程璐：小紅書B2K2C商業(yè)化成長模式，能破解社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題嗎

“我聽說過小紅書，這是個(gè)年輕人聚集的社區(qū)平臺(tái)，但我不知道貓王收音機(jī)可以在小紅書上做點(diǎn)什么，以及怎么做。所以我來了?！?/p>

在不久前小紅書舉辦的Will未來品牌大會(huì)上，貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞出現(xiàn)在現(xiàn)場。年過六旬的他頭發(fā)灰白，與現(xiàn)場一茬茬年輕人形成強(qiáng)烈反差。

當(dāng)天，像曾德鈞一樣來到現(xiàn)場“取經(jīng)”的品牌方還有很多，原本計(jì)劃保持在500人以內(nèi)的會(huì)議規(guī)模，現(xiàn)場來了上千人，他們當(dāng)中大部分都是企業(yè)與品牌方代表，來聽這場會(huì)的目標(biāo)一致——人人都想再造一個(gè)完美日記。

小紅書被稱為“國民種草神器”，它成功從0到1孵化出了消費(fèi)“獨(dú)角獸”完美日記。目前，完美日記的估值超過20億美元，而這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌的線上“種草”方式，也被后來者廣為借鑒。

不僅僅是元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥刃孪M(fèi)品牌，蘭蔻、香奈兒等國際知名美妝品牌，都來到小紅書上洞察年輕人的生活方式，試圖尋找“破圈”之道。截至7月底，小紅書有超過3萬個(gè)品牌入駐，同比增長了83%，其中美妝護(hù)膚品牌增長5倍，時(shí)尚服飾品牌增長超10倍。

對(duì)于創(chuàng)立七周年的小紅書來說，2020年迎來了自己的2.0時(shí)代。小紅書創(chuàng)始人瞿芳近日表示：“小紅書是自消費(fèi)時(shí)代中崛起的社區(qū)產(chǎn)品，我們要去往更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備好了二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>

小紅書依然處在生態(tài)擴(kuò)張與完善的路上，“新品牌孵化器”是其新的定位。在這個(gè)邏輯里，小紅書為新品牌建立起了一套系統(tǒng)且完整的B2K2C（商家到關(guān)鍵意見消費(fèi)者再到消費(fèi)者）商業(yè)化成長模式，而外界也可以窺視小紅書自身商業(yè)化閉環(huán)的變現(xiàn)路徑。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)圈里的一個(gè)特別的存在，根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶已經(jīng)超過1億，并且擁有的3000多萬發(fā)布筆記的用戶。

小紅書把2019年定義為商業(yè)化探索起始年。一年前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)曾表示，“現(xiàn)在我們就像個(gè)金礦，很多人想來挖金礦，這確實(shí)對(duì)我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們?cè)趧?dòng)作上要更加快”。

不過，在外界看來，和所有社區(qū)平臺(tái)相同，小紅書的商業(yè)化亦受到質(zhì)疑，過去一段時(shí)間，小紅書也一直強(qiáng)調(diào)其社區(qū)屬性，弱化與交易更近的電商屬性。一年過去，小紅書商業(yè)化是否在加速？小紅書的社區(qū)生態(tài)之路，未來能否走得順利？

新消費(fèi)品牌崛起

完美日記、喜茶、元?dú)萆?、鐘薛高、泡泡瑪特等新消費(fèi)主義品牌，在新冠肺炎疫情期間展示出了強(qiáng)抗周期性，它們的崛起也重新調(diào)動(dòng)起了一級(jí)市場的積極性，消費(fèi)品牌成了to C投資領(lǐng)域的最后一片熱土，熱錢涌進(jìn)。

青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理唐碩琨在消費(fèi)領(lǐng)域沉浸多年，曾擔(dān)任多起消費(fèi)類融資項(xiàng)目的FA（財(cái)務(wù)顧問）。據(jù)她觀察，“2020上半年公開的投融資交易絕對(duì)數(shù)量是下滑的，但消費(fèi)類項(xiàng)目的比例有所提升，因此在一級(jí)市場整體降溫的表現(xiàn)中，消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱度比較高?！?020上半年，公開的投融資交易數(shù)量為1642起，較去年同比減少26%。

消費(fèi)品牌的爆發(fā)并非偶然。

唐碩琨分析，首先，宏觀大環(huán)境的變化，讓90后、00后開始成為消費(fèi)主力，主導(dǎo)未來一段時(shí)間的消費(fèi)格局；其次，媒體和渠道發(fā)生了變化，打破了原有消費(fèi)品從線下成長的長周期，新的線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，讓產(chǎn)品有了迅速爆發(fā)的機(jī)會(huì)，整個(gè)中國供應(yīng)鏈的成熟，也支撐起了爆發(fā)式增長的可能性。

這些嶄露頭角的新消費(fèi)品牌，幾乎都是根植于微信、抖音、小紅書、淘寶直播等各類新渠道成長起來的“網(wǎng)生品牌”。

“今年，碰上疫情后，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化，居家消費(fèi)類的產(chǎn)品受到不少關(guān)注，比如自熱食品及預(yù)制菜、居家健身等賽道迅速領(lǐng)跑。疫情的不可抗力也倒逼許多依賴傳統(tǒng)渠道生長的品牌加速線上化、數(shù)字化、零售化。外部商業(yè)環(huán)境加速了他們對(duì)于商業(yè)模式迭代及產(chǎn)品升級(jí)的思考，抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)有望迅速脫穎而出?！碧拼T琨說。

自2018年開始，唐碩琨就會(huì)泡在小紅書、虎撲等社區(qū)平臺(tái)，尋找早期消費(fèi)項(xiàng)目，淘寶的電商排名也是唐碩琨的參考對(duì)象，“各個(gè)平臺(tái)都有自己的流量特點(diǎn)，品牌需要找到合適的平臺(tái)去觸達(dá)目標(biāo)用戶，例如在女性消費(fèi)群體中，小紅書是品牌必須要去爭奪的一個(gè)戰(zhàn)場?！?/p>

小紅書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克透露，疫情期間，很多品牌都削減了營銷預(yù)算，傳統(tǒng)的廣告渠道基本處于弱勢狀態(tài)，但品牌在小紅書這樣社交媒體上的投放，反而在高速成長。同樣也是疫情期間，小紅書在線的用戶數(shù)和用戶時(shí)長都創(chuàng)下新高。

普遍的認(rèn)知是，大而全的國民消費(fèi)品牌時(shí)代已經(jīng)過去，細(xì)分賽道的小眾品牌更有可能崛起，未來一段時(shí)間，大量品牌將從不同的渠道里成長出來。

而在孵化品牌方面，小紅書有著天然優(yōu)勢：從UGC（普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的社區(qū)分享起家，小紅書誕生出了大量博主，他們被小紅書稱之為KOC（Key Opinion Consumer），即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，能通過自己的分享，影響粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此小紅書也得到了“國民種草機(jī)”之稱。

小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活超過1億，有70%的用戶是90后，平臺(tái)上有超過3000萬個(gè)KOC，單日80億次筆記曝光，這些分享內(nèi)容具備長期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的長尾價(jià)值，因此小紅書也成為了很多年輕用戶的消費(fèi)決策入口。

少年品牌之煩惱

為了擠進(jìn)消費(fèi)品這片熱土，成為下一個(gè)完美日記，品牌們使出渾身解數(shù)。

前幾年，社區(qū)的流量池足夠大。張昕表示，早期趕上的商家多數(shù)都抓住了流量紅利，包括完美日記、半畝花田、自然旋律等在內(nèi)，這些品牌們都做起來了。

“但近幾年，越來越難做了?！痹赪ill未來品牌大會(huì)現(xiàn)場，某品牌商家的市場營銷人員張昕告訴《中國企業(yè)家》，不比國際大品牌，如今很多中小品牌的投放預(yù)算極其有限，而小紅書、抖音等平臺(tái)的博主都在漲價(jià)，頭部博主投不起，只能通過中腰部和尾部的博主去大量鋪內(nèi)容。

成為下一個(gè)完美日記的門檻越來越高。

夏洛克于2018年3月加入小紅書，當(dāng)時(shí)完美日記正處在發(fā)展頂峰期，小紅書還沒有對(duì)流量進(jìn)行定價(jià)，品牌可以輕易獲取海量流量。但到了后期，品牌商家涌進(jìn)小紅書，大家在流量池內(nèi)相互競爭，小紅書上的流量也開始商業(yè)化。張昕的體感是，流量紅利迅速消逝，中小品牌對(duì)小紅書的營銷也只能在摸索中前進(jìn)。

“現(xiàn)在我們就屬于盲投，小紅書的這些投放，是看不出用戶轉(zhuǎn)化的，但盲投也比不投好，小紅書是一個(gè)相對(duì)有調(diào)性的平臺(tái)，跟我們的定位、品牌氣質(zhì)相符合，所以我們也挺重視小紅書?！睆堦空J(rèn)為小紅書是幫助品牌積累用戶口碑，抖音、淘寶直播則在用戶轉(zhuǎn)化上性價(jià)比更高。

這與夏洛克的判斷一致，他認(rèn)為，小紅書上的用戶愿意為品牌溢價(jià)買單，這是深度溝通帶來更有價(jià)值流量的效果。

品牌們并不都只是追求低價(jià)的流量，它們也追求更有價(jià)值的流量。實(shí)現(xiàn)短期營銷收益，更適合純交易的平臺(tái)，但品牌也需要考慮長期價(jià)值的沉淀，通過精準(zhǔn)和真實(shí)的內(nèi)容，完成用戶種草和忠誠度的養(yǎng)成。

沉淀長期價(jià)值并非易事，中間要接受很多質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。小紅書上一名核心代理商李冰對(duì)《中國企業(yè)家》表示，跟其他平臺(tái)相比，小紅書上整體需要投入更多的時(shí)間精力，快餐式投放廣告的想法不適合小紅書。

小紅書以種草內(nèi)容為主，品牌的做法通常是用小紅書引流，在微信社群里維護(hù)粘性，通過淘寶天貓成交。李冰接觸的50%~60%的品牌商家都會(huì)建立微信社群，發(fā)放粉絲福利和優(yōu)惠券，“社群是最能維護(hù)粉絲活躍度的關(guān)系，而小紅書更偏向社區(qū)屬性，很多時(shí)候無法及時(shí)溝通，也無法發(fā)放粉絲福利?！?/p>

因此，在回應(yīng)“有些品牌通過小紅書成長了之后，沒有選擇繼續(xù)留在小紅書”的質(zhì)疑時(shí)，夏洛克解釋：“小紅書能留下一部分品牌，或者留下了品牌的一部分?！?/p>

基于小紅書的優(yōu)勢品類限制，出現(xiàn)在品牌大會(huì)上的品牌，大多是女性消費(fèi)決策為主的品牌；此外，鑒于渠道使命的不同，有些品牌在小紅書上完成了從0到1的積累后，需要轉(zhuǎn)向天貓等交易平臺(tái)完成規(guī)?；崭?，保留在小紅書上的，多是以新品為主的“輕量”品牌營銷。

向品牌拋出橄欖枝

在這個(gè)過程里，小紅書找準(zhǔn)了自己的定位——要做新品牌的“孵化器”。

在Will未來品牌大會(huì)上，小紅書首次對(duì)外公布了品牌孵化的商業(yè)化完整鏈路，并強(qiáng)調(diào)了小紅書的“B2K2C”模式——KOC是品牌和消費(fèi)者的連接器，B端品牌通過KOC的分享體驗(yàn)樹立起品牌信息，與C端粉絲形成互動(dòng)，影響更多用戶的消費(fèi)行為，完成銷售轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值的沉淀。

為了幫助品牌跑通這個(gè)鏈路，小紅書發(fā)布了一整套的品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃等，以吸引更大的商家品牌量級(jí)進(jìn)入生態(tài)。

小紅書還梳理了四個(gè)平臺(tái)工具，包括企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨。簡單來說，就是品牌可以認(rèn)證企業(yè)號(hào)，通過品牌合作平臺(tái)，高效選擇KOC，進(jìn)行廣告投放與直播帶貨。2020年，小紅書將直播業(yè)務(wù)從創(chuàng)作者號(hào)全面開放到企業(yè)號(hào)。

瞿芳在今年4月接受《中國企業(yè)家》的專訪時(shí)表示，如果要給小紅書的2019年一個(gè)關(guān)鍵詞，她會(huì)選擇“直播”。

從數(shù)據(jù)上來看，小紅書直播業(yè)務(wù)以及帶貨的數(shù)據(jù)漲得非?？?，而且小紅書的直播很有特色，它并非傳統(tǒng)的打賞型直播，而是立足社區(qū)屬性的互動(dòng)型分享，博主跟粉絲之間像朋友一樣交談。瞿芳認(rèn)為，“小紅書的直播才剛剛開始，尤其是隨著5G的發(fā)展，未來的互動(dòng)方式一定會(huì)更多元?！?/p>

短視頻和直播所展現(xiàn)出的強(qiáng)互動(dòng)性，讓視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好至少兩倍以上。對(duì)于品牌來說，直播可以吸引粉絲下單，將其轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者；對(duì)小紅書來說，直播能讓交易留在社區(qū)生態(tài)里，最終形成交易閉環(huán)。

此前，在小紅書種草，去淘寶拔草是多數(shù)用戶的做法，這也是小紅書被質(zhì)疑電商商業(yè)化的癥結(jié)所在。而上述的整套平臺(tái)工具里，小紅書在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務(wù)形態(tài)中，完成了從種草到拔草的交易閉環(huán)，這也解決了社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化難題。

小紅書開放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，一款價(jià)格4000多元的掃地機(jī)器人，在小紅書上直播里通常供不應(yīng)求，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購率達(dá)48.7%。對(duì)小紅書來說，“三高”的直播必然能為平臺(tái)拉動(dòng)GMV數(shù)據(jù)的增長。

但現(xiàn)階段，商業(yè)化和GMV并不是小紅書的目標(biāo)。夏洛克表示，小紅書目前要先把生態(tài)做大，“我們要服務(wù)1萬個(gè)甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營銷產(chǎn)品組合。擴(kuò)大商業(yè)生態(tài)收入規(guī)模的前提是，生態(tài)要足夠繁榮，這才是良性發(fā)展的局面?！?/p>

社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題

多年來，從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。

但資本的高估值需要商業(yè)化做回報(bào)，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強(qiáng)了，社區(qū)建立起來的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達(dá)到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。

在眾多社區(qū)產(chǎn)品中，小紅書天然與交易更接近，但此前，小紅書也沒有化解這一難題。歸根結(jié)底，小紅書的核心定位是社區(qū)屬性，單獨(dú)開設(shè)一塊電商業(yè)務(wù)，不僅SKU比不上電商交易平臺(tái)，還會(huì)傷害社區(qū)的體驗(yàn)，這種變現(xiàn)方式很難持續(xù)。

品牌廣告才是小紅書的主要變現(xiàn)方式。

2018年12月31日，小紅書上線歷史上第一個(gè)開屏廣告，開始嘗試商業(yè)化的更多可能性；2019年，瞿芳和另一位小紅書創(chuàng)始人毛文超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信，稱“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。

這次工具的發(fā)布，也可以看到小紅書未來在生態(tài)上的變現(xiàn)路徑。小紅書的商業(yè)化形式包括效果與品牌廣告（效果+品牌）、電商業(yè)務(wù)（第三方抽傭+自營+已經(jīng)收縮業(yè)務(wù)的線下店），以及筆記推廣工具“薯?xiàng)l”、付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)。

目前，在商業(yè)與社區(qū)生態(tài)的博弈中，小紅書選擇為后者讓步。在品牌流量計(jì)劃的扶持中，小紅書會(huì)給扶持的品牌流量單獨(dú)設(shè)置一個(gè)池子，讓品牌之間相互競爭，再去跟整個(gè)廣告流量池、社區(qū)流量池相互競爭，通過核心的B2K2C邏輯到達(dá)用戶。

在Will未來品牌大會(huì)召開的前一個(gè)月，杰斯的職位從小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人變成了小紅書開放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人，他對(duì)《中國企業(yè)家》表示，這一調(diào)整是小紅書基于KOC和B端品牌相互連接、協(xié)同運(yùn)營的考慮。

“我們不會(huì)把GMV作為小紅書的一個(gè)核心指標(biāo)?！苯芩箯?qiáng)調(diào)稱，GMV永遠(yuǎn)是為C端服務(wù)的，小紅書整體收入可能慢慢地向以廣告為主的模式，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身。

依靠著社區(qū)的互動(dòng)氛圍，七年前，小紅書從UGC起家，逐漸成長為月活過億的互動(dòng)社區(qū)。在投資人眼里，UGC是小紅書的價(jià)值所在。

小紅書的A輪投資方金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤曾對(duì)《中國企業(yè)家》表示，由于產(chǎn)品和社區(qū)風(fēng)格相似，小紅書可以理解為中國的Instagram，而今天中國還沒有這樣的公司。

在小紅書的內(nèi)部，同樣認(rèn)同自身UGC的社區(qū)屬性，小紅書一位內(nèi)部人士對(duì)記者表示，小紅書有3000萬個(gè)KOC，相比之下，B站與抖音更偏向于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)屬性。

但一位投資行業(yè)人士向《中國企業(yè)家》直言，現(xiàn)在的小紅書是PGC還是UGC，其實(shí)蠻難界定的，“小紅書是UGC起家，但發(fā)展至今日，很多博主成長為了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，他們是Professional還是User？可能已經(jīng)是一個(gè)漸進(jìn)變化的過程了?！?/p>

李冰也表示，從內(nèi)容生產(chǎn)來說，小紅書上獲得更多關(guān)注的內(nèi)容，文案和配圖大多比較精美，這也就具備了一定的門檻。

去年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受《中國企業(yè)家》的采訪時(shí)表示，小紅書上97%的內(nèi)容都是由UGC貢獻(xiàn)的，每天的曝光量中，UGC內(nèi)容占比是70%，占比就能說明平臺(tái)的定性。針對(duì)“廣告越來越多了”的聲音，小紅書也在做進(jìn)一步的研究和數(shù)據(jù)挖掘，看是否存在體感誤導(dǎo)，例如首頁優(yōu)先推薦專業(yè)生產(chǎn)者的內(nèi)容。

消費(fèi)品牌爆發(fā)前夜，小紅書擬破社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題，但它能否成長為國民級(jí)社區(qū)平臺(tái)，未來的邊界又在哪里，無論是瞿芳還是小紅書都還在探索中。

（文中張昕、李冰為化名）

源：中國企業(yè)家雜志

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