小紅書：“炫富，你們夠了！”

在海量信息爆炸的今天，人設(shè)至上，標(biāo)簽漫天飛，人們習(xí)慣了通過簡(jiǎn)單的幾個(gè)關(guān)鍵詞去認(rèn)識(shí)事物、人物，甚至App。

長(zhǎng)期以來，大部分APP早就被外界貼上了一些特定的標(biāo)簽，真假難辨。就拿大熱的小紅書來說，在人們的刻板印象中，里面的人動(dòng)輒“人均月入百萬”、“人均戲精”、“人均美女”，甚至是極致夸張的“人均愛馬仕”。

曾經(jīng)的小紅書，類似的”炫富”標(biāo)簽被貼上多個(gè)。但近期上線的小紅書《社區(qū)公約》，態(tài)度堅(jiān)決地去撕”炫富”標(biāo)簽。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南明確表示，“小紅書不歡迎炫富，炫富違反小紅書的價(jià)值觀”。

“真誠(chéng)才能幫助用戶”

近日，小紅書正式上線《社區(qū)公約》（以下簡(jiǎn)稱“公約”），小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南明確提出“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，在對(duì)公約的解讀中，“真誠(chéng)”一詞被柯南頻繁提及。

據(jù)了解，公約要求社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則，同時(shí)號(hào)召用戶在進(jìn)行互動(dòng)中遵循尊重他人及其勞動(dòng)成果、鼓勵(lì)普通人分享等規(guī)范。

此前，小紅書社區(qū)已經(jīng)有相應(yīng)的《社區(qū)規(guī)范》，此次上線的公約又與前者有何區(qū)別？柯南表示，公約更多是規(guī)范背后的態(tài)度和價(jià)值觀。

她透露去年公司上百員工走訪了全國(guó)十多個(gè)城市，為的就是能面對(duì)面聽一聽用戶對(duì)小紅書的看法。當(dāng)中就有用戶直言自己關(guān)注的博主開始有商業(yè)合作，但作為用戶不確定看到的分享內(nèi)容到底是品牌合作還是博主的真實(shí)使用感受?！坝行┯脩魰?huì)開始感到不信任，覺得有些內(nèi)容不那么真誠(chéng)。”

柯南表示，他們深刻地意識(shí)到，作為一個(gè)幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策以及更好去生活的平臺(tái)，最重要的就是“真誠(chéng)”，“我們希望通過《社區(qū)公約》去逐漸淘汰掉社區(qū)里不真誠(chéng)的內(nèi)容”。

那何為小紅書眼中的“真誠(chéng)分享”？

柯南概括為：真心實(shí)意的讓內(nèi)容幫助到別人，同時(shí)考慮到別人的感受。

因此，仔細(xì)查看這份公約，不難從當(dāng)中的條例窺見上述的價(jià)值觀。例如，近期議論度頗高的網(wǎng)絡(luò)“炫富”問題，公約提倡“請(qǐng)避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”，并明確提到“小紅書社區(qū)有大量分享消費(fèi)過程和結(jié)果的內(nèi)容，為大家提供參考和建議，所以‘是否對(duì)別人有用’將是判定‘炫富’行為的重要標(biāo)準(zhǔn)。虛構(gòu)和編造遠(yuǎn)超普通人的消費(fèi)能力也將成為平臺(tái)治理的重點(diǎn)打擊對(duì)象”。

對(duì)此，用戶“酒酒阿方”表示，作為小紅書的忠實(shí)用戶，她能明顯感覺到近幾年各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的炫富內(nèi)容越來越多。她本人非常討厭這類內(nèi)容，日常刷到一定會(huì)屏蔽或舉報(bào)?！拔抑С稚鐓^(qū)對(duì)炫富內(nèi)容明確反對(duì)的態(tài)度”，她認(rèn)為，真誠(chéng)分享是小紅書的本質(zhì)，這一點(diǎn)非常重要?！靶〖t書就是一個(gè)大社區(qū)，它的存在本來就是讓我們這些用戶都來分享自己喜歡的身邊東西。”

對(duì)于“炫富”，柯南在與博主的對(duì)話中堅(jiān)定地表明了態(tài)度：“小紅書不歡迎炫富，炫富違背了社區(qū)價(jià)值觀?！?/p>

除了“炫富”，博主如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容分享的關(guān)系，也是許多用戶非常關(guān)心的問題。

在調(diào)研中，有用戶曾反映，自己關(guān)注的博主明明在發(fā)廣告，但對(duì)方就是不肯承認(rèn)，堅(jiān)稱是自己購(gòu)買或朋友饋贈(zèng)的產(chǎn)品。

對(duì)此，公約中明確提到“如果你在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)”。該條的細(xì)則進(jìn)一步說明：用戶會(huì)在社區(qū)里根據(jù)大家的分享進(jìn)行消費(fèi)決策，請(qǐng)尊重和保護(hù)他們的知曉權(quán)（請(qǐng)讓他們?cè)谛畔⑼该鞯那闆r下進(jìn)行）。相關(guān)利益申明通常不會(huì)影響你的口碑，我們觀察到主動(dòng)告知的作者，只要分享的內(nèi)容真誠(chéng)和善意，就更容易受到粉絲的正回饋。同時(shí)，在你的日常分享中，也請(qǐng)盡量保證客觀中立。

對(duì)此，柯南表示，在調(diào)研的過程中，他們發(fā)現(xiàn)用戶并不反對(duì)他們喜歡的博主接廣告，但他們的核心訴求是“博主你要先告訴我是廣告，這樣其實(shí)能更好地幫助我做決策”。

“用戶排斥的是虛假的不真誠(chéng)的廣告，這也是為什么真誠(chéng)分享不僅僅針對(duì)博主，而是針對(duì)社區(qū)里的每一個(gè)人，包括品牌和商家?！笨履蠌?qiáng)調(diào)：“真誠(chéng)是小紅書唯一的流量密碼?！?/p>

可以看到，這份公約用了許多“請(qǐng)”字，希望通過倡議引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行真誠(chéng)分享，為社區(qū)和用戶帶來價(jià)值，而當(dāng)中的關(guān)鍵就是內(nèi)容的“有用性”。

小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童曾表示，真誠(chéng)分享能保障“有用性”內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，是社區(qū)生存發(fā)展的根基。另一方面小紅書影響年輕人的消費(fèi)決策，是建立在用戶和平臺(tái)、用戶和用戶之間的信任基礎(chǔ)之上，而真誠(chéng)分享是建立信任的前提。

不同于其他的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書社區(qū)以UGC內(nèi)容為主，這也使得社區(qū)的內(nèi)容更加豐富和個(gè)性化，能從更多維度為用戶提供參考。但河童也表示，隨著社區(qū)內(nèi)各品類內(nèi)容破圈、泛化，以及用戶量級(jí)擴(kuò)大，覆蓋人群更多，小紅書的“有用性”的用戶價(jià)值也受到挑戰(zhàn)，友好互助的社區(qū)氛圍也被稀釋。

易觀數(shù)據(jù)顯示，與2020年初相比，小紅書過去一年月活用戶數(shù)增幅超過70%。

小紅書方面認(rèn)為，要維護(hù)內(nèi)容的“有用性”，及友好的社區(qū)氛圍，小紅書需要真誠(chéng)分享這一社區(qū)價(jià)值觀。其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，既是真誠(chéng)分享價(jià)值觀的土壤，也是被維護(hù)的對(duì)象。同時(shí)，統(tǒng)一的價(jià)值觀能夠構(gòu)建良好的社區(qū)氛圍，從而更好地留住用戶。

對(duì)于小紅書未來的發(fā)展，柯南表示，“社區(qū)”更多是“生長(zhǎng)”，而不是單純地“增長(zhǎng)”：“這片土壤會(huì)長(zhǎng)出各種各樣的形態(tài)，小紅書未來一定要是全網(wǎng)最真誠(chéng)的平臺(tái)，這是我們會(huì)堅(jiān)持的。”

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