于照野：小紅書8歲冷思｜銠財(cái)

2021年初，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)型公司喜提一波資本小陽(yáng)春。

2月5日，快手香港上市；3月26日，知乎紐交所上市；3月29日，B站回港二次上市。

4月，路透社旗下IFR報(bào)道稱，知情人士表示：小紅書計(jì)劃年中前后在美 IPO，籌資約5億至10億美元。彼時(shí)，小紅書不予置評(píng)。

正當(dāng)外界暢想中國(guó)版“亞馬遜+Instagram”資本故事時(shí)，7月16日，彭博社稱小紅書將暫停在美上市。

對(duì)此，小紅書依然沒有回應(yīng)。

當(dāng)然，資本端的翻雨覆云本是常態(tài)。相比之下，8年深耕社區(qū)經(jīng)濟(jì)、被譽(yù)”國(guó)民種草機(jī)”的小紅書商業(yè)變現(xiàn)之路或更有看點(diǎn)。

2021年8月2日起，小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的外部鏈接；發(fā)力男性用戶增長(zhǎng)的“他”經(jīng)濟(jì)；主基調(diào)從商業(yè)變現(xiàn)回歸到內(nèi)容……

一邊是破圈野心與價(jià)值自證，一邊是平臺(tái)商業(yè)生態(tài)維系與內(nèi)容體驗(yàn)提升、擺脫流量標(biāo)簽，進(jìn)退之間小紅書過的可好？

01

流量瓶頸VS商業(yè)化取舍

用戶最有發(fā)言權(quán)。

小紅書官宣的月活用戶，依然停留在官網(wǎng)顯示的“截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長(zhǎng)”。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2021年2月小紅書月活為1.38億、日活達(dá)5547萬(wàn)。如果上述披露數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，一年半時(shí)間其月活僅增0.38億，成長(zhǎng)瓶頸感幾何？

而艾媒數(shù)據(jù)則顯示，2019年1月-2020年11月小紅書用戶呈現(xiàn)小幅度下降趨勢(shì)。截至2020年11月，小紅書的月活用戶1232.19萬(wàn)人，環(huán)比下降0.32%。

獨(dú)立行業(yè)分析師李晨表示，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量已進(jìn)入存量深耕。用戶增長(zhǎng)見頂或下降，也是巨頭玩家不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。紅利消逝、用戶增長(zhǎng)疲軟，商業(yè)化變現(xiàn)難題或更為凸顯。

實(shí)際上，從上線商城做海淘、構(gòu)建平臺(tái)盈利閉環(huán)，到持續(xù)推出社區(qū)規(guī)則、整肅虛假亂象，近幾年為避免淪為移動(dòng)廣告墻，小紅書提升平臺(tái)內(nèi)容黏性、夯實(shí)商業(yè)盈利基石，一直在調(diào)整中。

據(jù)自媒體“好看商業(yè)”消息，其從投資機(jī)構(gòu)處獲悉，小紅書收入構(gòu)成包括廣告+電商兩部分。2020年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收80%；2020年，小紅書電商GMV約10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商）；電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的15%-20%。

另一廂，“種草”已不是小紅書一家專利，隨著短視頻崛起，帶貨效果日益兇悍，抖快跑步分羹，愈發(fā)商業(yè)化的B站也不遑多讓。

“小紅書的電商痛點(diǎn)在于商業(yè)化閉環(huán)還需提升，用戶在小紅書上被‘種草’后不少會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)貨?！崩畛垦a(bǔ)充道。

往期看，堅(jiān)持走社區(qū)路線的小紅書如何變現(xiàn)是輿論焦點(diǎn)。以直播帶貨風(fēng)起云涌的2020年為例，相比狼性快手將2020年GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億，小紅書似乎仍然較“佛系”：

2020年4月，創(chuàng)作者云開放日，時(shí)任小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯曾表示：“GMV不是小紅書直播的核心指標(biāo)”、“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果，而不是目的。”

這也出現(xiàn)一個(gè)情況，小紅書直播帶貨GMV在行業(yè)占比極低，但平均轉(zhuǎn)化率極高。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元。

小紅書的10億美金GMV，顯然難與巨頭競(jìng)品對(duì)抗，但“小而美”的特性也亮眼。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書官方主導(dǎo)合作的幾場(chǎng)直播帶貨觀看人數(shù)不多，但轉(zhuǎn)化率很高，直播電商用戶月均客單價(jià)能達(dá)800元左右。甚至處于小范圍測(cè)試階段的小紅書直播，已現(xiàn)20萬(wàn)粉絲博主單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)的情況。

低GMV、高滲透，想來(lái)這就是深耕內(nèi)容、社區(qū)信任的價(jià)值力。也是開文小紅書敢于壯士斷腕、去掉帶貨外鏈的邏輯所在。

放眼行業(yè)，傳統(tǒng)電商與上游流量平臺(tái)的博弈從未停止。商家入駐增加，用戶黏性增強(qiáng)，電商業(yè)務(wù)日益完善，擺脫傳統(tǒng)電商依賴就成為內(nèi)容電商成熟期的標(biāo)志動(dòng)作。抖音小店切斷菜鳥如是、小紅書去掉外鏈也如是。

重視內(nèi)容生態(tài)，值得肯定。問題在于，小紅書這種底氣有多強(qiáng)？梳理其8年歷程，其電商化成效有多亮眼呢？

公開信息顯示，小紅書誕生于2013年6月，由毛文超和瞿芳共同創(chuàng)辦。早期產(chǎn)品是一份香港購(gòu)物指南的PDF，分享境外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。

2014年，小紅書就上線跨境電商平臺(tái)“福利社”，定位跨境電商。2017年跨境電商遭遇政策利空，小紅書又向內(nèi)容型社區(qū)轉(zhuǎn)型，逐步變成“種草社區(qū)”。

為拓展電商業(yè)務(wù)、探索新變現(xiàn)可能，近兩年小紅書也打出系列組合拳:

2019年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳接受采訪時(shí)一度表示，“小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺(tái)是一個(gè)場(chǎng)，這是最終的方向。”

也是當(dāng)年，小紅書將原電商事業(yè)部門變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門，對(duì)入住品牌從營(yíng)銷到購(gòu)買交易進(jìn)行閉環(huán)整合，同年宣布入局直播業(yè)務(wù)。

2020年，更是小紅書擁抱電商的一年。

1月，小紅書上線創(chuàng)作者中心并對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置直播門檻；

7月，在未來(lái)品牌大會(huì)上宣布直播計(jì)劃及品牌扶持策略。

雙11前夕，小紅書新增筆記添加淘寶商品鏈接功能，合作筆記在報(bào)備基礎(chǔ)上可添加商品鏈接，且鏈接能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶……

不拼也不行的。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商2018年原本100億人民幣GMV的目標(biāo)沒達(dá)成，也沒實(shí)現(xiàn)盈利。而從上文GMV10億美元看，2020年情況又有多樂觀？

但頻頻商業(yè)化，又給其添加了新的亂象煩惱。

曾經(jīng)的良心測(cè)評(píng)，出現(xiàn)軟廣身影；尋找生活靈感的寶藏社區(qū)，被吐槽成廣告平臺(tái)。甚至有輿論質(zhì)問：小紅書是“種草”，還是“種韭菜”？

然如此代價(jià)，效果依然是仁者見仁。

2020年10月21日，李佳琦“小助理”付鵬單飛，在小紅書開啟直播帶貨首秀。小紅書官方戰(zhàn)報(bào)顯示，付鵬首播人氣值達(dá)到2億，累計(jì)觀看人數(shù)74萬(wàn)。二播銷售額破2000萬(wàn)，創(chuàng)下小紅書單場(chǎng)直播記錄。然值注意的是，付鵬第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件是通過淘寶鏈接展示，“含淘率”超70%。

更尷尬的是，作為小紅書頭部主播，2021年付鵬于拋棄小紅書，轉(zhuǎn)身投向了抖音。

一番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，堅(jiān)冰難破又添新疾，最終小紅書“幡然醒悟”，于是就有了近日的頻頻調(diào)整：

1、7月26日起，嚴(yán)格打擊軟廣類筆記，強(qiáng)提示博主加入利益申明，違規(guī)者將被限流；

2、8月2日起，小紅書正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，建立新賬號(hào)體系和一系列政策，“專業(yè)號(hào)”成為交易入場(chǎng)券。

3、從8月2日起小紅書關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書APP內(nèi)的商品鏈接和淘寶天貓的商品鏈接，不過直播帶貨的鏈接功能仍保留。

行業(yè)分析師郝瑞表示，此前小紅書急于打通外鏈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、收復(fù)電商失地，商業(yè)氛圍大增、導(dǎo)致內(nèi)容體驗(yàn)受損、用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，不乏急功近利考量。如今切掉外鏈，是想通過回歸內(nèi)容種草平臺(tái)，重新找回用戶。

02

內(nèi)容風(fēng)控之難，健康生態(tài)閉環(huán)很重要

的確，對(duì)于社區(qū)交互平臺(tái)而言，內(nèi)容體驗(yàn)是價(jià)值根基、更是生存紅線。作為深耕8年賽道的老司機(jī)，小紅書不可能不知道。

不過，回歸內(nèi)容這條路也不乏挑戰(zhàn)。

隨著內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，小紅書良莠不齊的內(nèi)容生態(tài)也引發(fā)關(guān)注。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說，“小紅書理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》”，她想做的，就是幫大家把畫卷徐徐鋪開的那個(gè)人。

然“濾鏡”之下，真實(shí)畫面幾何呢？

提起小紅書，有用戶第一印象就是“凡爾賽”。小紅書堪稱中產(chǎn)群像，潮流、高檔、個(gè)性，都離不開一個(gè)錢字。名包、豪宅、豪車、奢華旅行，展現(xiàn)在各種真人秀中。

早在2018年11月，小紅書合伙人曾秀蓮就在公開演講中強(qiáng)調(diào)，“炫富式分享只存在于早期”。

不過實(shí)操看，炫富戰(zhàn)遠(yuǎn)非一蹴而就。僅2020年，小紅書針對(duì)虛假炫富內(nèi)容就已封禁賬號(hào)729個(gè)、處理疑似炫富筆記4163個(gè)。2021年3月31日，小紅書又宣布封禁了2371個(gè)炫富賬號(hào)。

大力整治也有良苦用心。要知道，真實(shí)性是小紅書內(nèi)容生態(tài)的底部紅線，虛假浮華信息泛濫，傷害的是平臺(tái)基本盤。

另一廂，作為女性用戶打卡地，小紅書也有黑醫(yī)美困擾。

2019年7月29日，南方都市報(bào)發(fā)布《小紅書醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》，曝光小紅書中有用戶展示售賣違禁藥品、引流線下游醫(yī)注射，并大賣速成微整形培訓(xùn)班廣告等醫(yī)美亂象。

2019年7月30日小紅書全網(wǎng)下架，處理400余萬(wàn)篇作弊文章，封禁灰產(chǎn)賬號(hào)2000多萬(wàn)，攔截14余萬(wàn)次作弊行為。

彼時(shí)，小紅書回應(yīng)稱，對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾。

然時(shí)隔兩年，小紅書再次醫(yī)美領(lǐng)域翻車。

2021年7月13日，新京報(bào)發(fā)文《代寫代發(fā)醫(yī)美體驗(yàn)文灰產(chǎn)，5元一條假種草帖》，直指小紅書醫(yī)美廣告的種草亂象：平臺(tái)上的種種是由醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯謱懗?，背后有一條完整代寫代發(fā)灰色產(chǎn)業(yè)鏈，一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練寫手僅需5分鐘就能完成一篇種草帖。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，這類“種草”平臺(tái)的搭建人，受益于數(shù)據(jù)流量，應(yīng)承擔(dān)為消費(fèi)者站崗放哨的責(zé)任。

實(shí)際上，類似前車之鑒，也不少。

2019年12月23日，央視《朝聞天下》點(diǎn)名批評(píng)小紅書等平臺(tái)存在刷評(píng)、點(diǎn)贊等黑產(chǎn)。

2020年3月24日，據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，由于小紅書平臺(tái)個(gè)人分享與官方商城的連帶關(guān)系，當(dāng)中確實(shí)存在明顯的疑似虛假引導(dǎo)消費(fèi)傾向。

……

種種亂象，與其官網(wǎng)所言“成為最受用戶信任的互聯(lián)網(wǎng)公司”，是否有些偏差呢？

當(dāng)然，小紅書也有不少整治行動(dòng)。

2021年7月27日，小紅書發(fā)布站內(nèi)公告稱，針對(duì)虛假醫(yī)美內(nèi)容的專項(xiàng)治理“臻美行動(dòng)”上線近兩月，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，發(fā)現(xiàn)并封禁異常賬號(hào)4891個(gè)。

2020年9月，小紅書對(duì)社區(qū)內(nèi)存在的虛假推廣問題進(jìn)行整治。彼時(shí)，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》已出臺(tái)實(shí)施，提出平臺(tái)應(yīng)建立健全廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶協(xié)議制度等。

只是為何決心滿滿、問題漏洞又不斷。如何打造清朗生態(tài)，增強(qiáng)平臺(tái)公信力、做好內(nèi)容把控的 “放哨人”？

相比事后整改，如何標(biāo)本兼治，或才是破題關(guān)鍵。堵不如疏，亂象背后，更深入看還是內(nèi)容品控風(fēng)控與商業(yè)化變現(xiàn)如何拿捏平衡的底層沖突。如何探索出一條成熟完善、強(qiáng)口碑強(qiáng)信任力的健康內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，小紅書還有不少的路要走。

03

破圈路好走不？

或許，小紅書也有急迫與無(wú)奈。

PE投資人周賢直言，收入來(lái)源決定一家公司性質(zhì)。80%收入靠廣告的小紅書目前本質(zhì)上就是一家廣告公司；其廣告加載率約為10%，也就是用戶刷10個(gè)視頻，就能看到一條廣告，遠(yuǎn)超B站的5%。

“所以，小紅書要沖擊更高市值，就必須破圈擴(kuò)大用戶量，提升廣告效率和規(guī)模，并加大電商變現(xiàn)?！敝苜t補(bǔ)充道。

然而，互聯(lián)網(wǎng)大廠環(huán)伺，小紅書想靠廣告生意突圍并不容易。

QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020年度大報(bào)告》顯示：2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模5292.1億元，較上一年增長(zhǎng)5.4%。廣告收入排名前十的互聯(lián)網(wǎng)大廠分別是阿里、騰訊、百度、京東、拼多多、快手、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米、微博、愛奇藝、B站。

如何在巨頭林立中紅海爭(zhēng)食，8歲的小紅書渴望新增量破圈。

實(shí)操看，為淡化女性圈層標(biāo)簽，小紅書開始“迎男而上”，2021年以來(lái)推出男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，積極擁抱男性用戶。

小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童曾在接受媒體采訪時(shí)表示，小紅書平臺(tái)已從美妝時(shí)尚這一品類轉(zhuǎn)向泛生活方式，且從物質(zhì)消費(fèi)擴(kuò)散到精神消費(fèi)。

“男女通吃”是有邏輯的，極光大數(shù)據(jù)顯示，2021年4月小紅書日活峰值超過6400萬(wàn)，其中男性用戶占比達(dá)到30%。即高峰時(shí)，一天有近2000萬(wàn)男性用戶使用小紅書。

不過要真正破圈，仍有漫漫長(zhǎng)路，不乏重構(gòu)陣痛。

首先是內(nèi)容生態(tài)的沖擊。比如某些男性用戶會(huì)通過挖掘極端刺激話題，刻意挑起女性矛盾來(lái)博熱吸流，引發(fā)女性用戶反感。如何拿捏平衡，考驗(yàn)平臺(tái)大智慧。

2020年11月，有媒體報(bào)道顯示，小紅書APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示。當(dāng)月，小紅書也宣布啟動(dòng)嚴(yán)打行動(dòng)，針對(duì)低俗軟色情等不良信息年內(nèi)封禁4000余個(gè)不良賬號(hào)。

可以預(yù)見，隨著小紅書向男性用戶進(jìn)軍，這方面壓力可能還會(huì)增加。

其次，存量?jī)?nèi)卷時(shí)代，各社區(qū)都在鉚足勁做“泛化”、男性用戶自然是焦點(diǎn)。已經(jīng)小有所成的B站、快手等社區(qū)，都是小紅書勁敵。如何破題內(nèi)容重合或同質(zhì)化，形成自己特色引流，尋求差異化發(fā)展，考驗(yàn)小紅書基本功。

換言之，小紅書看似想把路越走越寬，實(shí)則也需警惕新問題“陷阱”。

04

8歲冷思：核心壁壘與改變時(shí)間

不僅是小紅書，7月8日，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，健身應(yīng)用Keep和播客平臺(tái)喜馬拉雅均于最近幾周取消赴美IPO計(jì)劃。6月23日，社交平臺(tái)Soul也暫停IPO定價(jià)流程，隨后，作業(yè)幫又傳出暫緩赴美IPO消息。

有輿論指出，上述暫停潮與近期加強(qiáng)赴美上市公司安審有一定關(guān)系。

7月6日，《關(guān)于依法從嚴(yán)打擊證券違法活動(dòng)的意見》發(fā)布：強(qiáng)調(diào)要完善數(shù)據(jù)安全、跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)、涉密信息管理等相關(guān)法律法規(guī)，壓實(shí)境外上市公司信息安全主體責(zé)任。

7月10日《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見，規(guī)定掌握超100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。

月活超1億的小紅書，自然不會(huì)觸風(fēng)口。

企查查顯示，小紅書成立至今共有5輪融資，得到騰訊、阿里的共同青睞。其最近一輪融資發(fā)生在2018年6月。有市場(chǎng)傳聞2020年3月其完成E輪融資，但該消息未得官方證實(shí)。

拋開投資方變現(xiàn)考量，走過8年心路歷程的小紅書，整體實(shí)力日益豐盈，逐漸已至平臺(tái)成熟期，三年未獲融資，資本動(dòng)作多受關(guān)注也在情理中。

瀏覽小紅書官網(wǎng)，久未更新：熱門報(bào)道最新一篇停留在2020年10月23日，近期動(dòng)態(tài)則留在2020年2月2日。

神秘低調(diào)之感，無(wú)需累言。

拋開眼下是與非，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，小紅書上市應(yīng)該只是時(shí)間問題。而除了美股，如選擇港股A股也意味其要展示更強(qiáng)大的造血力。

參考快手，上市前一年迅速?gòu)姆鹣缔D(zhuǎn)向狼性，從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化到商業(yè)變現(xiàn)，最終在港股獲得高估值。

如以此對(duì)照，小紅書2020年的頻頻商業(yè)化不乏邏輯動(dòng)機(jī)。只是，商業(yè)化的根基還是用戶認(rèn)可、內(nèi)容價(jià)值。從此看，商業(yè)化躍進(jìn)暫停，重新整理自身業(yè)務(wù)、找回用戶，對(duì)小紅書也未嘗不是一件好事。

小紅書成立7周年時(shí)，瞿芳曾對(duì)外表示：“小紅書是自消費(fèi)時(shí)代中崛起的社區(qū)產(chǎn)品，我們要去往更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備好了二次創(chuàng)業(yè)?！?/strong>

求進(jìn)之心、深耕之意，值得點(diǎn)贊。

實(shí)際上，小紅書也一直沒放棄第二增長(zhǎng)曲線的尋找。

早自2018年6月，小紅書就在上海開設(shè)了實(shí)體店小紅書之家“RED home”，包括超1000種SKU商品。

小紅書曾表示，開店數(shù)量和盈利規(guī)模本身，不是其探索新零售業(yè)務(wù)的目的，其想要實(shí)現(xiàn)的是線上線下業(yè)務(wù)相連通。

然2020年元旦，上述實(shí)體店關(guān)門撤店，連通之路將何去從呢？

2021年7月20日起，小紅書獨(dú)家上線了首檔旅行真人秀《逃離城市計(jì)劃》，繼抖音、快手、B站之后，開始加入短視頻自制綜藝賽道競(jìng)爭(zhēng)。

跨界試水成果如何，等待時(shí)間作答。

但任憑百變千變，關(guān)鍵問題始終都在：現(xiàn)在和未來(lái)，小紅書靠怎樣內(nèi)容留住用戶？強(qiáng)敵環(huán)伺、新品迭代中，小紅書有多少核心壁壘？面對(duì)競(jìng)品全域進(jìn)攻，如何守疆拓土、平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化誘惑，釋放更多成長(zhǎng)性、合規(guī)力、價(jià)值感？

無(wú)論佛系還是狼性，想來(lái)8歲的小紅書依然有成長(zhǎng)困惑。只是，思考及改變的時(shí)間又有多少呢？

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