小迪：小紅書的三重困境｜金角財(cái)經(jīng)

一邊想找回當(dāng)年的純粹，一邊又按捺不住膨脹的野心，這是小紅書的“又純又欲”。

這兩天，小紅書發(fā)布了兩條社區(qū)新規(guī)——

7月26日起，嚴(yán)格打擊軟廣類筆記，強(qiáng)提示博主加入利益申明，違規(guī)者將被限流；

8月2日起，正式關(guān)閉筆記中的外部鏈接，直播帶貨的外鏈功能可以正常使用。

今年4月，小紅書上線《社區(qū)公約》，提出了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)行為規(guī)范，要求社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過(guò)度修飾。

值得關(guān)注的是，這次意在“提升用戶體驗(yàn)”的社區(qū)生態(tài)整頓針對(duì)的是近年打通的淘寶、有贊、微信小程序及品牌官網(wǎng)的外鏈，而小紅書商城的掛鏈功能保留。

小紅書想要的，顯然更多。

而在用內(nèi)容社交電商的故事打動(dòng)資本市場(chǎng)之前，小紅書需要先弄清楚自己是誰(shuí)。

“種草”的悖論

這些年來(lái)，小紅書正逐漸從一個(gè)生活分享社區(qū)變成一個(gè)廣告平臺(tái)。

重度用戶秋秋發(fā)現(xiàn)，這些年來(lái)，她發(fā)現(xiàn)頁(yè)上的美食教程，已經(jīng)慢慢廚具軟文。美妝測(cè)評(píng)，也變成了單品推廣。

“這些泛濫成災(zāi)的廣告就像城市的牛皮癬，蓋住了好內(nèi)容?！?/strong>

這是小紅書的商業(yè)模式中的悖論。

和其它線上社區(qū)不同，種草社區(qū)具備天然的商品屬性，品牌將小紅書平臺(tái)和達(dá)人視為重要的投放渠道。

平臺(tái)需要用戶，需要UCG（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也需要品牌投放廣告實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)需要變現(xiàn)流量，但用戶排斥廣告，而魚龍混雜的廣告也破壞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

小紅書需要把控內(nèi)容和創(chuàng)作者，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的生態(tài)平衡。

比如制定一些約束力強(qiáng)的游戲規(guī)則，這并不簡(jiǎn)單。

在廣告泛濫的小紅書，讓用戶也很難分辨博主到底是在真心種草還是在恰飯。

站在用戶角度，基于分享好物的“種草”和KOL、KOC基于獲利的“恰飯”難以辨別?；蛟S對(duì)于平臺(tái)，尺度也難以拿捏。

過(guò)去兩年，小紅書曾有多次打擊虛假推廣和低質(zhì)內(nèi)容的筆記。在2020年9月的啄木鳥(niǎo)行動(dòng)中，小紅書官方處置賬號(hào)7383個(gè)，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。但每次清理行動(dòng)都被詬病標(biāo)準(zhǔn)模糊，在黑貓投訴上，不少達(dá)人表示被“誤傷”，而且難以申訴。

要想不被限流，品牌和達(dá)人還可以選擇交錢保平安。2019年，小紅書推出品牌合作人計(jì)劃，并上線小紅書品牌合作平臺(tái)，品牌合作人即為品牌帶貨的達(dá)人?！胺劢z數(shù)量≥1000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請(qǐng)品牌合作人。

品牌合作人發(fā)送筆記之前可以通過(guò)向平臺(tái)報(bào)備，獲得正常的曝光量，平臺(tái)收取10%的服務(wù)費(fèi)，而且報(bào)備數(shù)量不得超過(guò)當(dāng)月筆記的20%。

已報(bào)備的筆記會(huì)附上與該品牌合作的“小尾巴”

小紅書終于在自己捧起來(lái)的達(dá)人那里，分到了一杯羹。

在一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌對(duì)接的葉子告訴金角財(cái)經(jīng)，計(jì)劃早期，為了節(jié)約成本，一些品牌不愿意走報(bào)備。而且只要內(nèi)容夠“軟”，系統(tǒng)檢查不出來(lái)，也能有不錯(cuò)的流量。

2019年5月10號(hào)，許是從抖音星圖的達(dá)人管理模式中得到啟發(fā)，許是嘗到了“保護(hù)費(fèi)”的甜頭，小紅書開(kāi)始提高品牌合作人的門檻并“收編”部分達(dá)人。

新規(guī)之下，品牌合作人的粉絲數(shù)量需要超過(guò)5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量超過(guò)10000。

此外，新的規(guī)定要求品牌合作人必須和MCN機(jī)構(gòu)實(shí)名制簽約才能正常合規(guī)地發(fā)布廣告，私下接單一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將面臨扣除總分12分、全年失去品牌合作人資格的處罰。擁有至少十名達(dá)標(biāo)的品牌合作人的MCN機(jī)構(gòu)才能被認(rèn)定為小紅書官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，未達(dá)標(biāo)的機(jī)構(gòu)有一段時(shí)間的升級(jí)期。

三重標(biāo)準(zhǔn)之下，小紅書KOL的數(shù)量從原來(lái)的1.7萬(wàn)人銳減至5000人。

新規(guī)一出，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人們?nèi)呵榧?。第二天，小紅書立刻做出補(bǔ)充說(shuō)明，將升級(jí)的時(shí)限放寬一個(gè)月。

沒(méi)有簽約的達(dá)人，收到了小紅書旗下的MCN機(jī)構(gòu)泓文文化的簽約邀請(qǐng)，泓文在達(dá)人的勞務(wù)中抽成10%，勞務(wù)高于10萬(wàn)，達(dá)人還需繳納增值稅。

不簽約是自絕財(cái)路，管你愿不愿意。

另外，去年6月，小紅書官方給機(jī)構(gòu)發(fā)布《小紅書合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金。

葉子推測(cè)，小紅書在前前后后數(shù)條新規(guī)中表現(xiàn)出的“硬氣”是因?yàn)樾〖t書的用戶已經(jīng)達(dá)到飽和，平臺(tái)出手規(guī)整內(nèi)容，同時(shí)做商業(yè)化轉(zhuǎn)型，賺一部分錢。在她看來(lái)，這種新規(guī)主要還是針對(duì)腰部以下的達(dá)人，因?yàn)榉謹(jǐn)?shù)數(shù)量大的達(dá)人推廣費(fèi)高，“品牌不會(huì)因?yàn)槭∵@10%的錢被限流”。

然而，這種參照數(shù)據(jù)“一刀切”制度并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)作者的精準(zhǔn)篩選，難以確定的軟文核查標(biāo)準(zhǔn)，也就意味著灰色地帶和誤判很難消除。

失落的電商

廣告業(yè)務(wù)是小紅書營(yíng)收中絕對(duì)的大頭。

據(jù)好看商業(yè)報(bào)道，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商），收入約占總營(yíng)收的15%-20%。

有人在撤銷外鏈的新規(guī)中解讀出小紅書壯大電商業(yè)務(wù)的企圖。

實(shí)際上，小紅書在電商領(lǐng)域可謂占盡天時(shí)地利人和。

頭豹在《小紅書2021年品牌現(xiàn)狀》中指出，小紅書內(nèi)容社區(qū)具備重構(gòu)電商業(yè)務(wù)的“人貨場(chǎng)”條件和基礎(chǔ)：小紅書為消費(fèi)者提供種草和互動(dòng)的多元化場(chǎng)景及內(nèi)容，內(nèi)容與電商的結(jié)合利于形成“社交+內(nèi)容+購(gòu)物”的沉浸式?jīng)Q策體驗(yàn)。

在客群上，小紅書聚集了一群熱衷消費(fèi)，有較高消費(fèi)意愿和能力的一二線城市女青年。

一種理想的模式是：小紅書為消費(fèi)者提供種草和互動(dòng)的多元化場(chǎng)景及內(nèi)容，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商，形成完整的B2K2C（商家到關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者再到消費(fèi)者）的商業(yè)閉環(huán)。

但現(xiàn)實(shí)總是不盡人意。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商2018年原本100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒(méi)有達(dá)成，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

可以看到，在電商進(jìn)入超高速發(fā)展賽道的2020年，小紅書電商業(yè)務(wù)仍然沒(méi)有完成2018年的目標(biāo)。

排除外鏈的新規(guī)對(duì)小紅書的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是雪上加霜。

小紅書從未停止對(duì)電商的探索。

2014年，小紅書“福利社”上線，開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊，從自營(yíng)開(kāi)始，開(kāi)放及第三方平臺(tái)及品牌合作。

2019年，小紅書深度調(diào)整電商架構(gòu)，將原電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”，升級(jí)“福利社”整合采購(gòu)、供應(yīng)鏈、客服職能，砍掉“有光”自有品牌，又推出自有美妝家居品牌“有光REDelight”、牽手騰訊開(kāi)發(fā)微信小程序“小紅店”……但都沒(méi)有激起多大的水花。

2020年，在電商直播的大潮下，小紅書開(kāi)始做直播。和其它平臺(tái)頭部直播間以億計(jì)數(shù)的GMV，小紅書百萬(wàn)級(jí)的成績(jī)相形見(jiàn)絀。

直播間流量低引發(fā)了一些連鎖反應(yīng)。曾經(jīng)和小紅書深度合作的“小助理”付鵬和楊天真在直播間成交量一路走低之后，轉(zhuǎn)投流量更大的抖音。

楊天真的小紅書主頁(yè) 楊天真的小紅書主頁(yè)

內(nèi)憂之外，更有外患。

2020年，依托芒果TV和湖南衛(wèi)視內(nèi)容生態(tài)，芒果超媒推出電商平臺(tái)“小芒”，其無(wú)論商業(yè)模式還是程序界面，都與小紅書極為相似，節(jié)目直接引流和入駐的芒系藝人為平臺(tái)帶去初級(jí)流量。

今年4月，淘寶公布了其內(nèi)容分享平臺(tái)“逛逛”的創(chuàng)作扶持計(jì)劃，將在雙11前孵化100位年入百萬(wàn)的“逛逛種草官”，有人認(rèn)為淘寶在搭建自己的“小紅書”。

除此之外，還有風(fēng)生水起的抖音、快手的電商業(yè)務(wù)。

可以看到的是，電商競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，內(nèi)容化和社交化成為一種確定的趨勢(shì)。

當(dāng)傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)的壁壘慢慢消失，興于小紅書“種草”逐漸變成一種普遍又普通營(yíng)銷形式，小紅書的獨(dú)特性正在消失。

另一個(gè)“知乎”？

小紅書不會(huì)再“小”。

從眼下平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)戰(zhàn)略的改變看，小紅書正在打破“女性專屬”和美妝的固有印象，從“小而美”走向大眾化。

東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽前，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。

另外，小紅書還邀請(qǐng)多家體育媒體的官微、體育記者和運(yùn)動(dòng)員入駐。在通告中可以看到，入駐的官方賬號(hào)將通過(guò)平臺(tái)提供獨(dú)家報(bào)道。而長(zhǎng)相帥氣、在女子三人籃球賽中大放異彩的楊舒予在獲得銅牌的第二天就宣布入駐小紅書。

小紅書也正在提升用戶中的“含男量”。今年上半年，小紅書發(fā)起了MCN男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，并準(zhǔn)備投入20億的流量扶持。

和之前以女性用戶為中心地引進(jìn)美妝、護(hù)膚、情感類達(dá)人不同，此番小紅書引進(jìn)的達(dá)人更加“硬核”。他們來(lái)自數(shù)碼、潮流、理財(cái)、運(yùn)動(dòng)甚至汽車等一些男性用戶集中的領(lǐng)域。

從“前輩”知乎的發(fā)展路徑看，破圈是艱難的，但破圈是必須的。只裝得下一只化妝臺(tái)和一個(gè)衣櫥的小紅書，需要更多的伸展空間大展拳腳。

只有走出現(xiàn)有的用戶圈層，才能打破單一品類品牌推廣投放的尷尬，才能打破廣告營(yíng)收的天花板。

此外，日前小紅書發(fā)布的一則招聘啟事透露，小紅書或正在擴(kuò)充內(nèi)容付費(fèi)團(tuán)隊(duì)，打造新的業(yè)務(wù)版塊。

招聘要求

小紅書正在成為另一個(gè)“知乎”，正如后者解決“如何看待”的思想價(jià)值層面的問(wèn)題，前者解決的是“如何生活”的實(shí)際問(wèn)題。

但跟著知乎，似乎也到不了羅馬。

早些時(shí)候，小紅書傳出Pre-IPO輪融資估值超100億美元時(shí)，質(zhì)疑的聲音從四面八方涌來(lái)，他們有理有據(jù)。前有知乎登陸達(dá)斯達(dá)克當(dāng)天開(kāi)盤即破發(fā)，暴跌24%，從2021年第一季度的財(cái)報(bào)看，小紅書虧損缺口依然巨大，其商業(yè)模式還原未完成自我造血；后有微博將從美股退市私有化的傳聞。

中文內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化之路，向來(lái)坎坷如斯。

電商業(yè)務(wù)疲軟，營(yíng)收全靠?jī)?nèi)容社區(qū)支撐的小紅書，需要講出一個(gè)更務(wù)實(shí)的故事。

在《關(guān)于依法從嚴(yán)打擊證券違法活動(dòng)的意見(jiàn)》和《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》兩份文件之下，小紅書暫停赴美上市的計(jì)劃，有消息稱，小紅書意欲調(diào)整上市計(jì)劃，在香港上市。

無(wú)論小紅書將以什么姿態(tài)面向資本市場(chǎng)，都在釋放一個(gè)信號(hào)，即失去資本輸血的小紅書，很難獨(dú)立行走。

2020年的最后一天，羅振宇2021時(shí)間的朋友跨年演講在武漢上演。

他給小紅書上了一個(gè)極高的價(jià)值：“在生活方式社區(qū)小紅書上可以看到除人生觀、世界觀、價(jià)值觀之外的‘第四觀’，也就是生活觀?！?/strong>在他看來(lái)，生活觀可以為生活賦予意義。

他將小紅書比作《哈利波特》中通往霍格沃茨的9?月臺(tái)。在他看來(lái)，小紅書為用戶連接起了網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界，人們穿梭其間，尋找生活的意義。

但魔法世界只存在于小說(shuō)里，小紅書想要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值，還要走過(guò)漫漫長(zhǎng)路。

在這個(gè)路上，小紅書最需要保證的一件事情，還是活著。

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