小紅書(shū)情人節(jié)營(yíng)銷指南

小紅書(shū)作為女生的口袋百科指南，提供了各種各樣的節(jié)日攻略內(nèi)容，同時(shí)引導(dǎo)著用戶去享受更好的生活，而在即將到來(lái)的214情人節(jié)，商家該如何在小紅書(shū)完成2023年的首輪營(yíng)銷？

筆者【莊俊】認(rèn)為，內(nèi)容選題、關(guān)鍵詞布局、產(chǎn)品節(jié)日定制為主要關(guān)鍵點(diǎn)，在頁(yè)面搜索上和產(chǎn)品上鉆研開(kāi)發(fā)，如今的常規(guī)促銷手段在消費(fèi)者眼中，已經(jīng)不能完全吸引他們的注意力了。

關(guān)于情人節(jié)的營(yíng)銷，你是如何看待的呢？

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 │本文目錄 │ 

1、Z時(shí)代消費(fèi)主力軍VS小紅書(shū)消費(fèi)主力軍

2、參考往年小紅書(shū)官方活動(dòng)

3、小紅書(shū)品牌該如何做營(yíng)銷？

01 │Z時(shí)代消費(fèi)主力軍VS小紅書(shū)消費(fèi)主力軍 │    

1.消費(fèi)主力軍分析

2.2億人的“單身經(jīng)濟(jì)”正在崛起，新生代95后已成為情人節(jié)消費(fèi)的主力軍，買(mǎi)禮物是情人節(jié)消費(fèi)的最大支出。僅4.48%沒(méi)為過(guò)節(jié)花錢(qián)，其超千元的花銷也位居前列。

而95后當(dāng)中不少還未走上社會(huì)，有近38.1%的學(xué)生情侶，其節(jié)日花費(fèi)主要來(lái)自父母，超一成的95后依靠花唄、借唄、信用卡等消費(fèi)貸款“借錢(qián)”過(guò)“情人劫”。

消費(fèi)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上，消費(fèi)體現(xiàn)個(gè)人身份，消費(fèi)的是它們的符號(hào)象征意義?！断M(fèi)主義》·【法】鮑德里亞

當(dāng)然，除了戀愛(ài)經(jīng)濟(jì)，近幾年不論男女，皆倡導(dǎo)“悅己型消費(fèi)”——好看的皮囊和有趣的靈魂兼具。

“好看的皮囊”包括了對(duì)內(nèi)服飾、護(hù)膚品、化妝品等提升外貌的消費(fèi)方向，對(duì)外包括一切擁有強(qiáng)設(shè)計(jì)感,強(qiáng)氛圍感，高顏值等外觀型物品的消費(fèi)，當(dāng)然兼具實(shí)用性是更加好的，哪怕價(jià)格更高。

同時(shí)，因?yàn)橐咔獒绕鸬男”娺\(yùn)動(dòng)例如滑板、滑雪、飛盤(pán)，使得更多年輕人邁出家門(mén)，積極投入社交，積極投入消費(fèi)。

2.小紅書(shū)平臺(tái)分析

宏觀上，小紅書(shū)最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬(wàn)+的分享者。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)）

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給關(guān)系恰好可以解釋隨著消費(fèi)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的第三消費(fèi)時(shí)代，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)需求，慢慢專向?yàn)槲镔|(zhì)和精神需求兼具。消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容社區(qū)。并且最好能直接購(gòu)買(mǎi)。

基于Z世代消費(fèi)主力軍和小紅書(shū)平臺(tái)消費(fèi)主力軍的數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，“90后”數(shù)據(jù)兩者的重合度是很高的。

作為眾多年輕用戶心中的“消費(fèi)決策”平臺(tái)，小紅書(shū)的滲透能力和商業(yè)價(jià)值有目共睹，尤其是在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、“她經(jīng)濟(jì)”和健康生活等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，眾多品牌需要通過(guò)小紅書(shū)這樣的社交平臺(tái)去拓展市場(chǎng)、觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

微觀上，小紅書(shū)的節(jié)日營(yíng)銷有超乎強(qiáng)大的粘性，越來(lái)越多用戶搜索[送禮]，將禮物作為情緒價(jià)值傳遞的媒介。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)）

02 │參考往年的小紅書(shū)官方活動(dòng) │    

2022年的情人節(jié)熱度并未能贏過(guò)冬奧會(huì)，那我們來(lái)看看21年的。 21年的情人節(jié)，恰好是新年的大年初三，似乎同樣不能贏過(guò)春節(jié)營(yíng)銷，那小紅書(shū)做了什么呢？——舉辦了一場(chǎng)晚會(huì)，名為“214獨(dú)愛(ài)之夜”。

主體現(xiàn)“不為誰(shuí)而活，不為愛(ài)而愛(ài)， 我首先是我，雙向奔赴才是我們”的晚會(huì)價(jià)值觀內(nèi)核，突出獨(dú)立、自信、平等、互愛(ài)、專一的正向愛(ài)情觀和積極的幸福觀。

相比較傳統(tǒng)情人的“雙向奔赴”，這種傳達(dá)社區(qū)價(jià)值觀的差異化營(yíng)銷效果如何呢？平臺(tái)上小紅書(shū)214獨(dú)愛(ài)之夜晚會(huì)，人氣值高達(dá)720萬(wàn)+，#小紅書(shū)214獨(dú)愛(ài)之夜及相關(guān)話題總曝光量1.2億+，閱讀量1648萬(wàn)+，3937人參與筆記發(fā)布，累計(jì)發(fā)布4262篇晚會(huì)相關(guān)筆記。

搜索去年的 #小紅書(shū)獨(dú)愛(ài)之夜  筆記內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，筆記內(nèi)容創(chuàng)造的主題依舊圍繞著愛(ài)情。 一個(gè)是對(duì)于自己的愛(ài)，一個(gè)是對(duì)于戀人的愛(ài)/家庭的愛(ài)。如何更好地愛(ài)自己，如何更好地愛(ài)他人，什么才是真正的幸福展開(kāi)。恰好印證Z世代崛起的“悅己型”消費(fèi)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)頁(yè)面）

03 │小紅書(shū)品牌該如何做情人節(jié)營(yíng)銷？ │    

不過(guò)相比較214的情人節(jié)營(yíng)銷，雖說(shuō)也精彩，但遠(yuǎn)不如七夕各大品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷會(huì)更有學(xué)習(xí)價(jià)值，同樣是宣揚(yáng)“愛(ài)”，響應(yīng)程度和營(yíng)銷效果還是有區(qū)別的。

所以運(yùn)用的案例會(huì)穿插今年的214和去年七夕參加的品牌。

1.在小紅書(shū)情人節(jié)關(guān)鍵詞布局上

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)）

(小紅書(shū)搜索頁(yè)面顯示）

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

通過(guò)以上的小紅書(shū)的相關(guān)數(shù)據(jù)參考，會(huì)發(fā)現(xiàn)熱搜詞中“情人節(jié)禮物、情人節(jié)送男朋友禮物、情人節(jié)送女朋友禮物、情人節(jié)穿搭和情人節(jié)禮物”等關(guān)鍵詞熱度比較高。

在新紅數(shù)據(jù)顯示的話題中，“情人節(jié)穿搭”話題30天內(nèi)新增互動(dòng)量5.15萬(wàn)，總瀏覽量1687.74萬(wàn)?！扒槿斯?jié)妝容”話題30天內(nèi)新增互動(dòng)量1.1萬(wàn)，總瀏覽量3317.74萬(wàn)。分別適用于 服飾、配飾和美妝 品類品牌。

而在其它的品類品牌可以植入”情人節(jié)禮物和情人節(jié)送男朋友/女朋友禮物“關(guān)鍵詞。包括在投放達(dá)人時(shí)，在筆記內(nèi)容中，同樣可以做關(guān)鍵詞植入。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)）

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)頁(yè)面）

小紅書(shū)情人節(jié)禮物

人群： 送姐妹、男朋友、老公、女朋友

節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景： 結(jié)婚、約會(huì)、紀(jì)念日

偏好： 手工、創(chuàng)意、小眾高級(jí)、DIY、氛圍感

禮品： 包包、珠寶、手表、首飾、衣服、包包、鮮花、蛋糕、香水、飾品、彩妝、護(hù)膚品

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)）

2.個(gè)性化節(jié)日產(chǎn)品

基于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷推出定制化、限定禮盒，是各大品牌心有靈犀的操作。

“她經(jīng)濟(jì)”以美妝品牌珂拉琪為例，七夕期間官方賬號(hào)@COLORKEY發(fā)布七夕限定禮盒+限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主要以圖文海報(bào)形式為封面，內(nèi)頁(yè)展現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)節(jié)，文案以短句簡(jiǎn)要描述活動(dòng)。

設(shè)計(jì)的禮盒，完美融匯了節(jié)日的儀式感，一方面以高顏值+明星同款帶動(dòng)產(chǎn)品的出圈，另一方面通過(guò)互動(dòng)形式提升用戶的參與熱情，將話題熱度、品牌關(guān)注度迅速提升。

截止于8月15日，該內(nèi)容累計(jì)互動(dòng)量超3w，參與留言超3000，幫助官方賬號(hào)創(chuàng)造不小的熱度，構(gòu)建起屬于自己品牌的節(jié)點(diǎn)流行趨勢(shì)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)頁(yè)面）

營(yíng)銷高亮：高顏值＋互動(dòng)抽獎(jiǎng)

“他經(jīng)濟(jì)”以22年7月份進(jìn)駐小紅書(shū)的飛科為例。

品牌在七月末便開(kāi)始就開(kāi)始投放七夕相關(guān)種草筆記，近7天相關(guān)筆記從上周期的20篇，到當(dāng)前周期的185篇。相關(guān)筆記數(shù)量增長(zhǎng)825%。點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)等也有不同程度的增長(zhǎng)。

以《七夕送禮，飛科助你奪男友心》等相關(guān)種草筆記，借勢(shì)七夕情侶相互送禮的契機(jī)，在女性為主的小紅書(shū)快速打開(kāi)男性商品的銷售市場(chǎng)。

營(yíng)銷高亮：“曲線救國(guó)”式切入，從“她”經(jīng)濟(jì)的各種側(cè)面切入。

另外一種屬于小而美的營(yíng)銷便是個(gè)性定制，主要出現(xiàn)在服飾、珠寶配飾品類，主要以情侶穿搭的博主進(jìn)行曝光種草。  

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)頁(yè)面）

3.內(nèi)容選題策略

春節(jié)開(kāi)工，距離情人節(jié)還有半個(gè)月左右，現(xiàn)在做還來(lái)得及嗎？答案是來(lái)得及， 趕情人節(jié)的末班車，它除了214的營(yíng)銷以外，還開(kāi)啟三八婦女節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷。

214營(yíng)銷上，內(nèi)容選題需要更加具體且深入。結(jié)合新紅數(shù)據(jù)的話題搜索和情人節(jié)的熱搜詞，【禮物】是離不開(kāi)的重要內(nèi)容選題。其他類目例如【穿搭配飾】、【旅游】的占比在30%左右即可。

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)）

在2022年214情人節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)落幕后，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)女神節(jié)相關(guān)內(nèi)容量、互動(dòng)量增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，2022年2月21日- 27日一周內(nèi)，#三八#熱詞相關(guān)筆記互動(dòng)增量上漲約130.52%，#女神 熱詞相關(guān)筆記量增長(zhǎng)約60.75%。

作為和三八婦女節(jié)最為接近的節(jié)日，營(yíng)銷的側(cè)重漸漸從戀人過(guò)渡到女性人群。

3.1跟隨小紅書(shū)官方薯的腳步

官方薯套餐各位還沒(méi)有去關(guān)注的話就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。與其看營(yíng)銷文章100篇，不如看完官方先。作為在平臺(tái)上的參與者，必須要及時(shí)了解平臺(tái)的動(dòng)向和政策，積極響應(yīng)。  

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)頁(yè)面）

3.2 營(yíng)銷主題

結(jié)合新紅數(shù)據(jù)的214營(yíng)銷趨勢(shì)可以看到，作為一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)性節(jié)日，用戶的需求熱度最高的話題是#情人節(jié)去哪兒玩，可見(jiàn)哪怕疫情籠罩，也阻擋不了出門(mén)浪漫的心理。既然需要出門(mén)，那必須好好打扮，服飾配飾、妝容教程，禮物等相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容自然少不了。

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

主要體現(xiàn)在2個(gè)想法：

“我買(mǎi)東西，是為了愛(ài)自己?！薄M(fèi)者為自己消費(fèi)。

“我買(mǎi)東西，是為了愛(ài)他人?！薄M(fèi)者為他人消費(fèi)。

找到對(duì)標(biāo)競(jìng)品，分析提煉出他們的營(yíng)銷主題，把主題分類為“剛需主題”和“熱點(diǎn)主題”。

營(yíng)銷主題的確立時(shí)間，至少要在正式投放的前1個(gè)月。品牌想要加入三八婦女節(jié)的賽道，時(shí)間就是現(xiàn)在。

3.3 官方賬號(hào)如何宣傳活動(dòng)？

①基于企業(yè)號(hào)已經(jīng)有一部分的內(nèi)容，品牌可以間歇性的發(fā)布活動(dòng)的筆記預(yù)告，相同的主題可以通過(guò)不同形式和內(nèi)容發(fā)布。

第一篇可以是圖文公告，第二篇可以是視頻產(chǎn)品展示同步宣傳，第三篇可以是好評(píng)匯總等

②在投放博主時(shí)，可以協(xié)商評(píng)論區(qū)添加組件、@官方

③官方賬號(hào)亦可主動(dòng)去合作博主的筆記下活躍互動(dòng)

官方賬號(hào)如何增強(qiáng)粉絲用戶粘性？

①發(fā)布抽獎(jiǎng)福利筆記

②從用戶痛點(diǎn)切入，發(fā)布些吐槽共鳴性筆記

③放低姿態(tài)，發(fā)布征求用戶意見(jiàn)和態(tài)度類型的筆記

3.4 投放策略

（1）官方賬號(hào)投流

（2）達(dá)人投放：量級(jí)，領(lǐng)域，筆記形式，發(fā)布規(guī)劃

小紅書(shū)平臺(tái)商業(yè)類內(nèi)容筆記形式主要為圖文筆記和視頻筆記。

圖文筆記價(jià)格低，視頻筆記互動(dòng)量高價(jià)格高，特別是一些中腰部博主。營(yíng)銷預(yù)算不夠的情況下，主選還是產(chǎn)出圖文筆記的尾部KOL和KOC。

因?yàn)樾〖t書(shū)的尾部達(dá)人呈現(xiàn)出節(jié)點(diǎn)高爆發(fā)的潛力，對(duì)于品牌而言可以適當(dāng)選擇小圈層KOL借力打點(diǎn)，高性價(jià)比的影響粉絲促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。

以新入駐的飛科的214投放為例，近1個(gè)月投放的達(dá)人為127人，大占比以初級(jí)達(dá)人+路人+素人為主；

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

3.5 小紅書(shū)投放節(jié)奏

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

再看今年的情人節(jié)營(yíng)銷，1月份新增筆記2.24W，1月初開(kāi)始便有筆記的陸續(xù)發(fā)布，呈上升的趨勢(shì)，在春節(jié)期間有回退，畢竟不管是博主還是用戶，都忙著過(guò)年放松，創(chuàng)作數(shù)量和熱度會(huì)有所下降。

至春節(jié)開(kāi)工，熱度和筆記數(shù)量重新有所上升， 可見(jiàn)營(yíng)銷節(jié)奏的把控，除了拉長(zhǎng)周期以外，同時(shí)要注意重大節(jié)日帶來(lái)的影響。

2月情人節(jié)的營(yíng)銷節(jié)奏：1月開(kāi)始進(jìn)行品牌的內(nèi)容測(cè)試和沉淀，2、3月持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，總時(shí)長(zhǎng)在3個(gè)月左右。（僅供參考）

 │總結(jié)│ 

從商家角度上來(lái)看，情人節(jié)是借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，更是對(duì)品牌營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，變化的是營(yíng)銷的元素，其內(nèi)核是：吸引用戶注意、給予用戶價(jià)值。

春節(jié)假期過(guò)后，情人節(jié)的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大，各大品牌為獲得更大的曝光、博取消費(fèi)者眼球，搶占心智，促成高效轉(zhuǎn)化，成為品牌決勝情人節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

希望讀到這篇文章的品牌主理人/小紅書(shū)負(fù)責(zé)人，對(duì)你有所啟發(fā)。