指數(shù)級增長三要素：好產(chǎn)品、好增長、好品牌。一、好產(chǎn)品五大法則
1.好產(chǎn)品決策邏輯
創(chuàng)業(yè)者在做決策的時(shí)候往往分不清三件事：喜歡做的事，擅長做的事，應(yīng)該做的事。
- 喜歡做的事是什么？我想做的事情。這是商家認(rèn)為的好產(chǎn)品。
- 擅長做的事情是什么？我做哪件事比別人厲害？我有哪些比較優(yōu)勢？我采取了什么動(dòng)作，對手一定會有跟進(jìn)動(dòng)作？這是對手認(rèn)為的好產(chǎn)品。
- 應(yīng)該做的事情是什么？在客戶重要性優(yōu)先級中的排序比較高的事。這是客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。
我們真正的競爭對手是客戶不斷變化的需求，所以客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品，那些我們應(yīng)該做的事是最難的。
2.商家認(rèn)為的好產(chǎn)品與客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品
商家認(rèn)為的好產(chǎn)品：用戶價(jià)值高的同時(shí)商業(yè)價(jià)值高。用戶認(rèn)可我，同時(shí)還愿意付費(fèi)。
我們認(rèn)為客戶價(jià)值高，客戶不一定認(rèn)，也不見得一眼就能看得出來。
客戶希望自己一眼就能看出來，這個(gè)東西對他有好處，而不是商家認(rèn)為的好產(chǎn)品。
客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品：用起來體驗(yàn)好，能幫我解決問題。很容易理解和記憶，很容易找到它。
認(rèn)知容易和客戶自己感覺價(jià)值高的產(chǎn)品，才是客戶認(rèn)為的好產(chǎn)品。
站在客戶這個(gè)視角，好產(chǎn)品有5大法則。我們把它稱之為DAIDA模型。
3.好產(chǎn)品五大法則
這個(gè)模型來源自AIDA模型，AIDA并不新鮮，從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，廣告業(yè)用了很多年。但是它多半是被用在營銷策略上面，很少被用在產(chǎn)品研發(fā)策略上。
現(xiàn)在以客戶為核心，站在客戶視角來看我們產(chǎn)品，對應(yīng)到產(chǎn)品研發(fā)上就分為5大法則：需求定位法則、客戶關(guān)注法則、價(jià)值顯化法則、場景欲望法則、決策動(dòng)機(jī)法則。
需求定位法則
需求怎么定位？需求在客戶心智中，要找準(zhǔn)好難。
我們換一個(gè)視角：
需求 = 需（需要） + 求（想要）
需求其實(shí)是兩個(gè)方面組成的，一個(gè)是需，一個(gè)是求。需是需要，求是想要。
需要是什么意思？如果我沒有這個(gè)東西，我會很難受，會有落差。
比如我每天需要吃三頓飯，我今天中午沒有吃飯，那我就很難受，下午沒有精神。沒有這個(gè)東西我有落差。
所以客戶需要的東西我能賣得快，但是可能賣得不貴。
圍繞著“需”去研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們的需求定位是什么？一定要解決問題。
什么叫求？求是想要，是一種期望。
我想要買輛寶馬汽車，因?yàn)閷汃R汽車駕駛感很好。沒有寶馬汽車，難道我天天會很難受嗎？不會，一點(diǎn)也不影響我生活。
如果我買一輛寶馬汽車，我感覺對我對自己是個(gè)獎(jiǎng)賞。在之后很多年，使用過程中間，都會有精神愉悅感。
求，就是能賣得貴，但是不能賣得快。
需求定位針對“求”的時(shí)候，我們是一定要鎖定創(chuàng)造價(jià)值。你要不創(chuàng)造價(jià)值的，客戶是不認(rèn)可你的。
《孫子兵法》說：無所不備，則無所不寡。
我的產(chǎn)品功能有100個(gè)賣點(diǎn)就糟糕了，等于沒有賣點(diǎn)。所以要把我們的賣點(diǎn)提煉出來之后，跟客戶的需求之間做精準(zhǔn)匹配。
第一個(gè)需求：無感需求
假設(shè)我認(rèn)為這是客戶需要的，但是我的目標(biāo)客戶中很少有人認(rèn)可我，那很可能我們生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的叫無感需求，賣不動(dòng)的。
第二個(gè)需求：必備需求
假設(shè)我生產(chǎn)一款產(chǎn)品是我認(rèn)為是客戶需要，同時(shí)我還沒說客戶就懂，好不好？也好也不好。
好的地方是什么？大眾認(rèn)知。大家都知道你，客戶認(rèn)知成本低。
缺點(diǎn)是什么？很可能產(chǎn)品同質(zhì)化，必備需求多是行業(yè)賣點(diǎn)。
這是賣點(diǎn)和需要之間的2種聯(lián)系。
第三個(gè)需求：魅力需求
賣點(diǎn)跟想要結(jié)合，就會產(chǎn)生魅力需求。
比如火鍋行業(yè)以前從來沒有一家像海底撈這樣去做服務(wù)，沒有一家火鍋店是可以免費(fèi)做美甲的。但是一旦做了之后，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人覺得在這等待的時(shí)間不煩躁。
本來客戶不知道，用了之前覺得完全無感，但是用過之后覺得挺好的。
這叫魅力需求，即意料之外的想要。
第四個(gè)需求：期望需求
小米告訴你一個(gè)產(chǎn)品邏輯：
我們所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都是全球最好的質(zhì)量，只賣一半的價(jià)格。
如果我是小米的目標(biāo)客戶，在看某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，先去小米店去逛一逛，看看這個(gè)東西在小米店里面有沒有，如果沒有我再去其他店看。
這叫期望需求，即意料之中的想要。
這是賣點(diǎn)和需求之間定位匹配的一個(gè)高度簡化的模型。還有很多內(nèi)容沒有放進(jìn)去。只是幫助我們思考如何進(jìn)行需求定位？
第一步我需求定位準(zhǔn)了之后，第二步干什么？抓客戶的注意力。
客戶關(guān)注法則：客戶并不需要購買你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。
我們商家千萬不能自戀，只有客戶才可以無限自戀。
很多科技型和產(chǎn)品型導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)公司，在高速增長中遇到的巨大障礙是什么？就是自戀。
我要告訴客戶，我們的功能或者技術(shù)是最好的。
仔細(xì)想一想，蘋果跟華為手機(jī)兩個(gè)照相差異大?？墒悄阒绬?？蘋果跟華為兩個(gè)在照相上的供應(yīng)商都是一模一樣的。一個(gè)是索尼的感光器，一個(gè)是大立光的照相組件。兩家用的是共同的供應(yīng)商，結(jié)果給別人產(chǎn)生出不同的客戶價(jià)值感知。
背后的邏輯是什么？
客戶并不需要購買你的產(chǎn)品，客戶需要解決他的問題。
如果客戶在你的產(chǎn)品介紹中看不見他的影子，客戶對你是無感的?？蛻魧δ闶菦]有注意力的。
如果你的產(chǎn)品能夠用下面這一句話能讀出來，大概率就能抓住客戶的注意力。
產(chǎn)品等于目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。
你拿這個(gè)公式一套能套出來，客戶注意力可能就被你抓住。我們把這句話叫產(chǎn)品三要素。
目標(biāo)客戶：小米
比如小米說我的產(chǎn)品邏輯是：
年輕人的第一部XX。所以我的產(chǎn)品范圍會特別廣。他們剛進(jìn)入社會時(shí)間不長，對價(jià)格比較敏感，追求性價(jià)比。
小米專門為他們生產(chǎn)智能硬件和大小家電，還生產(chǎn)其它第一部產(chǎn)品：
我是年輕人第一部手機(jī)；
我是年輕人第一部剃須刀；
我是年輕人第一部空氣凈化器；
……
這是一個(gè)絕對具象的目標(biāo)客戶群，圍繞這個(gè)目標(biāo)客戶群的需求特別多。小米甚至可以為他們生產(chǎn)圓珠筆、插座……泛需求的面太寬了。
有一些產(chǎn)品目標(biāo)客戶不見得很清晰，我們都搞不清楚它的目標(biāo)客戶是誰，那它的需求是怎么可能精準(zhǔn)呢？營銷效率怎么可能會高呢？
特定需求：爆米花
我們很少會在家里或者辦公室買一大堆爆米花來招待客人。有客人來了，招待客人說：來，咱們來吃點(diǎn)爆米花。這個(gè)場景是沒有的。
但是一到電影院，爆米花銷量就上來了，老少咸宜。所以，爆米花絕對是一個(gè)場景掛鉤特別密切的產(chǎn)品。
解決方案：三頓半咖啡
三頓半咖啡主要做精品速溶咖啡，跟雀巢、麥克斯韋爾是一樣的。
目標(biāo)客戶是誰？手沖咖啡愛好者。
需求是什么？我想在家里喝手沖咖啡。
手沖咖啡需要專業(yè)人員拿專業(yè)器具來沖，在家里不太容易喝到，一般只能在星巴克、COSTA這樣的門店里面才有。
怎樣才能讓你在家里也可以喝到呢？
為你提供一個(gè)掛耳裝置，通過這個(gè)容器的滴濾工藝沖出來的咖啡，口感近似在門店里買到的手沖咖啡味道。
這就是三頓半咖啡的產(chǎn)品：
你在家里可以喝到手沖咖啡，這就是解決方案。
產(chǎn)品三要素一定要看見客戶的影子，看不見客戶的影子，這個(gè)產(chǎn)品就是自嗨，抓不住客戶的注意力。
第三步，如果抓住客戶注意力，下一步我們干什么？要提升客戶的興趣。
客戶朝我們看了一眼，一秒不到注意力就走了。
很多人認(rèn)為，我的產(chǎn)品是最大的最牛的，只要產(chǎn)品好什么都好。如果客戶不認(rèn)可，那是因?yàn)槲耶a(chǎn)品沒有做到極致。
這句話其實(shí)是有點(diǎn)問題的。
好產(chǎn)品分成兩個(gè)部分：一個(gè)叫客戶可感知價(jià)值，另外一部分叫客戶不可感知價(jià)值。
客戶價(jià)值 = 客戶可感知價(jià)值 + 客戶不可感知價(jià)值
什么叫不可感知價(jià)值？
比如更貴的元器件，就屬于不可感知價(jià)值的產(chǎn)品。
反過來說，客戶只為可感知價(jià)值付費(fèi)。
價(jià)值顯化法則
產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的。
解決問題：QB house
上個(gè)世紀(jì)90年代，QB house創(chuàng)始人小西國義去理發(fā)，無法忍受等待時(shí)間過長。
他發(fā)現(xiàn)很多人的快剪需求沒有得到滿足，干脆自己創(chuàng)辦一個(gè)快剪理發(fā)店，提供10 分鐘 1000 日元的短時(shí)間、低價(jià)格的理發(fā)服務(wù)。
QB house是怎么放大客戶可感知價(jià)值的？
第一，優(yōu)化整體細(xì)節(jié)。
傳統(tǒng)理發(fā)店同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，流程復(fù)雜，非常浪費(fèi)時(shí)間。
QB house從中選取5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，帶來全新的客戶體驗(yàn)。
傳統(tǒng)理發(fā)店門口會站著一個(gè)人迎賓，你來就幫你開門，還幫你引導(dǎo)到合適的位置上去。也就是說，必須要進(jìn)店來才能知道店里是不是滿的。進(jìn)門之后發(fā)現(xiàn)滿員再出去，體驗(yàn)非常不好。
QB house門口設(shè)有支持收款功能的排隊(duì)叫號機(jī)，支持刷卡付款取號。
門外有三種代表不同含義的燈：綠色表示不需要等待，黃色表示需要等待5分鐘，紅色表示需要等待10分鐘。這個(gè)時(shí)候，你可以根據(jù)這種燈光判斷要不要進(jìn)來取號剪發(fā)。
這是價(jià)值感知點(diǎn)，客戶體驗(yàn)感非常好。
第二，盡管這樣優(yōu)化，依然不行。
營銷有三大痛點(diǎn)：
第一大痛點(diǎn)，認(rèn)知障礙；
第二大痛點(diǎn)，購買欲望；
第三大痛點(diǎn)，行為習(xí)慣。
我們發(fā)現(xiàn)這三大障礙在快剪行業(yè)中都存在，日本人是一個(gè)比較注重規(guī)則和工匠精神的民族。忽然出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的快剪行業(yè)，看起來偷工減料，他們的認(rèn)可程度是很低的。
他們發(fā)現(xiàn)宣傳快剪的效果并不好，于是就換個(gè)賽道，宣稱自己是時(shí)間產(chǎn)業(yè)。
我?guī)湍愎?jié)省50分鐘，要比幫你節(jié)省5000日元還要值錢。這句話一出來，它的目標(biāo)客戶就很清晰了，一下子就具象了。
好的營銷就是當(dāng)你喊出一個(gè)廣告語時(shí)，有一部分目標(biāo)客戶是有感的，他一聽就覺得你是在喊他。
什么人會對這句話有感？
工作節(jié)奏特別快的人，以及時(shí)薪高的人。
剪發(fā)是功能性的東西，節(jié)省時(shí)間是幫你省錢，這是心智層面的。QB house就這樣從產(chǎn)品戰(zhàn)場到心智戰(zhàn)場，從另外一個(gè)賽道里搶占用戶心智。
客觀地講，從剪發(fā)變成時(shí)間產(chǎn)業(yè)是不成立的，所以需要重度營銷。通過重度營銷之后，一下子效果就起來。
價(jià)值感知：閃送
閃送早期是怎么從順豐大品牌壓力之下突圍的？
閃送早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，廣告的編碼效率非常高。主打三個(gè)數(shù)字：
1，10，60。
這三個(gè)數(shù)字之間是有邏輯關(guān)系的。1分鐘下單，10分鐘上門取件，在北京五環(huán)以內(nèi)，平均60分鐘以內(nèi)送達(dá)。用三個(gè)數(shù)字進(jìn)行客戶價(jià)值編碼，轉(zhuǎn)化率是非常高的。
當(dāng)時(shí)順豐還是次日達(dá)，閃送比順豐的優(yōu)勢，就這么簡單、高效地表達(dá)出來了。
這時(shí)目標(biāo)客戶也具象化了，就是有燃眉之急需求的。而燃眉之急，是一個(gè)低頻需求，所以，記憶成本低和喚醒概率高，就成了閃送在流量運(yùn)營上突破順豐封鎖的大優(yōu)勢。
第三個(gè)，如果客戶注意力被抓住，興趣點(diǎn)就起來了，他是不是就一定會買單？不一定。
一方面產(chǎn)品屬性不同，有些產(chǎn)品是超低頻的。
比如二手車，看見廣告海報(bào)的時(shí)候可能熱血沸騰，但是對不起我當(dāng)前沒有消費(fèi)需求。很可能半年之后或者兩年之后才有買賣二手車的需求。
第二種，有可能我對你給我傳遞的信息興趣是起來了，但是像溫水一樣，80℃ 的水沒燒開，我要下決策是必須到 100℃ 才行。這個(gè)購買欲望還是中等欲望，不是高欲望需求。
場景欲望法則
場景，是拉升消費(fèi)欲望的工具，是特定情形下的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。
爆米花就是一個(gè)典型的在場景中才有高欲望的產(chǎn)品。
人工智能現(xiàn)在全行業(yè)都挺困難。原因就是大行業(yè)大場景，而且還沒有標(biāo)品化。
我今天要買100個(gè)攝像頭，要買一系列的服務(wù)器，要買一系列的傳感器……這些東西全部做完之后才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)果。這個(gè)決策好重。
如果我們找到一個(gè)大行業(yè)的小場景，把它標(biāo)品化，消費(fèi)欲望就拉升了。
最后客戶來決策，決策點(diǎn)還是蠻多的。
比如早年買手機(jī)的時(shí)候：屏幕顏色好不好？玩游戲的時(shí)候是否流暢？用的時(shí)間長了是否會發(fā)燙？續(xù)航能力怎么樣？是否容易摔壞？等等。
隱性需求特別多，很難決策。
現(xiàn)在手機(jī)廠商就比較狡猾，他們把客戶決策點(diǎn)從無數(shù)個(gè)，硬拉到了以照相為主的客戶單一決策點(diǎn)，只要照相好我們就買它。
決策動(dòng)機(jī)法則
感性細(xì)節(jié)掌控理性大局。（諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者：卡尼曼）
客戶在做決策的時(shí)候往往有很多隱性需求，就是我們看不見的，而且隱性需求往往很多是潛意識的、感性的部分，客戶決策動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)觸發(fā)，極其重要。
銷售有三大痛點(diǎn)，如果你能把三大痛點(diǎn)都理清，你銷售一定會加快。
銷售三大痛點(diǎn)：目標(biāo)客戶是誰？為什么買？買的是什么？
usmile電動(dòng)牙刷
我們站在產(chǎn)品這個(gè)維度去考慮，電動(dòng)牙刷是需，還是求？
求。電動(dòng)牙刷不是一個(gè)必需品，不存在說不使用電動(dòng)牙刷，我們整個(gè)人就很難受。
目標(biāo)客戶是誰？
如果目標(biāo)客戶是年輕人，決策那個(gè)點(diǎn)是什么？可能是顏值。
為什么要買？可能是顏值，可是因?yàn)槭乔螅芸赡苜u得不快。
為什么usmile會發(fā)展這么快？哪一波目標(biāo)客戶在求這個(gè)里面，是主動(dòng)去買電動(dòng)牙刷的？
我們再往下再透視，如果你家里有小孩就知道，小孩刷牙是很麻煩的。
大人給小孩刷牙的時(shí)候不知道輕重會把孩子弄疼，小孩自己也不愿意刷牙也刷不好。
這個(gè)時(shí)候如果用電動(dòng)牙刷，小孩第一反應(yīng)并不是刷的好，而是好玩有趣。孩子還小的那些父母，他們更愿意買電動(dòng)牙刷，對他們來說就從求變成需。
讓孩子更好的刷牙，孩子不要有蛀牙，這是需不是求。
于是，usmile這類電動(dòng)牙刷的第一目標(biāo)客戶群，就具象了：擔(dān)心小孩有蛀牙的年輕家長。
他們?yōu)槭裁促I？往往是顏值，孩子喜歡的，不是功能。
買的是什么？
買回來我使用過程中，有什么還提供了一個(gè)比較良好的體驗(yàn)？usmile的續(xù)航時(shí)間特別長，半年只要充電一次，一年充電兩次。
這個(gè)跟買的是什么是啥關(guān)系？
但凡充電的小電器，最怕的就是正在使用過程中，忽然沒電了。這個(gè)客戶體驗(yàn)特別不好。
半年充電一次，其它品牌可能三個(gè)月充電一次，正常主動(dòng)充電，客戶是沒有什么不好體驗(yàn)的，但是，正在使用過程中沒電了，客戶體驗(yàn)是差的。所以在客戶口碑和客戶推薦上，usmile就勝出了。
這就是銷售的三大痛點(diǎn)，核心是決策動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)觸發(fā)。
二、好增長三大方法
1.增長路徑
增長路徑分為產(chǎn)品增長、客戶增長、公司增長三種。
增長的3 個(gè)階段對應(yīng)不同的障礙：
- 產(chǎn)品增長階段：有功能，無產(chǎn)品。
- 客戶增長階段：有產(chǎn)品，無用戶。
- 公司增長階段，比較復(fù)雜，有3個(gè)增長障礙：有客戶，無收入；有收入，無利潤；有利潤，無市值。
產(chǎn)品增長階段：有功能，無產(chǎn)品。
很多人會說我的產(chǎn)品很好，不好賣的原因只是客戶不了解我，不了解我很可能是我營銷費(fèi)用不夠，我推廣得不夠。
其實(shí)不是的。
產(chǎn)品增長出問題，最大的一個(gè)原因是什么？你沒有鎖定客戶需求，產(chǎn)品跟需求之間匹配效率比較低。這才是產(chǎn)品增長的核心問題。
客戶增長階段：有產(chǎn)品，無用戶。
客戶增長是什么？客戶認(rèn)知你的客戶價(jià)值的過程比較難，不太能一看就理解。更麻煩的在于很可能可感知價(jià)值特別小，不可感知價(jià)值特別大。他發(fā)自內(nèi)心地不認(rèn)可你。
2.產(chǎn)品增長2種方法
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=產(chǎn)品型增長
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)=產(chǎn)品型增長+增長型產(chǎn)品
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品增長，一般都是以產(chǎn)品為主來拓展增長的方法。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)就不一樣，它可以兩端增長。一個(gè)從產(chǎn)品型增長，一個(gè)從增長型產(chǎn)品，從增長往產(chǎn)品那邊去打。
《孫子兵法》說，上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。
一開始是不打仗的。在沒打仗之前伐謀，很多事情跟打仗不是直接相關(guān)的，與謀略相關(guān)。伐交就是生態(tài)系統(tǒng)，伐兵很可能是供應(yīng)鏈、渠道等。最后攻城算是進(jìn)行產(chǎn)品級戰(zhàn)斗了。
《孫子兵法》的視角好像和我們不一樣。
如果是產(chǎn)品型增長，往往是先有一個(gè)核心產(chǎn)品出來之后，再到市場去試試，小批量試還行，再想辦法做規(guī)模銷售。規(guī)?；N售遇到問題之后開始優(yōu)化，要么優(yōu)化供應(yīng)鏈，要么優(yōu)化渠道，要么優(yōu)化營銷的手段。
規(guī)模小的時(shí)候無所謂，競爭不激烈。做大之后對手殺進(jìn)來了，競爭激烈了，這個(gè)時(shí)候再考慮競爭戰(zhàn)略。
增長型產(chǎn)品是什么？我們舉個(gè)拼多多的例子。
增長型產(chǎn)品：拼多多
拼多多是先有增長戰(zhàn)略，而后做競合生態(tài)，再做場景消費(fèi)，再做產(chǎn)品矩陣。
拼多多為什么先做增長戰(zhàn)略？它做的是什么增長戰(zhàn)略？
拼多多一開始是沒有核心產(chǎn)品的，什么都賣，效果不好。
第一步，增長戰(zhàn)略。可能很多人都不知道，拼多多是拼水果起家的，是中國最大的線上水果批發(fā)商。它早年也想做拼工廠，因?yàn)榇蠹也恍湃嗡挠杏喽Σ蛔?。所以增長戰(zhàn)略是首先要把人聚在一起。
人聚在一起之后，整個(gè)微信生態(tài)里面它的業(yè)績比較好，所以它就跟騰訊之間達(dá)成一個(gè)戰(zhàn)略合作。騰訊入股拼多多，統(tǒng)一把流量導(dǎo)給它。
第二步，競合生態(tài)。它跟騰訊之間其實(shí)既競爭又合作的關(guān)系。因?yàn)樗蓴_騰訊的社交體驗(yàn)?？偸窃谫u貨，對社交產(chǎn)品本身的客戶滿意度是有殺傷力的。
第三步，場景消費(fèi)。微信里面有10億人，在淘寶里面只有5.6億，還剩下4.4億人去哪了。他們是誰？他們在哪買東西？他們買東西有什么樣的消費(fèi)偏好？這就是一個(gè)非常有意思的問題。
隨著這個(gè)問題再往下繼續(xù)深入，就會發(fā)現(xiàn)原來這4.4億人大多是小鎮(zhèn)上的人，可能是三四五線城市的人，年齡還偏大一些。
那么，他們在微信里有沒有錢？
因?yàn)槲⑿胖Ц锻ㄟ^紅包來進(jìn)行推廣，很多人逢年過節(jié)在微信里搶紅包，有很多微信零錢，200元、100元、50元都有。 這些人沒有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣，也擔(dān)心綁定銀行卡有風(fēng)險(xiǎn)。在微信錢包里有點(diǎn)小錢，卻沒有地方消費(fèi) 。
拼多多抓住了這波微信支付的紅利，圍繞這個(gè)場景組建產(chǎn)品矩陣，把微信錢包里的200塊錢花掉。
第一波推的全是9塊9包郵的商品。這時(shí)候搶占用戶心智就是9塊9包郵，其實(shí)那個(gè)時(shí)候拼多多既有9塊9也有19塊9，有29塊9，也有3塊9……什么都有的，為什么只打9塊9包郵？
拼多多=線下十元店的線上流量入口。
這下第一目標(biāo)客戶群就更具象了：下沉市場里的大爺大媽。理解容易，記憶容易，喚醒容易。
以前他們只能買周邊一公里少數(shù)2家10元店的東西，現(xiàn)在可以買到天津的、湖南的、廣東的10元店的東西……在他們面前可能有1萬家選擇。
圍繞著老人家的心智，高欲望消費(fèi)去打我第一批的產(chǎn)品矩陣，這就是拼多多的增長型產(chǎn)品。
3.客戶增長2種方法
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=渠道+廣告
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)=產(chǎn)品邏輯+內(nèi)容營銷
客戶增長的區(qū)別
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)第一是要找交易型觸點(diǎn)，為什么要找渠道？
因?yàn)榍朗且?guī)?；馗蛻舻慕灰仔陀|點(diǎn)，里面很多流量，可以轉(zhuǎn)化。
原則上講，假設(shè)我們有其他的渠道，比如我在互聯(lián)網(wǎng)賣得就很好，可以不找線下渠道，也可以不進(jìn)天貓里開店。
比如抖音、快手網(wǎng)紅帶貨的，都不是傳統(tǒng)意義上的銷售渠道。也叫交易型觸點(diǎn)。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)非交易型觸點(diǎn)是什么？發(fā)現(xiàn)渠道這邊量不夠，銷量快到天花板了怎么辦？
到中央電視臺打廣告，到分眾打廣告，那些都是非交易型觸點(diǎn)，大家不會在中央電視臺直接去買貨的，也沒辦法在分眾上面直接去買貨。但是，我把知名度擴(kuò)大，以后水漲船高。從其他渠道獲取到我們信息的這些人，以后也會主動(dòng)到我們門店里來買東西。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的常規(guī)決策點(diǎn)往往就是功能消費(fèi)的。非常規(guī)決策點(diǎn)，就是情感消費(fèi)，比如吃拉面，可能就認(rèn)馬蘭拉面。
可是新消費(fèi)品牌就不一樣，可以是以前完全沒有的。和府撈面叫書房里的面條，這完全不在以前客戶常規(guī)決策點(diǎn)范圍內(nèi)。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一旦加互聯(lián)網(wǎng)之后，交易型觸點(diǎn)往往變成一個(gè)產(chǎn)品邏輯。
小米說。我們生產(chǎn)的手機(jī)是全球最好的手機(jī)，但是只賣一半的價(jià)格。
我們先不管這句話說的這個(gè)準(zhǔn)確性有多高，它給的是一組產(chǎn)品邏輯。
你進(jìn)我們小米這個(gè)店，你可能不光看見手機(jī)，你可能看見的是pad，你可能看見的是空調(diào)，可能看見的是電視。
你似乎都認(rèn)為小品生產(chǎn)的是全球最好的XX，只賣一半的價(jià)格。
產(chǎn)品邏輯在客戶心智中起的作用比渠道要更大。因?yàn)橛羞@種產(chǎn)品邏輯，就可以主動(dòng)把客戶吸引過來。
我們以前一直以為只有高檔的賣得貴的東西才是先看品牌后看產(chǎn)品。比如1000元以上的耳機(jī)，我們認(rèn)為是先看品牌后看產(chǎn)品，而是200元以下的耳機(jī)應(yīng)該是先看價(jià)格和產(chǎn)品，后看品牌。
自打小米出現(xiàn)之后就不是這樣。很多人買200元以下的耳機(jī)，也是先進(jìn)小米店里看看，合適的就被攔截，如果不合適再去看其他的。
這就是有產(chǎn)品邏輯跟沒有產(chǎn)品邏輯的本質(zhì)區(qū)別。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是，交易型觸點(diǎn)往往是靠產(chǎn)品邏輯去觸發(fā)，非交易型觸點(diǎn)靠內(nèi)容營銷去觸發(fā)。
我們在抖音快手看見有很多人談海底撈很多種玩法，把面筋把搗碎，雞蛋打進(jìn)去，然后放進(jìn)鍋里，再撈起來吃。有人看到就會跟風(fēng)，跑到海底撈去要同款。這都是內(nèi)容營銷，非交易型觸點(diǎn)。
常規(guī)的決策點(diǎn)變更復(fù)雜，以前就有功能消費(fèi)，現(xiàn)在品牌調(diào)性也成為標(biāo)配。
非常規(guī)決策點(diǎn)還增加了服務(wù)消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)。
服務(wù)消費(fèi)就是互聯(lián)網(wǎng)干的，叫行為誘導(dǎo)。本來你不認(rèn)可我，對我消費(fèi)欲望很低，我一步一步拉過來。
傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)就是我看一個(gè)東西，新的內(nèi)容消費(fèi)是什么？只要能消磨時(shí)間的，只要我心安理得幫助我消磨時(shí)間，都叫內(nèi)容消費(fèi)。
所以海底撈既是服務(wù)消費(fèi)，也是內(nèi)容消費(fèi)，在這等15分鐘我一點(diǎn)不煩。
4.產(chǎn)品與內(nèi)容的四種形態(tài)
產(chǎn)品 + 內(nèi)容：元?dú)馍?/strong>
以前打的零糖零脂零卡，現(xiàn)在打的減糖減脂減卡。打了這個(gè)概念之后產(chǎn)品競爭力就強(qiáng)，打到一個(gè)定向的既想喝很好的飲料，但同時(shí)又注重自己身體健康的目標(biāo)客戶群。
產(chǎn)品即內(nèi)容：貓爪杯
貓爪杯由一個(gè)功能性的杯子，變成一個(gè)關(guān)愛型產(chǎn)品，賦予這個(gè)產(chǎn)品本身社會性話題，所以產(chǎn)生了自傳播功能。
內(nèi)容即產(chǎn)品：《盜夢空間》
《盜夢空間》是一部電影，你把電影看完，就是消費(fèi)。
內(nèi)容 + 產(chǎn)品：迪士尼
看完迪士尼的電影，還可以到他們建的大型游樂場里繼續(xù)去消費(fèi)。迪士尼還生產(chǎn)米老鼠的衣服，小朋友喜歡繼續(xù)消費(fèi)，商品零售額比電影大得多。
5.公司增長：八大增長戰(zhàn)略
第一組：增量競爭與存量競爭
需求導(dǎo)向型（增量競爭）：最好的競爭是遠(yuǎn)離競爭，我搶先進(jìn)入一個(gè)新市場，等別人跟上來的時(shí)候，我又進(jìn)入一個(gè)新市場。增量競爭是最好的競爭，因?yàn)閯e人始終在追隨，而我是引領(lǐng)需求的。
競爭導(dǎo)向型（存量競爭）：這塊市場已經(jīng)是紅海，沒辦法。但是我在某一方面比別人做得好，我把這個(gè)優(yōu)勢傳遞給客戶，客戶就來買單，這叫存量競爭。
第二組：運(yùn)營競爭與技術(shù)競爭
成本領(lǐng)先型（運(yùn)營競爭）：同樣一個(gè)產(chǎn)品，我的成本比別人便宜，所以我賣這個(gè)價(jià)格還有利潤，別人賣這個(gè)價(jià)格要破產(chǎn)。這是一個(gè)低價(jià)競爭的策略，主要靠運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)。
解決方案型（技術(shù)競爭）：解決方案型往往是你有一招鮮，一個(gè)技術(shù)型抓手，別人很難替代你，你就可以賣得貴一點(diǎn)。
第三組：流量競爭與用戶競爭
流量驅(qū)動(dòng)型（流量競爭）：流量成本比別人低，即使轉(zhuǎn)化率沒有別人高，但是整體的業(yè)績還不錯(cuò)。
流量驅(qū)動(dòng)型你可以近似理解為在河里面撈魚。我們大家都到河邊去撈魚，河邊站的人越來越多，租地盤費(fèi)用也越來越貴，流量成本就越來越高了，最后有可能河道管理員賺的錢比你撈魚賺的錢還要多。
用戶驅(qū)動(dòng)型（用戶競爭）：干脆我自己養(yǎng)魚，搞一個(gè)小魚塘慢慢養(yǎng)小魚苗。這魚有生命周期，哪一批先長大了就先宰殺，剩下的慢慢養(yǎng)。
在用戶方面進(jìn)行競爭，這是一個(gè)非常大的趨勢。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所謂的公域流量、私域流量，近似可以理解成公域流量就是流量競爭，私域流量就是用戶競爭。
當(dāng)然，私域流量和用戶運(yùn)營兩個(gè)還是有很多區(qū)別的。
第四組：價(jià)值競爭與格局競爭
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型（價(jià)值競爭）：數(shù)據(jù)一定要發(fā)揮價(jià)值，上ERP、上云，都是有成本的。如果數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮價(jià)值出來，這個(gè)價(jià)值客戶又認(rèn)可，又能付費(fèi)，那就厲害了。這種價(jià)值如果找到了，數(shù)據(jù)就變成了能源。
認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型（格局競爭）：看同樣一件事情，你的認(rèn)知跟別人是否一樣？如果看的東西跟別人一樣，這筆錢你就賺不到。如果的東西跟別人不一樣，這筆錢就有可能賺到。
三、好品牌三大動(dòng)力
很多行業(yè)都曾做過盲測，連那些號稱喝了20多年可樂的人都未必分得清哪杯是百事可樂，哪杯可口可樂。
這是一個(gè)世界級難題，離開商標(biāo)之后，很多品牌的產(chǎn)品就分不清了。
如何讓客戶更容易理解，真的很重要。
1.品牌邏輯的區(qū)別
傳統(tǒng)消費(fèi)品牌跟客戶的關(guān)系，更像一種因?yàn)榉€(wěn)定交易長期交易產(chǎn)生的信任，像是結(jié)婚后感覺，時(shí)間長了變親情了。
新消費(fèi)品牌一上來就要打信任，強(qiáng)度要大，要有偏愛，熱度要高，像是熱戀感覺。
實(shí)際上品牌打的是圈層。第一個(gè)是關(guān)系，第二個(gè)是觸點(diǎn)。
傳統(tǒng)消費(fèi)品牌一定要進(jìn)渠道，產(chǎn)品本身的很多的特點(diǎn)特征，包括包裝、口感等，都在渠道中進(jìn)行檢驗(yàn)。
新消費(fèi)品牌不一樣，全媒介觸點(diǎn)。
下廚房是教人做菜的，是目標(biāo)客戶的生活場景。雖然不是銷售場景，但三頓半從下廚房促進(jìn)了從0到1的冷啟動(dòng)發(fā)展。
所以三頓半不僅在天貓里跟客戶有交易型觸點(diǎn)，在非交易平臺上也跟客戶有非交易型觸點(diǎn)。大大壓縮了從0-1的啟動(dòng)時(shí)間。
拉面說也一樣，在天貓里面攔截流量，在B站做內(nèi)容營銷。
傳統(tǒng)消費(fèi)品牌以銷售渠道為主，這次我希望你來買，我下一次還希望你再買，次次都希望手起刀落有交易。
新消費(fèi)品牌不一樣，銷售跟營銷有區(qū)別，銷售是商家主動(dòng)找客戶，營銷是客戶主動(dòng)找商家，更重視客戶的終身價(jià)值。
決策也不一樣了，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌往往在性價(jià)比上去做決策，新消費(fèi)品牌都有很強(qiáng)的客戶價(jià)值主張。
2.好品牌三大動(dòng)力
雙向需求：我愛誰&誰愛我
商家對客戶有需求，希望客戶能夠出手闊綽，復(fù)購率特別高?？蛻魧ι碳乙灿行枨?，希望品質(zhì)高，價(jià)格還要便宜。
雙向流量：我找誰&誰找我
我去銷售的時(shí)候找誰？去哪找？客戶在什么情況下主動(dòng)找我？找我的人都是誰？
雙向價(jià)值：我謝誰&誰謝我
我要感謝誰？就是誰付錢了，買我東西我就感謝誰。
誰來感謝我？如果有社會價(jià)值一定會有人來謝你。
偉大的企業(yè)，一定不是做生意的，賣貨賺錢的，而是解決社會難題的。解決社會難題，就有社會價(jià)值，一定會有客戶，真誠地感謝你。
好品牌是在這三個(gè)雙向里面不斷的互動(dòng)，不斷的找到價(jià)值點(diǎn)，不斷在螺旋上升。
真功夫案例
雙向需求
真功夫早年想做以蒸菜為主的快餐，蒸菜在全國屬于小眾消費(fèi)，沒有那么大的消費(fèi)市場份額。在需求層面上似乎沒有那么容易打開局面。
雙向流量
在傳統(tǒng)的8大菜系里，很少有人通過蒸菜這個(gè)關(guān)鍵詞來找你。流量不大的怎么辦？還需要再造一個(gè)詞。
我們是中式營養(yǎng)快餐，中式營養(yǎng)快餐重點(diǎn)在營養(yǎng)。
重點(diǎn)還不能打蒸菜，蒸菜是個(gè)現(xiàn)象，蒸菜的背后是營養(yǎng)或者中式營養(yǎng)快餐。如果你愿意吃營養(yǎng)快餐，找我的可能性就更大。
這是一個(gè)反向流量，你為什么要講蒸菜跟中式營養(yǎng)快餐。這個(gè)里面我們有一個(gè)簡單的標(biāo)尺。
如何檢驗(yàn)一個(gè)品牌有沒有品牌力？我們看下面三個(gè)維度：
當(dāng)客戶聯(lián)想到這個(gè)品牌，能夠聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞？
當(dāng)客戶聯(lián)想到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞，能夠聯(lián)想到這個(gè)品牌？
這幾個(gè)關(guān)鍵詞能不能促進(jìn)客戶決策？
這就是好品牌的底層邏輯之一。
所以品牌要建設(shè)關(guān)鍵詞矩陣。這些關(guān)鍵詞矩陣會影響到客戶心智，影響到客戶來找我的自然流量，影響到客戶在來之前是不是已經(jīng)決策了？
到了這一步也還是不行，中式營養(yǎng)快餐還是不夠普及，所以市場份額和心智份額都不大，怎么辦？這時(shí)我們到雙向價(jià)值里面去找。
雙向價(jià)值
客戶價(jià)值，是交易的對價(jià)。我把東西賣給你，你把錢付給我就心安理得了，你買的是貨真價(jià)實(shí)的東西。
社會價(jià)值，是客戶價(jià)值主張。
我蒸菜是2.0的快餐。
誰是1.0，你要替代誰？1.0的快餐是炸。
炸容易導(dǎo)致肥胖，導(dǎo)致三高，對小朋友身體不好。我們要用蒸菜來幫助我們的青少年更健康的成長。
因?yàn)樗麄儗W(xué)業(yè)很辛苦，他們早上上學(xué)很可能家離學(xué)校比較遠(yuǎn)，只能在路上匆匆忙忙地吃個(gè)快餐，趕緊沖到學(xué)校里面去。
我們是在為全中國青少年的健康考慮，一下子就把公司事件拉高到超越了行業(yè)事件，拉高到了社會事件層面。
客戶價(jià)值主張和客戶價(jià)值不同，要么是解決社會性難題，要么是引領(lǐng)的一個(gè)社會需求，超越這個(gè)生意上買賣關(guān)系的客戶價(jià)值。
偉大的企業(yè)，專注解決社會性難題。
頂級品牌，都擅長講一套品牌哲學(xué)。四、小結(jié)
指數(shù)級增長有三要素：好產(chǎn)品、好增長、好品牌。
好產(chǎn)品本質(zhì)是什么？
以客戶視角反過來看，解決客戶“需”的問題+創(chuàng)造客戶“求”的價(jià)值，而且客戶一看就懂，不需要重度解釋。
我們往往有誤解，不是客戶有需求，產(chǎn)品有功能，就能賣得動(dòng)的。
還需要三高手段：高關(guān)注、高興趣、高欲望，才能把客戶重度決策，降維到輕度決策，甚至到當(dāng)場決策。
好增長本質(zhì)是什么？
找到野心和能力的一系列動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。
怎么找呢？
用互聯(lián)網(wǎng)思維來找，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營客戶，經(jīng)營內(nèi)容，是齊頭并進(jìn)，協(xié)同發(fā)力，缺一不可。
好品牌本質(zhì)是什么？
好品牌是長期互動(dòng)和自然沉淀下來的，不是砸多少錢就可以立即見效的。
好品牌，就是客戶在買之前就知道買的是什么，以及買之后大概率會出現(xiàn)什么行為。
指數(shù)級增長是可遇而不可求的。基本功力就是在高價(jià)值區(qū)間做大概率事件，堅(jiān)持長期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)。
日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海。
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