6.18即將到來，在這場越來越激烈的營銷競爭中，品牌在小紅書營銷規(guī)劃上必須先人一步吸引消費者的注意，在大力提升品牌曝光度和知名度的同時，為渠道店鋪引流，才能獲得更快的商業(yè)增長。
01 小紅書的決策時刻
從0到月活破億，用戶之間以真實分享相互影響，小紅書社區(qū)覆蓋了時尚、美妝、個護、美食、旅行、家居、健身、母嬰、教育等各個生活方式領(lǐng)域，成為年輕女性信任的消費決策入口。
6.18營銷中，品牌要抓住用戶消費鏈路上的關(guān)鍵一環(huán)，必須建立與小紅書社區(qū)生態(tài)環(huán)境高度匹配的營銷方案，即AISAS營銷理論的完整實踐，完成從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享），實現(xiàn)品牌在小紅書的種草-決策-拔草。
國貨之光完美日記借助小紅書KOL種草超車國際大牌、元氣森林以KOC戰(zhàn)術(shù)紅遍全網(wǎng)，它們都曾在小紅書找到影響決策時刻的價值洼地，成功出圈。而隨著時間推移，KOL/KOC成本上漲，品牌需要找到新的運營策略才能將達人投放效果最優(yōu)化，贏得消費者青睞。
02 四大階段節(jié)奏投放，針對性運營方法
品牌投放過程中需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，在合適的時機曝光合適的內(nèi)容，更利于品牌收割用戶心智、實現(xiàn)品牌種草。
根據(jù)小紅書推出的11.11“種草-拔草”投放節(jié)奏總覽回顧，結(jié)合千瓜數(shù)據(jù)分析，我們將6.18小紅書品牌投放節(jié)奏分為以下四個時間節(jié)點：蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期。
蓄水期：UGC測試+品牌建設(shè)
4月開始，大部分品牌進入蓄水期，蓄水期主要目標(biāo)是通過小紅書社區(qū)筆記和企業(yè)號內(nèi)容測試內(nèi)容質(zhì)量，用薯條工具將筆記推薦給興趣人群，提升互動量與爆光，幫助企業(yè)更好的進行內(nèi)容運營和品牌建設(shè)。
從千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021年1-4月小紅書商業(yè)筆記投放篇數(shù)可見，對比一二月份，三四月份小紅書護膚、彩妝等行業(yè)大盤有了明顯的增長。三八婦女節(jié)和年后復(fù)工消費是三月份品牌商業(yè)筆記倍速增長的主要原因，四月則是為五一、母親節(jié)、5.20和6.18活動蓄水。
蓄水期間，品牌需要確定6.18主推商品、價格、主打人群和產(chǎn)品賣點，同時挑選合適的博主確認(rèn)檔期和內(nèi)容推廣方向，根據(jù)確認(rèn)的推廣方向，KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，企業(yè)號轉(zhuǎn)載作內(nèi)容沉淀。
國產(chǎn)護膚品牌PMPM是蓄水期小紅書品牌投放的一匹黑馬，千瓜數(shù)據(jù)顯示，四月小紅書護膚品牌商業(yè)投放榜互動量最高中，PMPM排行第三，商業(yè)筆記互動總量19.46萬，超蘭蔻、海藍之謎等一眾大牌。
查看195篇相關(guān)商業(yè)筆記內(nèi)容，“去黃補水、抗初老、熬夜黨、平價”為PMPM產(chǎn)品的主推賣點；
查看品牌135位相關(guān)合作達人，除一位頭部達人外，其余均是腰初部達人，品牌商業(yè)筆記分析顯示，初級達人“小羊羔崽子”發(fā)布的合作筆記排行第一，互動總量高達13.29萬，為PMPM提供了超高的投放互動轉(zhuǎn)化。
除了運用腰初部達人的種草力和高顏值圖文和抓住年輕群體眼球外，PMPM還是小紅書效果廣告的優(yōu)質(zhì)合作案例，運用小紅書薯條工具和信息流廣告、搜索廣告完成了3000萬+單篇筆記站內(nèi)曝光，以及4倍小紅書站內(nèi)品牌聲量提升。
沖刺期：內(nèi)容矩陣、迅速傳播
廣泛觸達、建立基礎(chǔ)流量池后，5月進入品牌種草沖刺期，更多是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達。
前期以種草為核心，配合蓄水期的測試結(jié)果，挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提高筆記和目標(biāo)用戶的匹配程度，迅速布局投放矩陣在平臺傳播，同時借助小紅書薯條工具和信息流、搜索廣告發(fā)力，帶動全網(wǎng)種草、收藏、加購。
后期則要提高搜索卡位，確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞，在核心詞的基礎(chǔ)上，增加場景、競品、營銷節(jié)點以及潛在需求等詞匯，確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時，激發(fā)更多潛在的用戶搜索場景。同時根據(jù)購物平臺的時間開啟預(yù)售，在筆記中帶上商城鏈接，沖刺銷量。
沖刺期間，運營需要對CTR數(shù)據(jù)保持關(guān)注，實時優(yōu)化，千瓜數(shù)據(jù)投放結(jié)案管理功能可幫助品牌系統(tǒng)管理投放記錄并生成結(jié)案報告，方便品牌分析投放效果、控制成本。
拔草期：精準(zhǔn)觸達+關(guān)鍵詞卡位
6月1-6月18為品牌拔草的關(guān)鍵時期，是資源集中爆發(fā)，購物轉(zhuǎn)化最強烈的階段，高流量和高曝光更能刺激用戶提高銷售轉(zhuǎn)化額。
但該階段的流量價格比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容重點布局關(guān)鍵詞，運用產(chǎn)品或者競品關(guān)鍵詞定向，以及一些產(chǎn)品行動特征的興趣定向。
在廣告形式層面，借助信息流廣告定向投放、精準(zhǔn)觸達，搜索廣告則可幫助品牌鎖定高消費意愿用戶，建立企業(yè)品牌護城河、攔截競品流量。
返場期：留存轉(zhuǎn)化
6月18日后，為活動返場期。由于拔草期間的搜索廣告流量競爭激烈、價格高，中小商家受預(yù)算所限，無法大幅提高出價，難以獲得強曝光，6.18后，便是“留存轉(zhuǎn)化，全民撿漏“的最佳時機。
品牌可針對高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，利用返場活動激活和喚醒沉睡用戶，促成最終轉(zhuǎn)化。
03 6.18三大洞察
國貨品牌發(fā)力、打響品牌突圍戰(zhàn)
目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷，而我國本土化妝品品牌大多靠著“高性價比”的優(yōu)勢在低端市場上競爭。
疫情遭遇打擊后，國貨美妝們終于意識到品牌的力量，紛紛走上了自己的品牌建設(shè)之路，通過投放各大社交平臺擴大線上影響力，成為他們快速占領(lǐng)消費者市場的第一選擇。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，5月第一周6.18沖刺期開始，神秘博士、丸美、玉澤和PMPM等眾多國貨品牌便登上了小紅書商業(yè)投放互動量榜，今年6.18國貨品牌的表現(xiàn)力最終如何，值得期待。
初級達人的種草力
利用小紅書達人在粉絲購買決策中的影響力，形成自上而下的自發(fā)傳播模式，已成為品牌營銷的主要選擇。
頭部達人粉絲多、受眾廣，腰初部達人的粉絲粘性高、種草力更強，在千瓜數(shù)據(jù)中搜索查看近一個月小紅書商業(yè)筆記排行，前三名創(chuàng)作者均為初級達人。
按照金字塔原則布局品牌投放達人矩陣，選擇少量頭部達人為品牌增加傳播面和影響力，同時借用大量的腰初部達人種草為品牌造風(fēng)，巧打營銷組合拳，占領(lǐng)用戶心智。
直播成為帶貨利器
過去一年，直播快速興起和火爆，除了品牌自播外，直播IP化趨勢明顯，無論是平臺還是品牌都在和很多紅人進行直播合作，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等帶貨直播巨頭自帶曝光，能幫助品牌快速聚焦流量的同時實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書達人“愛臭美的狗甜兒”四月做的三場直播霸占了小紅書四月直播帶貨榜前三，累積購買意向人數(shù)超二十萬，直播間關(guān)聯(lián)商品超200個，幫助眾多品牌在蓄水期間實現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化。
毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年6.18的重點場景，而直播前期的內(nèi)容鋪墊和引流方式則需要重點運營。
投放內(nèi)容上，品牌在不同平臺投放時選擇和平臺、達人調(diào)性相契合的內(nèi)容能獲得更多流量推薦支持；小紅書達人選擇上，品牌可通過千瓜數(shù)據(jù)的直播排行榜權(quán)衡達人的人氣值、觀看總數(shù)和購買意向人數(shù)，進行最終選擇。
04 總結(jié)
小紅書作為年輕人心中不可替代的生活方式平臺和消費決策入口，種草屬性極強，摸透平臺特性和用戶習(xí)慣，才能真正將小紅書投放轉(zhuǎn)換成品牌帶貨利器，為618沖刺和品牌建設(shè)助力。
· 掌握6.18投放節(jié)奏，針對不同階段作不同投放計劃，運用數(shù)據(jù)工具分析優(yōu)化投放內(nèi)容，配合小紅書營銷工具加大品牌曝光、實現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達。
· 了解6.18行業(yè)投放趨勢，構(gòu)建品牌價值籌碼，定向發(fā)力，形成品牌強場景化和個性化，更容易獲得消費者青睞。
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