品牌CEO：怎么給小紅書團(tuán)隊(duì)做考核呢，要什么結(jié)果

部門主管：頭疼，怎么給合作服務(wù)商定KPI要求？

小紅書運(yùn)營：怎么跟博主溝通不要互刷評(píng)論的問題？

最近有很多品牌，為小紅書營銷團(tuán)隊(duì)的考核而煩惱，也有的品牌不知道如何定合作服務(wù)商定的KPI。那么我們今天文章，就跟各位做品牌的小伙伴說說考核，考核的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎么樣的。

01 爆文率要追求 也要看有效爆文

爆文率的要求是多少比較合適，普遍來說爆文率10%-20%，但這里也涉及到是否燒信息流，是否燒薯?xiàng)l。而且要看內(nèi)容的類型。還要看階段性的目的（賬號(hào)一般的素人號(hào)，不應(yīng)列入爆文率的考核）請(qǐng)看文末的總結(jié)。

如果是報(bào)備單品，數(shù)據(jù)一定是一般的，這是達(dá)成共識(shí)，也是多次驗(yàn)證過的結(jié)果，除非燒信息流，當(dāng)然目前是這樣。但往后還要看平臺(tái)的流量邏輯調(diào)整情況。

如果品牌剛進(jìn)入小紅書，建議先走一部分報(bào)備，畢竟在別人的平臺(tái)上做營銷，還是要有商業(yè)報(bào)備的。之后軟文的筆記，就看內(nèi)容形式了。

那互動(dòng)量要不要考核？也看情況。

如果都是刷數(shù)據(jù)，或者這個(gè)互動(dòng)量壓根正常流量無法完成，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)互刷的問題。所以，都是協(xié)商溝通。

例如我們之前能看到一些品牌，對(duì)博主的強(qiáng)硬要求都是100或者300互動(dòng)量以上，是的，必須每一篇筆記。這里建議用平均值來衡量，有一些博主創(chuàng)作的選題或者內(nèi)容質(zhì)量，做的一般導(dǎo)致互動(dòng)量上不來。

那也有品牌會(huì)衡量互動(dòng)成本，為了看起來能把互動(dòng)成本降低，就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)互刷的情況，這就很尷尬。見過好好的筆記為什么就不能收錄了吧，收錄的意思是沒有被屏蔽。

02 評(píng)論區(qū)是關(guān)注重點(diǎn)，等于客服人員

我之前的文章有提到過，在課堂上也講過很多次，關(guān)于評(píng)論區(qū)的重要性。對(duì)于用戶來說，我們寫一篇筆記只是為了一個(gè)好的曝光，但如果沒有在評(píng)論區(qū)去強(qiáng)化，一定會(huì)有一些流失，或者說用戶的注意力轉(zhuǎn)移在其他方面上。

因此，引導(dǎo)用戶去關(guān)注評(píng)論區(qū)的內(nèi)容很關(guān)鍵，而且在十條內(nèi)容里面要出現(xiàn)一到三條有關(guān)我們品牌或者產(chǎn)品的相關(guān)問題，例如 “這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)功能會(huì)不會(huì)遇到什么什么問題？”然后博主回答，“哎，這個(gè)問題我試過，沒有這個(gè)問題。” 那這種，就叫有效的評(píng)論。 無效的評(píng)論都是那種評(píng)論說很可愛或很好看等等，這種就很敷衍。由此可見，即便是去互動(dòng)，也一定要走心一些。

1. 有效評(píng)論的第一類型

在評(píng)論區(qū)會(huì)有用戶提問，是什么品牌名字。比如說，是XX品牌嗎？那個(gè)紅色的產(chǎn)品是不是XX產(chǎn)品嗎，博主或者其他用戶可以進(jìn)行恢復(fù)。

2. 有效評(píng)論的第二個(gè)類型

即是關(guān)于購買渠道的問題，我們可以回答的隱晦一點(diǎn)，或者說回答其他的方面的，不過現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)好像V或者是淘寶的??符號(hào)也不能用了，所以的話在引流的時(shí)候要有所注意。一般來講，我們可以用其他的一些諧音加以代替，亦或是直接引導(dǎo)到你們的小紅書店鋪。

3. 有效第三個(gè)評(píng)論

有效第三個(gè)評(píng)論的內(nèi)容可以是關(guān)于用戶在購買時(shí)的擔(dān)憂問題，這些問題也是其他用戶所擔(dān)憂的，這時(shí)候博主需要在評(píng)論區(qū)正面去回答這個(gè)問題，消除其他用戶的購買顧慮。

4. 第四個(gè)有效評(píng)論

第四個(gè)有效評(píng)論的內(nèi)容是中評(píng)論軟植入。會(huì)有一些評(píng)論例如“這個(gè)褲子買回來有點(diǎn)勒，然后我讓干洗店幫我修了褲腳，可能是我小腿有些粗吧” 等等，看起來是負(fù)面評(píng)論，提出了不良體驗(yàn)，但問題不大又有解決方案，可信度會(huì)強(qiáng)一些。

03 內(nèi)容策劃核心 賣點(diǎn)場(chǎng)景 選題等

我們?nèi)プ鲆粋€(gè)小紅書營銷要看Kpi也要看Roi，或者說我們是短期一個(gè)利益的一個(gè)要求。但是做一個(gè)品牌說實(shí)話，眼光要放長一點(diǎn)，所以內(nèi)容營銷一定是內(nèi)容為重，小紅書的種草一定是內(nèi)容為重。做內(nèi)容營銷，不做品牌產(chǎn)品的內(nèi)容差異化、產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化，是很浪費(fèi)的，但純賣貨的就當(dāng)我沒說。

也有人可能會(huì)反駁，哎，做什么小紅書，他肯定是賣貨為主，那賣貨我們就是賣貨，不要扯太多的品牌營銷。

我們要清楚核心還是在于內(nèi)容，內(nèi)容本身是你的選題的植入，誰愿意去打開這樣的話題，去看到你的內(nèi)容，去發(fā)現(xiàn)你的品牌，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，這是選題。

場(chǎng)景也是特別關(guān)鍵的一點(diǎn)，很多人去發(fā)，一直都在寫產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但是忽略了場(chǎng)景，使用場(chǎng)景讓人家看了以后有畫面感的場(chǎng)景，所以呢，故事會(huì)比場(chǎng)景要強(qiáng)，有故事跟有場(chǎng)景有賣點(diǎn)的筆記給人的印象就會(huì)更加的深刻，如果你這個(gè)產(chǎn)品是他們有所需求的，就會(huì)更加的讓他們有購買的欲望，了解的欲望。

所以說一篇筆記大家都在投，最主要的一點(diǎn)還是在于我們的內(nèi)容能不能說服用戶，讓用戶有想去了解的欲望。

小紅書的推廣它并不是簡簡單單的是一個(gè)引流的渠道，它是可以讓人群滲透到更多的人群，去了解到我們的品牌，我們的產(chǎn)品。

所以的當(dāng)我們?nèi)ジ?wù)商合作的時(shí)候，我們也要了解本身我們自己有沒有品牌營銷的這樣的計(jì)劃跟想法。其次合作的服務(wù)商，機(jī)構(gòu)是不是能夠真的理解。

我們要做的這個(gè)傳播的計(jì)劃的目的是什么這一點(diǎn)很關(guān)鍵。在這個(gè)基礎(chǔ)上才有辦法把這個(gè)事情做好，而不是說我的一個(gè)brief發(fā)過來，對(duì)方就對(duì)接去推廣。

所以這一塊是一個(gè)是運(yùn)營人員，對(duì)接人員以及服務(wù)商他的考核的一個(gè)要求。

04 小紅書搜索頁面占比，關(guān)鍵詞排名

搜索頁面通常是叫做排名機(jī)制。

排名機(jī)制：筆記能不能得到一個(gè)較高的排名。短時(shí)間內(nèi)如果你的內(nèi)容沒有出現(xiàn)爆文的情況下是比較難。但是也要看我們的關(guān)鍵詞布局。

不要過于執(zhí)著現(xiàn)在的一個(gè)排名機(jī)制，因?yàn)榍饲?，所以我們把?nèi)容做好就可以了。如果非要講這個(gè)排名機(jī)制的話，也不能拿我們現(xiàn)在的一些優(yōu)質(zhì)筆記去植入很多的關(guān)鍵詞，重點(diǎn)還是在于內(nèi)容上。有刻意優(yōu)化過的一些關(guān)鍵詞一定是找其他的一些筆記，一定要區(qū)分開，哪些是用來做排名，哪些是讓它自然排名上去。

搜索頁面這里有一個(gè)是我們推廣了之后叫回搜率。其他筆記我們看過曝光之后，我們的排名的關(guān)鍵詞是要哪一個(gè)，這個(gè)也很關(guān)鍵。用戶去看其他的筆記，看你的合集或者說攻略，看了你這個(gè)品牌，再去小紅書里面去搜索你這篇筆記，這種行為也會(huì)被記錄在小紅書的行為軌跡里面。作為商家的跟用戶是看不到的。

那排名的話分主關(guān)鍵詞，長尾關(guān)鍵詞，它主要的核心還是在于我們的這個(gè)互動(dòng)量，以及你筆記的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，評(píng)論區(qū)這些東西。

對(duì)博主是沒辦法去考核的，對(duì)于沒有做關(guān)鍵詞排名的和服務(wù)商也是沒辦法去考核的，所以這種我們是要區(qū)別對(duì)待。是我們要去關(guān)注，而不是列入強(qiáng)硬的KPI考核里面。因?yàn)樾〖t書的頁面位置是千人千面。

05 天貓?jiān)L客量，設(shè)置關(guān)鍵詞的區(qū)分訪客

天貓?jiān)L客量我們?cè)趺慈^(qū)分訪客，知道這是小紅書引流過來的。一般做法就是買關(guān)鍵詞，埋關(guān)鍵詞我們又不能跟其他的渠道一樣，最好能夠區(qū)分開來。

舉個(gè)例，比如我們看到雅詩蘭黛小棕瓶，這是一款精華液，但是它不會(huì)主打“雅詩蘭黛精華液”，它會(huì)叫小棕瓶，方便記憶，同時(shí)用這個(gè)詞作為暗語。翻遍大家搜索以及和身邊的人傳播。

比如說半懶品牌，它有個(gè)產(chǎn)品全名叫做半懶馬桶清潔慕斯。暗語，就是埋的關(guān)鍵詞，叫做半懶慕斯，或者叫半懶廁潔，不會(huì)把全名寫進(jìn)去，那如果說只寫半懶的情況下，其他渠道也做了種草，所以他區(qū)分不開哪一部分的內(nèi)容是屬于小紅書的功勞，埋詞很重要。

比如說，做兒童零食產(chǎn)品：XX（品牌）營養(yǎng)蔬菜干，如果名字太長，用戶就會(huì)搜索品牌名字，那么當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品也在抖音、快手渠道推廣時(shí)，就計(jì)算不出用戶從哪個(gè)渠道過來。如果埋的關(guān)鍵詞都不同，前面品牌名字一樣，就有一定的區(qū)分。

• XX（品牌）兒童營養(yǎng)助消化蔬菜餅干；
• xx蔬菜脆；
• xx蔬脆；
• xX餅。

當(dāng)用戶去天貓搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們就能判斷這是從小紅書引流過來的。如果其他渠道沒有推廣，加上新品牌知名度不高，發(fā)現(xiàn)訪客量搜索品牌詞暴漲，那么我們也歸類于小紅書的功勞。也可以考慮不同渠道用不同的關(guān)鍵詞。

06 天貓的轉(zhuǎn)化/小紅書店鋪的轉(zhuǎn)化

如果我們的種草效果是不錯(cuò)的，這個(gè)時(shí)候用戶已通過關(guān)鍵詞搜索進(jìn)入我們的店鋪。為什么轉(zhuǎn)化率低，一般來說直接原因可能是看到價(jià)格或者是看到負(fù)面的評(píng)論比較多等等一系列的問題干擾，所以訪客量高，轉(zhuǎn)化低，不一定是小紅書種草的問題。

所以我們看小紅書種草有沒有效果，一定是先看訪客量為主，最后下單的就是用戶對(duì)于價(jià)格或者各方面的會(huì)不會(huì)去購買，那這個(gè)的話就屬于轉(zhuǎn)化的原因，所以每一個(gè)問題我們還是要切分開來看。

07 博主/用戶“自來水”是對(duì)品牌和產(chǎn)品的考核

考核這一部分的話沒辦法對(duì)品牌服務(wù)商或者M(jìn)CN，服務(wù)人員，運(yùn)營人員等的一個(gè)考核。主要是對(duì)我們這個(gè)品牌營銷是否成功的一個(gè)考核。

如果一個(gè)產(chǎn)品真的很好用，品牌效應(yīng)很好的話，一定會(huì)有一些博主跟用戶愿意去給我們免費(fèi)種草。所以一個(gè)產(chǎn)品的成功不能說出錢的部分有多少博主給我們?nèi)ネ朴卸嗪?，最主要的是?dāng)我們停止一個(gè)月沒有去投放的時(shí)候，還是有源源不斷的一些用戶跟博主給我們免費(fèi)種草。

博主自來水的情況有：

總之博主自來水的意思就是博主有免費(fèi)種草。這一部分是對(duì)產(chǎn)品跟營銷，這家企業(yè)的操盤手，或者是品牌老板做一個(gè)產(chǎn)品是否成功是否都得到認(rèn)可的一個(gè)考核。

• 以上123 考核小紅書服務(wù)商與MCN機(jī)構(gòu)；
• 以上45與 投放人員、電商運(yùn)營關(guān)系比較大；
• 以上6、7與品牌老板、電商運(yùn)營、投放人員關(guān)系比較大。

08 小紅書營銷考核：針對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)

1）產(chǎn)出爆文以后，分大爆文，中爆文，小爆文，從50塊-300塊一篇不等的獎(jiǎng)勵(lì)。無論是與博主合作，還是自己運(yùn)營企業(yè)號(hào)。這是從數(shù)據(jù)層面。但根據(jù)每家品牌的情況不同，類目不同，也無法強(qiáng)硬定下一個(gè)無法完成的KPI或者獎(jiǎng)勵(lì)。

2）接著是筆記產(chǎn)出層面，如果是運(yùn)營小紅書企業(yè)號(hào)的小伙伴，每個(gè)月考核完成多少篇筆記，一般來說需要有一個(gè)小組團(tuán)隊(duì)，一個(gè)賬號(hào)的筆記更新從10-30篇不等，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求多高，則投入的成本就多高。

3）如果是小紅書媒介，也叫PR，則是尋找博主的數(shù)量，這根據(jù)公司給予的預(yù)算，遇到啥也不懂的領(lǐng)導(dǎo)，加之預(yù)算還定死金額，那找到的博主也很局限。以及，找到博主的匹配度是否精準(zhǔn)。

4）然后是內(nèi)容方向，選題，場(chǎng)景構(gòu)思，簡單一點(diǎn)說就是Brief的筆記要求做出來是不是考慮到用戶以及產(chǎn)品的匹配度。以及后期數(shù)據(jù)反饋以后，發(fā)現(xiàn)選題不夠貼合目標(biāo)人群，是否及時(shí)調(diào)整。

5）最后是對(duì)品牌想要的人群，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)等等的準(zhǔn)確認(rèn)知。為何把這一點(diǎn)放到最后，是因?yàn)樾〖t書營銷人要考慮到內(nèi)容的層面需要深入一些，自己的品牌和產(chǎn)品，總監(jiān)或者老板可以補(bǔ)充一下，這個(gè)倒不難。

09 預(yù)估曝光量與閱讀量

有人會(huì)要求這篇文章的發(fā)布必須要有所收獲，比如曝光量和閱讀量，其實(shí)并非如此，這些只能給到一個(gè)預(yù)估值，我們需要看曝光量和閱讀量相應(yīng)的倍數(shù)。

比如一些人做企業(yè)號(hào)，是直接拿這種企業(yè)號(hào)的一些數(shù)據(jù)去和別人對(duì)比，有人說：“我們自己做企業(yè)號(hào)，接連發(fā)了100條筆記，我們的曝光量就有幾百萬，那我現(xiàn)如今有這么多的曝光量，你不能給我一個(gè)確定值嗎？”

并非如此，其實(shí)很多東西無法比較，好比一些比較搞笑的筆記，諸如寵物行業(yè)的，他們本身就代表一些比較受大家關(guān)注的點(diǎn)。

但是其他行業(yè)的可能又不一樣，因此需要具體而論。當(dāng)你仍然是一知半解時(shí)，你可以多去對(duì)比幾家服務(wù)商，你很快就能明白到底是內(nèi)容重要，還是那些虛無的數(shù)據(jù)較為重要。

所以有些人總會(huì)被這種表面的數(shù)據(jù)所迷惑，這一點(diǎn)仍需要我們?nèi)ゼ右钥剂?。由此可見，我們?duì)筆記投放要有一個(gè)估值，但并不是說這個(gè)估值一定非得達(dá)到多少才算優(yōu)秀。

如此表達(dá)，不知道你們能否理解，不能理解的我們?cè)u(píng)論區(qū)再聊一聊。

10 品牌營銷/電商運(yùn)營/內(nèi)容營銷思維區(qū)別

我們?cè)僬f一下三種類型的人，如何看待一件事情，如果你是做品牌運(yùn)營的，一定是三種邏輯能來回切換和權(quán)衡。

我打比方，杠精不要和我杠，

就算“比方”是你朋友，你也忍一下呀。

今晚找頭部李某某主播帶貨，投產(chǎn)不成正比，虧了。

1. 電商運(yùn)營思維

偏向追求ROI，例如20萬的推廣，才賣了18萬的貨，賬一算，哎，虧了。還是淘客的合作模式不錯(cuò)，100塊的利潤，我分60塊給淘客，自己還有40塊可以賺。短期追求投入產(chǎn)出比，畢竟賣貨嘛。

2. 品牌營銷思維

第一波雖然沒有賺錢，但是把知名度打開了，只要用過這批產(chǎn)品的用戶，覺得我們的產(chǎn)品使用，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，都是他們喜歡的，那么就建立了第一次的信任。

當(dāng)他們第二次購買的時(shí)候，他們可能就會(huì)考慮購買利潤款的產(chǎn)品。人群對(duì)品牌的忠誠度培養(yǎng)起來了，往后會(huì)在有需求的時(shí)候，第一時(shí)間考慮到我們品牌。

3. 內(nèi)容營銷思維

當(dāng)產(chǎn)品在李某某主播帶過貨，增加了產(chǎn)品的信任背書，消費(fèi)者購買之后會(huì)不會(huì)再次在朋友圈和小紅書傳播。怎么樣才能打動(dòng)他們，能免費(fèi)形成第二次傳播。產(chǎn)品放在他們家里，怎么樣能變成場(chǎng)景中的一部分。當(dāng)用戶去搜索時(shí)，看到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的良好口碑，做決策時(shí)會(huì)更加迅速。

4. 新電商人

會(huì)問小紅書種草的ROI，有沒有1：0.8，能不能1：2，人群是否精準(zhǔn)觸達(dá)。淘客賣貨思路的小伙伴會(huì)問，我搞了一個(gè)產(chǎn)品，ROI能不能1：5，小紅書種草能免費(fèi)最好，我有產(chǎn)品，賣出去我們分錢嘛。

資金緊張，建議從賣貨模式、淘客思路開始，抖音和快手直接賣貨可能速度快一些，小紅書的內(nèi)容沉淀可作為購買決策的輔助。有想建立品牌了，再深耕小紅書也不遲。

11 最后總結(jié)

其一，目標(biāo)人群的內(nèi)容是核心，凌駕于其他考核維度。爆文率是要追求的，評(píng)論區(qū)也是重點(diǎn)，訪客量與轉(zhuǎn)化是資金回籠的基礎(chǔ)。根據(jù)不同階段目標(biāo)，來考核，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能永久不變。

其二，最怕負(fù)責(zé)人不懂，亂給服務(wù)商或自己團(tuán)隊(duì)定KPI，浪費(fèi)了時(shí)間，耽誤進(jìn)度還浪費(fèi)了營銷預(yù)算。

其三，新電商人或者品牌運(yùn)營者，都應(yīng)該能來回切換品牌營銷思維、內(nèi)容營銷思維以及電商運(yùn)營思維，否則只能淪為一個(gè)傳統(tǒng)生意人，下一波浪潮的基礎(chǔ)非常弱。

品牌運(yùn)營人，祝你早日成功。

#專欄作家#

莊俊，公眾號(hào)：莊俊小紅書營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理/增長黑客專欄作家。小紅書營銷資深研究者、10年互聯(lián)網(wǎng)營銷；服務(wù)過300+品牌，輔助數(shù)個(gè)品牌從0到1。