內(nèi)容電商“雙板斧”：淘寶逛逛和首頁(yè)短視頻如何為商家?guī)?lái)新增量

文/陶力 孔澤思

坐擁8億用戶的淘寶，開(kāi)始重點(diǎn)布局“種草”內(nèi)容生態(tài)！

短視頻、好物分享、新品測(cè)評(píng)……這些包含商品介紹、模特展示的新型“賣(mài)家秀”形式，帶來(lái)了一片新的流量藍(lán)海。

截至11月11日24時(shí)，天貓雙11總交易額定格在5403億，成交額再創(chuàng)新高，也吸引了歷屆最多的商家參與。

實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，今年雙十一也給出了新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健贿x擇集中在一天“爆發(fā)”，而是延伸消費(fèi)者選擇的路徑，給出了“種草時(shí)間”。

早在今年雙十一到來(lái)的前一個(gè)月，淘寶逛逛就正式宣告：今年將為雙十一打造特別的“雙十一種草機(jī)”，提前助力商家進(jìn)行蓄水鎖客。

逛逛最新公布的數(shù)據(jù)顯示，逛逛僅在雙十一種草期的內(nèi)容總曝光量就高達(dá)250億次。

而淘寶平臺(tái)中，來(lái)自內(nèi)容種草導(dǎo)流的比例則已經(jīng)高達(dá)三分之一。

作為雙11首秀，逛逛的成績(jī)單不負(fù)眾望，更引人注目的是其快速獲得的用戶增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，上線僅11個(gè)月，逛逛月活已超2.5億，日活破5000萬(wàn)，這意味著逛逛已經(jīng)超越小紅書(shū)，成為僅次于抖音的第二大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

逛逛內(nèi)容種草火爆

搶位雙十一，淘寶逛逛先發(fā)制人。

隨著購(gòu)物節(jié)越來(lái)越頻繁，平臺(tái)銷量增長(zhǎng)走入瓶頸期，購(gòu)物節(jié)模式已經(jīng)無(wú)法滿足品牌增長(zhǎng)的需求。與此同時(shí)，相較于“性價(jià)比”，消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下的消費(fèi)者更愿意被“種草”轉(zhuǎn)化。

在萬(wàn)物皆可種草的年代，逛逛作為淘寶內(nèi)容平臺(tái)，在年初正式占據(jù)首頁(yè)一級(jí)入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺(tái)，在這個(gè)板塊中，不少博主都在以內(nèi)容創(chuàng)作的方式分享好物。

例如搜索“運(yùn)動(dòng)”主題，種草機(jī)會(huì)通過(guò)圖文、視頻、直播等多種形式，將各式各樣的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，內(nèi)容涵蓋運(yùn)動(dòng)嘗試、運(yùn)動(dòng)技巧、運(yùn)動(dòng)穿搭、器械測(cè)評(píng)等。同時(shí)，商品和優(yōu)惠鏈接會(huì)在圖文中直接顯現(xiàn)，進(jìn)一步方便消費(fèi)者選購(gòu)商品。

作為電商平臺(tái)，淘寶在“種草”上擁有先天優(yōu)勢(shì)。淘寶想要入局“內(nèi)容”賽道可謂事半功倍。

今年10月1日，淘寶逛逛推出“雙十一種草機(jī)”，自上線以來(lái)，就有2.5億用戶被淘寶的各種內(nèi)容“種草”。

從圖文到視頻，信息傳播的方式越來(lái)越高效，淘寶正在從貨架型電商向內(nèi)容型電商模式拓展邊界。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)“種草”后，會(huì)在電商平臺(tái)達(dá)成“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，但這種跨平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，令種草的行為鏈條常常是割裂的。

逛逛的出現(xiàn)，則實(shí)現(xiàn)了制造的內(nèi)容依附于真實(shí)的消費(fèi)行為，打造了內(nèi)容和電商共生的閉環(huán)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青：

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加上社交網(wǎng)絡(luò)的盛行，除了80后，90后、00后也逐漸成為主力消費(fèi)者，他們也更加需要平臺(tái)把他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容推薦就顯得非常重要。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，并且當(dāng)流量變現(xiàn)難和流量見(jiàn)頂下的情況下，各大平臺(tái)需要更多的忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

淘寶逛逛團(tuán)隊(duì)在今年618期間做過(guò)一項(xiàng)試驗(yàn)，以15天為周期，來(lái)審視短視頻、圖文等內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)化效果。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提前15天做內(nèi)容“種草”，成交轉(zhuǎn)化率是平時(shí)的10倍到20倍。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶每月有超過(guò)一半的用戶在逛逛瀏覽內(nèi)容，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容消費(fèi)。

“每個(gè)月都有1.3億用戶在淘寶發(fā)布內(nèi)容，之后會(huì)有數(shù)億次對(duì)用戶內(nèi)容的消費(fèi)，幾十億次基于這個(gè)內(nèi)容形成的二次互動(dòng)”。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理魏萌表示，淘寶作為消費(fèi)社區(qū)，其中的真實(shí)分享會(huì)影響下一批人的消費(fèi)。在消費(fèi)者的購(gòu)物決策鏈條中，逛逛可以充當(dāng)起十分重要的角色。

短視頻賦能新增量

今年的雙11，以真實(shí)內(nèi)容吸引消費(fèi)者駐足的“種草機(jī)”，產(chǎn)生了250億次內(nèi)容的瀏覽和消費(fèi)。

在淘寶APP，除了常規(guī)的圖文商品以外，短視頻在“猜你喜歡”頻道的亮相也日漸頻繁。不超過(guò)30秒的視頻，包含商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測(cè)評(píng)，成為新型的“賣(mài)家秀”展示形式，也商家找到了新的流量藍(lán)海。

淘寶首頁(yè)短視頻一直活躍在消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到“拔草”的路徑里。

2020年雙11期間，淘寶迎來(lái)了一波短視頻的巨浪，近5000萬(wàn)條短視頻涌入淘寶，而根據(jù)淘寶最新數(shù)據(jù)，首頁(yè)“猜你喜歡”模塊中，短視頻的占比又翻了2倍。淘寶最新數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間首頁(yè)短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升了110%，單uv價(jià)值同比提升200%。短視頻在淘寶內(nèi)容中的戰(zhàn)略地位可見(jiàn)一斑。這個(gè)變化不但改變了品牌商家的內(nèi)容投入策略，對(duì)更多中小商家、產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家的轉(zhuǎn)型也產(chǎn)生了影響。

在天貓女裝產(chǎn)業(yè)帶商家中，短視頻賣(mài)家滲透率已達(dá)到57%，越來(lái)越多中小商家開(kāi)始用短視頻的形式為自己的店鋪獲取新的流量。

新生的女裝品牌星蝶兒，最早并沒(méi)有品牌化的運(yùn)營(yíng)。今年6月-8月，店主開(kāi)設(shè)短視頻店鋪，核心運(yùn)營(yíng)的主陣地和主要場(chǎng)景就在短視頻上，店鋪剛開(kāi)啟3周，就取得日銷10萬(wàn)元的佳績(jī)，雙11期間日銷破百萬(wàn)。通過(guò)擁抱內(nèi)容化，取得杠桿式的效果，小規(guī)模也能取得高速成長(zhǎng)。

女裝品牌Miss sixty團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)了高效導(dǎo)購(gòu)型短視頻后，在今年9-10月對(duì)尖貨及新品進(jìn)行了口播展示類型的導(dǎo)購(gòu)短視頻覆蓋，門(mén)店員工、主播、站外達(dá)人齊上陣，大大提升了流量效率。10月份短視頻UV進(jìn)店率也高達(dá)42.3%。

“投入的費(fèi)用較之前大幅度降低，但是效果卻顯著地提升了?！盡iss sixty電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人徐果表示，“目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明確，信心很足，希望通過(guò)進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取得更好的運(yùn)營(yíng)結(jié)果?！?/p>

此外，生產(chǎn)工具賦能為商家的短視頻制作帶來(lái)了更多創(chuàng)意和可能。

今年4月，淘寶逛逛推出服務(wù)于創(chuàng)作者的“光合平臺(tái)”，商家有了上傳、審核、發(fā)布短視頻的統(tǒng)一場(chǎng)域；更早一點(diǎn)，親拍、直播精剪等工具讓商家通過(guò)直播快速切片、AI自動(dòng)合成視頻，大幅度降低時(shí)間精力成本的投入，實(shí)現(xiàn)快速批量地生產(chǎn)視頻。

打造真實(shí)內(nèi)容生態(tài)

從逛淘寶到淘寶逛逛，字面順序的變化，背后是淘寶重點(diǎn)打造內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)縮影。

從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)，早在2016年，淘寶就開(kāi)始了這方面的探索。

2016年，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾公開(kāi)表示：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。隨后，淘寶相繼推出了淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等內(nèi)容頻道。

經(jīng)過(guò)多年的探索與沉淀，如今，淘寶逛逛的出圈更像是一個(gè)中心化的內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)，通過(guò)整合集中平臺(tái)的內(nèi)容資源，打造出了一個(gè)超級(jí)入口，將消費(fèi)者與品牌方緊密鏈接在了一起。

除了內(nèi)容生態(tài)的繁盛，“種草”的真實(shí)性則更加重要。

事實(shí)上，當(dāng)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)不斷完善，用戶缺少的并不是種草平臺(tái)，而是與實(shí)際消費(fèi)需求契合的真實(shí)種草內(nèi)容。坐擁8億用戶的淘寶，不僅為產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)提供了寶貴的“草原”，更是加速了商家的成交轉(zhuǎn)化。

隨著“真實(shí)”與“高效”成為打中消費(fèi)者訴求的重要因素，淘寶逛逛推出的種草機(jī)自然恰逢其時(shí)。憑借優(yōu)質(zhì)“買(mǎi)家秀”，大量的買(mǎi)家成為了平臺(tái)的種草達(dá)人。

例如，憑借“手作”走紅的@仙梨是個(gè)手作娘，在淘寶逛逛擁有5萬(wàn)+粉絲。在走紅之前，仙梨只是一個(gè)喜歡Lolita風(fēng)格著裝的小女生，憑借優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家秀，仙梨從一名普通的消費(fèi)者，逐漸變成了在逛逛小有名氣的達(dá)人買(mǎi)家。

“無(wú)論是通過(guò)朋友圈的推薦，還是通過(guò)對(duì)主播、博主和達(dá)人的信任，而且它的產(chǎn)生的關(guān)系比原來(lái)商業(yè)的關(guān)系更加牢固，且效率更高?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇認(rèn)為，信任一直是淘寶發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師李旻表示，當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)者，已經(jīng)從被動(dòng)的接受者，變成主動(dòng)的參與者。消費(fèi)者更加希望自己能夠參與甚至主導(dǎo)自己購(gòu)物體驗(yàn)，而不是單純通過(guò)電商推薦的被動(dòng)參與。隨著“種草”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會(huì)結(jié)合的更加緊密，日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。

憑借此次在雙11中的迅猛發(fā)力，逛逛躋身成為比肩小紅書(shū)、抖音的三大內(nèi)容平臺(tái)之一。在構(gòu)建更加短平快的種草消費(fèi)鏈路之時(shí)，逛逛也將開(kāi)啟一個(gè)全新的內(nèi)容電商時(shí)代，逛逛的未來(lái)，可能不只是成為一個(gè)繁榮的內(nèi)容社區(qū)，也要成為幫助中小商家運(yùn)營(yíng)的工具。同時(shí)，也讓消費(fèi)情緒回歸理性，回歸到貨品最初的價(jià)值上。