搜索體驗(yàn)直接決定了后續(xù)的用戶口碑和交易服務(wù)，小紅書想要鞏固社區(qū)成果，加速商業(yè)化，下一步要好好做搜索。
從海淘信息分享到跨境電商試水，從內(nèi)容種草到新品孵化，歷經(jīng)六輪融資的小紅書早已從最初的女性海外購物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)發(fā)展成了百億美元估值的新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
每天超70億次的筆記曝光和數(shù)億次的內(nèi)容分享是撐起小紅書百億美元估值的基石，不斷擴(kuò)充的社區(qū)內(nèi)容不僅讓平臺(tái)上千萬活躍用戶把小紅書當(dāng)作了知識(shí)百科，也讓小紅書在社區(qū)之外又多了一重屬性：搜索工具。
如果說國(guó)民種草機(jī)、達(dá)人社區(qū)是小紅書被人熟知的A面，高粘度的搜索工具則是小紅書不被外界熟知的B面。
一、小紅書“截流”
“現(xiàn)在用小紅書搜索的頻率已經(jīng)超過百度了。”
說這話的琪琪是小紅書的重度用戶，日常生活中小到穿衣搭配，美妝護(hù)膚，大到婚禮策劃、房屋裝修她都會(huì)上小紅書搜一搜，“看看小紅書上的博主推薦已經(jīng)形成了習(xí)慣?！?/p>
設(shè)計(jì)師和偉更愿意在小紅書上搜職業(yè)相關(guān)內(nèi)容，他常會(huì)在小紅書上搜行業(yè)優(yōu)秀作品學(xué)習(xí)，也會(huì)看些色彩搭配為自己尋找創(chuàng)作靈感，甚至通過平臺(tái)找到了志同道合的朋友。
像琪琪和和偉這樣“把小紅書當(dāng)百度”的用戶絕不在少數(shù)，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的Z世代，他們用小紅書的頻率要遠(yuǎn)高于其他搜索工具。截至2020年6月，小紅書月活過億，其中90后用戶占比在70%以上，95后用戶占比超50%。
越來越多年輕人帶著“有用性和目的性”涌入小紅書，主動(dòng)搜索相關(guān)信息輔助自己進(jìn)行消費(fèi)決策，搜索也成為小紅書滲透率最高的功能。
小紅書首席產(chǎn)品官鄧超也看到了平臺(tái)的搜索潛質(zhì)，他把小紅書比作一座城，把用戶比作城市居民?！叭藗?cè)谏钪袝?huì)在不同緯度做信息檢索，比如去豆瓣搜電影，去知乎搜問答，去點(diǎn)評(píng)搜餐廳還有去小紅書搜購物。但如今在小紅書這座城能提供的不僅是商品的信息，由于居民在這里分享生活中的一切，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)能夠提供更多信息幫助大家完成一些交易的決策，以及看到更多生活方式的機(jī)會(huì)?！?/p>
內(nèi)容是搜索的源頭活水，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又和活躍的社區(qū)相依相伴。但僅沉浸在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是不夠的，最終還要從網(wǎng)絡(luò)回歸現(xiàn)實(shí)才能完成種草-拔草的閉環(huán)。瞿芳用“煙火氣，人情味”來定義2020年小紅書的變化。
“在所有商業(yè)向上的背后一定是生活向上。生活中發(fā)生的變化都是潛移默化的，小紅書這樣的平臺(tái)能夠捕捉并給這樣的變化賦能?！痹跓o數(shù)用戶真實(shí)分享的帶動(dòng)下，“用完即走”的工具型產(chǎn)品在小紅書這兒成了“用完還來”的高粘性工具。
二、搜索之外，社區(qū)先行
“社區(qū)不是內(nèi)容的集合而是人的集合”小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人翟芳對(duì)社區(qū)的解讀也指向了小紅書的內(nèi)在運(yùn)行邏輯。人是社區(qū)的靈魂，平臺(tái)吸引并沉淀下了形色各異的人，他們產(chǎn)出了海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有了真實(shí)良好的社區(qū)氛圍。
社區(qū)是小紅書的根基，也是小紅書商業(yè)變現(xiàn)的源頭活水。小紅書成立之初就是一款以“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”為宗旨的購物分享社區(qū)，一群愛旅行愛購物又有一定消費(fèi)能力，追求高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)撐起了小紅書前期的飛速成長(zhǎng)。
一篇篇充滿真情實(shí)感的購物心得筆記培育了小紅書的UGC沃土，也沉淀下了第一批種子用戶。她們是營(yíng)造繁榮社區(qū)氛圍的功臣，讓小紅書逐漸形成以消費(fèi)種草類內(nèi)容為主的社區(qū)生態(tài)，同時(shí)聚攏了越來越多時(shí)尚和美妝的重度購物愛好者，奠定了小紅書的女性底色，直到現(xiàn)在小紅書平臺(tái)的女性用戶占比依舊高達(dá)88.3%。
貼上“粉紅”標(biāo)簽容易，想要撕掉卻很難。與時(shí)尚相依的奢侈品和高端美妝成為一些用戶炫富的資本，“人均身家百萬”的畫風(fēng)也偏離了小紅書的社區(qū)初衷。2019年7月小紅書曾因過度泛濫的虛假內(nèi)容和違規(guī)收集個(gè)人信息被下架整頓，三個(gè)月后才恢復(fù)上架。此后平臺(tái)加大了對(duì)數(shù)據(jù)造假、刷量代寫等黑產(chǎn)的打擊力度，封禁了2128萬個(gè)作弊賬號(hào)。
如今小紅書上除了購物分享還有美食教學(xué)，旅游攻略，運(yùn)動(dòng)健身，職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享等各類內(nèi)容。分享形式除了圖文還新增了視頻和直播，據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，今年1月24日-2月2日期間，小紅書DAU同比上漲35%、日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)44.9%。在全國(guó)人民足不出戶的情況下，用戶形成了在小紅書上云逛街、云健身、云聚餐的心智認(rèn)同，并且主動(dòng)與其他人分享，“國(guó)民種草機(jī)”升級(jí)為了生活方式分享社區(qū)。
社區(qū)做的就是人和內(nèi)容的生意，通過人生產(chǎn)內(nèi)容再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶，能鏈接的用戶越多，平臺(tái)本身的價(jià)值就越大，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)應(yīng)的正是平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的天花板。理解了這一點(diǎn)，也就理解了小紅書為什么要擴(kuò)容產(chǎn)品池。
在用戶活躍度和內(nèi)容價(jià)值成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，社區(qū)的價(jià)值是被低估了的，華興資本劉佳寧就曾在公開演講中稱，“社區(qū)是唯一一個(gè)能密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的產(chǎn)品，這也是社區(qū)最獨(dú)特的價(jià)值?！笨芍氖?，小紅書在不斷拓展社區(qū)的邊界和想象力，而這其中品牌、商家、創(chuàng)作達(dá)人和用戶都是不可或缺的一份子。
三、小紅書，走向搜索
每一個(gè)好奇的地方，都有搜索。搜索體驗(yàn)直接決定了后續(xù)的用戶口碑和交易服務(wù)，所以小紅書想要鞏固社區(qū)成果，加速商業(yè)化，下一步要好好做搜索。
之前小紅書的商業(yè)化探索走過不少彎路，三年前的電商裁員風(fēng)波以及線下體驗(yàn)店“小紅書之家”關(guān)停宣告了小紅書由內(nèi)容向交易延展的失敗。
好在依托多年的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，小紅書在扶持新品牌和廣告變現(xiàn)上還具有一定優(yōu)勢(shì)。
凱度發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱小紅書是中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)，超過淘寶和抖音。報(bào)告中還提到，消費(fèi)者對(duì)小紅書的廣告表現(xiàn)出“消極態(tài)度”的比例也是所有數(shù)字渠道中最低的，只有24%，換句話說，小紅書用戶是所有平臺(tái)上對(duì)商業(yè)化容忍度最高的群體。
這或許要?dú)w功于平臺(tái)貼合用戶需求的種草內(nèi)容以及KOC/KOL們的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)。相比抖音、微博上動(dòng)輒上百上千萬的門檻，在小紅書上只要粉絲超過五千就可以申請(qǐng)創(chuàng)作者，甚至加入直播帶貨。原因就在于很大一部分小紅書博主，他們的粉絲積累都來源于高質(zhì)量的筆記轉(zhuǎn)化，達(dá)人和用戶在長(zhǎng)期互動(dòng)中已經(jīng)形成一種類“陪伴”的共創(chuàng)關(guān)系。
只要推薦的是真正優(yōu)質(zhì)的好物，用戶不會(huì)關(guān)心博主是否“恰飯”，也不會(huì)有被硬廣洗腦的不適感，從小紅書上達(dá)人帶貨的轉(zhuǎn)化率要好于其他平臺(tái)也能得到驗(yàn)證。QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)顯示，微博、抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒有超過10%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)21.4%。
這種友好的信息傳播環(huán)境給了博主們更大的發(fā)展空間，也給小紅書商業(yè)變現(xiàn)提供了更多可能。比如為品牌方、MCN和達(dá)人進(jìn)行交易撮合，提高品牌投放效率，2019年上線的“品牌合作人平臺(tái)”就是一次嘗試。再比如利用內(nèi)容營(yíng)銷縮短B端產(chǎn)品觸達(dá)C端用戶的時(shí)間甚至聯(lián)合用戶進(jìn)行新品孵化，在小紅書上爆火的完美日記、鐘薛高、谷雨等國(guó)貨品牌都是用戶共創(chuàng)的典型代表。
硬幣的另一面考驗(yàn)的是小紅書內(nèi)部的治理水平。如果不控制好PGC與UGC的占比，就會(huì)導(dǎo)致廣告營(yíng)銷與真實(shí)分享的失衡，如果不加強(qiáng)對(duì)信息的審核，涉黃、炫富、虛假營(yíng)銷的泛濫會(huì)讓用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的信任度下跌，這會(huì)傷及小紅書的根本。
與此同時(shí)，外部大環(huán)境也變得嚴(yán)峻。今年年初，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了商業(yè)化架構(gòu)的調(diào)整，大幅傾斜了對(duì)品牌的流量扶持，這不可避免地對(duì)小紅書的廣告業(yè)務(wù)造成威脅。淘寶逛逛的發(fā)力直指小紅書的“種草”腹地，抖音、快手對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的搶奪也讓小紅書充滿危機(jī)?？梢韵胍姡磥砹艚o小紅書的挑戰(zhàn)只多不少。
今年似乎成了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的“爆發(fā)之年”，知乎成功赴美上市，B站回港二次上市，據(jù)傳小紅書也考慮最早于今年赴美上市，雪球五月份赴美上市……社區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值開始被越來越多人認(rèn)可。
在機(jī)遇與危機(jī)并重的時(shí)代，記錄人們生活切片的小紅書還有多少可能？或許等小紅書真正上市那天，股價(jià)會(huì)給出答案。
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