淘寶究竟打算怎么做內(nèi)容？自逛逛上線至今，這個(gè)問題終于有了答案。
去年年底，手淘改版，買家秀社區(qū)整合為“逛逛”，并在底部tab的第二欄有了獨(dú)立的入口。這是在經(jīng)歷一系列電商內(nèi)容化改造后，淘寶的內(nèi)容社區(qū)正式落地。自去年10月上線內(nèi)測，到今年3月正式向所有消費(fèi)者開放，逛逛正在逐步降低門檻，從認(rèn)證機(jī)構(gòu)和達(dá)人，到個(gè)人用戶也可以一鍵發(fā)送內(nèi)容。
不同于滲透在全鏈路、以轉(zhuǎn)化為核心的直播、首頁推薦以及帶貨營銷短視頻等內(nèi)容場，逛逛是一個(gè)中心化的內(nèi)容陣地，強(qiáng)調(diào)興趣發(fā)現(xiàn)和種草。逛逛的最理想使用場景，是用戶主動來逛逛消費(fèi)內(nèi)容，而不是僅僅把它看成是一個(gè)刷淘寶的連帶動作。
“逛逛的內(nèi)容領(lǐng)域真實(shí)多元，平臺心智已初步形成?！苯?，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在逛逛生態(tài)峰會上給出了一組數(shù)據(jù)——算上營銷帶貨類的視頻，整個(gè)手淘的視頻儲備已達(dá)1.6億，其中逛逛日新增興趣種草類視頻14萬條，累計(jì)3500萬條。
作為淘內(nèi)購物決策最前端的興趣種草環(huán)節(jié)，逛逛試圖成為用戶內(nèi)容消費(fèi)、品牌內(nèi)容營銷的新陣地。在內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)之上，逛逛的首要目標(biāo)，將是聯(lián)動首頁、直播、搜索、訂閱等多個(gè)場域，讓淘寶更好逛，并最終成長為品牌種草的首選平臺。
01 內(nèi)容「T生態(tài)」
全面開放2個(gè)月以來，逛逛的內(nèi)容生態(tài)已初具雛形。至今，逛逛已孵化超200萬的淘系關(guān)鍵意見消費(fèi)者，引入30萬的專業(yè)創(chuàng)作者、600余家核心MCN機(jī)構(gòu)，超1.5萬品牌及紅人商家成為了逛逛的內(nèi)容制造者。
逛逛的內(nèi)容生態(tài)被定義為淘寶特色「T生態(tài)」，由TOL、TOC、TOB構(gòu)成。一部分從淘寶買家秀社區(qū)里成長起來的原生創(chuàng)作者、淘內(nèi)的紅人商家以及由普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的新創(chuàng)作者，構(gòu)成了淘寶特色的「T生態(tài)」內(nèi)容，在逛逛的語境內(nèi)，他們的身份是TOL和TOC，與KOL、KOC形成差異。
不同于KOC，作為淘系意見領(lǐng)袖消費(fèi)者的TOC，內(nèi)容是從消費(fèi)出發(fā)，是對買家秀的升級。此前，淘寶的買家秀社區(qū)“洋淘”曾聚集起一部分熱衷于分享消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作者，她們是現(xiàn)階段逛逛TOC的主力軍。
自稱是“淘寶重度消費(fèi)者”的三錢陳皮，喜歡美妝、無性別穿搭和二次元，2019年，她因一條關(guān)于假發(fā)的買家秀而被商家發(fā)現(xiàn)，并被邀請多發(fā)洋淘買家秀。受到激勵(lì)的三錢陳皮在一年多時(shí)間里發(fā)了200多條買家秀，積累起幾萬粉絲，當(dāng)洋淘升級為逛逛之后，三錢陳皮的粉絲轉(zhuǎn)移到了這里，她也因此成了一位逛逛上的穿搭博主。
植根于淘內(nèi)，并且在內(nèi)容運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)豐富的紅人商家，組成了逛逛內(nèi)又一個(gè)有著顯著淘系特色的內(nèi)容來源。她們與品牌商家一起，被稱作是淘系關(guān)鍵意見品牌TOB。yi大頭自2008年起在淘寶開店，主營輕歐美風(fēng)格的女裝，至今已積累了227萬店鋪粉絲。入駐逛逛后，她以iFashion紅人的身份開始經(jīng)營這個(gè)新的內(nèi)容場，在原有的粉絲基礎(chǔ)上，通過逛逛發(fā)布的人格化的視頻內(nèi)容幫助她獲得了粉絲的增量。
去年年底，逛逛開始對外釋放出渴望創(chuàng)作者的強(qiáng)烈信號，一些外部的專業(yè)創(chuàng)作者隨之涌入。這部分具備專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，并且有過成功經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者是逛逛的TOL。為了能夠承接住這些優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，使她們能夠持續(xù)地在逛逛制造內(nèi)容，逛逛的解題思路是，利用淘寶強(qiáng)大的營銷資源來豐富博主創(chuàng)作靈感——去年10月，逛逛成了抖音美妝博主野爺YOKI的新陣地。之后，她受淘寶邀請參加了上海時(shí)裝周，發(fā)布了系列內(nèi)容，其中專門為其定制的一條三星堆主題的風(fēng)衣短視頻，獲得了超1.6萬的點(diǎn)贊，成為了她獲贊最高的一條內(nèi)容。
內(nèi)容豐富度的提升，在幫助淘寶留住用戶上的成效顯著，“超1/3的用戶時(shí)長在淘寶里看內(nèi)容，我們有1/3的訂單來自內(nèi)容種草?！?/p>
海量且豐富的內(nèi)容是用戶“逛起來”的前提，淘寶首先上線了淘系內(nèi)容綜合服務(wù)平臺——光合平臺，為創(chuàng)作者提供包括創(chuàng)作模板、海量商品池、大數(shù)據(jù)經(jīng)營指導(dǎo)在內(nèi)的服務(wù)。在商家側(cè)，則提供多樣化的商業(yè)模式，幫助商家高效打通公域和私域的流量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)化。對于創(chuàng)作者和商家來說，集合了創(chuàng)作能力、商業(yè)能力、機(jī)構(gòu)服務(wù)能力、數(shù)據(jù)服務(wù)能力于一體的光合平臺，能夠起到讓內(nèi)容創(chuàng)作更簡單、商單撮合更高效的作用。
在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作方面，逛逛在去年上線了有光計(jì)劃，針對處于不同成長階段的新創(chuàng)作者和成熟創(chuàng)作者，拿出了10億元的內(nèi)容創(chuàng)作基金來激勵(lì)他們的成長，用30億的高價(jià)值流量用來打造標(biāo)桿案例。另外還設(shè)置了3億元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)金，將針對不同領(lǐng)域的話題進(jìn)行發(fā)放，進(jìn)一步推動多元化內(nèi)容的形成。
以好物種草為起點(diǎn)，逛逛還希望能進(jìn)一步發(fā)展成為泛生活方式的社區(qū)，進(jìn)而可以通過豐富的內(nèi)容來真正地留住用戶。為此，逛逛建立了以好內(nèi)容為基準(zhǔn)的流量傾斜機(jī)制。據(jù)千城介紹，逛逛現(xiàn)階段的分發(fā)機(jī)制不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而是希望在這個(gè)場景建立很明確的內(nèi)容心智?！艾F(xiàn)在有2/3的內(nèi)容是不帶商品的?！?/p>
02 營銷新陣地
內(nèi)容和種草在消費(fèi)決策里的重要性日益凸顯，消費(fèi)者能夠在逛內(nèi)容的時(shí)候被種草、引導(dǎo)下單。內(nèi)容對消費(fèi)決策的影響力構(gòu)成了以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺做電商的底層邏輯，也是淘寶一直以來的弱側(cè)，因此在引入小紅書、B站等站外流量的同時(shí)，淘寶的內(nèi)容化嘗試從未停止。
對于淘寶而言，逛逛這個(gè)種草平臺不只在于留住用戶時(shí)長，還在于以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)，為淘寶上的海量商家和品牌提供站內(nèi)營銷的新場景，并通過打通逛逛與淘內(nèi)包括直播、搜索推薦在內(nèi)的多個(gè)營銷場景，形成內(nèi)容種草—品牌營銷—拔草的全鏈路。
上線至今，已有不少品牌對逛逛表示出了很高的投入意愿。據(jù)訊飛介紹，去年11月，逛逛還在內(nèi)測期時(shí)，寶潔就最先來找到淘寶對接。隨后，逛逛迎來了一波高營銷預(yù)算、高認(rèn)知度的品牌入駐。小米通過逛逛首發(fā)新品手機(jī)；MAC在推新品漸變唇釉時(shí)聯(lián)動達(dá)人發(fā)布內(nèi)容，獲得1.2萬點(diǎn)贊，500多篇互動。
調(diào)動淘內(nèi)的商家及品牌資源，形成逛逛內(nèi)容與品牌營銷的聯(lián)動，是逛逛多次強(qiáng)調(diào)的平臺運(yùn)營服務(wù)優(yōu)勢所在。例如，針對新品種草，淘寶發(fā)布了“新光計(jì)劃”，聯(lián)動逛逛內(nèi)容和“猜你喜歡”等場景，構(gòu)建從趨勢預(yù)測、新品上市到產(chǎn)生購買的交易鏈路。
具體而言，在新品上架前，品牌商家可以通過向創(chuàng)作者派發(fā)新品來預(yù)先制作種草測評等內(nèi)容。千城將這種內(nèi)容前置稱之為的淘系商家運(yùn)營的T-1周期，在內(nèi)容場景下，它能夠向前延伸至趨勢預(yù)測期和企劃期，從而為新品的爆發(fā)打造更長的蓄水周期?！敖衲陮⒅攸c(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目?！鼻С潜硎?。
在剛剛結(jié)束的新勢力周期間，淘寶逛逛初次驗(yàn)證了內(nèi)容為營銷大促帶來的紅利——僅淘寶服飾就有超過 3000 個(gè)商家在逛逛種草預(yù)熱，逛逛產(chǎn)生了70萬篇新勢力周的相關(guān)內(nèi)容，共獲得了3億多次的曝光，“第一次看到行業(yè)大促里有了內(nèi)容的會場”。
在購買流量直通車之外，淘寶借逛逛之力，為品牌商家新增了一塊內(nèi)容營銷場。接下來，淘寶將從運(yùn)營賦能出發(fā)，強(qiáng)化逛逛的營銷場勢能。包括淘寶造物節(jié)、618、雙11在內(nèi)的營銷動作里都會看到逛逛的身影。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛表示，今年的雙11，所有的創(chuàng)作者都可以通過逛逛參與其中，“淘寶第一次將商家的營銷預(yù)算開放給服務(wù)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者”。
逛逛的一個(gè)優(yōu)勢在于，淘寶已經(jīng)圍繞品牌主積累了一套成熟的品類運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為了高效撮合商家資源與創(chuàng)作者，這套經(jīng)驗(yàn)將被應(yīng)用至創(chuàng)作者服務(wù)。千城表示，未來天貓、淘寶的每個(gè)品類、每個(gè)行業(yè)都會有運(yùn)營化的團(tuán)隊(duì)，“像對接商家品牌一樣來對接內(nèi)容生態(tài)服務(wù)者，會享受同等職能的配置?！?/p>
此外，逛逛針對創(chuàng)作者的有光計(jì)劃制定了更清晰可見的目標(biāo)——在6個(gè)月內(nèi)孵化出100位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者。如果該目標(biāo)順利完成，那么到今年雙11，在頭部創(chuàng)作者效應(yīng)和大量營銷訴求的驅(qū)動下，逛逛或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)內(nèi)容的爆發(fā)期。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁平疇曾說，“（淘寶）首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子?！?/p>
「場」的基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，但對于逛逛來說，誕生于淘內(nèi)意味著內(nèi)容距離消費(fèi)路徑最短，也意味著想要真正形成用戶對內(nèi)容的心智會更難。接下來，能否真正打造出可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，形成源源不斷的內(nèi)容活水，會是逛逛能不能讓用戶“逛”起來的關(guān)鍵。
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