秋刀：種的草還是挖的坑？流量焦慮下的小紅書(shū)未來(lái)幾何

假種草，真收割！迫于商業(yè)化壓力，小紅書(shū)的情懷牌早已變味兒。

1 不再相信種草的年輕人

當(dāng)一大堆穿衣打扮光鮮艷麗，甚至有點(diǎn)輕浮暴露的女性在寺廟或者生活中“悟道參禪”，表現(xiàn)出一股歲月安好、人畜無(wú)害的樣子，一邊在寺廟等清凈地兒抄寫(xiě)經(jīng)書(shū)、焚香品茗，一邊假裝不小心撩開(kāi)自己的美腿或者讓別人看到自己的吊帶，塑造自己清心寡欲，與世無(wú)爭(zhēng)的人設(shè)，卻總是有意無(wú)意地曬出自己的香奈兒包包、玉器首飾并向你安利各種同款產(chǎn)品、索要“隨緣”價(jià)格時(shí)；當(dāng)“小圣托里尼”、“小京都”、“小鐮倉(cāng)”等“小字輩”景點(diǎn)遍布全國(guó)，走近一看卻是近乎“欺騙”性質(zhì)的濾鏡下荒野草地……你對(duì)以小紅書(shū)為代表的“種草”平臺(tái)還剩下多少信任感與眷戀？

“佛媛”成功地在社會(huì)上引發(fā)極大爭(zhēng)議，甚至于被工人日?qǐng)?bào)狠批：其狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的！央視網(wǎng)也曾發(fā)文批評(píng)：佛媛中一些人是否違法違規(guī)，應(yīng)該引起有關(guān)部門(mén)的關(guān)注。一些自媒體平臺(tái)，更應(yīng)該負(fù)起主體責(zé)任，下架相關(guān)產(chǎn)品，減少甚至禁封此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。

“小字輩”景點(diǎn)的成功也帶來(lái)一大批跟風(fēng)者，“高校 + 晴天 + 海景”加上濃到讓人覺(jué)得是欺騙的濾鏡，活生生在全國(guó)各地打造出”小鐮倉(cāng)”遍地的感覺(jué)。據(jù)報(bào)道，全國(guó)至少有 63 個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62 個(gè)城市擁有“小京都”，61 個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”，以及 59 個(gè)城市擁有“小奈良”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，KOL、KOC以“分享真實(shí)生活為名”不斷追逐甚至炮制所謂的熱點(diǎn)，而在一個(gè)又一個(gè)流量收割鑰匙的崛起的背后，被安利的網(wǎng)友卻一次次被傷害。近乎變態(tài)的流量追求，為以小紅書(shū)為代表的平臺(tái)換來(lái)短時(shí)間的繁榮，可這繁榮卻是以平臺(tái)公信力為代價(jià)。近乎泛濫的種草和公式化的分享套路，將年輕人推向了“反種草”陣營(yíng)。

平臺(tái)自然不會(huì)坐視自身公信力的下降與用戶(hù)的流失，可一邊是為自己貢獻(xiàn)內(nèi)容的KOL、KOC，一邊是短時(shí)間無(wú)法貢獻(xiàn)大量收益卻關(guān)系著平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的用戶(hù)，焦慮中，平臺(tái)顯然有些自亂陣腳。

2 小紅書(shū)與KOL的相愛(ài)相殺

作為一家PUGC平臺(tái)，小紅書(shū)需要以KOL為代表的用戶(hù)分享自己的生活，上傳美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等內(nèi)容，搭建屬于自身內(nèi)容生態(tài)，從最初PDF版本的海外購(gòu)物指南到目前國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書(shū)僅僅用了8年時(shí)間就憑借“萬(wàn)物皆可種草”紅極一時(shí)，吸引著一大批年輕用戶(hù)。

從自身數(shù)據(jù)來(lái)看，目前小紅書(shū)的月活人數(shù)超過(guò)一億，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。值得注意的是，小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅有自帶流量的明星和網(wǎng)紅，素人KOC的占比也極其高。

從用戶(hù)氛圍來(lái)看，構(gòu)建好的社區(qū)氛圍是小紅書(shū)一直以來(lái)努力的方向，由于小紅書(shū)注重真實(shí)、有效的分享和推薦，其用戶(hù)黏性一直較高，其用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率也很是突出。但也正是由于其社區(qū)氛圍離商品很近，無(wú)論是電商業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)一旦變多便會(huì)對(duì)其社區(qū)氛圍產(chǎn)生極大的影響，從而造成用戶(hù)流失的后果。

在小紅書(shū)的整個(gè)內(nèi)容構(gòu)架中，既需要PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）來(lái)彰顯平臺(tái)專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)，并指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，又需要UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）完成內(nèi)容數(shù)量填充、延長(zhǎng)用戶(hù)體系，話題推薦。對(duì)于能夠源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL及其背后團(tuán)隊(duì)，小紅書(shū)也原因引導(dǎo)公域流量扶持其成長(zhǎng)，而KOL及其團(tuán)隊(duì)，在用內(nèi)容完成公域流量向私域流量轉(zhuǎn)換過(guò)程中，也能通過(guò)軟植入的廣告內(nèi)容甚至直接帶貨，實(shí)現(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。

看似健康的生態(tài)，卻在流量、收益等壓力下開(kāi)始出現(xiàn)“意外”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，小紅書(shū)的內(nèi)容不斷變質(zhì)，從最初的分享逐漸變成了被包裝成筆記內(nèi)容的原生廣告，甚至出現(xiàn)了“炫富”、“低俗”等不良信息。這不但影響小紅書(shū)的商業(yè)效果，也極大地?fù)p害了自身品牌力。

2019年、2020年、2021年小紅書(shū)均有“涉黃”謠傳出現(xiàn)，除誤會(huì)外，更有惡意造謠，可均能在網(wǎng)絡(luò)上造成極大影響，除移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟加速傳播外，小紅書(shū)自身用戶(hù)內(nèi)容“打擦邊球”甚至“變質(zhì)”恐怕也有一定關(guān)系。

意識(shí)到問(wèn)題的小紅書(shū)，開(kāi)始向平臺(tái)KOL及內(nèi)容開(kāi)刀——

·2019年，小紅書(shū)反作弊中心公布了2019年度打擊刷量等黑產(chǎn)的數(shù)據(jù)——2019年，小紅書(shū)共處理作弊筆記443.57萬(wàn)篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬(wàn)，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。

·2020年11月，小紅書(shū)宣布啟動(dòng)對(duì)炫富、低俗軟色情等不良信息內(nèi)容的專(zhuān)項(xiàng)嚴(yán)打，專(zhuān)項(xiàng)嚴(yán)打啟動(dòng)10天內(nèi)，平臺(tái)已關(guān)閉相關(guān)話題12個(gè)，下架違規(guī)筆記1054篇，處罰相關(guān)賬號(hào)207個(gè)。

·2021年，據(jù)千瓜統(tǒng)計(jì)，僅3月，小紅書(shū)封禁2000多個(gè)夸大事實(shí)、炫富等不良價(jià)值觀賬號(hào)，而6月，小紅書(shū)上線了虛假醫(yī)美內(nèi)容專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，下架違規(guī)筆記7600多篇。

·2021年9月，小紅書(shū)啟動(dòng)針對(duì)佛媛的專(zhuān)項(xiàng)檢查，清理違規(guī)筆記70篇，封禁賬號(hào)3個(gè)。

看似果敢、迅速地封禁，可總給人“慢一拍”的感覺(jué)，PUGC社區(qū)土壤決定小紅書(shū)同KOL最終大概率走上相愛(ài)相殺的命運(yùn)。糾結(jié)于內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)的小紅書(shū)，一方面需要KOL生產(chǎn)輸出內(nèi)容以構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，一方面又想要引導(dǎo)內(nèi)容走向并提升平臺(tái)控制力，正是有了平臺(tái)的糾結(jié)，才有了KOL們的試探與放縱，更有了小紅書(shū)在直播等賽道布局的“慢人一步”。

3 商業(yè)困境中的小紅書(shū)

8年時(shí)間成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書(shū)的經(jīng)歷遠(yuǎn)比人們看到甚至想象的復(fù)雜，其整個(gè)平臺(tái)特征從最初的PDF購(gòu)物分享到中國(guó)香港購(gòu)物、海外購(gòu)物逐漸演變?yōu)楫?dāng)下的社交電商，雖然用戶(hù)內(nèi)容“真實(shí)分享”一直是小紅書(shū)追求和希望保持的，但不同時(shí)期運(yùn)營(yíng)模式的變化改變不了商業(yè)變現(xiàn)壓力。

在內(nèi)，小紅書(shū)2013年依靠真格基金的天使輪投資逐漸發(fā)芽、成長(zhǎng)，金沙江創(chuàng)投更是連續(xù)出現(xiàn)在2014年A輪、2015年B輪以及2018年的D輪投資名單中，再加上2016年入局的騰訊資本、2018年入局的阿里巴巴等，一眾知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持，讓小紅書(shū)得以快速成長(zhǎng)。

可無(wú)論是以構(gòu)建生態(tài)圈為目的的戰(zhàn)略布局，還是以賺錢(qián)為目的的金融投資，均需要小紅書(shū)不斷成長(zhǎng)以交出讓他們滿意的答卷。根據(jù)小紅書(shū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年成立的小紅書(shū)，到2019年1月時(shí)，公司稱(chēng)用戶(hù)數(shù)突破兩億，7月用戶(hù)數(shù)突破3億，月活突破1億，這樣的成長(zhǎng)速度和用戶(hù)規(guī)模無(wú)疑是能讓投資方滿意的，可小紅書(shū)自2020年起在官網(wǎng)停止了用戶(hù)數(shù)據(jù)資料更新，阻斷了外界主動(dòng)獲知其官方、最新情況的唯一方式，其用戶(hù)數(shù)據(jù)自此沉迷，當(dāng)通過(guò)其種種商業(yè)化行為可以看出，小紅書(shū)對(duì)自身平臺(tái)商業(yè)流量變現(xiàn)的腳步越來(lái)越快。

相對(duì)于2019年《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》對(duì)KOL變現(xiàn)門(mén)檻的苛求，小紅書(shū)在2020年初卻將企業(yè)號(hào)準(zhǔn)入門(mén)檻放寬至商家持營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可入駐，也折射出小紅書(shū)想要進(jìn)一步加速變現(xiàn)模式。而除廣告業(yè)務(wù)外，自營(yíng)電商甚至線下門(mén)店都是小紅書(shū)這些年追求商業(yè)流量變現(xiàn)的嘗試，只是電商業(yè)務(wù)不溫不火，2018年開(kāi)設(shè)了多家線下實(shí)體店“Red home”也在2020年初疫情防控期間關(guān)閉。

而除了內(nèi)部成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)壓力外，小紅書(shū)所處的內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域也在商業(yè)化上給予小紅書(shū)不小壓力。

小紅書(shū)的核心功能有內(nèi)容、社區(qū)、電商三大模塊，其在定位上同B站、知乎有一定重合之處，而后兩者均先后上市，在大量現(xiàn)金支持下有望開(kāi)啟新一輪的擴(kuò)張，而今日頭條、抖音、快手、趣頭條等內(nèi)容流量平臺(tái)也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，小紅書(shū)成長(zhǎng)空間壓力越來(lái)越大，再加上強(qiáng)烈的商業(yè)變現(xiàn)欲望，整個(gè)小紅書(shū)平臺(tái)變得有些急功近利。

4 焦慮下的急功近利

小紅書(shū)的社區(qū)UGC內(nèi)容催生用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)需求，而用戶(hù)消費(fèi)之后進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享，二者相輔相成，形成閉環(huán)，而“真實(shí)性”是整個(gè)生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵，可對(duì)利益的追求以及內(nèi)外壓力下，整個(gè)小紅書(shū)似乎變得有些焦慮，更在這份焦慮下變得急功近利。

小紅書(shū)以種草起家，KOC們通過(guò)直播、圖文、視頻等形式去生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)化率可觀的口碑營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)物引導(dǎo)。以“種草”為主的社區(qū)文化催生用戶(hù)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)內(nèi)容向電商流量的轉(zhuǎn)化，也催生了許多產(chǎn)品的火爆。

2019年，有媒體曝光了小紅書(shū)筆記代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈，稱(chēng)“你在小紅書(shū)上看到的種草筆記，可能是別人代寫(xiě)的，一篇50元，還可以提供上熱門(mén)套餐”。對(duì)此，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)發(fā)布聲明稱(chēng)，文中所報(bào)道的黑產(chǎn)刷量行為，正是小紅書(shū)一直以來(lái)嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，一向?qū)ι鐓^(qū)刷量、刷粉行為“零容忍”！

然而，時(shí)間都了2021年，央視再次曝光，一些平臺(tái)上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒(méi)用過(guò)。在豆瓣等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有不少針對(duì)小紅書(shū)等平臺(tái)的推廣合作、代寫(xiě)代發(fā)、點(diǎn)贊評(píng)論的招募貼，這些帖子下面都有大量的回復(fù)和報(bào)名。用戶(hù)不需要使用體驗(yàn)任何的商品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號(hào)下，就可以獲得幾元到幾十元的報(bào)酬。

兩年的“零容忍”，換來(lái)的是代寫(xiě)已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，一些商家甚至?xí)蛡驅(qū)ｉT(mén)的水軍公司去進(jìn)行這樣的虛假營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)記錄生活的UGC內(nèi)容甚至評(píng)論都不再真實(shí)時(shí)，整個(gè)小紅書(shū)平臺(tái)極力維護(hù)的“真實(shí)性”又能剩下多少呢？這恐怕絕不是一句“道高一尺魔高一丈”可以甩鍋的，事情皆有因果，當(dāng)小紅書(shū)決定向生活、吃喝、教育和娛樂(lè)等多個(gè)方向擴(kuò)張的時(shí)候，早已埋下內(nèi)容建設(shè)跟不上的隱患。

內(nèi)容對(duì)于任何PUGC社區(qū)而言都是需要投入大量精力、時(shí)間、成本建設(shè)的重度資產(chǎn)，小紅書(shū)能夠在美妝領(lǐng)域闖出一片天地，同其多年來(lái)的積累有著莫大關(guān)系。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)活躍用戶(hù)以女性用戶(hù)為主，占比達(dá)90.41%。

依靠龐大的“她”用戶(hù)群體，小紅書(shū)不斷在以女性為主的消費(fèi)領(lǐng)域攻城略地，有國(guó)貨之光之稱(chēng)的完美日記、飲料品牌中的黑馬元?dú)馍帜酥脸蓖婢揞^泡泡瑪特，都成為小紅書(shū)圍繞女性為主市場(chǎng)群體，打造內(nèi)容構(gòu)建取得的成果。

“女性社區(qū)”成為小紅書(shū)成長(zhǎng)最大的動(dòng)力，卻也成為當(dāng)下小紅書(shū)繼續(xù)成長(zhǎng)的天花板和制約。為了“破圈”，小紅書(shū)在2020年拿出20億流量加碼泛知識(shí)、泛娛樂(lè)領(lǐng)域等垂類(lèi)方向的建設(shè)擴(kuò)張，包括財(cái)經(jīng)金融、科技、教育、讀書(shū)、影視、音樂(lè)、舞蹈、游戲等細(xì)分品類(lèi)。

在小紅書(shū)的擴(kuò)張計(jì)劃中，“視頻、直播、垂類(lèi)”成為三大關(guān)鍵詞，在小紅書(shū)“萬(wàn)物皆可種草”的氛圍下，其社區(qū)內(nèi)容不斷泛化，可問(wèn)題是B站、快手、虎撲等社區(qū)同樣都在努力做泛化，希望能達(dá)到內(nèi)容和品類(lèi)的全覆蓋，以便吸引更多用戶(hù)、維持自身增長(zhǎng)。

多元化發(fā)展，不僅僅意味著相同或相似領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，更意味著小紅書(shū)需要拿出更多的資金、成本才能支持細(xì)分賽道的內(nèi)容建設(shè)，這樣一來(lái)，話題又會(huì)回到融資與IPO上市上面，可自從2018年金沙江創(chuàng)投 、阿里巴巴 、紀(jì)源資本、天圖投資 、騰訊投資等聯(lián)合完成一筆3億美元的D輪融資后，小紅書(shū)官方再未公布新的融資項(xiàng)目。同時(shí)，小紅書(shū)IPO上市也各種不順，今年3月，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊艏尤胄〖t書(shū)，擔(dān)任公司CFO一職。這被視作小紅書(shū)上市的前奏，不過(guò)小紅書(shū)當(dāng)時(shí)表示暫無(wú)上市計(jì)劃，而7月16日，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書(shū)將暫停在美國(guó)上市。對(duì)此消息，小紅書(shū)方面也未做回應(yīng)。

對(duì)外融資受阻的情況下，小紅書(shū)想要大規(guī)模擴(kuò)張內(nèi)容領(lǐng)域“破圈”就顯得有些好高騖遠(yuǎn)了，更像是焦慮下的“昏招”。

5 寫(xiě)在最后：虎視眈眈的巨頭們

“標(biāo)記我的生活”成為小紅書(shū)成功打造的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)標(biāo)簽，感同身受般的真實(shí)，成為小紅書(shū)“病毒式”傳播最好的武器，然后，當(dāng)小紅書(shū)困于商業(yè)化道路而不斷彷徨糾結(jié)時(shí)，平臺(tái)KOL依舊各心懷不軌者也開(kāi)始不斷試探平臺(tái)容忍度與下線，“量產(chǎn)”的種草筆記與評(píng)論、刷出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)局、一次次沖擊著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，當(dāng)佛媛將小紅書(shū)當(dāng)做成長(zhǎng)土壤時(shí)，也難怪用戶(hù)對(duì)于病媛、涉黃等謠言的誤會(huì)。

除了內(nèi)部問(wèn)題不少外，小紅書(shū)同樣面臨諸多外部壓力，不僅有知乎、B站、虎撲等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里的吃貨筆記、騰訊得有記、拼多多地拼小圈、微博的綠洲等等，都可能成為小紅書(shū)的新競(jìng)爭(zhēng)者，“內(nèi)憂外患”下，小紅書(shū)需要慎之又慎地走好每一步，才能在自己種下的焦慮下成長(zhǎng)。

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