“我現(xiàn)在每天都上淘寶逛逛，和集美們分享發(fā)現(xiàn)的好物”，一位淘寶資深用戶小蕊告訴Tech 星球。

在一次刷到店鋪視頻推薦后，小蕊發(fā)現(xiàn)開(kāi)箱測(cè)評(píng)、指甲油試色、穿搭分享等等種草內(nèi)容都能在淘寶看到，這打破了她對(duì)淘寶的傳統(tǒng)認(rèn)知。

實(shí)際上，和小蕊有一樣活躍在淘寶逛逛用戶已經(jīng)達(dá)到每月2.5億。

剛剛過(guò)去的雙11，淘寶天貓交出5403億的成績(jī)單。而除成交額本身，數(shù)據(jù)背后所呈現(xiàn)出的消費(fèi)趨勢(shì)更值得關(guān)注。越來(lái)越多消費(fèi)者在淘寶逛逛里種草并最終下單。從搜到逛，淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有了一定的轉(zhuǎn)變。

據(jù)Tech星球了解到的數(shù)據(jù)，雙11期間瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來(lái)自逛逛社區(qū)的種草。

淘寶逛逛，是淘寶去年年底上線的中心化內(nèi)容平臺(tái)，將此前淘寶內(nèi)的買(mǎi)家秀、洋淘、問(wèn)大家等內(nèi)容板塊都聚合在內(nèi)。而隨著近一年的孵化，后入局者逛逛已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的一極。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在用戶層面，逛逛的月活超2.5億，日活破5000萬(wàn)，已經(jīng)位居內(nèi)容平臺(tái)前三。

逛逛崛起的背后，是阿里對(duì)于內(nèi)容化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化。早在2016年，阿里推出內(nèi)容化戰(zhàn)略。五年時(shí)間里，淘寶直播成功出圈，而內(nèi)容社區(qū)依然在探索。直到逛逛的推出，淘寶站內(nèi)的內(nèi)容被體系化的聚合起來(lái)。

與其他平臺(tái)不同的是，逛逛天然離“交易環(huán)節(jié)”更近。從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑一直存在過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，淘寶逛逛依托在整個(gè)淘系生態(tài)下，平臺(tái)的電商基因讓種草路徑最短。

逛逛算法負(fù)責(zé)人明逸在接受Tech 星球采訪時(shí)也表示，逛逛就是希望利用淘寶平臺(tái)上長(zhǎng)期沉淀的商品和商家優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容場(chǎng)景。

逛逛的崛起，正給市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)新的可能性。但從行業(yè)角度，內(nèi)容電商的概念依然受歡迎，抖音、快手、小紅書(shū)與淘寶逛逛的生命力比拼，才剛剛開(kāi)始。

不斷迭代，逛逛鏈接內(nèi)容和消費(fèi)

雖然依靠淘系生態(tài)，逛逛在冷啟動(dòng)上具備先天的優(yōu)勢(shì)，但“月活超2.5億，日活破5000萬(wàn)”的成績(jī)，對(duì)于正式對(duì)外不到一年的逛逛而言，算是一個(gè)階段性的成績(jī)。

這也符合逛逛對(duì)于自身發(fā)展的預(yù)期。

在今年9月的一次媒體采訪中，淘寶內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人訊飛就曾表示，在6月之前，逛逛聚焦在創(chuàng)作者生態(tài)創(chuàng)作方向的引導(dǎo)和產(chǎn)品的打磨。618開(kāi)始關(guān)注增長(zhǎng)。而雙11期間，逛逛更關(guān)注生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者、品牌等各角色的成長(zhǎng)。

取得這一成績(jī)的背后，逛逛一直在不斷迭代?；仡櫧荒甑膭?dòng)作，逛逛的動(dòng)作大致圍繞兩大方面：產(chǎn)品層面上縮短交易路徑并挖掘用戶潛在興趣、內(nèi)容層面上促進(jìn)整體生態(tài)建立。

實(shí)際上，種草型內(nèi)容與商品本身就存在一定的關(guān)聯(lián)度。在逛逛看來(lái)，一方面顯性關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，需要通過(guò)產(chǎn)品手段構(gòu)建聯(lián)系，進(jìn)而縮短成交路徑；另一方面則是通過(guò)推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容來(lái)挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求。

在逛逛，創(chuàng)作者在發(fā)布內(nèi)容時(shí)便可選擇插入商品鏈接，消費(fèi)者在看視頻或圖文時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁(yè)面，直接購(gòu)買(mǎi)；而基于淘寶一直以來(lái)的“搜索識(shí)別”技術(shù)，沒(méi)有插入鏈接的視頻可以進(jìn)行同類(lèi)商品識(shí)別搜索，同樣可以一鍵跳轉(zhuǎn)。

另一方面，逛逛為雙11推出搜推一體的“種草機(jī)”新產(chǎn)品功能。在雙11前夕，逛逛將搜索框設(shè)計(jì)成“種草機(jī)”。用戶在種草機(jī)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，逛逛會(huì)呈現(xiàn)圖文、視頻、直播等多種形式的內(nèi)容，推薦更為精細(xì)化。

種草機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蕭韋在接受Tech星球采訪時(shí)表示，盡可能地提升內(nèi)容的分發(fā)效率，讓用戶瀏覽感興趣的內(nèi)容種草，是種草機(jī)這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。“我們用話題將淘寶內(nèi)所有形態(tài)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來(lái)，包括逛逛、有好貨、直播等，形成一個(gè)內(nèi)容的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并且通過(guò)輪播的話題詞推薦和用戶的主動(dòng)搜索這種“搜推一體”的方式，提升單個(gè)用戶的內(nèi)容瀏覽量和商品種草量。這樣就在確保坪效的同時(shí)兼顧趣味性?！?/p>

在今年雙11期間，逛逛首次開(kāi)放了評(píng)價(jià)搜索功能。逛逛將買(mǎi)家評(píng)價(jià)打通，實(shí)現(xiàn)跨店。目前這已經(jīng)成為逛逛的常態(tài)化功能。如消費(fèi)者搜索“衛(wèi)衣”時(shí)，逛逛會(huì)出現(xiàn)“已入手”的內(nèi)容分類(lèi)，將淘系里超2千萬(wàn)條衛(wèi)衣相關(guān)商品的淘寶買(mǎi)家評(píng)價(jià)整合在內(nèi)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“已入手”標(biāo)簽下公開(kāi)的評(píng)價(jià)內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)達(dá)到上億條。而與其他種草內(nèi)容相比，這些內(nèi)容的發(fā)布者更多為素人而非博主，天然從消費(fèi)者的視角出發(fā)，給出符合消費(fèi)者需求的反饋。

值得注意的是，普通用戶在發(fā)布逛逛內(nèi)容時(shí)，關(guān)聯(lián)商品鏈接，只能關(guān)聯(lián)自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，以保證內(nèi)容的真實(shí)性，突出分享基于產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

可以看到，逛逛有意將之前買(mǎi)家秀中形成的“真實(shí)感”擴(kuò)大成整個(gè)社區(qū)的底層調(diào)性，成為逛逛現(xiàn)階段的標(biāo)簽之一。

早在今年4月，逛逛便推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)——光合平臺(tái)，面向內(nèi)容創(chuàng)作者和商家提供一站式服務(wù)。隨著半年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，逛逛的服務(wù)逐漸精細(xì)化。

據(jù)透露，蝦米音樂(lè)團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)合并到淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，成為逛逛音樂(lè)中心，延續(xù)與音樂(lè)行業(yè)的深度合作，為逛逛提供版權(quán)音樂(lè)。負(fù)責(zé)人音果告訴Tech星球，“在逛逛，音樂(lè)不只是短視頻的BGM，更是“種草”的有趣表達(dá)。逛逛龐大的曲庫(kù)資源中不乏很多有梗有料的音樂(lè)，比如《我愛(ài)吃烤鴨》《八萬(wàn)秋褲》等。”

盡管逛逛不斷在產(chǎn)品側(cè)縮成交鏈路，但對(duì)于內(nèi)容本身，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾表示，逛逛并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)進(jìn)行挑選?！拔覀兞髁繖C(jī)制、分發(fā)機(jī)制，也會(huì)往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場(chǎng)景?！?/p>

引爆雙11：逛逛的階段性“探索”

今年雙11，也是對(duì)逛逛內(nèi)容平臺(tái)的一次考核。

通過(guò)最終成績(jī)單的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，逛逛在今年雙11期間發(fā)揮了不可替代的作用，自身價(jià)值在雙11得到集中釋放。

從針對(duì)用戶調(diào)整產(chǎn)品，到創(chuàng)造品牌合作機(jī)會(huì)，逛逛為今年雙11做了一系列體系化的動(dòng)作。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次雙11，有超16萬(wàn)商家通過(guò)逛逛進(jìn)行內(nèi)容種草，累計(jì)內(nèi)容發(fā)布量超1700萬(wàn)。而商家在逛逛逐漸摸索兩條不同的內(nèi)容種草模式。

“其斤小小”是逛逛上粉絲超700萬(wàn)的穿搭博主，每天保持著更新3-8條穿搭內(nèi)容的頻率。而實(shí)際上，“其斤小小”的另一個(gè)身份是淘寶服裝品牌南瓜谷NAGUAGU的店主。

“其斤小小”在逛逛以自制內(nèi)容為主，并且

在逛逛上分享自己的生活日常，給穿搭創(chuàng)造場(chǎng)景?！捌浣镄⌒　辟~號(hào)直接掛著南瓜谷的店鋪，每條穿搭視頻也關(guān)聯(lián)店鋪商品鏈接。消費(fèi)者在看穿搭視頻時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，在雙11期間，“其斤小小”的內(nèi)容在逛逛側(cè)超過(guò)百萬(wàn)曝光。類(lèi)似“其斤小小”，將自身打造成博主或是IP已經(jīng)是眾多淘寶店的主要運(yùn)營(yíng)模式，尤其在服飾領(lǐng)域更為明顯。像“龍喜兒”這種新型內(nèi)容紅人，從逛逛獲得訪客占比可以達(dá)到全店的近40%，通過(guò)內(nèi)容種草找到了流量的新藍(lán)海。

除自制內(nèi)容外，有部分品牌選擇與平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行合作的方式，在逛逛完成種草。

今年雙11，小米公布其拿下多個(gè)銷(xiāo)售第一。截至11月12日零點(diǎn)，小米全平臺(tái)總交易額超越OV、蘋(píng)果。而在逛逛平臺(tái)，小米采用發(fā)起話題的形式進(jìn)行前期蓄水，通過(guò)種草內(nèi)容獲得超過(guò)4800萬(wàn)次曝光，活動(dòng)日峰值超過(guò)1100萬(wàn)，累計(jì)收獲種草成交金額超6000萬(wàn)。其新品手機(jī)通過(guò)內(nèi)容鋪設(shè)，種草了將近360萬(wàn)的品牌新客。

此外，在雙11期間，逛逛推出好物種草合作活動(dòng)，商家將新品提供給創(chuàng)作者后，產(chǎn)出測(cè)評(píng)或開(kāi)箱內(nèi)容，以達(dá)到觸達(dá)用戶的目的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，有超500名商家通過(guò)提供新品給1200多名創(chuàng)作者體驗(yàn)后，產(chǎn)出超過(guò)5000篇好物評(píng)測(cè)/開(kāi)箱等內(nèi)容。

目前，部分頭部品牌專(zhuān)門(mén)成立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更多品牌將逛逛作為內(nèi)容種草的必經(jīng)平臺(tái)之一。

逛逛的差異性：擁有電商基因

內(nèi)容種草，已經(jīng)成為影響當(dāng)下年輕人消費(fèi)決策的重要一環(huán)。內(nèi)容和電商的邊界在不斷消解?，F(xiàn)階段，小紅書(shū)、抖音、快手、知乎等各大平臺(tái)都在建立從內(nèi)容到消費(fèi)的路徑。但實(shí)際上，如何將內(nèi)容和電商進(jìn)行聯(lián)系，各平臺(tái)的方式卻有所不同。

相比其他平臺(tái)，逛逛最大的不同在于，其依托在整個(gè)淘系生態(tài)體系以及擁有電商基因。明逸在采訪中表示，逛逛打造的是以電商為核心，不斷往外去擴(kuò)散內(nèi)容的路徑?！拔覀儽旧淼膬?nèi)容方向會(huì)更加的聚焦和明確。以電商出發(fā)，往外延展至種草型內(nèi)容、生活方式型內(nèi)容，再往外延展到興趣層面。”

成立于2014年的永璞，是近年崛起的品牌新品牌。在去年雙11永璞咖啡成為天貓咖啡細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)量榜第一名。而在今年雙11，永璞天貓旗艦店天貓、抖音、京東等全渠道銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，而天貓的全程銷(xiāo)售額就突破4200萬(wàn)。

在逛逛上，永璞咖啡的粉絲已經(jīng)達(dá)到143萬(wàn)，其在逛逛開(kāi)設(shè)“永璞咖啡屋”話題，分享DIY調(diào)飲，而非直接的商品推薦。

值得注意的是，這一專(zhuān)題系列更多發(fā)布在逛逛和短視頻平臺(tái)上，但短視頻從跳轉(zhuǎn)鏈接到電商平下單，消費(fèi)者流失率居高不下。而逛逛在視頻下方都有相關(guān)產(chǎn)品鏈接，并且都是在天貓上銷(xiāo)量靠前的閃萃咖啡液系列。同時(shí)，在整個(gè)雙11預(yù)售期間，永璞都在逛逛上進(jìn)行直播，不僅是帶貨也包括產(chǎn)品搭配分享。

可以看到，永璞在逛逛上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都基于電商，并且淘寶已經(jīng)成熟的電商體系能夠讓其打出組合拳。

基于淘寶體系，逛逛能夠給品牌更為體系化的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而反向推動(dòng)品牌做出更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。對(duì)于商家尤其是品牌而言，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，能夠提高轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，在“以電商為核心”的打造思路下，一定程度上，購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)是逛逛上最為核心的內(nèi)容。并且經(jīng)過(guò)雙11的嘗試，搜索評(píng)價(jià)已經(jīng)成為逛逛的常態(tài)化功能。

以往，買(mǎi)家秀散落在各商品之下，價(jià)值潛力未得到完全的開(kāi)發(fā)，由“買(mǎi)家秀社區(qū)”演變而來(lái)的逛逛實(shí)際上是將這部分UGC內(nèi)容重新整合、提高權(quán)重，突出其內(nèi)容屬性。數(shù)億的評(píng)論積累與千萬(wàn)商家的 蓄勢(shì)待發(fā)，淘寶逛逛的爆發(fā)不是幸運(yùn)。

可以看到，逛逛目前正處于構(gòu)建差異的階段，一旦壁壘形成，后續(xù)將有更大的想象空間。而在行業(yè)中，以電商出發(fā)的逛逛已經(jīng)算是一股新勢(shì)力，必然會(huì)影響整個(gè)行業(yè)格局。隨著三大內(nèi)容種草平臺(tái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為種草內(nèi)容路徑最短，服務(wù)鏈條最長(zhǎng)的淘寶逛逛，如何改變種草市場(chǎng)也值得期待。