3月26日，外媒消息稱，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤?span id="trqq2zi" class="wpcom_tag_link">小紅書，擔(dān)任公司CFO一職。小紅書官方確認(rèn)了新晉CFO任命，雖然否認(rèn)要上市的計(jì)劃，但在過去兩年，社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)不可否認(rèn)的在資本市場(chǎng)進(jìn)入快車道和持續(xù)被看好。
例如，B站2018年在美股上市至今，市值一度突破500億美金大關(guān)；快手今年2月香港上市，總市值超過1.12萬億港幣。在海外，一直用來作為小紅書向上對(duì)標(biāo)的instagram已經(jīng)市值破千億，而微軟正考慮收購基于興趣的語音社交產(chǎn)品Discord，后者擁有3億用戶規(guī)模，交易價(jià)格超百億美元。
小紅書同屬全球范圍內(nèi)社區(qū)產(chǎn)品興起的浪潮之中。創(chuàng)業(yè)八年，小紅書月活用戶已突破1億規(guī)模，一組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，小紅書累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到4.5億，人均使用時(shí)長25分鐘。在資本維度上看，最近一次公開披露的融資消息顯示，2018年的小紅書已拿到3億美元的D輪融資。
與此同時(shí)，中國整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)思路和鏈路也在發(fā)生快速的變化，新一代消費(fèi)品牌更傾向于通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與潛在消費(fèi)者發(fā)生接觸，將自己的價(jià)值賣點(diǎn)通過內(nèi)容和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳遞，甚至這些新品牌還會(huì)將產(chǎn)品本身理解為和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通效果的內(nèi)容；新一代的消費(fèi)者的決策機(jī)制正在發(fā)生變化，與消費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入進(jìn)潛在消費(fèi)者的心智，發(fā)揮日益具有決定性的說服作用。
最為重要的變化在于，普通人在消費(fèi)決策中的信任感，著落在樂于分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和購買感受的普通人，信任度的轉(zhuǎn)移促使原本媒體意義的KOL轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)意義的KOC，他們?yōu)楣?jié)點(diǎn)重構(gòu)了消費(fèi)品牌和消費(fèi)者之間的交互關(guān)系鏈。
在這個(gè)意義上，中國市場(chǎng)上兩股浪潮——社區(qū)產(chǎn)品的興起和消費(fèi)邏輯的變化——實(shí)現(xiàn)交匯且互為支持。在經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣告、電商平臺(tái)、社交媒體等歷代載體變化之后，中國新一代年輕消費(fèi)者大規(guī)模地、快速地走向新社區(qū)，在此進(jìn)行自己的消費(fèi)決策、購買行為和體驗(yàn)分享。
在這個(gè)商業(yè)歷史動(dòng)態(tài)之中，處于兩者交叉點(diǎn)的小紅書，其獨(dú)特價(jià)值得到體現(xiàn)。
作為天生的種草社區(qū)，小紅書的基底正是一個(gè)推薦好物、消費(fèi)分享的產(chǎn)品，原生內(nèi)容大方而直接地指向生活與消費(fèi)。此外，小紅書的核心主力用戶是年輕的消費(fèi)力極強(qiáng)的女性群體，他們對(duì)于美好生活的熱愛、開放和追求也使得小紅書社區(qū)之中的商業(yè)化氣息很濃重。
2021年2月，在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）的采訪時(shí)，宸帆電商聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人說，“泛娛樂型的內(nèi)容很難形成電商流量，而消費(fèi)型內(nèi)容在轉(zhuǎn)型帶貨上就會(huì)顯得更容易”，她認(rèn)為后者是高價(jià)值的流量。
小紅書在D輪融資前后就開始加大追求增長和商業(yè)化的力度，創(chuàng)始人瞿芳將2020年稱之為“小紅書二次創(chuàng)業(yè)”，并開始探索的新社區(qū)與新消費(fèi)之間的共建邏輯，這也是小紅書在諸多社區(qū)產(chǎn)品之中的的獨(dú)特本質(zhì)。
這意味著，小紅書社區(qū)的多元與活躍，促進(jìn)了商業(yè)化的繁榮，其中以新消費(fèi)品牌為代表的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端最具代表性，而優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端爆發(fā)所產(chǎn)生的內(nèi)容感染力，再次通過社區(qū)機(jī)制引導(dǎo)用戶產(chǎn)生對(duì)于未來美好生活的價(jià)值向往。
截至2020年12月，小紅書社區(qū)聚集了全球 200 多個(gè)國家和地區(qū)近 8 萬個(gè)品牌，也正在實(shí)現(xiàn)了此等規(guī)模聚集之后，在特定的品類和品牌上，尋找超越單純營銷和種草之外的參與感——我們稱之為小紅書的「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」——或者將優(yōu)勢(shì)品類的交易閉環(huán)吸收進(jìn)自身社區(qū)；或者通過社區(qū)價(jià)值觀錨定特定人群和特定消費(fèi)品牌的情感關(guān)系；或者通過投資和孵化的形式更有利的參與到優(yōu)勢(shì)品牌成長之中等等。
根據(jù)過去一年多的跟蹤采訪，《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）&《新商業(yè)情報(bào)NBT》嘗試通過從「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」角度出發(fā)，還原小紅書正在螺旋上升的中“用戶-內(nèi)容-消費(fèi)”本質(zhì)模型。
01 土壤
對(duì)小紅書來說，優(yōu)質(zhì)和健康的社區(qū)是一切未來成長模型的土壤。天然的種草屬性是自身社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，這樣的優(yōu)勢(shì)范圍也將用戶的快速增長而變得更加多元化和具有活力，也從某些具體的消費(fèi)品類走向廣泛的生活方式。
公開資料顯示，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長。新用戶也刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。過去一年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布量同比增長超150%。
目前，社區(qū)內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。其中，體育賽事、民宿、情感、數(shù)碼科技、教育是被重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容品類，筆記發(fā)布量漲幅居前。特別是在2020年2月，受到疫情之中“居家生活”的直接影響，美食類消費(fèi)DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。
2020年4月，小紅書推出“百億流量向上計(jì)劃”，對(duì)視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。同時(shí)，小紅書的內(nèi)容所覆蓋的生活方式越多，也就意味著能被小紅書種草的品類越多，小紅書需要對(duì)社區(qū)之中的灰產(chǎn)可能保持極高警惕和高壓態(tài)勢(shì)。
2019年起，“種草筆記”造假、虛假廣告等負(fù)面曾經(jīng)讓小紅書遭遇巨大危機(jī)，此后便一直堅(jiān)持打擊虛假推廣和過度營銷。2020年9月，小紅書再次啟動(dòng)“啄木鳥”虛假推廣社區(qū)治理專項(xiàng)行動(dòng)，進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)。
對(duì)于一個(gè)影響消費(fèi)者決策的平臺(tái)來說，這種強(qiáng)勢(shì)意味著對(duì)于分享內(nèi)容真實(shí)性的明確要求，有著長期的社區(qū)保護(hù)意義，也是優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端得以發(fā)展的社區(qū)基礎(chǔ)。基于此，真實(shí)和向上的用分享得以通過個(gè)性化分發(fā)，在找到興趣相似的同好過程中，獲得社區(qū)用戶的信任與包容。
在2019年的創(chuàng)作者大會(huì)上，“盲盒改娃”愛好者言吾豪分享，原本在垂直社區(qū)做內(nèi)容的他，來到小紅書之后感覺如魚得水。“雖然我的愛好是小眾，但對(duì)小紅書提供了一個(gè)極好的發(fā)酵場(chǎng)所。良性的反饋更激勵(lì)我這樣的創(chuàng)作者積極向上地去進(jìn)行創(chuàng)作?！?/p>
某些對(duì)社區(qū)用戶有價(jià)值、內(nèi)容消費(fèi)（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏）高的內(nèi)容品類，自然地從小紅書社區(qū)中了跑出來。此前，一輪國產(chǎn)新消費(fèi)品牌，諸如完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍?、花西子等，都借助這樣的機(jī)制而在小紅書社區(qū)之中贏得了最終爆發(fā)之前的基礎(chǔ)盤。
這些品牌的成功提供了商業(yè)化進(jìn)一步發(fā)展的思路，小紅書逐步有意識(shí)的在自身社區(qū)活躍的優(yōu)勢(shì)垂類之中，尋找參與力度更大的「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」。其中，民宿成為2020年的第一個(gè)品類級(jí)案例。
受疫情刺激，國內(nèi)游和周邊游興起直接推動(dòng)小紅書上的相關(guān)筆記內(nèi)容得到極大的曝光。據(jù)比達(dá)咨詢報(bào)告，2020年上半年，小紅書在旅游出行側(cè)，超越抖音、攜程、飛豬等，成為用戶最常使用的出行決策平臺(tái)。2020年4月，小紅書打通訂單來了、小豬民宿等第三方平臺(tái)，引進(jìn)大量民宿品牌，僅僅在2020年上半年，就有超過1000家線下民宿入駐。
酒店民宿愛好者Ethan在小紅書上1.7萬粉絲，她的一條關(guān)于“息心廬”的圖文筆記被收藏了5000多次。這條在小紅書社區(qū)內(nèi)的爆款，成功地把位于安吉天荒坪，有9棟由夯土老屋改造而來的民宿“息心廬”推至臺(tái)前。
目前，息心廬的小紅書主頁顯示，近一周有129人對(duì)息心廬感興趣，74人打卡過這個(gè)地方。2020年7月，運(yùn)營息心廬小紅書賬號(hào)的林野對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“小紅書上的客戶的目的性會(huì)更強(qiáng)一些，她是帶著一定的目的性去搜索，去瀏覽，所以成交會(huì)更高一些。”
據(jù)“訂單來了”介紹，小紅書民宿企業(yè)號(hào)在2020年5月的訂單GMV已經(jīng)超過2019年全年總量。“訂單來了”創(chuàng)始人王傳伸當(dāng)時(shí)在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)表示，小紅書有民宿的內(nèi)容積淀在，一旦打通直連，小紅書就能快速地將過往積累的勢(shì)能給釋放出來。
疫情期間，用戶消費(fèi)意愿和導(dǎo)向有明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內(nèi)容消費(fèi)引發(fā)的種草決策增多。2020年上半年，傳統(tǒng)的旅游決策入口使用率大幅降低，生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)的使用率明顯增長。
位于浙江麗水、主打云景的民宿品牌“云端覓境”創(chuàng)始人沈陽認(rèn)為，“小紅書的計(jì)算方式，不是完全偏重于大號(hào)，它還是會(huì)偏重于內(nèi)容性的?！痹贫艘捑硶?huì)選擇少量的上升期KOC進(jìn)行合作，雙方共創(chuàng)出好的內(nèi)容，能實(shí)現(xiàn)低成本的引流。
換句話說，小紅書的「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」本身也是強(qiáng)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是品牌和KOC彼此需要的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品即內(nèi)容，體驗(yàn)即分享的小眾設(shè)計(jì)師品牌與之類似，也是小紅書炙手可熱的筆記內(nèi)容之一。截至目前，以小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌作為關(guān)鍵詞搜索，能在小紅書上找到100多萬篇的筆記內(nèi)容。
“在某一時(shí)間段，小紅書已經(jīng)成為了一個(gè)年輕的、并且愿意接受新事物的女性最先去種草的平臺(tái)。” 創(chuàng)立于2018年的設(shè)計(jì)師品牌lost in echo早早地抓住小紅書平臺(tái)的紅利，在成立第二年便入駐小紅書。創(chuàng)始人于青說，“我們是被消費(fèi)者提醒的”。
由于與時(shí)尚精準(zhǔn)匹配，小紅書博主和普通用戶對(duì)于時(shí)尚類的內(nèi)容有著強(qiáng)烈的生產(chǎn)和消費(fèi)的需求。國際知名買手店Atelier New York的創(chuàng)始人韓路提到，小紅書的博主有時(shí)尚、前沿的品味，懂得欣賞獨(dú)特的小眾品牌，這相對(duì)其他平臺(tái)是比較難得的。
用戶沉淀和種草心智，能夠滿足非剛需、高客單價(jià)的設(shè)計(jì)師品牌的成長需要，而設(shè)計(jì)師品牌本身是高內(nèi)容消費(fèi)的品類。一方面，品牌為博主提供了第一手的最新信息，形成了粉絲所需的新鮮內(nèi)容；另一方面，品牌借助垂直領(lǐng)域具有專業(yè)能力的博主，影響了一批粉絲，并由此轉(zhuǎn)化出精準(zhǔn)的死忠粉。
繼續(xù)以lost in echo為例，這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌在小紅書合作的KOC大概有三四百個(gè)，合作并非是付費(fèi)投放，而是品牌定期給博主寄產(chǎn)品，博主體驗(yàn)后“隨緣”分享。于青表示，“博主需要內(nèi)容，我們也需要博主這個(gè)媒介來幫我們傳播”。
小紅書上的KOC內(nèi)容還能夠反推品牌增加自我理解。銀飾品牌Mashairi的創(chuàng)始人王詩文發(fā)現(xiàn)，自己品牌的一款蜜蜂耳釘被某些博主當(dāng)成胸針來，“在小紅書上天然地挖一些內(nèi)容，對(duì)自己做品牌有靈感”。
“設(shè)計(jì)風(fēng)格先鋒、客單價(jià)高，再加上小團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化能力不足，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌往往很難接觸到買手店渠道之外的客源”。小紅書為設(shè)計(jì)師品牌提供了一個(gè)流量更大、更高效的平臺(tái)，設(shè)計(jì)師品牌可以自建陣地，通過KOC鏈接消費(fèi)者進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。
瞿芳如此說道小紅書的任務(wù)，“我們幫助商家和品牌找到用戶；幫助用戶找到內(nèi)容和產(chǎn)品，同時(shí)讓一部分貢獻(xiàn)了更多內(nèi)容和價(jià)值的用戶與機(jī)構(gòu)獲取屬于他們的回報(bào)?！?/p>
小紅書為自己的「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」帶來的種草效果非常明顯。2020年，lost in ehco的電商翻了10倍的增速，從原來的200多萬增長到近3000萬的銷售額。lost in echo在2020年曾經(jīng)針對(duì)品牌粉絲做了一次抽樣調(diào)研，發(fā)現(xiàn)約一半來自小紅書。
如今，包括SoulSense、Angel Chen等國內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌都已經(jīng)進(jìn)駐或計(jì)劃進(jìn)駐小紅書。2020年，小紅書扶持超過118個(gè)國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，還與紐約知名買手店Atelier達(dá)成了合作。
02 成長
在那些新消費(fèi)品牌脫穎而出的早期過程之中——完美日記、谷雨、MAIA ACTIVE、三頓半等等——小紅書所發(fā)揮的作用非常明顯，但在這些品牌的成長過程之中，小紅書的參與力度和方式依然較為有限。
在“品類-品牌”的聯(lián)系邏輯里，小紅書的「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」也必將包括更多的新消費(fèi)品牌，而率先在中古、民宿、設(shè)計(jì)師品牌等優(yōu)勢(shì)品類上率先跑通商業(yè)閉環(huán)，可以視為小紅書大范圍正式地介入優(yōu)勢(shì)品牌的某種前兆。
2020年7月，小紅書舉辦了Will未來品牌大會(huì)，官方首次提出了「B2K2C閉環(huán)模式」：借助KOC的筆記分享和直播帶貨，幫品牌樹立口碑，跑通“種草-拔草”的閉環(huán)。同時(shí)，小紅書發(fā)布了一系列商業(yè)化工具和品牌扶持計(jì)劃，表明了要幫助新品牌在小紅書跑通這一閉環(huán)的意愿。
扶持未來品牌是小紅書商業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)。小紅書CEO毛文超對(duì)此的解釋是，“未來品牌”指的是有自己價(jià)值主張，并且有極致產(chǎn)品力的生活方式品牌。借“未來品牌”，小紅書正在摸索一條既能融入社區(qū)生態(tài)，又能夠持續(xù)變現(xiàn)的機(jī)制。
如果說小紅書社區(qū)的內(nèi)容沉淀是孕育未來品牌的天然土壤，那么，小紅書官方自上而下的扶持計(jì)劃，就是澆灌未來品牌的活水，即做好服務(wù)和賦能的工作。為此，小紅書一邊敞開大門，積極擁抱更多商家和達(dá)人，建立更大的流量池；另一邊升級(jí)商業(yè)化工具，繼續(xù)完善B2K2C閉環(huán)模式，更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
2020年初，小紅書陸續(xù)上線基礎(chǔ)設(shè)施：先是放寬商家入駐準(zhǔn)入門檻，將品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)，并全面升級(jí)了包括數(shù)據(jù)洞察、定制H5、運(yùn)營工具、粉絲互動(dòng)、連接線下等在內(nèi)的多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。根據(jù)杰斯的說法，品牌和中小商家都屬于“未來品牌”，這意味著小紅書開始向更多商家開放。
以內(nèi)容取勝，這是運(yùn)營小紅書企業(yè)號(hào)的關(guān)鍵法則，也是小紅書B2K2C的特色體現(xiàn)——在這個(gè)路徑里，品牌要自己成為KOL。
小紅書社區(qū)運(yùn)營（出行方向）負(fù)責(zé)人美蘭告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，一批民宿的企業(yè)帳號(hào)在小紅書扎根。“我們會(huì)告訴他們（民宿主）要先成為KOL，只有這樣才能給用戶帶來一種信任感，從而引導(dǎo)他們更愿意在小紅書上下訂單。”
“用戶喜歡看的民宿內(nèi)容就是喜歡他們的人情味，不一樣的生活體驗(yàn)?！睘榱私档兔袼拶~號(hào)運(yùn)營內(nèi)容的門檻，小紅書一面牽手杭州文旅合作，在線下建立了小紅書民宿學(xué)院，做民宿商家培訓(xùn)。同時(shí)也為商家設(shè)定了一些內(nèi)容模板，引導(dǎo)他們根據(jù)幾條非常明確的線去做內(nèi)容生產(chǎn)，比如發(fā)布民宿的一些可愛的寵物，和客人互動(dòng)的情節(jié)等，慢慢積累粉絲。
隨著內(nèi)容擴(kuò)充和新的商業(yè)化需求的出現(xiàn)，小紅書提出的商業(yè)化工具也在進(jìn)行迭代。2019年初，小紅書首次上線了品牌合作平臺(tái)，品牌和代理商均可以通過該平臺(tái)下單。兩年后，品牌合作平臺(tái)正式升級(jí)為“小紅書蒲公英”，業(yè)務(wù)范圍從之前的內(nèi)容合作交易，逐步向整合營銷平臺(tái)方向升級(jí)。由此前的“筆記合作”，新增了“直播帶貨”、“筆記合作”和“新品試用”三種方式。
小紅書還推出了“逛逛薯”，進(jìn)一步打開了達(dá)人帶貨權(quán)限。粉絲數(shù)達(dá)5000以上的達(dá)人可申請(qǐng)開通淘寶外鏈，目前能帶貨的板塊包括小紅書站內(nèi)，天貓、飛豬、ifashion、極有家。據(jù)了解，這部分帶貨的傭金由阿里媽媽與小紅書達(dá)人結(jié)算，對(duì)于達(dá)人來說，可以獲得額外的傭金分成，而品牌也能更直觀地看到小紅書的轉(zhuǎn)化效果。
2020年雙十一期間，小紅書上線了首屆“好物種草官”的活動(dòng)，鼓勵(lì)KOC發(fā)布帶話題筆記參與活動(dòng)，全民打榜票選出來的種草官可以獲得官方流量獎(jiǎng)勵(lì)。隨后，逛逛薯的達(dá)人帶貨限制一再降低，截至目前，粉絲數(shù)達(dá)1000即可申請(qǐng)開通帶貨權(quán)限。
除了在線上發(fā)起活動(dòng)，小紅書的官方運(yùn)營還滲透到了線下。2020年6月，小紅書發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚是社區(qū)用戶心智很強(qiáng)，但官方介入較少的一個(gè)品類。于是，小紅書官方接連舉辦三場(chǎng)線下買手會(huì)（時(shí)尚沙龍），以此來連接時(shí)尚品牌和KOC。
“看起來重，但實(shí)際上更高效，一天解決了好多品牌和博主的痛點(diǎn)。”于青認(rèn)為，小紅書的線下買手會(huì)能夠更高效地為品牌和博主搭橋，通過面對(duì)面的接觸，品牌能從博主那里得到關(guān)于品牌的真實(shí)反饋，這種反饋能幫助她們更好地了解消費(fèi)者，并反作用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
上述措施都表明，小紅書正在打通多種形式，加速創(chuàng)作者和品牌之間的鏈接，為創(chuàng)作者制造更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也能更好地留住品牌。
瞿芳曾在“真格老友記”對(duì)話中談到，品牌留在小紅書的前提，是用戶喜歡小紅書、愿意留在這里，持續(xù)分享和發(fā)現(xiàn)適合他們的生活方式。小紅書提供的就是一個(gè)品牌與用戶良性互動(dòng)的平臺(tái)，這個(gè)本質(zhì)在具體的商業(yè)化動(dòng)作之中堅(jiān)持不變。
例如，在去年疫情初期內(nèi)測(cè)直播之后，一步步放寬直播準(zhǔn)入的限制。但小紅書直播強(qiáng)調(diào)的是私域關(guān)系，瞿芳認(rèn)為，“直播的初心是為了曾強(qiáng)創(chuàng)作者和粉絲之間的深度互動(dòng)，是一個(gè)更高效強(qiáng)化共情的鏈接器”。
在2020年7月的采訪中，大碼女裝品牌plusmall創(chuàng)始人楊天真如此解釋道為何與小紅書合作直播，“我的優(yōu)勢(shì)就是人。小紅書第一是沉淀人，第二是我自己認(rèn)為我的核心粉絲是在小紅書平臺(tái)的”。
對(duì)中古奢品等非標(biāo)產(chǎn)品，直播是可以讓用戶更直觀地感受到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的一種方式，節(jié)奏不同于快節(jié)奏的直播帶貨，而應(yīng)該是小紅書官方所強(qiáng)調(diào)的“分享式直播”。
因?yàn)閺膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣來看，小紅書用戶消費(fèi)圖文和中視頻（2-15分鐘）為主，這兩種內(nèi)容載體承載的信息量更大，能讓品牌更好地種草用戶。對(duì)于決策門檻高的品類來說，消費(fèi)者在購買前往往會(huì)先“做功課”，了解足夠的信息后再做決策。
小紅書的社區(qū)屬性給到這類品牌更多的展示空間，這也是小紅書的擅長，因而可以將具備此類特點(diǎn)的品類與品牌歸為自己的「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」。
在傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，和所有民宿甚至酒店都“拉平”比較，對(duì)新興民宿的起量很不友好。因?yàn)楹笳叻莿傂琛⑶铱蛦蝺r(jià)較高，消費(fèi)者的購買決策門檻是比較高的，而小紅書可以更好地展示出民宿非標(biāo)準(zhǔn)化的一面。
小紅書MCN侵塵文化的創(chuàng)始人林塵在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)提到，在抖音、快手的直播中，客單價(jià)80元以上基本就拉不動(dòng)了；在淘寶，除了薇婭李佳琦之外，其他主播客單價(jià)一般在150左右，只適合帶平價(jià)產(chǎn)品；小紅書則能夠帶得動(dòng)高客單價(jià)的產(chǎn)品。
王傳伸也提到，“訂單來了”旗下民宿在小紅書的平均客單價(jià)約1600元，抖音約900元，攜程則在700元左右。
在中古領(lǐng)域，上海中古店VintageMusevie創(chuàng)始人丸子介紹，中古直播與淘寶直播“短平快”的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣不太契合，而小紅書的用戶更懂中古文化，這樣的精準(zhǔn)度大大降低了退貨率。
03 突圍
在社區(qū)和消費(fèi)關(guān)系大幅度重構(gòu)的現(xiàn)在，小紅書所面臨的外界擠壓主要來自兩個(gè)方面：以抖快為代表的內(nèi)容平臺(tái)正在擁抱消費(fèi)和電商，以及以淘寶為代表的電商平臺(tái)加速內(nèi)容化。同時(shí)，幾乎所有的社區(qū)產(chǎn)品都在進(jìn)入2021年之后探討將如何影響自己用戶群體的“消費(fèi)決策”。
較為充分地理解個(gè)體品牌、具體品類以及垂直群體背后消費(fèi)文化，能夠?qū)⑾M(fèi)者在自己平臺(tái)精準(zhǔn)、高效地組織起來，從而進(jìn)行商業(yè)化的健康循環(huán)，是小紅書面對(duì)各個(gè)社區(qū)“種草競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)的核心壁壘之一。
王詩文認(rèn)為，“小紅書幫我們以最快的速度找到了精準(zhǔn)的用戶，投放效率是最高的、路徑是最短的?！薄缎律虡I(yè)情報(bào)NBT》所接觸的多家新消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)也表示，小紅書上有最熱衷于去發(fā)現(xiàn)美好生活方式的用戶群體，和一些新品牌的契合度非常高。
作為挑剔審美的象征，在新一代中國年輕消費(fèi)者之中，設(shè)計(jì)師品牌以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言取代了部分奢侈品，主打東方美學(xué)的新品牌「致知」的主理人三壽，則將設(shè)計(jì)師品牌在小紅書的傳播過程總結(jié)為“博主的品位在小紅書上進(jìn)行裂變”，這不僅是一個(gè)帶貨的過程，品牌也能通過博主表達(dá)出自己的調(diào)性和價(jià)值主張。
設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服新品牌MAIA ACTIVE在初創(chuàng)階段就開始在小紅書蓄力，目前已經(jīng)做到了小紅書健身服品類的頭部。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)Lisa&Mia在2020年10月接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)表示，在相同價(jià)格帶中，消費(fèi)者并非只有一個(gè)選擇。為什么堅(jiān)定選擇MAIA ACTIVE？“一定是因?yàn)樗J(rèn)可你的理念跟你的價(jià)值觀”。她們認(rèn)為，“未來的消費(fèi)品公司一定是一個(gè)超級(jí)內(nèi)容公司”，內(nèi)容即價(jià)值觀的傳達(dá)。
美蘭告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，多分布于江浙滬地區(qū)城市周邊的鄉(xiāng)野民宿是小紅書的首選，這類民宿往往有著強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，重休閑度假，主打鄉(xiāng)村體驗(yàn)，也代表著小紅書社區(qū)用戶所追求的“慢生活”。
不過，在用戶泛化的過程中，社區(qū)往往需要解決文化濃度被稀釋、定位“失焦”、群體之間矛盾的難題。因而，對(duì)于現(xiàn)階段的小紅書來講，通過扶持承載社區(qū)價(jià)值觀的內(nèi)容品類，也是對(duì)社區(qū)價(jià)值觀的再一次錨定。
進(jìn)入2021年之后，小紅書頻頻通過大型活動(dòng)對(duì)外展現(xiàn)社區(qū)價(jià)值觀，向社區(qū)外的大量潛在用戶和品牌展示自己的形象，強(qiáng)調(diào)自己是能夠承載生活觀的平臺(tái)——羅振宇在跨年演講中指明，小紅書的價(jià)值觀就是“生活觀”；“獨(dú)愛之夜”是典型的小紅書價(jià)值觀露出：積極、向上、真實(shí)。
這些價(jià)值觀的提出再一次幫助小紅書明確了自身的定位：小紅書以“人”為核心建立的社區(qū)生態(tài)，反映的是人對(duì)多元美好生活的向往——小紅書不再局限于美妝和時(shí)尚，而是能夠承載越來越多的品類，能夠在商業(yè)上為越來越多的新品牌傳遞價(jià)值觀。
新消費(fèi)品牌在選擇營銷平臺(tái)上會(huì)更注重平臺(tái)調(diào)性與品牌的契合程度，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，小紅書是不可忽視的一站。但是，新品牌也是逐流量而居，首發(fā)站優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)——大量新消費(fèi)品牌在小紅書長大之后，進(jìn)而轉(zhuǎn)去到流量更大的平臺(tái)尋求最大限度的增長，緊抓住更大流量的紅利。
夏洛克曾在接受采訪時(shí)提到，小紅書化解這種尷尬的解法是，留下品牌的一部分，或留下一部分品牌。找到「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」，就是找到可能被留下來的這部分品牌——受眾人群少、交易規(guī)模不大、價(jià)格不敏感，這部分品類并不是大平臺(tái)主要扶持的對(duì)象，反而給小紅書創(chuàng)造了留下這些品牌的空間。
在新消費(fèi)品牌崛起的今天，小紅書需要證明自己孵化新品牌的能力，更需要與新品牌形成真正的深度關(guān)系。瞿芳曾在多個(gè)公開場(chǎng)合中表示，未來將會(huì)有更多品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，內(nèi)容平臺(tái)將在其中扮演重要角色。
在大力扶持新品牌、捧出「優(yōu)勢(shì)消費(fèi)端」的同時(shí)，小紅書也在通過投資新品牌來加強(qiáng)和品牌深度綁定的可能性。公開資料顯示，小紅書已經(jīng)投資了投美瞳品牌Moody和即食面品牌勁面堂。其中，勁面堂屢次登上李佳琦直播間，賣爆全網(wǎng)；Moody前不久剛剛完成3.8億元的融資，具備在快速增長的國產(chǎn)美瞳市場(chǎng)里，被樂觀者認(rèn)為具有下一個(gè)“完美日記”的潛力。
據(jù)了解，小紅書曾在2019年之前禁止投放美瞳廣告，直到2020年初才放開對(duì)于這個(gè)品類的限制，而且美瞳品類增速很快，而且效果非常好。在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)，Moody的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，他們將會(huì)在小紅書投入更多的資源和精力?！耙?yàn)樾〖t書的人群本身就是美瞳的核心人群，他們對(duì)于這個(gè)品類是非常認(rèn)可的?！?/p>
站在商業(yè)化的新階段，通過投資來與新品牌深度綁定，一方面可以幫助小紅書留下這一部分的品牌，另一方面，小紅書可以更好地介入新品牌的成長過程：新品牌有機(jī)會(huì)將小紅書“種草”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大，而小紅書也能夠提升自身服務(wù)品牌的能力和效率，從而鏈接和留下更多的品牌。
小紅書從基本邏輯上已經(jīng)超越了此前社交媒體與商業(yè)變現(xiàn)格格不入的困境，但如何將“用戶-內(nèi)容-消費(fèi)”三者咬合緊密，產(chǎn)生加速合力，也需要保持好社區(qū)的平衡和商業(yè)化的節(jié)奏——有時(shí)候，這家公司的某種緩慢甚至不像正處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的社區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)。
瞿芳的一番話似乎是可能的答案，“看到哪里長出新芽了，就去松松土澆澆水，在我們心中，這是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品最健康的生長狀態(tài)”。
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