貓潮服鞋靴總經(jīng)理鹿游的 title，變成了 ” 天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理 “。

了解天貓的人應(yīng)該清楚，服飾行業(yè)下細(xì)分的男女裝、潮服鞋靴、箱包配飾、眼鏡等類(lèi)目，過(guò)去分別由不同成員負(fù)責(zé)，如今合并，統(tǒng)一向鹿游匯報(bào)。

看起來(lái)只是一個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)人的變化，但「賣(mài)家」分析，這個(gè)變化實(shí)際體現(xiàn)了天貓服飾以及整個(gè)服裝行業(yè)的趨勢(shì)：不論是身上穿的、脖子上掛的、手上拎的，其實(shí)都在體現(xiàn)一個(gè)人的 ” 風(fēng)格 “。大會(huì)中，鹿游提到，天貓推出了一項(xiàng)叫做 ” 風(fēng)格數(shù)字化 ” 的工具。

在淘寶 app 中，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，” 風(fēng)格 ” 已經(jīng)滲透進(jìn)了各個(gè)角落：

在搜索框中輸入 ” 連衣裙 “，搜索結(jié)果內(nèi)除了會(huì)出現(xiàn)最近流行的 ” 人氣色系 ” 與款式，還帶著風(fēng)格的選項(xiàng)；雙 12 前首頁(yè)活動(dòng)入口中，也會(huì)針對(duì)用戶畫(huà)像，推送 ” 甜辣風(fēng) “、” 浪漫田園風(fēng) ” 等風(fēng)格化的穿搭清單。

* 搜索入口、首頁(yè)活動(dòng)位，四處都可以見(jiàn)到 ” 風(fēng)格 ” 存在。

天貓為什么要推 ” 風(fēng)格 “？這對(duì)服飾行業(yè)商家來(lái)說(shuō)，有什么影響？

為什么是風(fēng)格？

以前，電商平臺(tái)上給服裝分類(lèi)，主要以材質(zhì)、款式、顏色等工業(yè)屬性劃分，消費(fèi)者也往往按照 ” 紅色連衣裙 “、” 羊絨大衣 ” 等關(guān)鍵詞搜索。盡管服裝向來(lái)是淘系電商的長(zhǎng)板，但淘系電商和商家們，使用這套老舊的知識(shí)圖譜超過(guò)了十年時(shí)間。

現(xiàn)在，不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件衣服的理由很可能是，” 它很符合我日常的穿搭風(fēng)格 “，” 穿上它，我就是一個(gè)‘辣妹’ ” ——它們都在描述 ” 風(fēng)格 “。

很難忽視來(lái)自消費(fèi)者端的變化。事實(shí)上，風(fēng)格是服裝行業(yè)一股相當(dāng)重要的驅(qū)動(dòng)力。

問(wèn)題在于，電商平臺(tái)做 ” 風(fēng)格 “，并不容易。它不像品類(lèi)那樣有明確定義，也很難像尺碼那樣被量化。大家都知道什么是棉服、什么是羽絨、什么是牛仔。但風(fēng)格是個(gè)模糊的詞，且每個(gè)人對(duì)于小香風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、美式復(fù)古風(fēng)究竟是什么，都有自己的見(jiàn)解。

目前，以抖音為代表的興趣電商比較討巧——它并沒(méi)有親自下場(chǎng)做這件事，而是借由博主完成風(fēng)格的匹配。一個(gè)穿搭博主就能代表一種風(fēng)格，抖音負(fù)責(zé)通過(guò)算法推送給合適的用戶。

而天貓服飾花了三年，一直在做一件事，拆解風(fēng)格：找來(lái)時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家和品牌商業(yè)團(tuán)隊(duì)，形成一套專(zhuān)門(mén)的風(fēng)格知識(shí)框架，把一件衣服的顏色、廓形、領(lǐng)型、袖型、衣長(zhǎng)、袖長(zhǎng)、質(zhì)感、紋理等元素拆解開(kāi)來(lái)，同時(shí)對(duì)應(yīng)上不同風(fēng)格。比如，一件及膝長(zhǎng)度的 V 領(lǐng)連衣裙、修身、燈籠袖、淺綠色底小碎花，就會(huì)被算法識(shí)別為法式田園風(fēng)。

同時(shí)，這些理論框架要配合一些技術(shù)。阿里云的 AI 算法消化了這些知識(shí)后，能夠自動(dòng)學(xué)習(xí)并判別，一件衣服究竟屬于哪一類(lèi)或哪幾類(lèi)風(fēng)格——你無(wú)法簡(jiǎn)單定義一件帽衫究竟屬于哪一類(lèi)風(fēng)格。經(jīng)由不同人的搭配方式，可以被歸類(lèi)為嘻哈風(fēng)，也可以是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。

在這個(gè)鏈條中，天貓相當(dāng)于數(shù)據(jù)信息撮合者 + 翻譯者的角色。譬如，過(guò)去僅存在時(shí)尚行業(yè)人士口中的 ” 結(jié)構(gòu)主義 ” 和 ” 性感 ” 一疊加，就成了消費(fèi)者更熟悉的 “Y2K 風(fēng) “。

服裝行業(yè)對(duì) ” 風(fēng)格 ” 如此重視，對(duì)商家來(lái)說(shuō)有什么好處？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：

1、做好風(fēng)格定位的商家，很快就能通過(guò)大數(shù)據(jù)了解到這個(gè)定位有多少消費(fèi)者，天花板有多高。

風(fēng)格就是一種人設(shè)。你選擇穿怎樣的衣服，希望被看作哪個(gè)階層、哪個(gè)圈層。

因此，服飾商家定位的風(fēng)格，背后就是一群人。比如主打?qū)W院風(fēng)的 Teenie Weenie，就可以通過(guò)數(shù)據(jù)大盤(pán)了解到，過(guò)去一年，有多少消費(fèi)者在天貓瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、收藏、復(fù)購(gòu)了學(xué)院風(fēng)商品。

據(jù)了解，天貓服飾行業(yè)目前已經(jīng)定義了 72 個(gè)原風(fēng)格，還畫(huà)出了一個(gè)風(fēng)格坐標(biāo)系，72 個(gè)風(fēng)格會(huì)按照增長(zhǎng)趨勢(shì)、供給豐富度以及當(dāng)前規(guī)模劃分，為商家提供風(fēng)格選擇的參考。

2、有明確風(fēng)格定位的品牌，更容易找到合適達(dá)人，有針對(duì)性地在站內(nèi)外做全域營(yíng)銷(xiāo)。

我們看兩個(gè)商家，一個(gè)是去年才入駐天貓的設(shè)計(jì)師品牌 Nana Jaqueline。這個(gè)由兩名留學(xué)生在美國(guó)成立的品牌，之前在美國(guó)邀請(qǐng)了大批超模明星種草，消費(fèi)者畫(huà)像是一群曼哈頓上東區(qū)熱衷于開(kāi)派對(duì)的名媛。在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，他們合作的小紅書(shū)博主，也更多是帶著歐美妝容的 ” 辣妹 “。

另一個(gè)是主打簡(jiǎn)潔風(fēng)的 Insisfemme。它的消費(fèi)者是一批 25-35 歲的城市白領(lǐng)，追求品質(zhì)和帶點(diǎn)設(shè)計(jì)的基本款，合作的博主也往往是董小姐、豆豆這種分享日常系穿搭的達(dá)人。

盡管風(fēng)格大相徑庭，但兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)，都是在一個(gè)無(wú)處不種草的時(shí)代，找到了與自己風(fēng)格和品牌調(diào)性相當(dāng)一致的達(dá)人。

3、風(fēng)格能幫助商家和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)銷(xiāo)售。

風(fēng)格絕不僅限于衣服褲子，箱包首飾都被納入其中。一家店鋪，過(guò)去或許只賣(mài)衣服，現(xiàn)在也可以搭售相同風(fēng)格的配件。平臺(tái)也可以攢一個(gè)風(fēng)格清單，同時(shí)為配飾和服裝店鋪引流。在新用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，風(fēng)格能幫品牌和平臺(tái)挖掘一個(gè)用戶更深度的價(jià)值。

一名資深服裝業(yè)內(nèi)人士曾提出過(guò)一個(gè)理論：

行業(yè)的線上滲透和行業(yè)內(nèi)品牌的紅利期息息相關(guān)。當(dāng)線上滲透率在 20% 以下，是傳統(tǒng)線下品牌上翻到線上的好時(shí)機(jī)；滲透率在 20%-40% 時(shí)，行業(yè)內(nèi)會(huì)涌現(xiàn)大量新銳品牌；滲透率在 40% 以上時(shí)，市場(chǎng)會(huì)逐漸走向細(xì)分垂直。

目前的服裝行業(yè)，正處于滲透率 40%-50% 的階段。因此你會(huì)看到，設(shè)計(jì)師店鋪（相當(dāng)于服裝行業(yè)中的新銳品牌）成批在天貓開(kāi)店——過(guò)去，它們往往只出現(xiàn)在線下的買(mǎi)手店里。

同時(shí)，服裝行業(yè)中相對(duì)更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)衣行業(yè)，已經(jīng)相當(dāng)細(xì)分了——蕉內(nèi)主打科技感內(nèi)衣，Neiwai 推出無(wú)鋼圈內(nèi)衣，Ubras 推廣了無(wú)尺碼的概念、奶糖派則專(zhuān)為大胸人群設(shè)計(jì)內(nèi)衣。

每一類(lèi)風(fēng)格，同樣是一種細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)平臺(tái)對(duì)風(fēng)格進(jìn)行了一次全面而體系化的探索。抓住有增長(zhǎng)潛力的風(fēng)格趨勢(shì)，正是商家們可以經(jīng)營(yíng)之處。