8年狂奔，電商這塊“雞肋”小紅書啃不下，彈藥即將用盡的小紅書如何解開困局？
“小紅書完成E輪融資，估值50億美元。”
2020年3月，小紅書拿到高甄資本的投資。經(jīng)歷了多輪融資之后，小紅書股東方面眾星云集，不僅包括阿里巴巴和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，金沙江創(chuàng)投和紀(jì)源資本目前也身在其中。
這家集資本萬千寵愛于一身的公司，正在考慮于今年赴美上市，估值或超過100億美元。
在知乎、B站全面搶灘上市的時(shí)候，小紅書也即將迎來上市。
這個(gè)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最像Instagram的產(chǎn)品，一直堅(jiān)持“廣告”“電商”兩條腿走路，卻重重摔了一跤。
深陷裁員風(fēng)波、電商至今未實(shí)現(xiàn)盈利、內(nèi)容違規(guī)多次下架整改、被國(guó)家點(diǎn)名批評(píng)并罰款……
負(fù)面纏身的小紅書，急需造血擴(kuò)張，上市成了唯一砝碼。
8年狂奔，內(nèi)憂外患
在討論小紅書之前，伯虎財(cái)經(jīng)想跟大家說另一件事情：近日，雅虎問答宣布永久關(guān)閉。
作為歷史最悠久的互聯(lián)網(wǎng)問答軟件之一，雅虎的昔日輝煌變成了沒落衰敗。為什么雅虎會(huì)走到這一步？
最重要的原因在于雅虎問答的商業(yè)鏈條簡(jiǎn)單，在社區(qū)屬性中不占優(yōu)勢(shì)，無法增加用戶的粘性，甚至乎任何具備這一功能的網(wǎng)站都可以取代它。
為什么伯虎財(cái)經(jīng)要講這個(gè)事情？?jī)烧哂惺裁搓P(guān)聯(lián)性？從某種程度上來說，小紅書和雅虎都是作為社交分享平臺(tái)而存在，多年來在用戶心里留下的標(biāo)簽是分享+社交。
而區(qū)別就在于，小紅書的每一步改變都是需求在推動(dòng)，從原先的好物分享，到解決用戶去哪里購(gòu)買的難題，到再分享，形成自己獨(dú)特的文化社區(qū)。
最早，小紅書起家于海淘攻略，主要靠解決海淘信息不對(duì)稱的問題被人們所熟知，而后才逐漸發(fā)展成為分享社區(qū)。
2017年，小紅書從純分享社區(qū)開始往“社區(qū)+電商”的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變。
2019年，眼看其他短視頻平臺(tái)打得火熱，小紅書也決定入局短視頻。并于2020年初，進(jìn)入直播領(lǐng)域。
2020年小紅書發(fā)布了近3億篇筆記，每日產(chǎn)生的搜索達(dá)到1億次。其中，單是美食一個(gè)類別，去年全年的搜索量就達(dá)到了13億次，而該類別下的筆記數(shù)量接近2000萬篇。
小紅書的成功之處在于，有大量用戶能凝聚在平臺(tái)上產(chǎn)出獨(dú)家種草筆記，但在視頻化的浪潮之下，小紅書似乎有些迷失。
近幾年，小紅書的魔咒被打開。
從跨境自營(yíng)電商到開放給第三方的電商平臺(tái)，多年的嘗試成果依然不達(dá)預(yù)期：小紅書并沒有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。
2019年是小紅書的水逆年，先是從安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架。緊接著，再被爆出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假，自此之后，外界對(duì)于小紅書的質(zhì)疑也逐漸增多。
在知乎上，討論最多的話題是“小紅書上有哪些亂象”、“小紅書里的三觀”、“小紅書涼涼”、“小紅書被下架了”。
8歲的小紅書，憂慮重重。
小紅書能成為下一個(gè)B站嗎？
說到小紅書，很多人都會(huì)提到B站。
兩者同樣是做內(nèi)容的垂直平臺(tái)，但商業(yè)性卻注定了小紅書走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
同樣是聚焦于年輕人的B站，2020年6月，月均活躍用戶達(dá)到了1.72億。就在2020年前四個(gè)月，B站實(shí)現(xiàn)了7.292億元的營(yíng)收，僅盈利就有9854萬元。
那么，B站是靠什么實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，對(duì)于小紅書的參考意義又是什么？
如今的B站最大的收入來源依舊是游戲，根據(jù)B站2020年3季度的財(cái)報(bào)，B站的游戲業(yè)務(wù)收入占據(jù)了總收入的40％。事實(shí)上，在2018年B站破圈前，B站游戲業(yè)務(wù)的收入占據(jù)了它總收入的80％以上。
B站現(xiàn)如今的收入增長(zhǎng)實(shí)際上基于直播和會(huì)員業(yè)務(wù)收入的增加，這一部分收入的提高，減少了游戲收入的占比。通過內(nèi)容形式的破圈，B站有了多元化盈利形式和更多盈利可能性。
而小紅書目前的營(yíng)收來源主要是廣告和電商，具體包括KOLKOC、種草帶貨、廣告收入、電商直播和會(huì)員體系等，但是目前主要收入來源還是品牌廣告，盈利波動(dòng)較大。
“廣告收入占到了小紅書整體營(yíng)收的80%?！?/strong>一位接觸過小紅書的PE投資人說道。
難以變現(xiàn)，一直是內(nèi)容社區(qū)們共同存在的問題。為知識(shí)付費(fèi)的知乎，從2010年發(fā)展至今，由于無法破圈，一直難以變現(xiàn)。
小紅書深知這一點(diǎn)，也在盡力撕掉美妝標(biāo)簽。
2019年，小紅書布局短視頻板塊，試圖挖掘增量市場(chǎng)。
小紅書的視頻化無疑可以提升各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但同樣有一些用戶反映：小紅書上推薦的視頻內(nèi)容用戶大多在抖音/快手中已經(jīng)看過，并沒有太多獨(dú)到之處，也無需在小紅書中再一次觀看。
但如果對(duì)比B站，我們可以發(fā)現(xiàn)其中差異點(diǎn)，鬼畜類、二次元類的內(nèi)容幾乎只能在B站中觀看消費(fèi)，但熱門的短視頻內(nèi)容，我們幾乎可以在所有主流短視頻APP中看到。
短視頻的精髓在于“短”，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)上的物理限制，讓爆款短視頻的內(nèi)容套路簡(jiǎn)單粗暴，通過高頻強(qiáng)刺激讓用戶欲罷不能的狀態(tài)。
但也正是因此，短視頻在內(nèi)容上的延展性并不強(qiáng)，難以匹配垂直領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)需求，難以拓展內(nèi)容上的深度與廣度，畢竟在十幾秒內(nèi)，能說清楚的東西也并不多。
而在直播帶貨領(lǐng)域，直播電商早已從藍(lán)海變成了紅海，即便如此，小紅書依舊沒有放棄直播電商的版圖，試圖在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來看，淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務(wù)，帶貨能力也有目共睹。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)近乎飽和的狀態(tài)，想要多分一杯羹很是困難。
小紅書既沒有自身類似于李佳琦這樣的頭部主播引流，也沒有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐，其直播熱度自然無法比較。
面對(duì)近幾年的流量紅利，小紅書似乎總是慢半拍，想要在群狼環(huán)伺的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并非易事。
四座大山
回顧小紅書目前的困境，四座大山壓得小紅書喘不過氣。
第一座大山：電商是“雞肋”
“沒有電商，小紅書不會(huì)那么有想象力。所以電商不會(huì)被放棄，只是做得成果不夠理想，正在尋找新的路徑?！币晃恍〖t書內(nèi)部人員說道。
電商和社區(qū)，是小紅書的兩大主要業(yè)務(wù)，相互獨(dú)立。
在小紅書，雖然通過分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成了一定社區(qū)沉淀，但是所有人都知道，賣貨才有盈利，盈利才是目的。
而在賣貨這條道路上，與天貓、京東相比，小紅書的實(shí)力差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)，無論是運(yùn)營(yíng)服務(wù)還是供應(yīng)鏈無法滿足大部分用戶的需求。
用戶大多來小紅書“種草”，去別家“拔草”，一來小紅書變現(xiàn)的第一難題就是，無法把現(xiàn)成的流量導(dǎo)入到自己的電商系統(tǒng)里。
第二難題，小紅書沒有證明“社區(qū)+電商”的產(chǎn)品形態(tài)能雙雙打通。如何把社區(qū)、電商兩種不同能力的事做好，是對(duì)小紅書的考驗(yàn)。
“廣告被證明是最有效的變現(xiàn)方式。跨境電商行業(yè)增速放緩，電商業(yè)務(wù)也要隨市場(chǎng)變化?！币晃恍〖t書員工表示。他認(rèn)為，小紅書電商沒有成長(zhǎng)為戰(zhàn)略級(jí)的商業(yè)支柱，更多與社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)本身有關(guān)，也與電商平臺(tái)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
目前阿里、京東、拼多多電商三巨頭稱霸，早已占據(jù)了絕大市場(chǎng)份額。2021年春節(jié)，拼多多、快手、抖音、淘寶、京東等企業(yè)更是進(jìn)行上百億的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
后來者小紅書，根本不是其對(duì)手。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)僅居第六，市場(chǎng)份額占3.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被天貓、京東甩在身后。
第二座大山：內(nèi)容把控問題
盡管如今用戶數(shù)超過3億，小紅書卻陷入了內(nèi)容生態(tài)治理與商業(yè)化訴求的“悖論”之中。
在小紅書上，出現(xiàn)最多的詞匯是：炫富、代寫筆記、數(shù)據(jù)造假、灰色產(chǎn)業(yè)、醫(yī)美亂象、賣淫、虛假內(nèi)容。
除了炫富、軟色情等，在基金熱潮之下，小紅書又成了無證薦股博主的活躍平臺(tái)。如今在小紅書上搜索“基金”，就顯示有30萬+篇筆記。
再往前看，甚至連毒品都曾出現(xiàn)在小紅書上。根據(jù)北京青年報(bào)2019年1月的報(bào)道，小紅書上曾銷售被稱為“第三代毒品”的“藍(lán)精靈”氟硝西泮。
各種違規(guī)操作，價(jià)值觀的畸形倡導(dǎo)，也讓用戶寒了心。
為了加強(qiáng)管控，2019年1月，小紅書先是推行品牌合作人平臺(tái)，構(gòu)建平臺(tái)廣告體系，緊接著又進(jìn)行了一場(chǎng)KOL大清洗。
同時(shí)，小紅書成立了500人的審核團(tuán)隊(duì),以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為。
然而，小紅書能修護(hù)好這場(chǎng)信任危機(jī)嗎？需要時(shí)間證明。
第三座大山：資本故事難再講
回看小紅書融資歷程，一共拿了6輪融資。
自公司成立開始，小紅書就獲得資本青睞，騰訊領(lǐng)投B輪，阿里領(lǐng)投D輪，投資金額超3億美元。2020年3月小紅書獲E輪融資，市場(chǎng)估值50億美元。
小紅書歷輪融資（來源：艾媒咨詢）
然而此番即將上市，一位接觸過小紅書的PE投資人表示，就目前小紅書的收入水平和構(gòu)成來看，100億美元估值過高了。
從小紅書的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍來看，盈利模式單一，所涉及的賽道也非常有限，想象空間太小。
而加了電商的小紅書，想象力也不盡如人意。
這回，小紅書還有故事可講嗎？
除了廣告、電商外，小紅書試圖在線下尋找增量及新的盈利點(diǎn)。2018年6月，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店“小紅書之家REDhome”，但是，這家店在2020年元旦撤離；小紅書之家官方微博在2018年11月27日就已經(jīng)停止更新。
如此來看，嘗試失敗了。小紅書還能燒多久？資本還會(huì)像之前一樣梭哈嗎？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，難。
第四座大山：流量獲取緩慢
流量獲取成了所有企業(yè)都頭疼的問題。
如今的電商企業(yè)，除了在存量市場(chǎng)里搶奪流量。也在不斷開拓增量市場(chǎng)，挖掘下沉市場(chǎng)用戶。而小紅書，同樣遇到流量獲取緩慢的難題。
目前，小紅書押注在了直播上。
當(dāng)直播成為新的獲客、變現(xiàn)方式時(shí)，未來有三場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)值得關(guān)注，一場(chǎng)在淘寶、拼多多之間，一場(chǎng)在億級(jí)DAU短視頻平臺(tái)快手抖音之間，還有一場(chǎng)，發(fā)生在千萬級(jí)DAU社區(qū)平臺(tái)B站和小紅書之間。
如今，B站已上市，并不計(jì)代價(jià)的進(jìn)行擴(kuò)張以謀求“出圈”。留給小紅書的挑戰(zhàn)，只是開始。
上市即巔峰？
從上面分析可以看出，小紅書還沒想明白，怎么賺錢這事。
可能很多人會(huì)認(rèn)為，一家專注垂直領(lǐng)域的公司注定做不大。那你就想錯(cuò)了。
除了B站，再舉一個(gè)例子。2020年9月發(fā)布的《原神》，就證明了米哈游這樣不依托平臺(tái)的內(nèi)容型公司擁有多么可怕的賺錢能力。甚至，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，未來2-3年內(nèi)，米哈游的收入將有可能超過B站。
那么，小紅書的困境在哪里？
除了流量布局，商業(yè)模式、生態(tài)層面成了所有巨頭的戰(zhàn)略部署方向。
小紅書單一的盈利模式，最后換來的是虧損前行。原本靠種草社區(qū)火起來的小紅書，最后卻搬石頭砸了自己的腳，把用戶的忠誠(chéng)度弄丟了。
一邊是主戰(zhàn)場(chǎng)沒守住，而另一邊入局的電商領(lǐng)域，也一直不溫不火，沒有賺錢能力。
8年，小紅書始終沒有培養(yǎng)用戶的商品購(gòu)買習(xí)慣，更多人還是把它當(dāng)成種草推薦的工具。
在線上旅游板塊，即便小紅書已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)直接預(yù)訂，但更多人還是習(xí)慣在小紅書看好之后再去其他電商屬性更強(qiáng)的平臺(tái)下單。
如此看來，無論是直播電商還是民宿的線上預(yù)訂，小紅書未來面對(duì)的都是一條漫漫荊棘之路，想走通哪一個(gè)都不容易。
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