十三l：小紅書(shū)直播終上線，能否棲身第五大直播平臺(tái)？

慢跑進(jìn)入直播賽道的小紅書(shū)，正在頻繁發(fā)力追趕。

4月23日，內(nèi)測(cè)已有4個(gè)多月的小紅書(shū)直播正式上線，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者開(kāi)放。從內(nèi)測(cè)變?yōu)楣珳y(cè)，不再實(shí)行定向邀請(qǐng)制，并同步推出百億流量向上計(jì)劃，頻繁的動(dòng)作意味著它已經(jīng)準(zhǔn)備好正式下場(chǎng)。

此時(shí)的直播賽道早已變換風(fēng)云，淘寶、抖音、快手已經(jīng)坐上了直播紅利的首發(fā)車，微信小程序直播則開(kāi)辟了一條新的私域直播道路，以柔克剛，引得眾多品牌調(diào)轉(zhuǎn)槍頭。

而隨著小紅書(shū)直播正式下場(chǎng)，直播賽道上的新選手似乎均已準(zhǔn)備完畢：上個(gè)月微博宣布與有贊打通，為直播帶貨打開(kāi)一條通路，與此同時(shí)，拼多多直播也正在逐步增添細(xì)化直播類目，從無(wú)人問(wèn)津開(kāi)始漸漸熱鬧了起來(lái)。

看樣子每個(gè)電商平臺(tái)都盯著直播的這塊肥肉不放，原本淘寶、抖音、快手三分天下的格局，會(huì)不會(huì)隨著后來(lái)者的加入變成群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)？小紅書(shū)直播此時(shí)下場(chǎng)，還能否趕上直播的末班車？

1 從內(nèi)測(cè)到公測(cè)，既迫切又謹(jǐn)慎

小紅書(shū)內(nèi)測(cè)經(jīng)歷了從向創(chuàng)作者號(hào)開(kāi)放，到向企業(yè)號(hào)開(kāi)放，從小范圍的測(cè)試到面向創(chuàng)作者全面開(kāi)放，其功能隨著內(nèi)測(cè)的推進(jìn)進(jìn)行過(guò)多次調(diào)整。內(nèi)測(cè)期間我們也曾對(duì)小紅書(shū)直播彼時(shí)的模式進(jìn)行深度報(bào)道，請(qǐng)點(diǎn)擊查看。

從長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)測(cè)和頻繁的調(diào)整中可以看到，對(duì)于直播，小紅書(shū)是既迫切又謹(jǐn)慎的。

• 迫切在于小紅書(shū)直播是有優(yōu)勢(shì)的，小紅書(shū)里充斥著海量的創(chuàng)作者能夠創(chuàng)作內(nèi)容，只要平臺(tái)推出直播功能，就不會(huì)缺內(nèi)容。
• 但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在提內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)候，有了內(nèi)容，如何變現(xiàn)？除了帶貨之外還有沒(méi)有其他的變現(xiàn)模式？是其需要謹(jǐn)慎思考的問(wèn)題。

那么公測(cè)后之后的小紅書(shū)直播，針對(duì)變現(xiàn)的難題做出了哪些改變？

1、?平臺(tái)上線“小紅書(shū)直播”話題，除了在達(dá)人的頭像中可以點(diǎn)擊進(jìn)入直播間外，在話題中對(duì)“閃耀星主播”進(jìn)行平臺(tái)中心化推薦，此前只能從主播頭像點(diǎn)擊進(jìn)入直播間；

2、 與內(nèi)測(cè)時(shí)的模式不同，小紅書(shū)將直播分為兩種：互動(dòng)直播和帶貨直播，主播可以任意選擇直播形式，平臺(tái)并沒(méi)有強(qiáng)加干預(yù)。不過(guò)這樣的結(jié)果也直接導(dǎo)致了，目前90%的小紅書(shū)直播形式是互動(dòng)直播。

可見(jiàn)達(dá)人們對(duì)于“與粉絲聊天互動(dòng)”的直播模式是駕輕就熟，但真正開(kāi)始涉及到帶貨時(shí)，就連奢侈品品牌LV也碰了一鼻子灰。LV首場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播便選在了相對(duì)年輕化貼近品牌調(diào)性的小紅書(shū)，不過(guò)數(shù)據(jù)極為慘淡，一場(chǎng)直播下來(lái)觀看人數(shù)僅一萬(wàn)五千人。

LV 首場(chǎng)直播的失敗也將小紅書(shū)直播當(dāng)前的弊端揭示了出來(lái)：

• 奢侈品作為低頻高額消費(fèi)，在直播中展示帶貨是否合適？同理，小紅書(shū)中很多推薦的貨品性質(zhì)是否適合直播，貨品來(lái)源以及有無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
• 目前小紅書(shū)首頁(yè)內(nèi)容展示形式僅有圖文筆記和短視頻筆記，并無(wú)直播的中心化推薦入口，流量來(lái)源全靠主播發(fā)布的直播預(yù)告，但主播預(yù)告的轉(zhuǎn)化率卻也那么盡如人意。

事實(shí)上，直播無(wú)非就是“主播”、“貨品”、“粉絲”三方資源的整合，而小紅書(shū)中不乏海量的主播資源，但精準(zhǔn)的匹配粉絲源和貨品，無(wú)論是平臺(tái)算法推薦或者幫助主播做私域流量運(yùn)營(yíng)玩法，小紅書(shū)都做的還不到家。

對(duì)比其他幾位老大哥，小紅書(shū)的直播之路或許還要且走且看。

2 主流直播平臺(tái)，玩法涇渭分明

當(dāng)下的直播賽道已經(jīng)兩條“涇渭分明”的道路：以淘寶直播、抖音為代表的平臺(tái)算法推薦直播，能在一瞬間為主播帶來(lái)大的流量來(lái)源，但對(duì)主播的要求更高，才能提高后續(xù)轉(zhuǎn)化率。

以微信小程序、快手為代表的私域流量直播，完全靠品牌方或主播的私域流量，此種模式雖然即時(shí)數(shù)據(jù)不及平臺(tái)直播模式好看，但長(zhǎng)尾流量和轉(zhuǎn)化率卻要高出很多。

1、淘寶直播：格局已定，腰尾部很難出線

打開(kāi)淘寶直播，頭部主播的直播間和腰尾部直播間的情況可謂是“冰火兩重天”。薇婭、李佳琦的直播間動(dòng)則上千萬(wàn)人的觀看數(shù)量，幾乎吸納了淘寶直播中80%的流量，就連一些腰部主播使出十八般解數(shù)也沒(méi)能棲身前列。

諸如張沫凡、雪梨類的網(wǎng)紅主播，單場(chǎng)觀看量場(chǎng)均10幾萬(wàn)，反觀薇婭直播間場(chǎng)均觀看量在上千萬(wàn)左右，一對(duì)比就相形見(jiàn)絀。

平臺(tái)推薦類的直播平臺(tái)，雖然可以薅流量，但基本上也是平臺(tái)決定了主播的生死，尤其淘寶直播在不缺貨源、不缺主播的前提下，流量?jī)A斜嚴(yán)重。如果現(xiàn)在入局，腰尾部主播很難出線。

不過(guò)，淘寶直播并非沒(méi)流量，只不過(guò)每個(gè)平臺(tái)的流量分配方式不同，將大流量分配給頭部主播進(jìn)而帶動(dòng)更多小商家的 ，也不失為一種策略。

2、抖音：傭金＋打賞兩條腿走路

抖音和淘寶直播都屬于平臺(tái)算法推薦模式，但不同的是，淘寶屬于商家直播模式，也就是說(shuō)商家和商品是綁定關(guān)系，而抖音中的主播與商家基本上為雇傭關(guān)系，主播帶貨靠銷量提傭金。這種合作共生的模式，存在著一定優(yōu)劣勢(shì)：

• 優(yōu)勢(shì)在于，商家為主播解決了貨的問(wèn)題，而主播靠自己的人氣為商家?guī)?lái)銷量。二者各取所需互利共贏。
• 劣勢(shì)在于，主播與品牌之間相互依賴性強(qiáng)，如若商品質(zhì)量出了問(wèn)題，主播承擔(dān)一定的連帶關(guān)系，而粉絲也并不屬于品牌，而是屬于主播，一旦終止合作關(guān)系，品牌將會(huì)失去此前所積累的粉絲。

不過(guò)，正是因?yàn)槿绱?，主播也?huì)在傭金變現(xiàn)之外，選擇更加傳統(tǒng)的“打賞收益”，或許這也是初代網(wǎng)紅羅永浩選擇的抖音平臺(tái)的原因，老羅本身有一定的積累粉絲，利用抖音可打賞功能可以直接變現(xiàn)，同時(shí)的也能為品牌賺吆喝。

3、快手：“老鐵文化”、互動(dòng)玩法、拉動(dòng)腰尾部主播增長(zhǎng)

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，快手頭部主播辛巴，粉絲量4816萬(wàn)，某場(chǎng)直播的觀看人數(shù)為140萬(wàn)，單場(chǎng)直播帶貨量高達(dá)3億。而淘寶頭部主播薇婭，粉絲1400萬(wàn)，單場(chǎng)觀看量2000萬(wàn)，帶貨量1.5億。

可以看到，辛巴的單場(chǎng)觀看量只有薇婭的十分之一不到，但帶貨量卻是薇婭的兩倍。而薇婭的觀看量比粉絲量高出600萬(wàn)，說(shuō)明大部分的觀看粉絲都是由平臺(tái)推薦來(lái)的。

在快手平臺(tái)并沒(méi)有類似抖音的中心化流量入口，全都靠主播自己的粉絲積累直播，所以與主播的黏性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也就更高。

同時(shí)，快手中為腰尾部主播推出了多種“連麥”、打榜的互動(dòng)玩法，腰尾部主播可借頭部之力，或組成矩陣產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)勢(shì)能。

4、微信小程序直播：品牌的專屬棲息地

自春節(jié)小程序直播上線以來(lái)，已經(jīng)成為不少品牌直播的試煉場(chǎng)。

微信本身是諸多企業(yè)沉淀私域流量的最佳地點(diǎn)，通過(guò)小程序直播能力，可以和小程序商城無(wú)縫鏈接。由于疫情的原因，不少品牌也不再過(guò)度依賴主播，專柜的柜姐、導(dǎo)購(gòu)齊上陣。這時(shí)小程序直播的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了：

• 與平臺(tái)直播中只認(rèn)頭部主播不同，小程序直播的主體是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必?fù)?dān)心用戶、貨品質(zhì)量、售后等問(wèn)題，而品牌通過(guò)主播展現(xiàn)IP、觸達(dá)用戶，二者共生共贏，不必?fù)?dān)心主播帶走用戶。
• 平臺(tái)直播的流量來(lái)自于平臺(tái)的公域流量，而小程序直播的流量來(lái)自于品牌的私域流量。平臺(tái)的分配方式由平臺(tái)中心化分配。而每個(gè)不同的小程序直播，都是靠著原本公眾號(hào)、個(gè)人微信中的私域流量進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，去中心化分配流量。

小程序直播本身的私域模式，并沒(méi)有平臺(tái)推薦的體量那么大，但相對(duì)精準(zhǔn)，后續(xù)也能針對(duì)轉(zhuǎn)化流量繼續(xù)做運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比了上述4大主流平臺(tái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)直播既有私域運(yùn)營(yíng)模式，也有平臺(tái)推薦的入口，可以說(shuō)是介于私域和公域之間的一種玩法，但不同的玩法有不同的優(yōu)劣勢(shì)，到底能夠集平臺(tái)優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，還要看公測(cè)之后的整體發(fā)展。

文源：曉程序觀察

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