小紅書(shū)要走上直播帶貨的電商路了。
4月23日,內(nèi)測(cè)已有4個(gè)多月的小紅書(shū)直播正式上線,開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部的創(chuàng)作開(kāi)放。4月24日,小紅書(shū)在第二次創(chuàng)作者公開(kāi)日上宣布了30億流量和定向的扶持計(jì)劃,希望直播成為小紅書(shū)生態(tài)化內(nèi)容。
“本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”,小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示,過(guò)去幾個(gè)月里,小紅書(shū)直播的形態(tài)已經(jīng)跑通,平臺(tái)上已經(jīng)有了帶貨百萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)作者。
據(jù)了解,公測(cè)之后小紅書(shū)上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播,后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過(guò),只有成為小紅書(shū)創(chuàng)作者才能直播。
創(chuàng)作者條件也不簡(jiǎn)單,首先粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000,近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇,滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者。
隨后,創(chuàng)作者才可以申請(qǐng)成為主播。這一條件遠(yuǎn)高于其他平臺(tái),相比于現(xiàn)在直播全民化,無(wú)門(mén)檻人人皆可直播,小紅書(shū)還是很克制。
因?yàn)橐坏┻M(jìn)入直播電商的賽道,小紅書(shū)就需要面臨內(nèi)容社區(qū)和電商的邊界問(wèn)題。
前有抖音、快手瓜分流量,晚入局的小紅書(shū)能有多少機(jī)會(huì)?若“融資”不成,小紅書(shū)又靠什么支撐下一輪的盈利求變?
押寶直播能成事嗎?
去年11月28日,小紅書(shū)宣布將推出服務(wù)小紅書(shū)達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動(dòng)直播平臺(tái)。
互動(dòng)直播平臺(tái)的到來(lái)意味著,小紅書(shū)將未來(lái)變現(xiàn)的救命稻草押在了電商直播上。
值得關(guān)注的是,作為眾多電商平臺(tái)帶貨的頭部KOL,是目前電商直播領(lǐng)域內(nèi)最重要的因素,但小紅書(shū)并沒(méi)有依靠平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的KOL。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在2019年雙十一當(dāng)天,淘寶直播主播熱度TOP15榜單中,李佳琦排名第一,薇婭排名第二,而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看,頭部效應(yīng)同樣凸顯。
除頭部KOL外,在供應(yīng)鏈、選品能力等方面也決定著小紅書(shū)的電商直播之路難走多遠(yuǎn),而在這些方面小紅書(shū)并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),面臨的壓力不小。
除了面對(duì)眾多強(qiáng)勁對(duì)手外,用戶增長(zhǎng)緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書(shū)電商直播的前景不太樂(lè)觀。有數(shù)據(jù)顯示,2019年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人,這就意味著電商用戶規(guī)模即將觸頂網(wǎng)民規(guī)模的天花板。
此外,有分析人士認(rèn)為,電商直播是變現(xiàn)目的極強(qiáng)的一種內(nèi)容形式,如何與小紅書(shū)偏分享性的筆記內(nèi)容、較為輕松靜態(tài)的內(nèi)容社區(qū)和諧共存,也是需要關(guān)注的問(wèn)題。
小紅書(shū)的內(nèi)容主要是以圖文和短視頻為主,直播業(yè)務(wù)上線后,難免會(huì)引起圖文和短視頻內(nèi)容的流量減少,這種減少對(duì)依靠社區(qū)起家的小紅來(lái)說(shuō),可能會(huì)得不償失。
當(dāng)下電商直播正被越來(lái)越多的電商平臺(tái),視為打開(kāi)新入口、吸引流量的重要方式。因此競(jìng)爭(zhēng)也就日益的激烈,并且流量和規(guī)模也將越來(lái)越向巨頭集中,小玩家的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越小,所以未來(lái)直播能否成為小紅書(shū)內(nèi)容變現(xiàn)的救命稻草,仍是個(gè)未知數(shù)。
“缺錢(qián)”的小紅書(shū)
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,小紅書(shū)正在進(jìn)行E輪融資,估值50億美元,高瓴資本是領(lǐng)投方之一。小紅書(shū)對(duì)此表示不予置評(píng)。
雖然靠著“種草社區(qū)”起家,但一開(kāi)始,小紅書(shū)只把社區(qū)當(dāng)做是“貌美如花”的工具,而將“賺錢(qián)養(yǎng)家”的重任放在電商上。
從跨境電商“福利社”開(kāi)始,小紅書(shū)在搭建電商渠道上頻出新招??上У氖?,繼“福利社”因供應(yīng)鏈假貨被質(zhì)疑后,明星KOL進(jìn)駐也陷入難帶貨的窘境,過(guò)往的電商嘗試大多折戟。認(rèn)清了電商難以“賺錢(qián)養(yǎng)家”的現(xiàn)實(shí),小紅書(shū)轉(zhuǎn)頭掘金社區(qū)。
“小紅書(shū)是UGC平臺(tái),這才是我們的定性。”在接受媒體采訪時(shí),小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳習(xí)慣性地把“社區(qū)”和“用戶價(jià)值”掛在嘴邊,試圖用小紅書(shū)最擅長(zhǎng)的那根板撬動(dòng)更多的用戶。
自2018年初以來(lái),小紅書(shū)開(kāi)始將重心重新放到社區(qū)上?!叭绻颜麄€(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗,我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開(kāi)始運(yùn)營(yíng),而是從最上端蓄水,社區(qū)始終是根本。”瞿芳一邊重提社區(qū),一邊用“活躍用戶增長(zhǎng)四道五倍”的數(shù)據(jù)說(shuō)著小紅書(shū)為用戶“找到想要的生活”的故事。
從一個(gè)平臺(tái)的用戶群體不僅能夠窺探出它的現(xiàn)狀,還能預(yù)判出它的未來(lái)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),小紅書(shū)的用戶群體無(wú)論是在性別、年齡,還是在地域分布上都很單一。
在性別分布上,女性占絕大多數(shù),據(jù)統(tǒng)計(jì)男性用戶僅占總用戶的12.7%。
小紅書(shū)社區(qū)成立之初,大多數(shù)用戶即為女性,她們相互分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),這就導(dǎo)致了它在后期運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷過(guò)程中都以女性用戶為主來(lái)展開(kāi)活動(dòng)。
年齡分布上,小紅書(shū)70%的用戶都是90后,其中24歲以下的用戶占40%左右, 24-30歲用戶占約30%。
消費(fèi)能力分布上,小紅書(shū)用戶中,原本為中等、中高消費(fèi)者占比較多,但近年由于移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的整體下沉,低消費(fèi)者和中低消費(fèi)者的占比在持續(xù)加快。
而以往小紅書(shū)在綜藝節(jié)目中的廣告投放,以及明星的入駐,吸引了許多消費(fèi)能力較低、年齡較小的學(xué)生。
從省份分布上,小紅書(shū)的用戶大都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海省,其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比,在一線城市的小紅書(shū)用戶最多,占比40.94%。
所以可得出,小紅書(shū)的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。
如果從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)這一視角看,女性的社會(huì)屬性都使其具有更高的消費(fèi)能力,因此小紅書(shū)把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。
但是就近幾年小紅書(shū)的發(fā)展來(lái)說(shuō),它明顯已經(jīng)不能僅僅滿足于,大城市年輕女性這一群體規(guī)模的發(fā)展了。
所以,未來(lái)小紅書(shū)如果不調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略,打造更多樣化的用戶群體,以適應(yīng)其發(fā)展要求,那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是它以后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
“我們預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年內(nèi)將IPO?!?018年4月,瞿芳在接受采訪時(shí)曾如此說(shuō)道,但就目前情況來(lái)看,上市遙遙無(wú)期。而一旦沒(méi)有資本支持,小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)社區(qū)和用戶都將難以為繼。
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