尹莉娜：小紅書的“10后”社區(qū)進化論：搜索與信息流共進，營銷與電商并重

成立7年以來，小紅書從一份好物分享指南起步，逐漸成為了集社區(qū)、電商雙重身份的明星創(chuàng)業(yè)公司。

得益于生活方式分享平臺的定位，小紅書不僅逐漸成為新國貨、新品牌的營銷陣地，也吸引了如LV等國際品牌入駐。更重要的是，小紅書不僅有明星，也走出了如Ritawang、詹小豬等“出圈”的KOL，實現(xiàn)了生態(tài)內(nèi)“人”與“商業(yè)”的完美循環(huán)，順暢地邁出了商業(yè)化的第一步。值得注意的是，小紅書在大力發(fā)展社區(qū)的同時，在電商業(yè)務(wù)上的探索也從未停止。

技術(shù)創(chuàng)新方面，小紅書不僅在推薦算法上參考了更為廣泛的數(shù)據(jù)維度，讓人們得以窺見更為精彩的世界。同時也在打擊灰黑產(chǎn)方面改進了算法模型和策略識別能力，針對搜索結(jié)果等方面進行深度阻斷，“我們采用了全棧反欺詐系統(tǒng)，對黑產(chǎn)賬號從注冊、登錄到點贊、關(guān)注等各行為環(huán)上實施全路徑布控，實時攔截作弊行為?！?/p>

誰也沒能想到，一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文檔能夠在7年間蛻變成月活過億3億用戶、估值50億美金的線上社區(qū)，前后5輪融資中同時出現(xiàn)了阿里和騰訊兩個巨頭的身影。

社區(qū)賽道從不缺選手。從早期的天涯、豆瓣、虎撲到如今的知乎，內(nèi)容的調(diào)性遍及了文藝、精英、土味、八卦，但無一例外的是，廣告成為了他們首要的收入來源。直到小紅書的出現(xiàn)，帶來了“社區(qū)+電商”復(fù)合型生態(tài)的想象空間。但從2018年開始，小紅書就一直在回避自身的電商屬性。一個值得注意的現(xiàn)象是，小紅書正在逐漸成為品牌商的營銷陣地。在淡化跨境電商標(biāo)簽后，小紅書又在重新籌謀“線上城市”的新故事。

獨立與抖音、快手、淘寶直播之外，小紅書作為社區(qū)屆“10后”，在運營、商業(yè)與技術(shù)上有哪些獨特的進化論？

一、運營策略：從社區(qū)到信息流

“我鼎盛時期長得像陳冠希，現(xiàn)在已經(jīng)被朋友調(diào)侃說像陳漢典了?！毙〖t書創(chuàng)始人毛文超曾經(jīng)這樣自我調(diào)侃。創(chuàng)業(yè)的艱辛或許讓創(chuàng)始人的顏值產(chǎn)生了變化，但卻讓更多人通過小紅書上記錄了自己的美好生活。

2018年是小紅書社區(qū)發(fā)展最迅猛的一年。自2017年底范冰冰、林允等明星接連入駐，到2018年一季度成為《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的次席贊助商，小紅書的運營數(shù)據(jù)增長驚人。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，僅在上半年，小紅書的DAU（日活躍用戶數(shù)）就翻了近3倍，從300多萬一路漲至840.6萬左右，截至當(dāng)年8月末，小紅書的DAU已經(jīng)穩(wěn)定在千萬以上。

直到如今，吃喝玩樂買的日常每天在小紅書上產(chǎn)生超過70億次筆記曝光。在疫情“黑天鵝”下，宅家生活更催發(fā)了人們的分享欲望。今年春節(jié)假期前后（1月24日-2月2日）小紅書日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2100萬，相比去年春節(jié)前后增長了35.0%，日均使用時長32分鐘，同比增長44.9%。

在運營策略上，與B站主動尋求“破圈”不同的是，小紅書更多地強調(diào)順勢而為的作用：“我們不會強推某個品類，看到哪里長出新芽了，我們就去松松土、澆澆水?！毙〖t書社區(qū)生態(tài)運營負(fù)責(zé)人濟顛向搜狐科技表示。今年2月份以來，小紅書美食品類消費DAU一度超過美妝，成為站內(nèi)第一大垂類，同時泛知識類的內(nèi)容如財經(jīng)、科技、求職、學(xué)習(xí)等內(nèi)容也在成長起來。

但從流量分配的角度來看，小紅書雖然沒有針對垂類進行有針對性的運營，但內(nèi)容的呈現(xiàn)形式卻有所取舍。在剛剛結(jié)束的創(chuàng)作者云開放日上，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯表示將推出“100億流量向上計劃”，除了20億給到泛娛樂（影視、音樂、舞蹈、游戲）和泛知識（財經(jīng)、科技、教育、讀書）內(nèi)容外，其中50億的流量會分配給視頻創(chuàng)作者、30億分配給直播主播。

除此之外，與其他平臺以DAU、MAU這種用戶增長向作為主要的業(yè)績目標(biāo)不同的是，從今年（2020年）開始，小紅書把社區(qū)發(fā)布量設(shè)置成公司最重要的OKR指標(biāo)。“衡量一個社區(qū)是否有活力，用戶發(fā)布量比DAU更有說服力?！毙〖t書社區(qū)負(fù)責(zé)人濟顛對搜狐科技表示。

實際上，作為一個生活方式社區(qū)，小紅書的最大獨特性就在于，歷史上的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)更多是依靠線上的虛擬身份，而小紅書用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自于真實生活，一個分享用戶必須具備豐富的生活和消費經(jīng)驗，只有這些具備真是體驗的內(nèi)容在小紅書分享，才能繼而吸引粉絲關(guān)注。

比如不少小紅書的運營攻略中都提到了“真人出鏡”的重要性?！捌脚_上確實出現(xiàn)了這樣的趨勢，真人出鏡的賬號會更容易吸引粉絲，因為用戶更看重真實分享?！睗嵄硎?。

不過，相較于抖音涌現(xiàn)出了李佳琦、西安不倒翁姐姐、溫婉，快手主播中出現(xiàn)了辛巴、朝陽怪鴿（奧利給）、B站中的老番茄、徐大sao，小紅書的原生KOL在垂直專業(yè)領(lǐng)域的影響力更顯著：“其實小紅書上有影響里的原生創(chuàng)作者并不少，Ritawang、詹小豬、陳白羊、東瓜嘀嘀等，很多時尚美妝類創(chuàng)作者在時尚圈都有已經(jīng)有自己的影響力了，Ritawang現(xiàn)在是時裝周的常客，Makeupforever去年也找詹小豬拍了廣告大片?！?/p>

同時，相較于其他以信息流為主要推送形式的社區(qū)相比，小紅書用戶在使用習(xí)慣上更傾向于主動搜索?！爸鲃铀阉骱托畔⒘靼l(fā)現(xiàn)兩類用戶行為目前占比相對比較均衡，前者稍微多一點?！睗嵄硎荆骸坝脩舻乃阉餍袨槠鋵嵎从沉俗约旱呐d趣方向，對于搜出來的筆記用戶的點贊、評論的互動意愿就會更高。同時，搜索行為也是算法推薦的重要依據(jù)，輔助算法做更精準(zhǔn)的推薦，提升用戶的使用時長?！?/p>

二、商業(yè)模式：營銷與電商并重

在社區(qū)初見雛形后，從2018年下半年開始，小紅書開啟廣告業(yè)務(wù)、與淘寶進行流量測試、建立品牌合作人平臺，以及調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)等一系列動作。瞿芳也在接受媒體表示時表示：“計劃2018年探索以廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。”

但小紅書的廣告形式的探索遠不止于此。進入被稱作是“用戶增長和商業(yè)化關(guān)鍵一年”的2019年，小紅書就將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。今年年初，小紅書又將“品牌號”升級為“企業(yè)號”，在降低入駐門檻、擴大平臺業(yè)務(wù)規(guī)模的同時，也為企業(yè)提供更為全面的營銷手段，如數(shù)據(jù)洞察、定制H5、運營工具、粉絲互動、連接線下等。

4月初，優(yōu)衣庫聯(lián)合小紅書做了一次名為“優(yōu)衣庫爆款日記”的深度營銷。一直以來，優(yōu)衣庫都是小紅書上最受追捧的快時尚類品牌之一，2018年走紅的U系列神褲，泫雅、宋妍霏的小紅書筆記都功不可沒。話題“優(yōu)衣庫試衣間”的瀏覽量達3.9億次。

相較于以往的單憑KOL個人影響力的營銷手段，小紅書以官方身份的加入不僅奪回了與品牌合作的主動權(quán)，同時也通過設(shè)立話題、流量傾斜等方式，讓人們得以窺見小紅書在營銷上的最大可能性?！皥D文筆記種草、直播動態(tài)推薦、帶動線下銷售、社區(qū)用戶發(fā)筆記分享反饋、用戶筆記在公域影響其他用戶?！痹趦?nèi)部，這套完整的閉環(huán)鏈路被命名成“小紅書模式”。從角色分工上來看，小紅書也更營銷向，強調(diào)“種草”屬性而非“拔草”。

事實上，淡化跨境電商業(yè)務(wù)的同時，小紅書上也帶火了一批“新國貨”。瞿芳認(rèn)為，以后電商就沒有“跨境”的概念了：“跨境其實是一個階段性的概念，之前國內(nèi)的中小品牌和新型品牌斷檔的時候，用戶只能買國外產(chǎn)品?！爆F(xiàn)在“國潮”興起，小紅書也接連走出了諸如完美日記、鐘薛高、橘朵、小仙燉等品牌。

“小紅書上的軟文投放還是周期性是一個鋪墊、引導(dǎo)、爆發(fā)的過程，做銷量的話（直播）帶貨更合適?！币晃籑CN機構(gòu)負(fù)責(zé)人對搜狐科技表示。不過，他也

透露了小紅書在帶貨方面的最新動向，據(jù)他介紹：手淘新一輪的內(nèi)測實現(xiàn)了與小紅書內(nèi)容的打通，就是說以后會在淘寶上看到小紅書上的內(nèi)容。“在淘寶經(jīng)驗頻搜索關(guān)鍵詞，淘寶會將小紅書上相關(guān)的關(guān)鍵詞進行匹配?！睋Q句話說，小紅書成為了淘寶的內(nèi)容提供方。

談到電商，直播是一個不得不提的趨勢，這也是小紅書介于社區(qū)基因和電商屬性之間模糊地帶。

“直播未來會成為內(nèi)容平臺的標(biāo)配，而社區(qū)和內(nèi)容又會變成很多其他平臺的標(biāo)配。”瞿芳表示，“但小紅書的直播很有特色，它并非傳統(tǒng)的打賞型直播，而是互動型分享，博主和粉絲之間就像朋友一樣交談。在種草效果上，直播也比傳統(tǒng)圖文、視頻帶動效果更佳明顯?！宾姆歼@樣總結(jié)小紅書直播的不同之處。

一方面，直播同時可以塑造品牌，增加粉絲量。今年3月，路易威登選擇了在小紅書進行商業(yè)化直播首秀，這是LV進入中國市場近30 年以來，首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行新品介紹的直播。擁有百萬粉絲的小紅書時尚博主程曉玥在上海恒隆廣場的LV門店，通過“路易威登”的小紅書企業(yè)號進行直播。此次LV企業(yè)號在此次直播活動中一共增粉2萬。

另一方面，小紅書直播的帶貨能力并不弱。小紅書內(nèi)部人士對搜狐科技表示，小紅書直播其實帶貨的很少，但如果出現(xiàn)的帶貨的情況，轉(zhuǎn)化率和客單價都會很高。一個明顯的現(xiàn)象是，很多用戶在小紅書上的第一單都是在直播中下的?！?/p>

不過，小紅書在推廣直播的過程中對于公域流量的使用相對克制。從目前的情況來看，小紅書仍在沿用“微信公眾號”式的運營思路在推廣直播，即用戶只會收到已關(guān)注達人的直播推屏消息。

回歸廣告作為主要盈利模式的同時，小紅書在電商上的發(fā)力也未停止。據(jù)晚點LatePost報道，2020年3月，小紅書電商負(fù)責(zé)人施啟偉離職創(chuàng)業(yè)。近幾個月小紅書電商體系迎來兩位新高管，分別負(fù)責(zé)小紅書電商前端的獲客、后端的電商營銷鏈條。

但小紅書所面對的電商賽道早已成為一片更為“殘酷”的紅海。小紅書集中力量發(fā)展社區(qū)這兩年，阿里收購考拉，跨境電商迎來“一家獨大”；拼多多異軍突起，靠百億補貼把美妝、數(shù)碼產(chǎn)品拖進“低價”品類。

更為致命的是，用戶習(xí)慣于在小紅書上看完攻略，之后去其他電商平臺比價、下單。一方面，是由于用戶習(xí)慣問題；另一方面，電商涉及的產(chǎn)品交互、供應(yīng)鏈管理、售后體系等都不是一日之功。

不過，在自定義生活方式社區(qū)后，小紅書開始追逐更多的“想象空間”，因為“線上城市”的消費可能性并不止于商品。4月21日，小紅書已經(jīng)支持在站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)。據(jù)了解，小紅書已和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達成合作，首批有超過200家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能。未來3個月內(nèi)，將有不少于1000家精品民宿品牌入駐小紅書。

三、技術(shù)創(chuàng)新：優(yōu)化推薦機制、控制黑灰產(chǎn)

如果說互聯(lián)網(wǎng)早期還是“內(nèi)容為王”的時代，那么在段子手橫行、人人皆是自媒體的如今，技術(shù)創(chuàng)新對于內(nèi)容公司的重要性則需要被提到戰(zhàn)略角度。

瞿芳早在2017年就談到了技術(shù)對于小紅書的重要性?！靶〖t書是一家技術(shù)公司，雖然是做內(nèi)容起家”。在她看來，小紅書的推薦邏輯和專注內(nèi)容的什么值得買不一樣，也和其它所有電商都不一樣?！笆裁粗档觅I是男性的推薦邏輯，用戶為什么買這件東西，需要說出一二三四五個不同的理由，但女性的購買邏輯完全不同，她們下單的原因甚至有可能是：哇，今天天氣好好??！”

因此，小紅書在推薦機制上需要參考的數(shù)據(jù)維度也更加復(fù)雜。除了用戶本身瀏覽筆記背后的標(biāo)簽外，通訊錄好友以及有類似偏好的用戶所關(guān)注的標(biāo)簽都會被納入用戶畫像，成為推薦的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

實際上，小紅書社區(qū)發(fā)展早期，在內(nèi)容上也難逃被黑灰產(chǎn)的襲擊。對于此前隨處可見的是“7天美白”、“2周瘦身”的刷屏內(nèi)容，小紅書自創(chuàng)了一套審核體系。

除了持續(xù)的迭代策略對抗、加強內(nèi)容模型識別外，小紅書還開發(fā)、升級清理不良內(nèi)容、打擊虛假數(shù)據(jù)策略模型和治理策略，有效提升基于行為特征、內(nèi)容特征等方面的算法模型和策略識別能力，針對搜索結(jié)果等方面進行深度阻斷灰黑產(chǎn)容易侵入的各領(lǐng)域?！拔覀儾捎萌珬７雌墼p系統(tǒng)，對黑產(chǎn)賬號從注冊、登錄到點贊、關(guān)注等各行為環(huán)上實施全路徑布控，實時攔截作弊行為。”小紅書反作弊中心負(fù)責(zé)人表示。

通過平臺上刷量行為的不同（包括機器刷量和真人刷量），小紅書也及時更新了判定刷量行為的算法。如在2019年2月，小紅書反作弊團隊接到一則舉報，稱有小家電品牌在想購買自己的品牌詞時，發(fā)現(xiàn)競爭對手先占據(jù)了自己的品牌詞，在行業(yè)內(nèi)一打聽了解到對方是購買了虛假流量進行刷單占有的，這類詞往往又是具有高商業(yè)價值流量的詞。小紅書反作弊團隊定位到這類筆記，發(fā)現(xiàn)顯示出與過去機刷刷量不同的模式，有真人水軍刷量的痕跡，團隊隨后研究上線針對搜索場景下的真人刷量上線新策略進行專項打擊。

從2019年起，小紅書每季度都會更新社區(qū)生態(tài)治理報告。2020年第一季度社區(qū)生態(tài)治理報告，報告顯示，小紅書當(dāng)季處理涉嫌刷量筆記52萬篇，攔截和清理黑產(chǎn)刷量行為逾1.4億次。2019年全年，小紅書與上海警方緊密配合打擊黑產(chǎn)，實現(xiàn)了國內(nèi)首例針對刷量黑產(chǎn)團伙的抓捕。此外，通過智能算法技術(shù)和精準(zhǔn)追蹤，小紅書向執(zhí)法機構(gòu)成功舉報并搗毀了十幾個黑產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站點。

出品 | 搜狐科技

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