張二毛：小紅書(shū)需要住在熱搜上

位于市中心的上海新天地，是最能代表上海風(fēng)貌的十大地標(biāo)之一，這里寸土寸金，小紅書(shū)的辦公樓就設(shè)立在附近——它曾是上海在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最早的名片之一。

與小紅書(shū)辦公區(qū)隔街相望的，是黃陂南路均價(jià)16萬(wàn)/平米的豪宅小區(qū)。午間休息的時(shí)候，小紅書(shū)的員工可以一邊喝著公司吧臺(tái)的酒，一邊討論對(duì)面豪宅里的女人有多少是自家用戶(hù)。

貴氣，是小紅書(shū)再熟悉不過(guò)的標(biāo)簽。

當(dāng)然，公司內(nèi)部不會(huì)如此標(biāo)榜。恰恰相反，“務(wù)實(shí)”兩個(gè)字，高高貼在他們的辦公室墻上，這是小紅書(shū)的企業(yè)價(jià)值觀——這就像要求一位上海名媛要低調(diào)做人，雖有沖突，但道理很對(duì)。

只是，一個(gè)略顯諷刺的事實(shí)是，上海移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)名片如今已經(jīng)易主給了6歲的拼多多，一家標(biāo)榜“本分”的公司。

電影《泰坦尼克號(hào)》里，Rose她媽曾經(jīng)這樣勸Rose嫁給鋼鐵大亨：我們徒有貴族身份，卻連一分錢(qián)都沒(méi)有，如今的小紅書(shū)雖有“獨(dú)角獸領(lǐng)袖”之稱(chēng)，卻置身流量陷阱，商業(yè)變現(xiàn)想象力不足。上市的傳言紛起，但小紅書(shū)講給資本市場(chǎng)的故事，似乎還沒(méi)有真正準(zhǔn)備好。

1

廣告公司

收入來(lái)源決定公司性質(zhì)，從這個(gè)角度看，小紅書(shū)實(shí)際是一家廣告公司——廣告收入占到它公司營(yíng)收的80%。

作為廣告公司的小紅書(shū)，很優(yōu)秀。

小紅書(shū)是有護(hù)城河的：天然的“種草社區(qū)”。依靠用戶(hù)在平臺(tái)上分享的消費(fèi)體驗(yàn)，小紅書(shū)形成了區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書(shū)多能種草？根據(jù)QuestMobile2020年4月的數(shù)據(jù)，微博、抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，都沒(méi)有超過(guò)10%，而小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率，達(dá)到了驚人的21.4%。

其根源在于達(dá)人結(jié)構(gòu)。品牌在找KOL推廣時(shí)，一個(gè)默認(rèn)的邏輯是：頭部KOL能讓更多的人看見(jiàn)，腰部KOL能撐起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，腳踝部KOL能增加互動(dòng)。而在宣傳效果上，并不是粉絲群越大越好。1個(gè)10w+粉絲量的博主，其宣傳效果遠(yuǎn)不及10個(gè)1w+的博主。

按照這個(gè)邏輯，小紅書(shū)的商業(yè)模式似乎是為做廣告而生的。

2020年，克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬(wàn)之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬(wàn)之間；而小紅書(shū)呢，71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)的KOL分布，整體呈現(xiàn)出“頭小腰寬腳踝粗”的特點(diǎn)，這種結(jié)構(gòu)很利于擴(kuò)大品牌在粉絲群中的影響力，盤(pán)活整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

效果已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

完美日記、小仙燉、元?dú)馍?、鐘薛高等新?guó)貨品牌，都或多或少?gòu)男〖t書(shū)借力。以完美日記為例，它在小紅書(shū)的投放，就是典型的金字塔式結(jié)構(gòu)。從明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人到素人，其投放比例為1：1：3：46：100：150，也就是少量投放頭部KOL，主要聲量都來(lái)自于腰部和初級(jí)KOL。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年底到現(xiàn)在，“完美日記”相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到31萬(wàn)篇。博主們的反復(fù)提及，不斷刺激著用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)欲望。“完美日記”創(chuàng)始人也曾經(jīng)感慨：小紅書(shū)在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。

可惜，對(duì)于資本市場(chǎng)，一家廣告公司的價(jià)值天花板，實(shí)在太低了。

小紅書(shū)很早也意識(shí)到這一點(diǎn)。做電商成為它最自然的嘗試。畢竟，種草社區(qū)里的用戶(hù)，是離錢(qián)最近的流量。

小紅書(shū)先后推出過(guò)自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線(xiàn)下店“RED Home”、線(xiàn)上社交電商“小紅店”等，一度也是熱熱鬧鬧的仗勢(shì)，可惜，基因經(jīng)常成為商業(yè)世界里的魔咒——搞電商的做不好社交，玩社交的搞不好短視頻，同樣，做社區(qū)的，也搞不定電商生意。

折騰到2019年上半年，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)也僅僅占到市場(chǎng)份額的4%，沒(méi)有絲毫話(huà)語(yǔ)權(quán)。2018年6月開(kāi)在上海靜安大悅城的RED Home，也在一年半之后草草收?qǐng)觥?strong>殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，小紅書(shū)默默選擇了收縮，逐漸弱化電商，回歸社區(qū)內(nèi)容。

當(dāng)然，追求務(wù)實(shí)的小紅書(shū)沒(méi)有就此躺平。隨著直播帶貨的興起，2020年，小紅書(shū)也開(kāi)始做起了直播業(yè)務(wù)，但進(jìn)軍新業(yè)務(wù)的嘗試并不順利。去年3月，LV在小紅書(shū)做了直播首秀，得到了平臺(tái)的全渠道推廣支持，開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流、熱搜話(huà)題，全部做了推薦引流，結(jié)果，1小時(shí)10分鐘的直播，觀看人次僅為1.5萬(wàn)。

當(dāng)然，這可能是因?yàn)樾〖t書(shū)追求務(wù)實(shí)，不屑于刷單，數(shù)據(jù)造假。但小紅書(shū)直播間的人氣不足，依然是不爭(zhēng)的事實(shí)。6月22日，“略大參考”隨機(jī)進(jìn)入小紅書(shū)直播間發(fā)現(xiàn)，大量直播間的在線(xiàn)人數(shù)只有幾十人——這也成了我們的名字最容易被主播喊出歡迎的直播場(chǎng)。

小紅書(shū)至今沒(méi)有公布過(guò)直播業(yè)務(wù)的GMV。在業(yè)務(wù)早期上線(xiàn)遭遇質(zhì)疑時(shí)，其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“小紅書(shū)的整個(gè)收入可能慢慢地向廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶(hù)本身”，“不會(huì)把GMV作為基礎(chǔ)目標(biāo)”。

不管是有心還是無(wú)力，結(jié)果都清晰地指向一點(diǎn)：小紅書(shū)就是一家擅長(zhǎng)品牌宣傳的廣告公司，“為他人做嫁衣”才是它的看家本事。

2

流失

廣告公司最重要的生存法則，是讓爸爸滿(mǎn)意。小紅書(shū)的尷尬由此而生：當(dāng)它選擇全力服務(wù)好爸爸，C端用戶(hù)的體驗(yàn)，多少都會(huì)被犧牲掉的。

《好看商業(yè)》曾報(bào)道，一家PE基金的投資人在看過(guò)小紅書(shū)的項(xiàng)目后給出：小紅書(shū)目前的廣告加載率約為10%。也就是用戶(hù)每刷10個(gè)視頻，就能看到一條廣告，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超B站的5%。

越來(lái)越多的老用戶(hù)，正在離開(kāi)小紅書(shū)。

吳碩曾經(jīng)是小紅書(shū)的重度用戶(hù)，2015年，她上大三，想買(mǎi)一套“便宜好用”的化妝品，被同學(xué)安利了小紅書(shū)。博主們時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的美妝和穿搭打開(kāi)了她的新世界大門(mén)，“那會(huì)每天打開(kāi)小紅書(shū)的頻率比微信都多?！?/p>

她的第一次離開(kāi)，發(fā)生在2019年。從事品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的老公告訴她，小紅書(shū)是很多新品牌宣傳的第一步，找KOL為新品牌的個(gè)護(hù)產(chǎn)品做推廣，是性?xún)r(jià)比很高的選擇。“所有的投放都會(huì)刷量”，“kol做宣傳太正常了”，在老公輕描淡寫(xiě)的描述之中，吳碩看到了自己臉上韭菜的顏色。

她卸載了小紅書(shū)。

新晉媽媽黃英也厭倦了小紅書(shū)的廣告套路。她從生產(chǎn)前開(kāi)始頻繁刷小紅書(shū)，了解生產(chǎn)、哺乳攻略。但沉浸式的集中搜尋后，她發(fā)現(xiàn)，真正的博主原創(chuàng)內(nèi)容極其稀缺，不一樣的博主都在說(shuō)著類(lèi)似的話(huà)，她們最終推銷(xiāo)的，都是產(chǎn)后塑形衣之類(lèi)的產(chǎn)品。

廣告并沒(méi)有原罪，但言過(guò)其實(shí)的虛假?gòu)V告，對(duì)用戶(hù)和平臺(tái)的傷害力，往往是更持續(xù)和長(zhǎng)久的。00后的夢(mèng)瑤告訴“略大參考”，從高中開(kāi)始，她就在美甲店老板的推薦下，用上了小紅書(shū)。在小紅書(shū)上，她可以找到各種喜歡的指甲樣式，照著抄作業(yè)。美妝、搭配、美食，一度是她最忠愛(ài)的三個(gè)頻道。

直到下單了一個(gè)博主推薦的粉底液，她就卸載了?！疤y用了”，她感覺(jué)自己受騙了。

廣告?zhèn)Φ牟恢皇怯脩?hù)，種草筆記“黑產(chǎn)”等衍生產(chǎn)業(yè)，把小紅書(shū)頻頻置于輿論關(guān)注之中。小紅書(shū)也出臺(tái)了內(nèi)容治理方案，2019年底，最嚴(yán)審核機(jī)制出臺(tái)：先機(jī)器審核、再人工審核，對(duì)于比較模糊的內(nèi)容，小紅書(shū)寧可錯(cuò)殺，也不錯(cuò)放。

但這也造成一定程度上的“誤殺”，2020年9月，大批正常內(nèi)容被系統(tǒng)判定違規(guī)的博主們，沖向應(yīng)用商店，留下了“誤傷”、“亂封號(hào)”的投訴。盡管后續(xù)小紅書(shū)承認(rèn)是系統(tǒng)失誤，但此后，仍有不少博主止步于繁瑣的審核機(jī)制，轉(zhuǎn)向B站等推出補(bǔ)貼計(jì)劃的內(nèi)容平臺(tái)。

是金子，在哪個(gè)平臺(tái)都會(huì)發(fā)光。金子不缺平臺(tái)，平臺(tái)卻需要金子。

3

流量困境

來(lái)自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀顯示，截止到2021年2月，小紅書(shū)月活為1.38億，日活超過(guò)5500萬(wàn)。

作為一家成立8年的公司，這樣的數(shù)據(jù)不算高，年輕的抖音月活已經(jīng)突破6億。作為一家內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，這樣的數(shù)據(jù)不算低，知乎在今年一季度的月活，也只有8500萬(wàn)。

小紅書(shū)的困境在于，它想獲得資本市場(chǎng)的更多信心，就需要改變“廣告公司”的身份；想改變“廣告公司”的身份，就需要改變盈利模式；想改變盈利模式，就需要更多更新的流量——新人，永遠(yuǎn)是創(chuàng)造新故事的最佳素材。

當(dāng)電商公司們都奔向了下沉市場(chǎng)的星辰大海，小紅書(shū)卻做不到。

它不肯下沉，也沉不下來(lái)。

一個(gè)最直觀的現(xiàn)象，在小紅書(shū)上搜索“農(nóng)村”，相關(guān)筆記只有23萬(wàn)篇，數(shù)量不及完美日記一個(gè)美妝品牌。而在為數(shù)不多的筆記中，大部分被“農(nóng)村別墅改造”和“房屋改造”等項(xiàng)目覆蓋。

富貴是刻在小紅書(shū)基因里的。海淘起家的小紅書(shū)，收割的第一波粉絲都是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。如果商業(yè)也有血型之分，小紅書(shū)的血型一定是“小資”型。

小紅書(shū)的周榜足以證明。以2020年10月的某個(gè)周榜為例：

小紅書(shū)品牌商業(yè)筆記榜投放的第一名是雅詩(shī)蘭黛，第二名是海藍(lán)之謎，互動(dòng)榜前10名的化妝品中，品牌價(jià)值最低的是OLAY，而OLAY作為國(guó)際二線(xiàn)的化妝品品牌，其價(jià)位并不算低廉。翻看多個(gè)周榜后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際一線(xiàn)品牌的化妝品在小紅書(shū)的投放占據(jù)了絕對(duì)的比重，LV更是將品牌的首場(chǎng)直播放在了小紅書(shū)。

小紅書(shū)的直播負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴媒體：不追求絕對(duì)低價(jià)的爆款定位——在全網(wǎng)電商平臺(tái)拼命追求性?xún)r(jià)比的大風(fēng)潮之下，這樣的傲嬌，令人矚目。

當(dāng)然，這或許也不是小紅書(shū)特立獨(dú)行的選擇。用戶(hù)畫(huà)像是指揮棒，它在一定程度上攔住了小紅書(shū)的下沉。

年齡分布上，小紅書(shū)70%的用戶(hù)都是90后，其中24歲以下的用戶(hù)占40%左右， 24-30歲用戶(hù)占約30%——這個(gè)年齡的女生只會(huì)追求不斷的消費(fèi)升級(jí)。

從地域分布上，小紅書(shū)的用戶(hù)大都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海省，其中廣東省的用戶(hù)最多。此外，一線(xiàn)城市的小紅書(shū)用戶(hù)占比達(dá)到40.94%，其中又多以中等、中高消費(fèi)者居多。

當(dāng)然，做不到，多數(shù)時(shí)候只是借口，最終決定結(jié)局的，還是決策者的魄力。以京東為例，今年618期間，其成交額81%來(lái)自下沉市場(chǎng)，擱在幾年前，這是不可想象的數(shù)據(jù)。從一線(xiàn)城市到下沉市場(chǎng)，京東轉(zhuǎn)變的艱難，只有當(dāng)局者清楚。

小紅書(shū)顯然沒(méi)有這樣的魄力。

它在以更加保守和安全的方式獲取流量，比如開(kāi)拓男性群體。近日，小紅書(shū)出臺(tái)了一項(xiàng)“20億流量扶持男性?xún)?nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，只要是數(shù)碼、潮流、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)、游戲、知識(shí)垂類(lèi)的內(nèi)容，都會(huì)得到系統(tǒng)的流量扶持。

小紅書(shū)一直被詬病為“女性”社區(qū)軟件，但男性用戶(hù)占比也在逐年提升，2020年底，占比已經(jīng)提升到30%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年上半年，男性用戶(hù)對(duì)美妝內(nèi)容的閱讀量同比增長(zhǎng)46%。

小紅書(shū)看似撕開(kāi)了新的流量入口，但后面的故事，并沒(méi)有想象中的性感。

男性的理性思維，對(duì)專(zhuān)業(yè)度的偏重，使得他們?cè)诜N草、拔草過(guò)程中更注重性能和性?xún)r(jià)比。換而言之，讓男性用戶(hù)從圍觀者變成消費(fèi)者，是更難的事情。何況，“什么值得買(mǎi)”在男性群體中的滲透率，顯然比小紅書(shū)高得多。

缺乏想象力，成為小紅書(shū)沖擊資本市場(chǎng)最大的檻。

它需要新故事，也需要更頻繁地破圈——就像B站這兩年所做的努力一樣。對(duì)于后者而言，它從小眾的“小破站”，變成了年輕人文化的代名詞，是因?yàn)樗嬲龘肀Я舜蟊?，在調(diào)性、價(jià)值、個(gè)性之間，找到了微妙的平衡。而跨年晚會(huì)、《后浪》、《入海》這些營(yíng)銷(xiāo)事件，也讓它被更多人所看到和感知。

8年過(guò)去了，小紅書(shū)至今沒(méi)有捧出一位真正出圈的達(dá)人，或者帶貨博主——快手有辛巴，抖音有羅永浩，淘寶直播有薇婭和李佳琦。大眾對(duì)于這些特色鮮明的個(gè)人，總是更容易建立認(rèn)知。而小紅書(shū)呢？如今人們提起它，第一時(shí)間想到的，還是沒(méi)完沒(méi)了的炫富、網(wǎng)紅臉、真假難辨的種草。這些因素組合在一起，很難讓人建立信任感。

就連小紅書(shū)制造的熱搜，也沒(méi)躲掉“為他人做嫁衣”的命運(yùn)。當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)從抖音上學(xué)會(huì)了今年大火的尹正減肥餐，又有多少人知道，它是從小紅書(shū)上火起來(lái)的？

可能只有住在熱搜上，才能拯救小紅書(shū)了。

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